【正文】 供特別優(yōu)惠的門票。購 買最后，目標(biāo)人群中的一些人已經(jīng)對該舞蹈團(tuán)的演出十分信服了，但仍沒有到最后著手買票的階段。信 服有時目標(biāo)人群也確實知道該舞蹈團(tuán)的演出比起其它團(tuán)體要好得多，但是他們?nèi)匀徊荒軟Q定是否要去現(xiàn)場觀看。有一點很重要的是，溝通所用的信息必須是以實際情況為基礎(chǔ)的；假如是盛名之下其實難副的話，那因此而給觀眾造成的失望情緒必然會對團(tuán)體造成極大傷害。認(rèn) 識目標(biāo)人群也許已經(jīng)開始注意到了該團(tuán)體的存在，但是可能對它的具體信息知之甚少。但是，購買行動是消費(fèi)者在經(jīng)過長時間的決策制定過程之后的最終結(jié)果。只有更謹(jǐn)慎地定義溝通的目的，溝通才會更有效果。例如，這一目標(biāo)群可能是潛在的顧客、目前的客戶、做決定的人或是具有影響力的人，他們可能由個人、家庭或者相同生活形態(tài)的人組成?！?無論大眾是否接受，社會的大環(huán)境、團(tuán)體本身以及其它參與的團(tuán)體都會在溝通與影響之間擔(dān)任協(xié)調(diào)的角色。有效溝通的要素費(fèi)斯克和哈特利 （Fiske and Hartley）曾強(qiáng)調(diào)過一些可以調(diào)節(jié)溝通效果的要素：◆ 溝通信息來源的壟斷性越強(qiáng)，則該信息越易于受到信息接收者的青睞，他們也就更容易因此改變原有的態(tài)度，其溝通效果也就越好。告知越是缺少人性的成分一一情感、價值觀、預(yù)期和感知性——它就越具有效力、越值得信賴而且越具有告知的作用。因此，只有當(dāng)信息完全或至少在一定程度上符合信息接收者的價值觀時，溝通才可能有效。因此他們經(jīng)常會對根本不存在的信息添油加醋，卻反而沒有注意到真正存在的信息。就常理而言，我們只能認(rèn)知那些我們希望認(rèn)知的事物。人們每天都要從不同的媒體中，接受到大量廣告信息的轟炸。這意味著只有信息接收者才是溝通中的主角，發(fā)言人和信息傳送者只是為接收者或感知者提供了獲得信息的可能。反饋就是信息接收者對信息傳送者所做溝通行為回應(yīng)的一部分。二、了解溝通過程根據(jù)溝通模式分析專家拉斯韋爾（Lasswell）的說法，溝通過程由5個要素構(gòu)成：（1）提出溝通者；（2）溝通的內(nèi)容；（3）溝通采用的渠道；（4）溝通的對象；（5）溝通的效果。◆ 強(qiáng)吸引力：與廣告的作用類似，通過公關(guān)一樣可以有效地增強(qiáng)組織及其產(chǎn)品的吸引力，同時更好地建立組織的形象。雖然這些促銷工具可以使產(chǎn)品和服務(wù)更引人注目，并迅速刺激產(chǎn)品的銷售，但其效果通常是短期性的，對于建立個人偏好方面的效果并不明顯。雖然促銷的手段多種多樣，但一般說來它們都具有以下特點：◆ 溝通：促銷首先要做的就是必須引起人們的關(guān)注，這通常需要發(fā)布能引起人們興趣的資訊以引導(dǎo)顧客上門。在組織與顧客的聯(lián)系工具中，個人推銷可能是最昂貴的方式。◆ 培養(yǎng)關(guān)系：個人推銷允許培養(yǎng)個人之間的關(guān)系，從普通的銷售關(guān)系到深厚的個人友誼均可。個人推銷是指組織機(jī)構(gòu)運(yùn)用個人影響力來影響銷售對象行為的一切做法。廣告既可以用于樹立組織機(jī)構(gòu)長期的形象，也可以用于實現(xiàn)快速完成一次宣傳推廣的銷售?！?表達(dá)方式豐富：廣告可以通過充分運(yùn)用圖文、音效、影像以及顏色等多種藝術(shù)手段為組織機(jī)構(gòu)及其提供的宣傳進(jìn)行藝術(shù)化的包裝。因為所有的受眾都將得到相同的信息，消費(fèi)者也會同時知道其它人購買動機(jī)。廣告的目的是用于推銷特定客戶的想法、產(chǎn)品或服務(wù)。任何組織都必須檢視它自己的溝通風(fēng)格、需求和機(jī)會，并努力去發(fā)展一種具有影響力和成本效益的溝通規(guī)劃。這意味著要想擴(kuò)大觀眾的數(shù)量，就必須首先發(fā)展人們對藝術(shù)的了解、鑒賞程度和足以引起他們出席藝術(shù)演出的興趣。然而在大多數(shù)情況下，潛在的顧客則需要更多的吸引來鼓勵他們出席。最有效的告知方式應(yīng)該是通過報紙、電視、廣播和直接郵件等廣告媒體予以實現(xiàn)。因此，必須將完整的營銷組合（marketing mix）結(jié)合起來，以發(fā)揮其最大的沖擊力。商業(yè)溝通策略如果你想說服別人，更好的選擇是談?wù)撍信d趣的東西，而不是簡單地解釋理由。處理和商業(yè)伙伴有關(guān)的任何事情——都應(yīng)該建立在溝通的基礎(chǔ)上。溝通起到告知作用比如說顧客在決定是否觀看一場演出之前，不僅需要知道演出的日期、地點、時間、票價以及購票方式，而且還需要得到一些其它的基本信息（如演出內(nèi)容、演員陣容等）?；袈寰S茨（Vladimir Horowitz）在莫斯科舉行獨(dú)奏會時，惟一需要做的僅僅是在售票中心外張貼演出的訊息，這樣就足以在一天內(nèi)將全部的門票售完。溝通起到教育作用對于大部分人而言，表演藝術(shù)的鑒賞力是通過學(xué)習(xí)或者長期培養(yǎng)獲得的。正因為如此，眾多藝術(shù)團(tuán)體的傳統(tǒng)做法是把更多的精力投放于告知和說服現(xiàn)有的觀眾群，而不愿意冒著遭受挫折的風(fēng)險勞心費(fèi)力地去教育和吸引新的觀眾。廣告是一種由客戶付費(fèi)的面向公眾的報告形式。這種公開化特點決定了其所示內(nèi)容的合法性和其所提供的服務(wù)應(yīng)遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)。廣告客戶在他們推出的大量的廣告中，將重點宣傳其發(fā)布的規(guī)模、受歡迎的程度等成功的方面。也就是說，廣告提供的溝通是單方向的，無法實現(xiàn)與受眾的直接對話。因為消費(fèi)者大都相信：擁有大量廣告的組織或產(chǎn)品一定錯不了，否則，它們?yōu)槭茬蹠晴鄱嗟慕疱X去招徠顧客呢？ 廣告成本的差異很大，既有較為廉價的地區(qū)性報紙廣告，也有價格昂貴的電視商業(yè)廣告。在各種聚會場合，近距離的觀察有利于及時了解他人的性格和需求，并且可以立即做出相應(yīng)的調(diào)整。以上這些不同的特點均需花費(fèi)不小的成本。促銷通常是一種短期行為，它常常通過打折或提供贈品等獎勵方式刺激人們的購買欲望，以達(dá)到其銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)的目的。組織可以運(yùn)用促銷的工具創(chuàng)造出更為強(qiáng)烈、更為迅速的市場回應(yīng)。由于公關(guān)活動在信息傳達(dá)時使用的是新聞方式，