各知名企業(yè)營銷策劃全案案例分析匯總8(編輯修改稿)
2025-06-08 00:35 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 我們制定了：縮小區(qū)域劃分范圍；消減縮短網(wǎng)絡(luò)鏈條；降低經(jīng)銷商門檻；實施渠道扁平化，實施渠道精耕；強化終端管理的基本網(wǎng)絡(luò)設(shè)計原則： 實施小區(qū)域經(jīng)銷制：以二級市場的排檔、士多、酒吧為主攻市場，要求經(jīng)銷商必須是終端型的經(jīng)銷商，實行小區(qū)域代理。 管理重心下移：利用人力資源的優(yōu)勢，在市場一線與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，參與經(jīng)銷商的經(jīng)營管理，直接把控終端。并管理、引導、輔助經(jīng)銷商實施深度分銷，提升經(jīng)銷商的素質(zhì)和經(jīng)營能力。 渠道扁平化：完善健全營銷網(wǎng)絡(luò)，由經(jīng)銷商承擔物流和資金流職能，燕京承擔起信息反饋、促銷執(zhí)行等職能。最大限度的縮短銷售渠道，避免多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)導致渠道利潤被進一步瓜分。以提高終端產(chǎn)品覆蓋率為渠道建設(shè)的首要目標。 燕京粵西渠道設(shè)置示意圖： 排兵在粵西啤酒市場、主要產(chǎn)品分為中低檔、中高檔、高檔三個檔次及普通、清爽、冰爽、純生、異型包裝（白瓶、小容量包裝等）五類品種通過市場研究、我們也已經(jīng)可以大致勾勒出這一市場啤酒大致消費形態(tài)：主流消費時段：在晚飯或晚飯之后；主流消費場所：排檔、酒吧、家、酒樓；主流消費人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；主流品種： 1112度640ml瓶裝啤酒（青島2000、珠江普通）；主流價位： 34元/瓶（排檔）毫無疑問，粵西啤酒主流品種為35元/支中/低擋品種！這一檔次產(chǎn)品的消費者選擇啤酒最為看重的是口味和價格（中高擋啤酒更重視產(chǎn)品的檔次、包裝），普珠在這一市場多年的經(jīng)營，已經(jīng)擁有了一大批忠實的消費者，產(chǎn)品幾乎遍布粵西每一個角落。而青島2000在湛江的崛起，除了其全國性品牌的影響力外，其口味（相對普通珠江、力加清爽）和價格（相對純生、超爽等）綜合性價比優(yōu)勢起到了相當?shù)淖饔谩Ｇ鄭u2000也已經(jīng)在湛江消費者心目中建立了其在主流價位（35元/支啤酒）中品質(zhì)（口味）最佳的認知。青島在粵西的市場份額、也來自于這一品種！顛覆這一認知，即顛覆了青島2000/普珠的市場基礎(chǔ)。取代這一認知，即取代了青島2000/普珠的主流市場地位。而燕京處于這一檔次的產(chǎn)品燕京清爽已經(jīng)進入粵西數(shù)年，無論是產(chǎn)品包裝、口味、以及品種等都無明顯特色和突出優(yōu)勢，將“清爽”作為主推品種，不足以撼動和沖擊已經(jīng)擁有著牢固的市場基礎(chǔ)、已被大多數(shù)的消費者已經(jīng)認知認同的普珠和青島2000。顯然，為顛覆并取代青島2000和普珠，顛覆粵西啤酒市場格局，我們只能比他們做得更好！鑄劍另一大課題來自如何塑造燕京品牌。在包括廣東的華南大部分市場，燕京知名度遠低于青島、珠江等品牌，甚至不如力加、金威等區(qū)域性品牌，燕京品牌在粵西的實際狀況直接影響到消費者消費決策。而且對燕京前期的招商，終端開拓也形成了一定阻力。品牌競爭的實質(zhì)就是通過品牌定位對消費者心智資源實施的掠奪與控制。哪個品牌率先搶占最優(yōu)質(zhì)的消費者心智資源，就必將成為未來的“品牌之王”。讓品牌定位發(fā)生在精神層面，讓產(chǎn)品利益在物質(zhì)層面凸現(xiàn)，以實現(xiàn)近臺殺傷促進銷售。占領(lǐng)最有價值的消費者心智資源，這成為我們對燕京品牌規(guī)劃的目標。市調(diào)顯示，“水”似乎是最為重要的因素，“好水釀好酒”也是每個中國人的共同認知，也是中國酒業(yè)百試不爽的利器，這點從一些啤酒品牌就可見一斑：“惠泉”“漓泉”“金龍泉”……?！袄烊币苍鴳{借“好水釀好酒、全生態(tài)”在廣西崛起。雖然燕京在選擇生產(chǎn)基地時，“優(yōu)質(zhì)的水源”是做為其最為重要的必須條件考慮的。但對于燕京這樣全國性的品牌，生產(chǎn)基地遍布全國。為了避免“農(nóng)夫山泉”的“千島湖水”式的尷尬，“水”顯然不是一個合適的選擇。市調(diào)能告訴我們事實，但是市調(diào)不能代替我們思考。我們再次把目光聚焦于消費者……“在選擇啤酒時所考慮的諸多因素中，口味/口感占到的78%”所以，幾乎所有的品種都會用“清爽、純爽、冰爽這樣的辭匯來暗示產(chǎn)品的口感”一般啤酒選擇“水”為賣點，也是利用了其與“好水釀好酒——好口味”的聯(lián)想。那么除了水、還有哪些是能直接引發(fā)“好口味”的關(guān)聯(lián)和聯(lián)想的呢？帶著思考和疑問，我們來到燕京的生產(chǎn)線，目睹了一瓶啤酒的誕生。燕京的工程師為我們捧出了一扎剛從發(fā)酵管中放出的鮮啤，輕酌一口，新鮮、勁爽、純正、干凈、愉悅
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