【正文】 學(xué)時[教學(xué)課時] 8課時 [教學(xué)目標(biāo)]要求學(xué)生理解行業(yè)的基本特征分析內(nèi)容明確策略受眾分析掌握行業(yè)競爭者分析方法[教學(xué)重點]1． 策略受眾分析2． 行業(yè)競爭者分析[教學(xué)難點]行業(yè)競爭者分析方法[教學(xué)方法及形式]講授法 多媒體[教學(xué)內(nèi)容]一、行業(yè)主要經(jīng)濟特征分析經(jīng)濟特征是行業(yè)相區(qū)別的標(biāo)志，也是反映行業(yè)吸引力的重要標(biāo)準(zhǔn)。首先把所有因素劃分為變動的與固定的兩類，固定不變的因素比較容易掌握，所以將變動的因素特別提出來；其次，把變動的因素再劃分為可預(yù)測的與不可預(yù)測的，同樣，對可預(yù)測因素企業(yè)易于掌握，所以重點照顧不可預(yù)測者；再次，將不可預(yù)測因素分為獨立的因素與相互關(guān)聯(lián)的因素，這是一個分析工作，因為有些因素彼此相關(guān)，可以合并分析思考；最后，在合并后的獨立因素中，分出重要的與比較不重要的，這是企業(yè)針對自己的經(jīng)營內(nèi)容來做取舍的。凡是教育、文化、經(jīng)濟、社會、科技等等都可以提出，在這個步驟，最好找一些用心的同仁共同腦力激蕩，比如采用頭腦風(fēng)暴法，效果會更好。社會文化因素的變化會影響社會對企業(yè)產(chǎn)品的或勞務(wù)的需求，當(dāng)然也會波及企業(yè)策略的制定與選擇了?？茖W(xué)技術(shù)的革新會極大地改變社會生產(chǎn)方式、生活方式和人口結(jié)構(gòu)等，從而對企業(yè)經(jīng)營策略的制定和實施產(chǎn)生重大影響，所以企業(yè)必須時時關(guān)注所在行業(yè)的科技發(fā)展動態(tài)和競爭者的技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品的開發(fā)動向。對于從事跨國、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)來說，（5）還必須考慮的經(jīng)濟因素包括關(guān)稅種類及水平、國際貿(mào)易的支付方式和東道國政府對利潤的控制、稅收政策等?；A(chǔ)設(shè)施條件主要指一國或地區(qū)的運輸條件、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施如各種金融機構(gòu)、廣告代理商、分銷渠道的可靠性及效率等。如果企業(yè)對此未能做出有效估計，或者說日后通貨膨脹的程度大大超過企業(yè)的承受能力，那么企業(yè)所作的所有策略也就可能變成為廢紙一張。貨幣供給、物價水平和通貨膨脹的大小向來是經(jīng)濟環(huán)境中的一個敏感因素。（3）人均收入也是一個重要指標(biāo)，它與消費品購買力密切相關(guān)。（1）要考察目前國家經(jīng)濟是處于什么階段：蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長，以及宏觀經(jīng)濟是以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。具體的說，包括企業(yè)所在國家或地區(qū)的政局穩(wěn)定情況，政治經(jīng)濟制度與體制，執(zhí)政黨的路線、方針和政策以及所在國家或地區(qū)的法律與法規(guī)等。不同的行業(yè)和不同的企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，在對宏觀環(huán)境進行分析時，分析的內(nèi)容會有所差異，但以下幾個方面的內(nèi)容和因素一般都有必要給予分析。策劃目標(biāo)的制定不要太貪心目標(biāo)之間要有協(xié)調(diào)，不能自相矛盾明確策劃目標(biāo)的順序[思考題]1．界定問題的常用基本技巧有哪些2．設(shè)定策劃目標(biāo)要注意的事項第四章 企業(yè)經(jīng)營策劃宏觀環(huán)境分析[教學(xué)課型]理論課3學(xué)時 [教學(xué)課時]3課時 [教學(xué)目標(biāo)]1．要求學(xué)生了解宏觀環(huán)境分析的基本內(nèi)容2．掌握宏觀環(huán)境分析的基本技巧[教學(xué)重點]宏觀環(huán)境分析的基本技巧[教學(xué)難點]宏觀環(huán)境分析的基本技巧[教學(xué)方法及形式] 講授、討論、練習(xí)[教學(xué)內(nèi)容] 宏觀環(huán)境分析的目的或任務(wù)主要有兩點：一是通過分析考察預(yù)測與某一行業(yè)和企業(yè)有重大關(guān)系的宏觀環(huán)境因素會發(fā)生哪些重要性的變化；二是評價這些變化會給行業(yè)和企業(yè)帶來什么樣的影響，以便為企業(yè)制定經(jīng)營策略奠定基礎(chǔ)和提供依據(jù)。實際上如果要降低10%左右的成本，利用標(biāo)準(zhǔn)價值分析法多半就可能實現(xiàn)。因為目標(biāo)如果用數(shù)值（絕對值或相對值）表現(xiàn)時，構(gòu)成策劃的要素和工具等，也能夠用相應(yīng)的數(shù)字表示了，讓人一目了然；相反，如果目標(biāo)只是抽象性的，那么就很難明確掌握，該以什么程度的要素、工具、人員來組合完成目標(biāo)了。設(shè)定目標(biāo)必須在主題明確之基礎(chǔ)上進一步的具體化。策劃主題的明確已經(jīng)指明了策劃努力的方向。為了避免這種策劃意圖理解上的差錯，在策劃作業(yè)進行之前就應(yīng)該對其主題確認(rèn)清楚。這種自由度很大的策劃主題，看似可以隨心所欲地發(fā)揮，比較容易做出有趣的策劃案來，其實由于主題不確定，很可能做出和上司或委托人意圖不合的方案來，如果能以（5）項那樣主題明確的話，無論時間、地區(qū)、營業(yè)額增加目標(biāo)等所有特定行銷對象都很明確，策劃的下一步——即針對主題的調(diào)查、掌握就會容易進行得多，可以全力集中在這范圍內(nèi)展開策劃作業(yè)。從（1）到（5）誰都可以理解，這些都是以促銷為主的策劃，但是從（1）到（5）的主題也是越來越清晰，也就是說主題明確化了。（3）提高A產(chǎn)品營業(yè)額的促銷策劃。假設(shè)有下面五個策劃主題： （1）提高營業(yè)額的策劃。明確策劃主題就是在策劃對象選定和分析后，將其進行具體的描述，以便于策劃行動的實施。這樣一來，對策劃該如何著手，心中也有一定的譜了。那么，哪些調(diào)查分析是有必要做的呢？新產(chǎn)品內(nèi)容、性能、成本、預(yù)定售價；新產(chǎn)品與既存銷售渠道的關(guān)系，尤其是判斷行銷渠道的適合性；新產(chǎn)品的競爭產(chǎn)品、競爭廠家狀況；本策劃為什么認(rèn)為是必要的？本策劃的期待是什么（前提與本意）？關(guān)于本新產(chǎn)品是否有其他項目的策劃（雙方關(guān)聯(lián)性如何）？本策劃可能動用的最大限度的費用、人員、時間、場所等；過去本公司或競爭廠家是否作過同類或類似的策劃？其內(nèi)容、結(jié)果與反思點是什么？本策劃案的截止時間是什么時候？本策劃案立刻可以得到什么人或組織的協(xié)助？上司或關(guān)系部門對本策劃方案抱何種期待、印象和希望？本策劃案為什么指定自己來做等等。當(dāng)然這種做法并非完全不行，但至少作為一個杰出的策劃人，在時間允許，應(yīng)該不會如此性急。比如，在營業(yè)部門的會議中，決定策劃主題是今年秋季新銷售產(chǎn)品的贈獎活動策劃。換句話說，常務(wù)董事的本意是希望提高銷售量以擴大工廠的開機率，目的并不在增加利潤，然而策劃部門卻以提高利潤不一定要從提高銷量來直接達到目標(biāo)為思路設(shè)計策劃方案，所以造成了理解偏差。根據(jù)當(dāng)初的計劃，B產(chǎn)品應(yīng)該賣得更好，工廠也是根據(jù)這一計劃而增加了設(shè)備并安置人員。然而策劃部經(jīng)理不但沒得到表揚反而被常務(wù)董事訓(xùn)了一頓。曾經(jīng)有這樣一個例子：在一家公司，負(fù)責(zé)現(xiàn)場營業(yè)的常務(wù)董事對策劃部門下達一項指示：針對主力產(chǎn)品B擬定一個提高銷量30%的廣告、促銷策劃。二、策劃主題明確化首先，明確策劃委托者之本意 在進行策劃之前，有一點非常重要，就是要明確委托者的本意。在得知詳情后，弗里德曼建議他到旅游公司或者外交部門工作，或者就職于到跨國公司的營銷部門，這樣同樣能實現(xiàn)其環(huán)游世界的心愿，又不需要大量的錢。經(jīng)他改變問題后，答案往往變得清晰許多。”方法三：改變原來的問題 改變問題往往能使其更加明確更加清楚。任何東西都可以細分，問題也不例外。假如我們不能專注于最值得解決的重要問題，那么非但重要的問題得不到解決，反而因為處理錯誤的問題而制造出新的難題來。其次，掌握界定問題的一些基本技巧方法一：專注于重要問題 追二兔者不得其一?？墒侨绻苑e極的意識思考C產(chǎn)品的銷售難道就真的非常令人滿足了嗎？是不是還應(yīng)該有上升空間呢？那么銷售渠道、促銷方式、廣告宣傳、價格、業(yè)務(wù)員管理、競爭產(chǎn)品對策等方面都可能成為我們思考的問題，也就是策劃主題了。一、作好先期準(zhǔn)備首先，磨練問題意識策劃者應(yīng)該經(jīng)常以積極、革新、改善現(xiàn)狀的想法與眼力來觀察現(xiàn)實與思考問題。其目的是要幫助他們認(rèn)清問題，找出問題之要害，然后讓客戶自己動手去解決最需要處理的問題。世界知名的管理顧問大師彼得?杜拉克在從事顧問工作時，大多也是從明確問題開始的。所以策劃人員應(yīng)該在實施過程中全程跟蹤控制，以便在意外情況發(fā)生時，能盡快提出應(yīng)對方法。策略選擇——針對在策略設(shè)計階段構(gòu)思出來的多種不同方案，進行多方面的評估并從中選擇出最優(yōu)方案。策略設(shè)計——在明確了策劃主題并對策略實施的環(huán)境與企業(yè)優(yōu)勢劣勢進行了分析之后，就應(yīng)該根據(jù)手中所掌握的一切來思考合適的策略方案。所以在進行策劃之前須要對企業(yè)的各種條件與資源加以綜合分析，找出自身優(yōu)勢與劣勢。環(huán)境分析——一切策劃活動必然要受到環(huán)境的制約，要與周圍環(huán)境發(fā)生物質(zhì)與信息的交換，所以必須對策略實施環(huán)境（包括宏觀環(huán)境如政治、經(jīng)濟、社會文化等環(huán)境；產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境等）進行深入的分析了解，辨明環(huán)境給我們提供的是機會還是威脅。（4）在此基礎(chǔ)上他還提出了漸進決策的三大原則：（1）穩(wěn)中求變——任何重大的決策必須是在保持基本穩(wěn)定的前提下進行的決策，防止大起大落；（2）按部就班——決策只能是對現(xiàn)有計劃稍加修改的活動，必須考慮到過去和現(xiàn)在已經(jīng)形成的基礎(chǔ)；（3）積累變化——任何大的改變都是一系列逐漸改變的綜合結(jié)果，這種小的改變是積累在改進的規(guī)模和質(zhì)量上要優(yōu)于一次劇烈的改變。漸進決策模式這是因德?布魯姆在《決策進程》一書中提出的一種決策模式。凡是能達到或超過該指標(biāo)體系的就是可行方案。這個指標(biāo)體系是能夠達到基本滿意程度的最低限度要求。所以現(xiàn)實的決策理性化水平是變動的，是有限的；二是滿意決策原則——西蒙認(rèn)為，最佳方案和最優(yōu)決策是不可能的，現(xiàn)實中的決策只能滿足一個相對的準(zhǔn)則。再者是決策者處理信息的能力和用于決策的智力也是有限的。因此，大多數(shù)決策是在部分關(guān)鍵信息基礎(chǔ)上，對基本情況作一定分析后作出的。有限理性決策模式這是美國學(xué)者西蒙針對理性綜合模式之缺陷提出的一種改良的決策模式。理性綜合模式反應(yīng)了人類追求行為完全合理化的理想反映，是人類對絕對真理的渴望，在商務(wù)策劃活動中直接表現(xiàn)為追求最佳方案。這部分可附也可不附，主要是給策劃委托者提供補充說明和作為決策參考所用，資料不宜太多，擇其要點附之。關(guān)鍵環(huán)學(xué)時要素和關(guān)鍵環(huán)境條件在何種變化范圍內(nèi)是可接受的，在何種變化程度應(yīng)做調(diào)整甚至停止執(zhí)行而采用備選方案。（8）策劃實施的注意事項，就是策實施中應(yīng)重點關(guān)注的方面。（6）策劃所需要的資源安排：在什么時間什么地點，需要提供什么樣的安排什么樣的布置和協(xié)助等等。如果可能，在進行預(yù)算說明時，盡量使用表格的形式，讓人一目了然。因此必須進行周密的預(yù)算。正文內(nèi)容因策劃的類型不同而有所變化，但必須讓使用者能一目了然，并具有可操作性，盡量避免過分學(xué)術(shù)化、枯燥、籠統(tǒng)。目錄。序文或者稱為摘要，是指把策劃書所要講的內(nèi)容加以概括整理，簡明扼要，讓人一目了然。而所謂策劃主體就是策劃制作的單位與參與人員。該策劃案時間是1999年下半年，主要區(qū)域是重慶市場，活動側(cè)重點是“曲美”新產(chǎn)品的上市策劃。封面上應(yīng)該注明四點：策劃標(biāo)題；策劃主體；策劃日期與編號。創(chuàng)新在策劃構(gòu)思階段是對資源利用方式的革新，在策劃完成階段是對舊有機制的更新，在實施階段又表現(xiàn)為新思想、新知識得到了驗證并取得成果。因此，如何把自己的智力產(chǎn)品推銷出去，策劃者的說服能力就顯得非常重要了。表現(xiàn)能力：表現(xiàn)力是將策劃內(nèi)容清楚表達的能力，是策劃者的門面功夫，如文字加工、平面設(shè)計等，這些雖然不是策劃活動的核心部分，只能起到輔助作用，但是也是不可或缺的一部分。策劃人的組織能力包括了內(nèi)部組織的調(diào)配以及外部組織的協(xié)調(diào)，以達到共同策劃、制作和實施的目的。策劃者必須要善于根據(jù)所掌握的信息和資源，描繪出策劃的全局框架，并用簡潔的語言加以描述。預(yù)見能力必須是建立在對現(xiàn)狀事物正確認(rèn)識之基礎(chǔ)上，否則預(yù)見就是“沙上建瓴”，就是“紙上談兵”?？尚行栽瓌t任何策劃活動都要考慮其可行性：國家法律是否允許；技術(shù)是否成熟可行；企業(yè)資金足夠與否；人力資源夠與不夠；甚至天氣、交通等方面是否適合都需要仔細考慮。權(quán)變原則商務(wù)策劃方案在實施中經(jīng)常會遇到對項目影響巨大變化迅速的突變事件，如流行口味的變化，某種資源的短缺，政策形勢的調(diào)整等。簡單性意味著操作簡便，在策劃中簡單性的運用也許正體現(xiàn)了策劃者的高明，簡潔是一種美，簡單更是一種力量。（6）與策劃有關(guān)的法律對策。（4）策劃中障礙因素及消除對策。（2）策劃實施中的有利害關(guān)系的組織或團體對策。這一過程最重要的是審時度勢，在時間跨度和空間區(qū)域上進行巧妙運籌。運籌原則——策劃的“豹身”欲識天下分鼎處，先生笑談畫圖中。目標(biāo)原則——策劃的“龍頭”策劃活動一開始就要有明確的目標(biāo)。降低信息的模糊度，使自己在最短時間內(nèi)獲得含信息效益最大的資料，這體現(xiàn)策劃者個人的水準(zhǔn)與素質(zhì)。（5）信息加工要準(zhǔn)確、及時、系統(tǒng)、適用。所謂功夫在詩外。（2）原始信息力求可靠，收集過程中要用慧眼去辨別真?zhèn)?；?）要保持信息的系統(tǒng)性和連續(xù)性；活動一般本身具有系統(tǒng)性與連續(xù)性，尤其是商業(yè)活動，更要對其進行各個方面各個階段進行連續(xù)的觀察和收集。四、商務(wù)策劃的基本原則信息原則——策劃的原材料與基本內(nèi)核（1）收集原始信息力求全面。從資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，與從產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源，這兩個方面是有機聯(lián)系的一個整體。市場實驗起著尤為關(guān)鍵的作用，對于產(chǎn)品的市場需求適合性問題，以及各種可能的市場策略對目標(biāo)市場的作用問題，都需要通過以市場實驗為主的市場研究方法加以探索和解決。 三、企業(yè)策略規(guī)劃的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系企業(yè)的經(jīng)營活動，可以理解為從企業(yè)資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，然后由產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為增值（或是貶值）的企業(yè)資源的不斷發(fā)展過程。7．廣告策略規(guī)劃、公關(guān)策略規(guī)劃、促銷策略規(guī)劃：廣告、公關(guān)與促銷的策略，都是為項目產(chǎn)品的市場發(fā)展服務(wù)的。5．市場實驗：市場實驗主要通過實驗法（包括準(zhǔn)實驗方法），研究產(chǎn)品對市場需求的適合性，研究各種可能的市場策略對目標(biāo)市場的作用。3．項目策略規(guī)劃：企業(yè)的項目策略規(guī)劃，是對企業(yè)的戰(zhàn)略經(jīng)營項目進行策略設(shè)計、策略評價和策略控制。二、商務(wù)策劃的基礎(chǔ)內(nèi)容1．市場研究：市場研究以觀察法、抽樣調(diào)查法、實驗法等為研究工具，為企業(yè)策略規(guī)劃的各個方面提供必不可少的信息支持。規(guī)劃：使資源與機會在一定環(huán)境條件下相配合的系統(tǒng)設(shè)計過程。[思考題]1．策劃的涵義2．計劃與策劃的聯(lián)系與區(qū)別3．戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與策劃三者的關(guān)系第二章 商務(wù)策劃的基本知識[教學(xué)課型]理論課2學(xué)時 [教學(xué)課時]4課時 [教學(xué)目標(biāo)]要求學(xué)生理解商務(wù)策劃的基本涵義和基本原則，明確商務(wù)策劃人員的素質(zhì)要求，掌握商務(wù)策劃文案寫作模式，了解商務(wù)策劃的決策模式和基本程序[教學(xué)重點]1．商務(wù)策劃的基本涵義；2．商務(wù)策劃基本原則；[教學(xué)難點]商務(wù)策劃文案寫作模式[教學(xué)方法及形式]講授法 多媒體[教學(xué)內(nèi)容] 一、商務(wù)策劃基本概念商務(wù)：商務(wù)就是指各種經(jīng)濟組織（包括企業(yè)和政府機構(gòu)）在市場中通過交換產(chǎn)