可口可樂銷售渠道設(shè)計策劃案(編輯修改稿)
2025-06-08 00:38 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低。消費(fèi)者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用。飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中。因受恐布組織攻擊及發(fā)動戰(zhàn)爭等利空因素,對美國經(jīng)濟(jì)造成沖擊。在爆發(fā)一連串企業(yè)會計丑聞後,投資者漸失信心,要求美國企業(yè)財務(wù)透明化的聲浪日益高漲。三、營銷戰(zhàn)略（一）、市場覆蓋戰(zhàn)略選擇飲料是一種大眾消費(fèi)產(chǎn)品，隨著消費(fèi)水平的不斷提高，人們對于飲料的需求也開始呈現(xiàn)差異化。為此可口可樂公司立足以年輕人市場來進(jìn)行營銷。（二）、定位差異化更具飲料口味的不同，消費(fèi)者對口感不同的飲料的喜愛程度也不一樣?？煽诳蓸穼儆谔妓犸嬃希贻p人比較容易接受這種刺激性口感。廣告以年青人喜歡的運(yùn)動為主。（三）、全球化戰(zhàn)略“本土化”是二戰(zhàn)結(jié)束后可口可樂公司推行全球化發(fā)展策略，也是可口可樂能夠逐步擺脫地域特點(diǎn)，被更為廣泛的全球消費(fèi)者接受的重要原因。據(jù)統(tǒng)計，幾十年來，可口可樂已經(jīng)在全球利用“本土化”的策略建起了1200多家裝瓶廠。 當(dāng)然，可口可樂公司的“本土化”策略是隨著企業(yè)及市場的不斷發(fā)展而發(fā)展的。最初，本地化策略的核心是“2L 3O”，即長期（Long term）、本地化（Local）、信心（Optimism）、機(jī)會（Opportunity）、公民責(zé)任（Obligation）?，F(xiàn)在，可口可樂公司已經(jīng)在全球第一個提出了“本地思維，因地制宜(Think Local, Act Local)”的思想，其要點(diǎn)是要可口可樂公司能夠因應(yīng)各地的需要作相關(guān)的決定。 值得一提的是，在本土化的過程中，可口可樂公司全球各公司的行動也并非完全獨(dú)立，各分公司之間也可實(shí)行資源共享，對開發(fā)成功的產(chǎn)品都可以互相引進(jìn)，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蠛拖M(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行調(diào)整，從而使系統(tǒng)內(nèi)成功的好產(chǎn)品與全世界的消費(fèi)者共同分享，最大限度的保持著“本土化”和“國際化”的一致，如目前暢銷中國市場的“酷兒”就是1999年由可口可樂日本公司研制并推廣成功的果汁飲料。 可口可樂公司能夠迅速在全球成功的開展業(yè)務(wù)，主要得益于其有效的全球發(fā)展措施。概括的講，可口可樂公司的全球發(fā)展措施包括以下幾方面： 1. 可口可樂公司成功的特約經(jīng)營模式巧妙地將品牌擴(kuò)張和企業(yè)擴(kuò)張結(jié)合在一起，別出心裁地營造出了一個世界級的可口可樂“紅色世界”。 可口可樂的特約經(jīng)營模式（見圖124），開始于二十世紀(jì)早期，就是與區(qū)域內(nèi)當(dāng)?shù)氐暮献骰锇楹炗喴欢晗薜奶卦S生產(chǎn)經(jīng)營合同，由其在特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)銷售可口可樂系列產(chǎn)品，并協(xié)助進(jìn)行品牌的維護(hù)和發(fā)展。通過這種方式可口可樂不但解決了市場擴(kuò)張中的資源瓶頸問題，同時還極其巧妙的實(shí)現(xiàn)了品牌國際化和運(yùn)作本土化的和諧統(tǒng)一 2. 可口可樂公司極其善于捕捉商業(yè)先機(jī)，推動企業(yè)全球業(yè)務(wù)的發(fā)展，并幫助可口可樂品牌屹立百年，成為傲視世界飲料王國的頭號霸主。 1989年柏林墻倒塌，德國統(tǒng)一也為可口可樂提供了一個展示自身吸引力的好機(jī)會。1994年，在美國政府正式宣布解除對越南持續(xù)30年的貿(mào)易禁令后的24小時之內(nèi)，可口可樂公司的產(chǎn)品就發(fā)往越南！2000年6月21日中午，也就是美國宣布部分解除對朝鮮持續(xù)50年制裁的第三天，第一批9600聽可口可樂軟飲料就由卡車從中國的丹東運(yùn)入朝鮮境內(nèi)。可口可樂的這些舉動使可口可樂成為商家搶占商業(yè)先機(jī)的典范，但可口可樂公司卻認(rèn)為這是非常自然的事。以可口可樂進(jìn)軍朝鮮為例，可口可樂公司駐香港副總裁說，可口可樂公司行動如此迅速絕不是要搶著成為第一家與朝鮮開展貿(mào)易的美國公司，而只是想多爭取一個客戶而已，沒有任何的政治意味或者炒作想法，更沒有與別人搶市場的意思。他說：“我們并不想跟誰競爭，就是想做生意，僅此而已。” 3. 善于合作、善于與強(qiáng)者聯(lián)盟是可口可樂公司實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略的另一個重要措施。 在與可口可樂公司聯(lián)盟的企業(yè)中，既有麥當(dāng)勞、雀巢、寶潔、美國、迪斯尼，等老牌國際知名企業(yè)，也有聯(lián)想等新興企業(yè)?？煽诳蓸饭就ㄟ^與這些其他行業(yè)的先進(jìn)企業(yè)聯(lián)盟，可以不斷更新和完善自己的業(yè)務(wù)運(yùn)行結(jié)構(gòu)和模式，擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品的范圍，探索新的市場機(jī)會和進(jìn)入高增長的市場?！?. 體育在可口可樂公司的全球化過程同樣具有非常重要的意義。 持續(xù)贊助全球性的體育賽事，充分利用體育對于全球消費(fèi)者巨大影響力推動企業(yè)全球化，是可口可樂公司一貫堅持的措施。 可口可樂公司不但是奧運(yùn)會和世界杯的長期合作伙伴，而且還非常熱衷于成為各種體育賽事和體育推廣活動的贊助者。目前，可口
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