【文章內(nèi)容簡介】 將其他部分削弱為虛，甚至以留白來襯托主體的實。所以，留白是版面“虛”處理中一種特殊的手法。版面中的虛實關(guān)系以虛襯實，實由虛托這種關(guān)系已成為版面設(shè)計中的意見手法。按照一般的視覺規(guī)律，讀者一般將興趣投人到文字和圖片上，從美學(xué)的意義上講，留白與文字和圖片具有同等重要的意義。沒有空白就難以很好的表現(xiàn)文字和圖片。 版面設(shè)計形式的法則乃是創(chuàng)造畫面美感的主要手法。所有形式原則在表面上具有不同的特點和作用，但在實際應(yīng)用上都是相關(guān)而共同為用的。在上述法則中，從變異與秩序中可求取整體與完美的組織。從對稱與均衡中可求取穩(wěn)定因素。在節(jié)奏與韻律里，則可產(chǎn)生音樂感和情調(diào)。同時，對比產(chǎn)生強調(diào)效應(yīng)。和諧是統(tǒng)一整體的要素。而留白則使版面獲得莊重和空間感。 版式設(shè)計是圖書報刊編輯工作的一個重要環(huán)節(jié)。透過不同的版式設(shè)計風(fēng)格，讀者能夠看到整個欄目刊登的文章是嚴(yán)肅還是通俗，是學(xué)術(shù)交流還是生活隨筆；看到整個版面的個性色彩是內(nèi)向還是外向，文章內(nèi)容是深沉還是歡快。版式設(shè)計講究“美感”，每一個線條的曲折粗細(xì) 是 否得當(dāng)，色彩運用是否調(diào)和，插圖內(nèi)涵是否深厚等，都會影響讀者的情緒和興趣。好的版式 往 往先聲奪人，在讀者猶豫不決時，悄悄地影響著他的選擇。所以，版式設(shè)計要充分借助無聲的語言去藝術(shù)地表現(xiàn)內(nèi)容，抓住讀者的視線使讀者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和強烈的美感。 　版面設(shè)計的效果要達(dá)到既新穎、美觀、大方、雅俗共賞，又與自身定位相結(jié)合，關(guān)鍵 要抓住以下兩點： 首先要抓視覺。視覺是人的主要審美感官。古今中外，人們對它在審美中的地位給予極高的評價。俄國唯物主義哲學(xué)家、文學(xué)批評家車爾尼雪夫斯基在《生活與美學(xué)》一書中說：“美感是和聽覺、視覺不可分離地結(jié)合在一起的，離開聽覺、視覺，是不能設(shè)想的。”版面上每 一個具體可感的對象，其背景、色彩、線條等形式因素，只有通過視覺才能引起人的感受。對于內(nèi)容不同、風(fēng)格各異的圖書報刊來說，不通過閱讀，當(dāng)然不會知道其內(nèi)容是否精彩，可讀性強不強。讀者一般是先粗略地翻一翻，一個富有時代感、新鮮感的版面設(shè)計帶來的視覺 刺激，自然會成為吸引讀者的重要因素，這也就是說版式設(shè)計具有“廣告效應(yīng)”。文章的內(nèi)容固然重要，如果再有一個設(shè)計新穎的版式，不更能夠增強對讀者的吸引力，更充分地展現(xiàn)自身的個性特征嗎?歐美各國的圖書報刊就很講究“視覺”效應(yīng)。他們常常采用整版的圖片或者采取插頁的辦法，來描繪內(nèi)容要表達(dá)的意境。比如，他們出版的文學(xué)名著中多有插圖，這些黑白或者彩色插圖，創(chuàng)造了一個便于故事情節(jié)展開的背景，形象地向讀者展示了一個現(xiàn)實的場面或一段傳奇經(jīng)歷，與文章內(nèi)容緊密結(jié)合，相得益彰，不僅增加了書的可讀性，而且多了一些文化韻味。插圖與文章好比是綠葉與紅花的襯托與被襯托關(guān)系，圖片是為了表達(dá)內(nèi)容而存在，有時它是文章內(nèi)容的補充，有時它是文章的注解，在文章中不能直接看到或者體味不深的東西，看了圖片卻能領(lǐng)悟出來。 其次要找感覺。感覺的各個因素是漸變的，長可以變短，短可以變長，冷可以變熱，白可以 變紅，苦可以變甜。所以，設(shè)計版面還要善于使讀者從“無味”到“有味”，找到“感覺”，找到一種享受的美感。齊白石先生畫的小雞，渾身絨毛，栩栩如生，不僅讓我們感受到它 活潑、稚氣的外形，而且?guī)缀趼牭剿慕新?。這就是畫家運用高度集中、概括和熟練的繪畫 藝術(shù)，給讀者的想象涂上了一層感情色彩。版式設(shè)計同樣要使讀者在欣賞作品時達(dá)到這種“ 情景交融”的效果。在圖書報刊中安排大量的圖片有直面現(xiàn)實的立體感，讓讀者“身臨其境 ”，隨著情節(jié)的發(fā)展情感波瀾起伏。版面上插圖的安排要與文章的內(nèi)容和諧一致，一篇優(yōu)美 的抒情散文，不能配上一個武打插圖。插圖還要講究藝術(shù)，河北有本英語期刊，配有錄音磁帶，開始的設(shè)計是在目錄的左下腳做一個淺灰色爆炸式背景，上面寫了這樣一句話：“配有同期錄音磁帶”，隨后對這個圖案巧妙地做了改動，把那一句話換成一個小小的錄音機。很顯然，修改后的設(shè)計運用藝術(shù)的手法表達(dá)了“配有同期錄音磁帶”的意思，讓人把音帶和期刊通過聯(lián)想結(jié)合到一起，給讀者留下了聯(lián)想的空間，值得體味。第4章 商業(yè)廣告與版式設(shè)計之間的關(guān)系商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見廣告等，它是建立在付費基礎(chǔ)上的市場交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標(biāo)上截然不同。一般來說，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會效益，它是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費，開拓市場，有著明顯的獲取經(jīng)濟(jì)效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)?；鞑ガF(xiàn)象的普遍化、傳播活動的社會化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報紙廣告 、戶外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？中國傳統(tǒng)文化價值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類、手機、牙膏、洗衣機、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。國內(nèi)電視廣告的一個重要創(chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費者購買商品的社會和心里需求有關(guān)，許多消費者在進(jìn)行購買決策時對品牌的感覺可能比對這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾鴥?nèi)電視廣告的另一個特點是體現(xiàn)誠信。誠信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿、和睦，國家和平、富強，民族團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來人們追求的永久目標(biāo)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強調(diào)個性化的典型觀是由類型化的典型觀發(fā)展而來，效果自然要勝于后者。一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣就一定要具有敏銳的洞察力并關(guān)心外界的變化。 報紙廣告設(shè)計是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類、國際和國內(nèi)品牌上，對于告知性廣告、新品上市廣告報紙有其獨到的優(yōu)勢。而設(shè)計新穎的報紙廣告必然會引起讀者的廣泛關(guān)注。我國的都市類報紙是報紙廣告的主要市場。當(dāng)今市場競爭的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有眾多的企業(yè)在進(jìn)行角逐，消費者往往只能根據(jù)自己的模糊印象挑選。與此同時，報刊媒體的品種和數(shù)量越來越繁雜，如何選擇媒體、如何安排版面和時段、如何計劃和預(yù)算已經(jīng)是擺在廣告設(shè)計人員面前的一大課題。要達(dá)到好的廣告效果，報紙廣告設(shè)計必須重視廣告設(shè)計表現(xiàn)的兩個方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺語義、文字內(nèi)涵等。報紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對社會和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性，因此在報紙經(jīng)營中不可忽視的一點是受眾的利益。根據(jù)報紙的“雙重銷售”理論，報紙既是有形的實物形式又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播能力和影響力。 各類雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對象為目標(biāo)，以專見長，因為它的選擇性強；它的閱讀期限長，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ浑s志廣告印刷精美，對讀者有較強的視覺沖擊力；它突出醒目，一頁內(nèi)容占據(jù)一個版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報紙而言小，廣告覆蓋面有限。雜志廣告設(shè)計對于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設(shè)計的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣，有直接利用封面形象和標(biāo)題、廣告語、目錄為雜志自身做廣告；有獨居一頁、跨岳、或采用半頁做廣告；有連續(xù)登載；還可附上藝術(shù)欣賞性高的插頁、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當(dāng)讀者接受這份情意，在領(lǐng)略藝術(shù)美麗的同時，潛移默化地接受了廣告信息。企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會借助戶外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷、企業(yè)形象的推廣，戶外廣告的目標(biāo)明確，針對性強，使企業(yè)增加更大的效益。戶外廣告已為廣告領(lǐng)域的新寵。對于普通受眾而言，提起戶外廣告通常會想到戶外廣告牌和海報，這些傳統(tǒng)戶外形式依然是戶外廣告的堅實基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶外廣告60％的收益。但隨著各種新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，戶外廣告也在進(jìn)行著一場沒有硝煙的革命。戶外廣告放置在戶外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)布初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實地了解該廣告位置與周圍的環(huán)境，以達(dá)到促進(jìn)商品銷售的預(yù)期目的。戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計要始終貫穿視覺形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡明而準(zhǔn)確的視覺特征。戶外廣告定位是根據(jù)不同的消費要求，給產(chǎn)品樹立良好的形象，戶外廣告設(shè)計定位以突出其歷史悠久的特征等，對廣告定位設(shè)計的目標(biāo)，廣告設(shè)計的發(fā)布時間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實的定位才是戶外廣告成功的依據(jù)。據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對運動著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注