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正文內(nèi)容

商業(yè)溝通策略案例(編輯修改稿)

2025-06-08 00:54 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 性越強(qiáng),則該信息越易于受到信息接收者的青睞,他們也就更容易因此改變?cè)械膽B(tài)度,其溝通效果也就越好?!?當(dāng)信息與目前接收者的主張、信仰、傾向一致時(shí),溝通的效果最好?!?對(duì)于不熟悉、略有感覺(jué)等這一類不屬于信息接收者價(jià)值體系中心的枝節(jié)問(wèn)題,溝通可以造成最有效的轉(zhuǎn)變。◆ 如果信息發(fā)布者被認(rèn)為是具有專業(yè)知識(shí)、較高社會(huì)地位、客觀性強(qiáng)而且人氣旺盛時(shí),溝通可能就會(huì)更加有效,尤其是在那些信息來(lái)源頗具權(quán)威而且可以被證實(shí)的情況下?!?無(wú)論大眾是否接受,社會(huì)的大環(huán)境、團(tuán)體本身以及其它參與的團(tuán)體都會(huì)在溝通與影響之間擔(dān)任協(xié)調(diào)的角色。三、發(fā)展有效溝通的步驟在發(fā)展一整套的溝通和促進(jìn)規(guī)劃時(shí),通常包含以下一些主要的具體步驟。營(yíng)銷的溝通者必須:(1)明確目標(biāo)群;(2)決定溝通的目的;(3)設(shè)計(jì)信息的內(nèi)容;(4)選擇溝通的渠道;(5)建立整體促銷預(yù)算;(6)決定促銷組合;(7)衡量促銷的成果;(8)管理并協(xié)調(diào)整體的營(yíng)銷溝通過(guò)程。明確目標(biāo)群營(yíng)銷溝通人員必須首先在心中有一個(gè)清晰的目標(biāo)群。例如,這一目標(biāo)群可能是潛在的顧客、目前的客戶、做決定的人或是具有影響力的人,他們可能由個(gè)人、家庭或者相同生活形態(tài)的人組成。組織的溝通任務(wù)還包括獲得新聞界、政府機(jī)構(gòu)、基金會(huì)和企業(yè)社團(tuán)的支持與好感。目標(biāo)人群對(duì)于溝通的內(nèi)容、進(jìn)行方式、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象等方面決策的制定有著極其重要的影響。營(yíng)銷人員越是了解目標(biāo)人群及其形象、觀念和對(duì)組織的看法,則溝通就會(huì)越有效。只有更謹(jǐn)慎地定義溝通的目的,溝通才會(huì)更有效果。溝通的目的可能包括:讓目標(biāo)消費(fèi)者注意某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)、就有關(guān)內(nèi)容或內(nèi)容的改變來(lái)教育消費(fèi)者、通過(guò)采取特定的行動(dòng)以改變?nèi)藗儗?duì)于某些問(wèn)題已經(jīng)形成的積極或消極的觀念。組織也可能想要達(dá)到更高的目的,如在消費(fèi)者心里建立對(duì)組織的消費(fèi)偏好;找到更能令人信服的理由,讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買產(chǎn)品是他們明智的選擇;防止現(xiàn)有顧客的流失;克服造謠中傷;獲得捐款機(jī)構(gòu)、政府單位以及像贊助合作單位的支持。當(dāng)然,溝通的最終目的應(yīng)該是購(gòu)買行動(dòng)和滿意程度。但是,購(gòu)買行動(dòng)是消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的決策制定過(guò)程之后的最終結(jié)果。營(yíng)銷人員必須知道如何才能使目標(biāo)人群更加接近于準(zhǔn)備購(gòu)買的狀態(tài)。我們可以將其劃分為以下6種狀態(tài)階段:注 意正如舞蹈團(tuán)巡回演出到一個(gè)完全陌生的城市時(shí)一樣,如果大部分的目標(biāo)人群都沒(méi)有注意到該團(tuán)體及其所帶來(lái)的演出內(nèi)容,那幺溝通人員的首要任務(wù)就是要引起大家的注意——也許僅僅是對(duì)舞蹈團(tuán)名字的注意。這一目標(biāo)只要通過(guò)重復(fù)發(fā)布有關(guān)舞蹈團(tuán)名字的信息就可以輕松實(shí)現(xiàn),但它通常也需要花費(fèi)一定的時(shí)間。認(rèn) 識(shí)目標(biāo)人群也許已經(jīng)開始注意到了該團(tuán)體的存在,但是可能對(duì)它的具體信息知之甚少。舞蹈團(tuán)也許會(huì)希望它的年輕觀眾們知道:他們所帶來(lái)的是一場(chǎng)現(xiàn)代的、熱鬧的、活力四射的演出,而且演出中還會(huì)穿插有一些搖滾節(jié)目。喜 好假定該舞蹈團(tuán)再次蒞臨某城市,或者說(shuō)如果目標(biāo)人群已經(jīng)知道該團(tuán)體及其將帶來(lái)的演出內(nèi)容的話,那幺他們的感覺(jué)會(huì)如何呢?在目標(biāo)人群初次觀看完該舞蹈團(tuán)的演出之后,他們的反響又會(huì)如何呢?如果多數(shù)觀眾對(duì)演出的印象很好,那幺再次溝通時(shí)就要充分利用這一有利條件;而如果多數(shù)觀眾對(duì)演出的感覺(jué)不佳,那幺溝通人員就應(yīng)該查明原因,并從問(wèn)題處入手去加以改善。如果使人們印象欠佳確實(shí)是事出有因的話,該團(tuán)體就必須首先消除引起該問(wèn)題的原因所在,然后再通過(guò)新的方式重新進(jìn)行溝通。有一點(diǎn)很重要的是,溝通所用的信息必須是以實(shí)際情況為基礎(chǔ)的;假如是盛名之下其實(shí)難副的話,那因此而給觀眾造成的失望情緒必然會(huì)對(duì)團(tuán)體造成極大傷害。偏 好目標(biāo)人群也許對(duì)某一團(tuán)體的演出還是比較喜歡的,但如果同時(shí)有多個(gè)選擇的話,觀看演出并不一定是首選。在這種情形下,溝通者就必須努力去幫助他們建立對(duì)其演出的偏好。目前,藝術(shù)團(tuán)體是在和人們?cè)絹?lái)越樂(lè)于待在家里看錄像的偏好爭(zhēng)奪市場(chǎng),因此就必須找出一些方法去刺激人們形成對(duì)現(xiàn)場(chǎng)表演的偏好。信 服有時(shí)目標(biāo)人群也確實(shí)知道該舞蹈團(tuán)的演出比起其它團(tuán)體要好得多,但是他們?nèi)匀徊荒軟Q定是否要去現(xiàn)場(chǎng)觀看。此時(shí),溝通者的任務(wù)就是要使他們確信,觀看該舞蹈團(tuán)的演出是一件有意義的、令人興奮的、最好的事情。組織可以通過(guò)邀請(qǐng)社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)出席演出的彩排或者參加其它特別活動(dòng),以及提供一些額外的好處來(lái)吸引更多的觀眾。例如一個(gè)管弦樂(lè)隊(duì),就可以通過(guò)提供免費(fèi)參加下一季的音樂(lè)會(huì)機(jī)會(huì)的方法,來(lái)吸引人們購(gòu)買它的演出套票。購(gòu) 買最后,目標(biāo)人群中的一些人已經(jīng)對(duì)該舞蹈團(tuán)的演出十分信服了,但仍沒(méi)有到最后著手買票的階段。他們也許只是想再等一等,等得到更多一些的信息和計(jì)劃以后就采取行動(dòng)。此時(shí)溝通人員就必須及時(shí)地引導(dǎo)這些消費(fèi)者,以督促其采取最后的步驟。例如,該巡回演出的舞蹈團(tuán)可以刻意制造出一種緊迫的氛圍:“千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì),在本城市只進(jìn)行3場(chǎng)演出?!被蛘咭部梢栽谀扯蜗薅ǖ臅r(shí)間內(nèi)提供特別優(yōu)惠的門票。溝通目標(biāo)的確定,建立在有多少人已經(jīng)對(duì)本團(tuán)體有了一定的了解,甚至是已經(jīng)參與過(guò)本團(tuán)體的一些活動(dòng)的基礎(chǔ)上。如果目標(biāo)人群中已經(jīng)有90%的人對(duì)本團(tuán)體有所了解,那就不必再花過(guò)多精力去建立剩余10%人對(duì)本團(tuán)體的認(rèn)識(shí)度;如果已經(jīng)存在很多了解情況只是還沒(méi)有親身參與的知情者,那幺增加與他們的接觸則是非常值得一試的事情,如果這時(shí)采取一些促銷(例如贈(zèng)送優(yōu)惠券、舉行非公開的試映活動(dòng)等)的手段,效果會(huì)更好。所有的團(tuán)體都希望能夠重復(fù)接觸那些參與過(guò)自己舉辦的活動(dòng)的人群,并在他們中間建立偏好;對(duì)那些已經(jīng)對(duì)本團(tuán)體持有抵觸情緒(“古典音樂(lè)不屬于我”)的人做廣告很可能是一種浪費(fèi)行為,因?yàn)樗麄兩踔量?
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