【文章內(nèi)容簡介】 路五】產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)預(yù)留項(xiàng)目改進(jìn)空間，不斷在項(xiàng)目建筑風(fēng)格、戶型、環(huán)境營造和廣告創(chuàng)意上尋求創(chuàng)新和突破、鞏固基礎(chǔ)性客戶，靠創(chuàng)新領(lǐng)跑市場?！舅悸妨恳龑?dǎo)消費(fèi)就目前大英房地產(chǎn)市場而言，消費(fèi)者購買商品房還主要以分期付款和一次性付款為主，按揭購房的接受還不是很高，這與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和收入保障有關(guān)。但針對在如銀行、政府機(jī)關(guān)部門、高校、醫(yī)院、中國移動(dòng)等收入穩(wěn)定且收入較高的群體，引導(dǎo)其按揭購房的消費(fèi)習(xí)慣，將擴(kuò)大本項(xiàng)目的購買群體。方法一：加強(qiáng)對金融部門的公關(guān)，爭取更多更好的金融服務(wù)產(chǎn)品。方法二：通過宣傳引導(dǎo)消費(fèi)者“用未來的錢，改善今天的生活”。【思路七】銷售控制——制造恒溫效應(yīng)對西灣國際社區(qū)銷售全過程進(jìn)行總體規(guī)劃，對每一個(gè)銷售階段與節(jié)奏進(jìn)行科學(xué)分析，結(jié)合項(xiàng)目工程和品牌積累，精心設(shè)計(jì)出每一個(gè)銷售階段的推廣主題、主要賣點(diǎn)和營銷推廣計(jì)劃，對項(xiàng)目從開盤到中盤、尾盤的銷售節(jié)奏進(jìn)行合理控制，把價(jià)格杠桿和放置控制進(jìn)行合理運(yùn)用，充分利用蓄水開閘原理和各種造夢造勢手法，在項(xiàng)目各階段推盤時(shí)，不斷制造社會(huì)熱點(diǎn)，有計(jì)劃有節(jié)奏地推出項(xiàng)目賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售步調(diào)與沖擊力的怛溫效應(yīng)?！舅悸钒恕空蠣I銷傳播以上所有策略思路的實(shí)現(xiàn)，都需要和消費(fèi)者溝通，都離不開信息傳播，本營銷推廣方案是以：大型活動(dòng)推廣作為項(xiàng)目營銷推廣中的主線，不斷以有影響力的活動(dòng)點(diǎn)燃消費(fèi)者的購房欲望，逐漸以看得見的真實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者。以公關(guān)活動(dòng)為中心，整合其他資源，輔助以媒體報(bào)道、硬性廣告、人員促銷、事件行銷、促銷活動(dòng)、口碑傳播、售樓處包裝等，形成強(qiáng)大的市場沖擊力。整合營銷推廣示意圖：人員銷售、咨詢事件行銷媒體報(bào)道大型活動(dòng) 活活動(dòng)動(dòng)活動(dòng)活 動(dòng)口碑傳播售樓處包裝 硬性廣告周邊環(huán)境包裝 銷售工具到位(樓書、戶型手冊等)促銷活動(dòng)設(shè)置展覽展示系統(tǒng)第三節(jié) 本項(xiàng)目宣傳賣點(diǎn)提煉一、產(chǎn)品區(qū)域前景：城北——最適合居住的地方發(fā)展規(guī)劃：21世紀(jì)城市新坐標(biāo)項(xiàng)目規(guī)模：樓盤航母 橫空出世戶型：大戶豪庭，推窗見景細(xì)部結(jié)構(gòu)：建筑——于細(xì)微處見真文章立面：俊朗外形，優(yōu)雅呈現(xiàn)二、環(huán)境外環(huán)境：詩意的棲居地，盡攬180度自然人文景觀建筑堪輿：居家福址、經(jīng)商寶地互動(dòng)式環(huán)境：經(jīng)典名盤 品尚榮耀園林小品：人文景觀，典藏藝術(shù)精品高綠化率：處處好景簇?fù)?，綠意濃濃市政環(huán)境；與三橋市區(qū)政府為鄰新城新宅：未來都市的地標(biāo)之一三、配套文化：營造文化社區(qū)，創(chuàng)造尊崇生活醫(yī)院：醫(yī)療保健綠色通道教育：業(yè)主子女在同等條件下可優(yōu)秀在附近著名中學(xué)就讀成長：與知名幼兒園連辦商業(yè)：大型超市入住會(huì)所：陽光生活文化社區(qū)運(yùn)動(dòng)設(shè)施：多處設(shè)置運(yùn)動(dòng)設(shè)施 運(yùn)動(dòng)就在家門口四、物業(yè)管理智能化系統(tǒng)：智能社區(qū)親情化服務(wù)：演繹經(jīng)典旋律，引領(lǐng)生活華章檔次：居住水平與全國同步VIP：智能化報(bào)警系統(tǒng)引入，保安24小時(shí)不間斷巡邏。五、社區(qū)生活方式新生活領(lǐng)跑者高品質(zhì)生活及身份的名片，成功人士引以為榮的居所全市首家社區(qū)文化示范小區(qū)買房就是買生活方式家園周圍即是標(biāo)準(zhǔn)跑道六、開發(fā)商實(shí)力大英市多個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)大手筆、新創(chuàng)意的大英地產(chǎn)巨擎七、交通市政景觀大道旁的景觀豪園距市中心7分鐘車程瞬間可達(dá)市內(nèi)各個(gè)交通中轉(zhuǎn)站。八、付款方式專為獨(dú)具戰(zhàn)略眼光的您建造時(shí)尚按揭，輕松步入貴族階層您真要等到50年后才能住豪宅？豪宅品質(zhì)、溫情價(jià)位第四節(jié) 價(jià)格策略鑒于項(xiàng)目所在區(qū)位、項(xiàng)目開發(fā)的周期較長，大英房地產(chǎn)市場狀況及房地產(chǎn)運(yùn)作的基本規(guī)律，制定以下基本價(jià)格策略：一、定價(jià)策略價(jià)格策劃的四大目標(biāo)：（1）最大利潤目標(biāo)；（2）快速銷售目標(biāo)；（3）市場競爭目標(biāo)；（4）品牌積累目標(biāo)。影響價(jià)格策略的五大因素：（1）成本因素；（2）競爭因素；（3）產(chǎn)品差異；（4）購房者心理；（5）開發(fā)商目標(biāo)。定價(jià)八步流程：（1）評估內(nèi)外部因素；（2）收集定價(jià)信息；（3）決定樓盤的平均單價(jià)；（4）決定各階段、各期、各棟的平均單價(jià)；（5）決定樓層垂直價(jià)差；（6）決定水平差價(jià)；（7）調(diào)整價(jià)格偏差；（8）確定付款方式。二、價(jià)格體系基準(zhǔn)價(jià)格的設(shè)定按照最大利潤目標(biāo)、快速銷售目標(biāo)、市場競爭目標(biāo)、品牌積累目標(biāo)，本案的基準(zhǔn)價(jià)位在1800—2900元/平方米（住宅）。住宅住宅部分根據(jù)位置確定不同起價(jià)，每層上浮2030元，按照朝向確定30—50元的差價(jià)。示意圖：住宅1戶2戶3戶4戶5戶6戶……單元數(shù)樓層數(shù)單位起價(jià)單位均價(jià)最高價(jià)層間價(jià)差位置價(jià)差商鋪I級(單價(jià))II級(單價(jià))III級(單價(jià))IV級(單價(jià))V級(單價(jià))編號1編號2編號3編號4三、價(jià)格調(diào)整策略價(jià)格測試項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購期（預(yù)訂期）以現(xiàn)行起價(jià)執(zhí)行，若效果好，開盤后可對后續(xù)推出的單位上浮511%的價(jià)格；反之，則隨時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者價(jià)格繁感性測試，若是價(jià)格問題，則通過優(yōu)惠方式適當(dāng)降低價(jià)格?！暗蜕咦摺变N售價(jià)格“低開高走”，每隔一段時(shí)間伺機(jī)提價(jià)（每次提升5%8%），營造鐵定升值的銷售勢頭，促進(jìn)投資者早日入場。如以起價(jià)1800元/平方米、均價(jià)1900元/平方米為開盤價(jià)，2000元/平方米為中期推廣均價(jià)，至后期走至起價(jià)2100元/平方米、均價(jià)2200元/平方米、最高價(jià)2900元/平方米以上，折扣優(yōu)惠按所購面積大小和付款方式不同給予購房者不同程度的折扣優(yōu)惠，如大面積購買或組團(tuán)購買，面積越大優(yōu)惠越多，促進(jìn)大面積購買，加快銷售進(jìn)程。若對一次性付款者給與較大幅度的優(yōu)惠（如5%），分期付款也給與一定的優(yōu)惠，具體幅度，另行制定。第五節(jié) 營銷工具準(zhǔn)備營銷工具分類制作辦法及要求完成時(shí)間宣傳資料三維電視廣告片融合專題廣告、形象電視片、新聞紀(jì)實(shí)片，給消費(fèi)者觀看樓盤視覺信息空間。11月上旬虛擬現(xiàn)實(shí)系統(tǒng)以“未來居家系統(tǒng)”為主題，三維動(dòng)感演示本項(xiàng)目未來建成后的效果，提前讓消費(fèi)者感受項(xiàng)目美好的未來11月上旬銷售資料沙盤正在加工中11月3日 樓書包括建設(shè)項(xiàng)目效果圖和相應(yīng)的文字說明。圖片資料、文字資料一般包括：位置的描述、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、物業(yè)管理、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)、開發(fā)商、主要賣點(diǎn)、價(jià)格、戶型、付款方式等，以及開發(fā)商、設(shè)計(jì)夢見、承建單位、顧問機(jī)構(gòu)、按揭銀行、地址、電話、聯(lián)系人、姓名、銷售許可證及編號等11月下旬生活寶典即業(yè)主社區(qū)文化手冊，專門介紹西灣國際社區(qū)創(chuàng)建社區(qū)文化示范小區(qū)的各項(xiàng)硬件配套設(shè)施與使用、各類文化體育培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)與報(bào)名須知，各類社區(qū)文藝團(tuán)體的組建與日?；顒?dòng)，社區(qū)大型文化藝術(shù)體育活動(dòng)的組織與參與，物業(yè)管理相關(guān)機(jī)構(gòu)、服務(wù)內(nèi)容等。（與樓書做到一起）11月下旬戶型手冊戶型特點(diǎn)、面積大小、高度、層高等，最好附上房款計(jì)算單11月上旬購房指南付款須知、按揭須知、單價(jià)、首付款、年限、優(yōu)惠比例及條件11月上旬DM具體情況介紹、特色、小區(qū)概況、開發(fā)商實(shí)力、簡要賣點(diǎn)等11月上旬銷售大廳看板形象墻、銷控表、景觀小圖11月上旬輔助資料各種表單合同文本11月上旬手提袋設(shè)計(jì)調(diào)性：新路、高雅、簡潔11月上旬其他售樓資料第六節(jié)：廣告推廣策略一、推廣主題高品質(zhì)生活及身份的象征，成功人士引以為榮的居所經(jīng)典名盤 品尚榮耀西灣國際社區(qū) 上上生活（上上簽）二、推廣要素：概念領(lǐng)先：針對消費(fèi)者，展開引導(dǎo)、教育的策略，引領(lǐng)市場，與未來同行。立體作戰(zhàn)：打破手段單一的營銷方式，突破時(shí)間的壁壘，創(chuàng)造營銷模式。三、廣告調(diào)性針對目標(biāo)消費(fèi)群體的審美要求，廣告以理性訴求為主，彰顯尊榮、健康、自由、溫馨、快樂等特性。戰(zhàn)略思想★ 品牌營銷——立高：塑造未來地產(chǎn)公司的定位品牌，并嫁接到本案★ 產(chǎn)品主義——對準(zhǔn)：分析產(chǎn)品有利賣點(diǎn)，出擊市場★ 銷售促動(dòng)——造勢：不斷形成新聞熱點(diǎn)，加上SP活動(dòng)，使之成為區(qū)域內(nèi)及周邊地區(qū)購房人群關(guān)注的焦點(diǎn)，渲染造勢。四、媒體組合以戶外廣告為主，選擇在開善路附近、交通干道、項(xiàng)目現(xiàn)場附近、濱江大道設(shè)備，占50%的投放比例；電視廣告，選擇大英電視臺，在項(xiàng)目預(yù)熱期重點(diǎn)宣傳；報(bào)版廣告，在預(yù)熱期、開盤期、重點(diǎn)活動(dòng)期選擇大英廣播電視報(bào)（占11%）、大英日報(bào)作為輔助；直郵廣告（夾報(bào)直郵），占11%的投放比例。五、報(bào)紙推廣宣傳計(jì)劃：根據(jù)項(xiàng)目市場定位和銷售階段與節(jié)奏的設(shè)定，我們計(jì)劃圍繞“西灣國際社區(qū) 上上生活”這一廣告主題，有計(jì)劃有節(jié)奏地推出4套左右不同內(nèi)容、不同風(fēng)格、不同賣點(diǎn)的系列報(bào)紙廣告，其中包括硬廣告與軟文炒作，形象廣告和促銷廣告。表現(xiàn)風(fēng)格與形式：硬廣告：以原創(chuàng)圖片和項(xiàng)目實(shí)施拍攝為主，總體表現(xiàn)一種浪漫、時(shí)尚、尊崇的創(chuàng)作風(fēng)格。一些廣告主題可采用目標(biāo)客戶群喜聞樂見的運(yùn)動(dòng)、絲綢、音樂曲、詞牌名或型攝影圖片表現(xiàn)建筑特質(zhì)、生活藝術(shù)等。軟文：以專家視有透視本區(qū)的未來居住環(huán)境、項(xiàng)目特色介紹、搶購解碼、重大事件的跟蹤報(bào)道等形式進(jìn)行，最好做成新聞形式，并放在報(bào)紙的頭牌頭務(wù)。廣告主題與內(nèi)容預(yù)設(shè)：（1）開盤前推廣：以“經(jīng)典形象工程”為主；（2）開盤前一個(gè)月：項(xiàng)目形象廣告；（3）開盤：“未來居家系統(tǒng)”系列平面—以項(xiàng)目功能介紹為主題。（4）后期推廣：以“以搶購解碼”為主題，推出項(xiàng)目多個(gè)熱銷密碼。六、項(xiàng)目電視廣告宣傳：計(jì)劃根據(jù)項(xiàng)目市場定位，圍繞“西灣國際社區(qū) 上上生活”這一中心主題，我們計(jì)劃拍攝制作一部形象廣告片（三維動(dòng)畫），一部雜志項(xiàng)目專題片（三維動(dòng)畫），一部新聞紀(jì)實(shí)片。形象廣告片創(chuàng)意思路圍繞“西灣國際社區(qū) 上上生活”的中心主題，用動(dòng)感畫面表現(xiàn)未來家居模式和生活夢想。形象片是項(xiàng)目與目標(biāo)購房群實(shí)行情感溝通的最佳載體，是廣告造夢策略的實(shí)際運(yùn)用，是項(xiàng)目取得良好形象、維護(hù)形象品牌、提升品牌的持續(xù)性溝通道具。廣告全部用三維動(dòng)畫制作，創(chuàng)作風(fēng)格時(shí)尚、清新、浪漫、尊崇、唯美。項(xiàng)目專題片創(chuàng)意思路以紀(jì)實(shí)手法為主，全面抱括城市規(guī)劃、項(xiàng)目地理位置、交通、靈泉寺、園藝景觀、配套設(shè)施、物業(yè)管理、社區(qū)文化、宏輝開發(fā)公司介紹內(nèi)容，是對項(xiàng)目總體規(guī)劃理念、經(jīng)營管理模式較全面的電視廣告建筑雜志。專題片是以促銷為目的電視片，有一定的階段性和針對性。新聞紀(jì)實(shí)片創(chuàng)意思路以新聞形式報(bào)道項(xiàng)目開發(fā)中的奠基開工儀式、合作簽約儀式、項(xiàng)目開盤盛況、現(xiàn)場文藝表演、項(xiàng)目封頂、入伙儀式及各種公關(guān)和社區(qū)文化活動(dòng)，向觀眾傳遞項(xiàng)目重要信息片段，既有新聞性，又有真實(shí)性，因而有較高的可信度