【文章內(nèi)容簡介】 性越強，則該信息越易于受到信息接收者的青睞，他們也就更容易因此改變原有的態(tài)度，其溝通效果也就越好。◆ 當(dāng)信息與目前接收者的主張、信仰、傾向一致時，溝通的效果最好?！?對于不熟悉、略有感覺等這一類不屬于信息接收者價值體系中心的枝節(jié)問題，溝通可以造成最有效的轉(zhuǎn)變?！?如果信息發(fā)布者被認(rèn)為是具有專業(yè)知識、較高社會地位、客觀性強而且人氣旺盛時，溝通可能就會更加有效，尤其是在那些信息來源頗具權(quán)威而且可以被證實的情況下?！?無論大眾是否接受，社會的大環(huán)境、團(tuán)體本身以及其它參與的團(tuán)體都會在溝通與影響之間擔(dān)任協(xié)調(diào)的角色。三、發(fā)展有效溝通的步驟在發(fā)展一整套的溝通和促進(jìn)規(guī)劃時，通常包含以下一些主要的具體步驟。營銷的溝通者必須：（1）明確目標(biāo)群；（2）決定溝通的目的；（3）設(shè)計信息的內(nèi)容；（4）選擇溝通的渠道；（5）建立整體促銷預(yù)算；（6）決定促銷組合；（7）衡量促銷的成果；（8）管理并協(xié)調(diào)整體的營銷溝通過程。明確目標(biāo)群營銷溝通人員必須首先在心中有一個清晰的目標(biāo)群。例如，這一目標(biāo)群可能是潛在的顧客、目前的客戶、做決定的人或是具有影響力的人，他們可能由個人、家庭或者相同生活形態(tài)的人組成。組織的溝通任務(wù)還包括獲得新聞界、政府機(jī)構(gòu)、基金會和企業(yè)社團(tuán)的支持與好感。目標(biāo)人群對于溝通的內(nèi)容、進(jìn)行方式、時間、地點、對象等方面決策的制定有著極其重要的影響。營銷人員越是了解目標(biāo)人群及其形象、觀念和對組織的看法，則溝通就會越有效。只有更謹(jǐn)慎地定義溝通的目的，溝通才會更有效果。溝通的目的可能包括：讓目標(biāo)消費者注意某項產(chǎn)品或服務(wù)、就有關(guān)內(nèi)容或內(nèi)容的改變來教育消費者、通過采取特定的行動以改變?nèi)藗儗τ谀承﹩栴}已經(jīng)形成的積極或消極的觀念。組織也可能想要達(dá)到更高的目的，如在消費者心里建立對組織的消費偏好；找到更能令人信服的理由，讓消費者覺得購買產(chǎn)品是他們明智的選擇；防止現(xiàn)有顧客的流失；克服造謠中傷；獲得捐款機(jī)構(gòu)、政府單位以及像贊助合作單位的支持。當(dāng)然，溝通的最終目的應(yīng)該是購買行動和滿意程度。但是，購買行動是消費者在經(jīng)過長時間的決策制定過程之后的最終結(jié)果。營銷人員必須知道如何才能使目標(biāo)人群更加接近于準(zhǔn)備購買的狀態(tài)。我們可以將其劃分為以下6種狀態(tài)階段：注 意正如舞蹈團(tuán)巡回演出到一個完全陌生的城市時一樣，如果大部分的目標(biāo)人群都沒有注意到該團(tuán)體及其所帶來的演出內(nèi)容，那幺溝通人員的首要任務(wù)就是要引起大家的注意——也許僅僅是對舞蹈團(tuán)名字的注意。這一目標(biāo)只要通過重復(fù)發(fā)布有關(guān)舞蹈團(tuán)名字的信息就可以輕松實現(xiàn)，但它通常也需要花費一定的時間。認(rèn) 識目標(biāo)人群也許已經(jīng)開始注意到了該團(tuán)體的存在，但是可能對它的具體信息知之甚少。舞蹈團(tuán)也許會希望它的年輕觀眾們知道：他們所帶來的是一場現(xiàn)代的、熱鬧的、活力四射的演出，而且演出中還會穿插有一些搖滾節(jié)目。喜 好假定該舞蹈團(tuán)再次蒞臨某城市，或者說如果目標(biāo)人群已經(jīng)知道該團(tuán)體及其將帶來的演出內(nèi)容的話，那幺他們的感覺會如何呢?在目標(biāo)人群初次觀看完該舞蹈團(tuán)的演出之后，他們的反響又會如何呢?如果多數(shù)觀眾對演出的印象很好，那幺再次溝通時就要充分利用這一有利條件；而如果多數(shù)觀眾對演出的感覺不佳，那幺溝通人員就應(yīng)該查明原因，并從問題處入手去加以改善。如果使人們印象欠佳確實是事出有因的話，該團(tuán)體就必須首先消除引起該問題的原因所在，然后再通過新的方式重新進(jìn)行溝通。有一點很重要的是，溝通所用的信息必須是以實際情況為基礎(chǔ)的；假如是盛名之下其實難副的話，那因此而給觀眾造成的失望情緒必然會對團(tuán)體造成極大傷害。偏 好目標(biāo)人群也許對某一團(tuán)體的演出還是比較喜歡的，但如果同時有多個選擇的話，觀看演出并不一定是首選。在這種情形下，溝通者就必須努力去幫助他們建立對其演出的偏好。目前，藝術(shù)團(tuán)體是在和人們越來越樂于待在家里看錄像的偏好爭奪市場，因此就必須找出一些方法去刺激人們形成對現(xiàn)場表演的偏好。信 服有時目標(biāo)人群也確實知道該舞蹈團(tuán)的演出比起其它團(tuán)體要好得多，但是他們?nèi)匀徊荒軟Q定是否要去現(xiàn)場觀看。此時，溝通者的任務(wù)就是要使他們確信，觀看該舞蹈團(tuán)的演出是一件有意義的、令人興奮的、最好的事情。組織可以通過邀請社區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)出席演出的彩排或者參加其它特別活動，以及提供一些額外的好處來吸引更多的觀眾。例如一個管弦樂隊，就可以通過提供免費參加下一季的音樂會機(jī)會的方法，來吸引人們購買它的演出套票。購 買最后，目標(biāo)人群中的一些人已經(jīng)對該舞蹈團(tuán)的演出十分信服了，但仍沒有到最后著手買票的階段。他們也許只是想再等一等，等得到更多一些的信息和計劃以后就采取行動。此時溝通人員就必須及時地引導(dǎo)這些消費者，以督促其采取最后的步驟。例如，該巡回演出的舞蹈團(tuán)可以刻意制造出一種緊迫的氛圍：“千萬不要錯過機(jī)會，在本城市只進(jìn)行3場演出?！被蛘咭部梢栽谀扯蜗薅ǖ臅r間內(nèi)提供特別優(yōu)惠的門票。溝通目標(biāo)的確定，建立在有多少人已經(jīng)對本團(tuán)體有了一定的了解，甚至是已經(jīng)參與過本團(tuán)體的一些活動的基礎(chǔ)上。如果目標(biāo)人群中已經(jīng)有90%的人對本團(tuán)體有所了解，那就不必再花過多精力去建立剩余10%人對本團(tuán)體的認(rèn)識度；如果已經(jīng)存在很多了解情況只是還沒有親身參與的知情者，那幺增加與他們的接觸則是非常值得一試的事情，如果這時采取一些促銷（例如贈送優(yōu)惠券、舉行非公開的試映活動等）的手段，效果會更好。所有的團(tuán)體都希望能夠重復(fù)接觸那些參與過自己舉辦的活動的人群，并在他們中間建立偏好；對那些已經(jīng)對本團(tuán)體持有抵觸情緒（“古典音樂不屬于我”）的人做廣告很可能是一種浪費行為，因為他們甚至可