【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 重要組成部分，媒體組合運(yùn)用是現(xiàn)代廣告的三大策略之一，與前面所提到的定位分析策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略結(jié)合成廣告活動(dòng)的整體。研究媒體不僅在于認(rèn)識(shí)其普遍存在的規(guī)律與共性，更為重要的是從深入而客觀的變量分析入手，掌握不同媒體的特殊個(gè)性和傳播實(shí)效性規(guī)律，學(xué)會(huì)靈活選擇運(yùn)用媒體，實(shí)現(xiàn)廣告媒體最佳組合，從而達(dá)到我們的廣告?zhèn)鞑ツ康?。第一?jié) 廣告媒體分類和特征廣告媒體的分類方法很多，它是一種多視角的物質(zhì)存在，我們可以從各種不同角度對(duì)其進(jìn)行分類。按受眾面分，可分為大眾傳播媒體和分眾傳播媒體。按表現(xiàn)形式來分，廣告媒體可分為印刷媒體、電訊媒體、戶外媒體、光源媒體、交通媒體、售點(diǎn)媒體、活人媒體等。根據(jù)功能特點(diǎn)來分，廣告媒體又可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽結(jié)合媒體等。視覺媒體包括報(bào)紙、雜志、書籍、海報(bào)、傳單、招貼、宣傳冊(cè)、路牌、燈箱、霓虹燈、櫥窗、實(shí)物等等所有用視覺傳達(dá)的媒體。它的主要特點(diǎn)是通過人們的視覺器官的信息刺激，激發(fā)人的心理感知過程，從而使人們留下對(duì)感知事物的印象。聽覺媒體包括無線廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等。它的主要特征是通過對(duì)人的聽覺器官的信息刺激，影響人的心理活動(dòng)中的感覺過程，從而使人們留下對(duì)感知事物的印象。視聽結(jié)合媒體主要包括電視、電影、電腦網(wǎng)絡(luò)以及其他表演形式等。其主要特點(diǎn)是通過對(duì)人們聽覺和視覺器官雙重信息刺激，激發(fā)人的心理感知過程，從而使廣告宣傳在觀眾中留下深刻的印象。除此之外還有至少十多種分類和數(shù)百個(gè)種類，這里就不一一例舉了。在現(xiàn)代告活動(dòng)中，媒體的價(jià)值往往不是體現(xiàn)在媒體本身，而是體現(xiàn)在人們對(duì)媒體的有效把握以及對(duì)媒體進(jìn)行具有創(chuàng)意性的組合和運(yùn)用上。任何一個(gè)媒體都是以定向傳播為特征的，無論媒體的傳播面有多大，視聽眾有多廣，但在各種相關(guān)的動(dòng)態(tài)因素作用下，其有效到達(dá)率和視聽眾構(gòu)成都是十分有限的。也就是說，每種媒體都有其個(gè)性特征和它的局限性，沒有絕對(duì)的優(yōu)劣勢(shì)可分，只要運(yùn)用得當(dāng)、互補(bǔ)有方、組合得力，就可發(fā)揮其神奇的功效。下面介紹幾個(gè)主要的具有代表性的廣告大眾傳播媒體。第二節(jié) 報(bào)紙廣告報(bào)紙是歷史最長(zhǎng)的廣告大眾傳播媒體，始終高居所有廣告媒體的首位。它不僅載播各種新聞，同時(shí)也載播各類廣告。用來刊登廣告的物體叫廣告媒體，所以說報(bào)紙是報(bào)紙廣告媒體，也是所有廣告媒體中最常用和最重要的媒體。一、報(bào)紙廣告媒體的功能報(bào)紙廣告媒體的功能很多，信息傳播是報(bào)紙廣告的基本功能，另外還有心理說服功能和社會(huì)經(jīng)濟(jì)功能等等。好的廣告不僅使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品上受益，也能從中得到思想、文化、情操的陶冶。二、報(bào)紙廣告的特征 1．廣。報(bào)紙發(fā)行量大，覆蓋面寬，宣傳范圍廣。2．快。信息傳遞迅速，無論東西南北中，它都能保證每天出版并及時(shí)送到讀者手中，這樣就可以把最新的廣告消息迅速傳遞給消費(fèi)者。3．活。報(bào)紙版面安排比較自由，大則整版，小則夾縫幾個(gè)字，版面靈活，文字可繁可簡(jiǎn)，圖文并茂，容易給人留下深刻印象。4．威。人們對(duì)報(bào)紙宣傳內(nèi)容依賴程度高，所以報(bào)紙廣告在群眾中有很高的威望。5．省。報(bào)紙廣告比電視廣告花錢少，閱讀率高，并可重復(fù)閱讀，不受時(shí)空限制，任何時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合、條件、姿態(tài)均可仔細(xì)閱讀，而且能保存，日后也可查找。三、報(bào)紙廣告的局限性1．較為集中的有效時(shí)間短，一般只有幾天時(shí)間，甚至只有1—3天。2．由于受印刷水平和新聞紙質(zhì)量的限制，報(bào)紙廣告通常印得不是很精美， 而且黑白的較多，影響了產(chǎn)品廣告的美觀效果。3．報(bào)紙廣告安排復(fù)雜，數(shù)量太多，從而降低了注意度。四、報(bào)紙廣告媒體的選擇媒體的選擇也稱為媒體策劃，也就是將廣告信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該選擇什么媒體，在許多媒體中哪一種是消費(fèi)者比較容易接受的，什么時(shí)機(jī)發(fā)布效果最好等一系列問題的謀劃、選擇和安排。1．選擇報(bào)紙廣告媒體的一般原則：(1) 產(chǎn)品原則。選擇報(bào)紙媒體要考慮廣告產(chǎn)品的性質(zhì)和特征，是否適合采用報(bào)紙廣告的形式，應(yīng)該在哪類報(bào)紙上刊登。 (2) 受眾原則。要考慮消費(fèi)者、用戶接觸報(bào)紙媒體的習(xí)慣和信息到達(dá)量。(3) 目標(biāo)市場(chǎng)原則。選擇報(bào)紙媒體要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，把信息真正傳達(dá)給需要該產(chǎn)品的人群。(4) 時(shí)效原則。選擇報(bào)紙媒體要考慮它的時(shí)效性，掌握好有利的時(shí)機(jī)。2．刊登廣告的版面和位置。廣告版面大小和位置不同對(duì)廣告信息能否到達(dá)和能到達(dá)多少人數(shù)具有重要影響。有時(shí)并非廣告版面越大越好，頭版頭條位置也不一定是目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的，要根據(jù)以上各原則進(jìn)行選擇安排。3．廣告刊登的次數(shù)和順序分布安排也直接關(guān)系到廣告效果，一種新的產(chǎn)品要使消費(fèi)者記住品牌和名稱，據(jù)心理學(xué)分析：無論是主動(dòng)注意還是被動(dòng)注意，至少要讓消費(fèi)者注意三次以上。還有順序分布是先多后少具轟動(dòng)效應(yīng)，還是先少后多漸次加強(qiáng)，每個(gè)廣告之間的間隔時(shí)間是多少，都大有講究，都要根據(jù)具體情況和上述原則進(jìn)行科學(xué)有效的安排。4．選擇報(bào)紙廣告的廣告內(nèi)容安排。由于前面所提到的報(bào)紙具有不受時(shí)空制約，站著、坐著、走著、躺著，甚至吃飯、如廁、坐車、開會(huì)等都可以看，而幾可以仔細(xì)、反復(fù)看這一特點(diǎn)，所以在安排報(bào)紙廣告內(nèi)容時(shí)，可以盡量把產(chǎn)品介紹得詳細(xì)一些。報(bào)紙還是刊登系列廣告、懸念廣告、生活情報(bào)廣告、參與性廣告等具有創(chuàng)意策略的廣告的最佳媒體。課 堂 教 學(xué) 計(jì) 劃 第 十、十一 周 星期 課 題第5課 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第教時(shí)課 型：講授教學(xué)目標(biāo)目的在于使學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作的創(chuàng)造性思維方式和基本技法，提高實(shí)際操作能力，為廣告實(shí)戰(zhàn)打好基礎(chǔ)。要求廣告作業(yè)必須有自己的設(shè)計(jì)思想和新、奇、特的創(chuàng)意，并符合廣告媒體的特征和要求，廣告主題鮮明，定位準(zhǔn)確，視覺傳達(dá)到位，真正達(dá)到能夠?yàn)槠髽I(yè)促銷產(chǎn)品的廣告目的重 點(diǎn)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維與表現(xiàn)形式難 點(diǎn)廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技法廣告語(yǔ)的實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)作教具準(zhǔn)備多媒體、ppt案例教 學(xué) 過 程一、廣告創(chuàng)意的含義 廣告創(chuàng)意，顧名思義就是在廣告活動(dòng)中使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性主意(Idea)。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特、新穎的想法和意念。往往是這個(gè)意念和主意決定了廣告效果和質(zhì)量，決定了一種晶牌產(chǎn)品銷售的成敗，甚至一個(gè)企業(yè)的興衰。 二、怎樣進(jìn)行廣告創(chuàng)意 1．廣告創(chuàng)意的觀念優(yōu)秀的創(chuàng)意，必須靠正確的廣告創(chuàng)意觀念來指導(dǎo)。廣告不等同于藝術(shù)，它與藝術(shù)有著本質(zhì)上的區(qū)別。商業(yè)廣告從本質(zhì)上說是一種商業(yè)活動(dòng)，它的功能是傳達(dá)信息，它的目的是促進(jìn)銷售。而廣告中的藝術(shù)只不過是為達(dá)到廣告目的所使用的一種手段，決不能把手段看成目的。廣告有自己的創(chuàng)意理念、創(chuàng)意方法和目的要求，要針對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者的情況，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷策略與廣告策略來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，才能使廣告更有成效，達(dá)到更多地銷售產(chǎn)品的目的。2．廣告創(chuàng)意的程序和思維方法 首先，要從研究產(chǎn)品開始，再依次研究目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出營(yíng)銷的困難點(diǎn)，確定廣告訴求主題(廣告定位)，想出廣告創(chuàng)意，選擇表現(xiàn)手段，最后再尋找恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意必須把握產(chǎn)品、市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者，有的放矢地進(jìn)行有效訴求，才能達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的。優(yōu)秀的創(chuàng)意還依賴于創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)，它是設(shè)計(jì)師文化底蘊(yùn)和個(gè)人綜合素質(zhì)的結(jié)晶，能表現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)功底和對(duì)設(shè)計(jì)的理解程度。創(chuàng)造性思維包括發(fā)散思維和集中思維，是集中思維和發(fā)散思維的相互轉(zhuǎn)化。設(shè)計(jì)師要突破習(xí)慣印象和普通的心理定式，善于由表及里、由此及彼地聯(lián)想，利用發(fā)散思維和集中思維，水平、垂直、正向、側(cè)向、逆向地來考慮問題，以使思路更加廣闊、更加敏捷。平時(shí)要善于觀察、善于發(fā)現(xiàn)生活中各種細(xì)微差異和某些聯(lián)系，多看、多聽、多問、多想，豐富的生活閱歷與經(jīng)驗(yàn)，敏銳的社會(huì)洞察力，都有助于創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。3．廣告創(chuàng)意需注意的要點(diǎn)： (1) 廣告目標(biāo)要單一，針對(duì)產(chǎn)品和需要該產(chǎn)品的人解決一個(gè)促銷問題。 (2) 廣告訴求要單一，要訴求產(chǎn)品的主要特征和優(yōu)點(diǎn)。 (3) 信息傳達(dá)要準(zhǔn)確到位，避免誤導(dǎo)。 (4) 要具有個(gè)性，與眾不同，新穎奇特。 (5) 要突出品牌，使受眾記住品牌和產(chǎn)品名稱。 (6) 廣告創(chuàng)意要考慮能在各種媒體進(jìn)行統(tǒng)——化的發(fā)布和傳播。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)是根據(jù)廣告媒體的傳播特點(diǎn)，運(yùn)用畫面、文字、語(yǔ)言、音樂等多種表現(xiàn)因素，通過設(shè)計(jì)把廣告主題和創(chuàng)意，具體、準(zhǔn)確、完整及生動(dòng)地體現(xiàn)出來的過程。 一、廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)形式 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法多種多樣，從視覺表現(xiàn)形式的角度大致可歸納為表述法、會(huì)意法和象征法。這些方式的相互貫通和綜合運(yùn)用能創(chuàng)造出千變?nèi)f化的、新的、不同的視覺形象。1．表述法表述法就是通過直接描述廣告產(chǎn)品最典型、最本質(zhì)的形象和特征，使受眾獲得與其直接相對(duì)應(yīng)的含意和概念。表述法由于表現(xiàn)直接明了，所以其表達(dá)的內(nèi)容也清晰、突出、鮮明、準(zhǔn)確，受眾容易理解和接受。表述法適合于表現(xiàn)單一的、具代表性和有一定獨(dú)特性的內(nèi)容，形式上要盡量單純、精練，突出主題。2．會(huì)意法會(huì)意法就是指由某些事物的形態(tài)或內(nèi)涵而引發(fā)的與其本身等同、類似甚至相反的聯(lián)想和體驗(yàn)。會(huì)意決不是直接將所要表現(xiàn)的內(nèi)容呈現(xiàn)出來，而是引發(fā)人們的聯(lián)想思維，通過受眾的思考來完成的，并能夠在人們的記憶中留下深刻印象。在形象的選擇、組織和創(chuàng)意上應(yīng)盡量避免復(fù)雜難懂，要考慮目標(biāo)對(duì)象的文化、習(xí)慣和感知理解能力。 3．象征法 象征法是將某些具象或抽象的事物所蘊(yùn)含的特定含義，通過另外一種事物或角度、觀點(diǎn)進(jìn)行引申，從而產(chǎn)生出新的抽象或具象的意義，使廣告主題更加深刻、強(qiáng)烈、鮮明。象征法應(yīng)選擇有代表性及認(rèn)知可能性的形象，以喚起人們思想深處的共鳴。 二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法 表現(xiàn)手法主要有攝影、繪畫、裝飾、卡通、漫畫、短劇、對(duì)話和動(dòng)畫等。 1．?dāng)z影：以真實(shí)的光影表現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容，色彩層次豐富、逼真，感染力強(qiáng)，還可以制作各種特技效果。 2．繪畫：可具象可抽象，變化豐富，畫意濃厚。寫實(shí)、寫意、強(qiáng)調(diào)及夸張任意發(fā)揮，這需要有扎實(shí)的繪畫基本功才能得心應(yīng)手。3．裝飾：可繁可簡(jiǎn)，表達(dá)主題內(nèi)容不受自然形與色、時(shí)間和空間的限制，圖形效果明確醒目。主要有概括、想象、同構(gòu)、異構(gòu)、對(duì)比、省略、復(fù)合、漸變、相似、變異、重復(fù)、倒置、夸張、旋轉(zhuǎn)、放射、肌理、光效應(yīng)、正負(fù)形和矛盾空間等等平面構(gòu)成的手法，這些手法通過組合變化往往能產(chǎn)生新的含義和奇特的效果，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。4．卡通：生動(dòng)、活潑、天真、可愛，適用于有娛樂趣味的產(chǎn)品和兒童產(chǎn)品的廣告。5．漫畫型：幽默、滑稽，使受眾在愉快中接受信息。 6．短?。河锰囟ǖ纳睢⒐ぷ髑楣?jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品，激發(fā)人們的內(nèi)心情感，多用在電視廣告中。 7．對(duì)話：帶有一定情節(jié)的兩人或幾人對(duì)話，通過對(duì)話來表現(xiàn)產(chǎn)品，多用在廣播廣告中。 8．動(dòng)畫：三維和二維電腦動(dòng)畫，以表現(xiàn)產(chǎn)品晶牌為主，多用在電視和網(wǎng)絡(luò)廣告中。還有很多具體的表現(xiàn)手法這里就不再逐個(gè)介紹了?？傊?，每個(gè)不同的廣告媒體都有其特有的表現(xiàn)手法。廣告的表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)和深化，是信息傳播活動(dòng)中不可缺少的手段。設(shè)計(jì)師要重視各種表現(xiàn)技能的學(xué)習(xí)與研究，把握各種表現(xiàn)技法的審美特征，準(zhǔn)確、充分、靈活地加以應(yīng)用。第三節(jié) 廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技法 影視廣告的廣告語(yǔ)，也稱為解說詞和廣告詞，是影視廣告創(chuàng)作中不可缺少的重要構(gòu)成元素。影視廣告語(yǔ)的創(chuàng)作是影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。 影視廣告語(yǔ)包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話、歌詞和字幕等。一般一則影視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，選取其中一到兩種。影視廣告語(yǔ)的主要作用就是用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容提示，進(jìn)一步強(qiáng)化廣告信息內(nèi)容，深化影視廣告的主題。影視雖然是視聽相結(jié)合的藝術(shù)，但從根本而言，影視又是一種以視覺為主的媒介，視覺和聽覺有主次關(guān)系，觀眾在看電視時(shí)，主要是以“看”為主，以“聽”為輔，把握好這個(gè)關(guān)系，有利于影視廣告語(yǔ)的創(chuàng)作。首先，聲畫要同步，不要說和畫面無關(guān)的東西，也不要出現(xiàn)“滯后”的現(xiàn)象。其次，廣告語(yǔ)的創(chuàng)作應(yīng)首先考慮到觀眾的接受心理，應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)進(jìn)行創(chuàng)作。這就要求在創(chuàng)作時(shí)要了解訴求對(duì)象的構(gòu)成，語(yǔ)言表達(dá)清晰易懂，合乎邏輯。廣告語(yǔ)的創(chuàng)作有多種技法，常見的有以下