【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 將其他部分削弱為虛，甚至以留白來(lái)襯托主體的實(shí)。所以，留白是版面“虛”處理中一種特殊的手法。版面中的虛實(shí)關(guān)系以虛襯實(shí)，實(shí)由虛托這種關(guān)系已成為版面設(shè)計(jì)中的意見(jiàn)手法。按照一般的視覺(jué)規(guī)律，讀者一般將興趣投人到文字和圖片上，從美學(xué)的意義上講，留白與文字和圖片具有同等重要的意義。沒(méi)有空白就難以很好的表現(xiàn)文字和圖片。 版面設(shè)計(jì)形式的法則乃是創(chuàng)造畫(huà)面美感的主要手法。所有形式原則在表面上具有不同的特點(diǎn)和作用，但在實(shí)際應(yīng)用上都是相關(guān)而共同為用的。在上述法則中，從變異與秩序中可求取整體與完美的組織。從對(duì)稱(chēng)與均衡中可求取穩(wěn)定因素。在節(jié)奏與韻律里，則可產(chǎn)生音樂(lè)感和情調(diào)。同時(shí)，對(duì)比產(chǎn)生強(qiáng)調(diào)效應(yīng)。和諧是統(tǒng)一整體的要素。而留白則使版面獲得莊重和空間感。 版式設(shè)計(jì)是圖書(shū)報(bào)刊編輯工作的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。透過(guò)不同的版式設(shè)計(jì)風(fēng)格，讀者能夠看到整個(gè)欄目刊登的文章是嚴(yán)肅還是通俗，是學(xué)術(shù)交流還是生活隨筆；看到整個(gè)版面的個(gè)性色彩是內(nèi)向還是外向，文章內(nèi)容是深沉還是歡快。版式設(shè)計(jì)講究“美感”，每一個(gè)線(xiàn)條的曲折粗細(xì) 是 否得當(dāng)，色彩運(yùn)用是否調(diào)和，插圖內(nèi)涵是否深厚等，都會(huì)影響讀者的情緒和興趣。好的版式 往 往先聲奪人，在讀者猶豫不決時(shí)，悄悄地影響著他的選擇。所以，版式設(shè)計(jì)要充分借助無(wú)聲的語(yǔ)言去藝術(shù)地表現(xiàn)內(nèi)容，抓住讀者的視線(xiàn)使讀者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想和強(qiáng)烈的美感。 　版面設(shè)計(jì)的效果要達(dá)到既新穎、美觀、大方、雅俗共賞，又與自身定位相結(jié)合，關(guān)鍵 要抓住以下兩點(diǎn)： 首先要抓視覺(jué)。視覺(jué)是人的主要審美感官。古今中外，人們對(duì)它在審美中的地位給予極高的評(píng)價(jià)。俄國(guó)唯物主義哲學(xué)家、文學(xué)批評(píng)家車(chē)爾尼雪夫斯基在《生活與美學(xué)》一書(shū)中說(shuō)：“美感是和聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)不可分離地結(jié)合在一起的，離開(kāi)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)，是不能設(shè)想的?！卑婷嫔厦?一個(gè)具體可感的對(duì)象，其背景、色彩、線(xiàn)條等形式因素，只有通過(guò)視覺(jué)才能引起人的感受。對(duì)于內(nèi)容不同、風(fēng)格各異的圖書(shū)報(bào)刊來(lái)說(shuō)，不通過(guò)閱讀，當(dāng)然不會(huì)知道其內(nèi)容是否精彩，可讀性強(qiáng)不強(qiáng)。讀者一般是先粗略地翻一翻，一個(gè)富有時(shí)代感、新鮮感的版面設(shè)計(jì)帶來(lái)的視覺(jué) 刺激，自然會(huì)成為吸引讀者的重要因素，這也就是說(shuō)版式設(shè)計(jì)具有“廣告效應(yīng)”。文章的內(nèi)容固然重要，如果再有一個(gè)設(shè)計(jì)新穎的版式，不更能夠增強(qiáng)對(duì)讀者的吸引力，更充分地展現(xiàn)自身的個(gè)性特征嗎?歐美各國(guó)的圖書(shū)報(bào)刊就很講究“視覺(jué)”效應(yīng)。他們常常采用整版的圖片或者采取插頁(yè)的辦法，來(lái)描繪內(nèi)容要表達(dá)的意境。比如，他們出版的文學(xué)名著中多有插圖，這些黑白或者彩色插圖，創(chuàng)造了一個(gè)便于故事情節(jié)展開(kāi)的背景，形象地向讀者展示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)面或一段傳奇經(jīng)歷，與文章內(nèi)容緊密結(jié)合，相得益彰，不僅增加了書(shū)的可讀性，而且多了一些文化韻味。插圖與文章好比是綠葉與紅花的襯托與被襯托關(guān)系，圖片是為了表達(dá)內(nèi)容而存在，有時(shí)它是文章內(nèi)容的補(bǔ)充，有時(shí)它是文章的注解，在文章中不能直接看到或者體味不深的東西，看了圖片卻能領(lǐng)悟出來(lái)。 其次要找感覺(jué)。感覺(jué)的各個(gè)因素是漸變的，長(zhǎng)可以變短，短可以變長(zhǎng)，冷可以變熱，白可以 變紅，苦可以變甜。所以，設(shè)計(jì)版面還要善于使讀者從“無(wú)味”到“有味”，找到“感覺(jué)”，找到一種享受的美感。齊白石先生畫(huà)的小雞，渾身絨毛，栩栩如生，不僅讓我們感受到它 活潑、稚氣的外形，而且?guī)缀趼?tīng)到它的叫聲。這就是畫(huà)家運(yùn)用高度集中、概括和熟練的繪畫(huà) 藝術(shù)，給讀者的想象涂上了一層感情色彩。版式設(shè)計(jì)同樣要使讀者在欣賞作品時(shí)達(dá)到這種“ 情景交融”的效果。在圖書(shū)報(bào)刊中安排大量的圖片有直面現(xiàn)實(shí)的立體感，讓讀者“身臨其境 ”，隨著情節(jié)的發(fā)展情感波瀾起伏。版面上插圖的安排要與文章的內(nèi)容和諧一致，一篇優(yōu)美 的抒情散文，不能配上一個(gè)武打插圖。插圖還要講究藝術(shù)，河北有本英語(yǔ)期刊，配有錄音磁帶，開(kāi)始的設(shè)計(jì)是在目錄的左下腳做一個(gè)淺灰色爆炸式背景，上面寫(xiě)了這樣一句話(huà)：“配有同期錄音磁帶”，隨后對(duì)這個(gè)圖案巧妙地做了改動(dòng)，把那一句話(huà)換成一個(gè)小小的錄音機(jī)。很顯然，修改后的設(shè)計(jì)運(yùn)用藝術(shù)的手法表達(dá)了“配有同期錄音磁帶”的意思，讓人把音帶和期刊通過(guò)聯(lián)想結(jié)合到一起，給讀者留下了聯(lián)想的空間，值得體味。第4章 商業(yè)廣告與版式設(shè)計(jì)之間的關(guān)系商業(yè)廣告區(qū)別于非商業(yè)廣告，如社會(huì)廣告、公益廣告、形象廣告以及西方世界以政治為核心的意見(jiàn)廣告等，它是建立在付費(fèi)基礎(chǔ)上的市場(chǎng)交換行為。就其本質(zhì)而言，商業(yè)廣告與公益廣告在訴求目標(biāo)上截然不同。一般來(lái)說(shuō)，公益廣告則是為了向公眾輸送某些觀念以提高公眾的整體素質(zhì)，是為了獲取良好的社會(huì)效益，它是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。而商業(yè)廣告是為了宣傳、推銷(xiāo)某些商品或服務(wù)，為了誘導(dǎo)消費(fèi)，開(kāi)拓市場(chǎng)，有著明顯的獲取經(jīng)濟(jì)效益的目的。隨著廣告?zhèn)髅降囊?guī)模化、傳播現(xiàn)象的普遍化、傳播活動(dòng)的社會(huì)化、傳播功能的顯性化，廣告業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系中已經(jīng)成為占有重要地位，滲透于諸多領(lǐng)域。商業(yè)廣告按傳播方式的不同可分為：電視廣告、報(bào)紙廣告 、戶(hù)外廣告等多種樣式。多元化的傳播方式?jīng)Q定了商業(yè)廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的多變性質(zhì)。那么，商業(yè)廣告在不同傳播媒介中有哪些表現(xiàn)手法呢？中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值觀念在電視廣告中的滲透，改變了電視廣告單純的角色，無(wú)論是妻子丈夫、子女父母都在親情上做文章。從腦白金到酒類(lèi)、手機(jī)、牙膏、洗衣機(jī)、洗衣粉等等，使其朝著融教育性與宣傳性、娛樂(lè)性之中的方向發(fā)展，成為一種新的文化形式。國(guó)內(nèi)電視廣告的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)作特性是講究感性訴求。感性訴求與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的社會(huì)和心里需求有關(guān)，許多消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)對(duì)品牌的感覺(jué)可能比對(duì)這種品牌的特征或?qū)傩缘牧私飧鼮橹匾?。?guó)內(nèi)電視廣告的另一個(gè)特點(diǎn)是體現(xiàn)誠(chéng)信。誠(chéng)信是義理的核心，也是商業(yè)行為的基本要求，國(guó)內(nèi)電視廣告內(nèi)容以此為支點(diǎn)，中華民族以和為貴的文化精神滋養(yǎng)出了一種崇尚和諧統(tǒng)一的博大胸懷。家庭美滿(mǎn)、和睦，國(guó)家和平、富強(qiáng)，民族團(tuán)結(jié)、統(tǒng)一，成為千百年來(lái)人們追求的永久目標(biāo)。從美學(xué)的典型理論角度上看，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的典型觀是由類(lèi)型化的典型觀發(fā)展而來(lái)，效果自然要?jiǎng)儆诤笳?。一段?yōu)秀的幽默廣告往往被人們競(jìng)相傳頌，因此它還有重要的社會(huì)功能，可以成為社會(huì)凝聚力的來(lái)源。這也反映出廣告商的水準(zhǔn)：要詼諧風(fēng)趣就一定要具有敏銳的洞察力并關(guān)心外界的變化。 報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)是大家非常熟悉的一種宣傳媒介。它主要體現(xiàn)在房地產(chǎn)類(lèi)、國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌上，對(duì)于告知性廣告、新品上市廣告報(bào)紙有其獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。而設(shè)計(jì)新穎的報(bào)紙廣告必然會(huì)引起讀者的廣泛關(guān)注。我國(guó)的都市類(lèi)報(bào)紙是報(bào)紙廣告的主要市場(chǎng)。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是有目共睹的，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，都有眾多的企業(yè)在進(jìn)行角逐，消費(fèi)者往往只能根據(jù)自己的模糊印象挑選。與此同時(shí)，報(bào)刊媒體的品種和數(shù)量越來(lái)越繁雜，如何選擇媒體、如何安排版面和時(shí)段、如何計(jì)劃和預(yù)算已經(jīng)是擺在廣告設(shè)計(jì)人員面前的一大課題。要達(dá)到好的廣告效果，報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)必須重視廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的兩個(gè)方面：形式和內(nèi)容。前者是屬于廣告的篇幅、字體、文案多寡、圖文排版、刊載位置等形態(tài)上能夠處理的問(wèn)題；而后者是廣告的情感表現(xiàn)即氣氛、印象程度、插圖的視覺(jué)語(yǔ)義、文字內(nèi)涵等。報(bào)紙作為傳播媒介除了追求商業(yè)上盈利，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性，因此在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中不可忽視的一點(diǎn)是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷(xiāo)售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式又包含了無(wú)形的服務(wù)形式。這種無(wú)形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶(hù)提供媒介傳播能力和影響力。 各類(lèi)雜志都有著不同的讀者群，雜志作為廣告信息傳播的媒體，它以特定對(duì)象為目標(biāo)，以專(zhuān)見(jiàn)長(zhǎng)，因?yàn)樗倪x擇性強(qiáng)；它的閱讀期限長(zhǎng)，讀者接觸次數(shù)多，深化了廣告?zhèn)鞑バЧ?；雜志廣告印刷精美，對(duì)讀者有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力；它突出醒目，一頁(yè)內(nèi)容占據(jù)一個(gè)版面，不受其它內(nèi)容的影響，有利于讀者的注意力集中。但是雜志廣告時(shí)效慢，信息傳播緩慢，讀者面較報(bào)紙而言小，廣告覆蓋面有限。雜志廣告設(shè)計(jì)對(duì)于插圖的要求比其它廣告形式要高，雜志廣告設(shè)計(jì)的制約較少，表現(xiàn)形式多種多樣，有直接利用封面形象和標(biāo)題、廣告語(yǔ)、目錄為雜志自身做廣告；有獨(dú)居一頁(yè)、跨岳、或采用半頁(yè)做廣告；有連續(xù)登載；還可附上藝術(shù)欣賞性高的插頁(yè)、明信片、賀年卡、年歷、甚至小唱片，當(dāng)讀者接受這份情意，在領(lǐng)略藝術(shù)美麗的同時(shí)，潛移默化地接受了廣告信息。企業(yè)除提高自身的內(nèi)部管理機(jī)制與產(chǎn)品質(zhì)量外，常常會(huì)借助戶(hù)外廣告這大眾媒體進(jìn)行產(chǎn)品的促銷(xiāo)、企業(yè)形象的推廣，戶(hù)外廣告的目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)，使企業(yè)增加更大的效益。戶(hù)外廣告已為廣告領(lǐng)域的新寵。對(duì)于普通受眾而言，提起戶(hù)外廣告通常會(huì)想到戶(hù)外廣告牌和海報(bào)，這些傳統(tǒng)戶(hù)外形式依然是戶(hù)外廣告的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造著戶(hù)外廣告60％的收益。但隨著各種新技術(shù)、新思維的出現(xiàn)，戶(hù)外廣告也在進(jìn)行著一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的革命。戶(hù)外廣告放置在戶(hù)外環(huán)境中，作為廣告公司應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)布初期就要把諸多內(nèi)容引入方案，實(shí)地了解該廣告位置與周?chē)沫h(huán)境，以達(dá)到促進(jìn)商品銷(xiāo)售的預(yù)期目的。戶(hù)外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)要始終貫穿視覺(jué)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，使之具有簡(jiǎn)明而準(zhǔn)確的視覺(jué)特征。戶(hù)外廣告定位是根據(jù)不同的消費(fèi)要求，給產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)定位以突出其歷史悠久的特征等，對(duì)廣告定位設(shè)計(jì)的目標(biāo)，廣告設(shè)計(jì)的發(fā)布時(shí)間、地域、預(yù)期達(dá)到的結(jié)果進(jìn)行前期分析，只有科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)的定位才是戶(hù)外廣告成功的依據(jù)。據(jù)心理學(xué)研究表明，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)著的物體比靜止的物體更易激發(fā)注