各知名企業(yè)營(yíng)銷策劃全案案例分析匯總8(編輯修改稿)
2025-06-08 00:35 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 我們制定了：縮小區(qū)域劃分范圍；消減縮短網(wǎng)絡(luò)鏈條；降低經(jīng)銷商門(mén)檻；實(shí)施渠道扁平化，實(shí)施渠道精耕；強(qiáng)化終端管理的基本網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)原則： 實(shí)施小區(qū)域經(jīng)銷制：以二級(jí)市場(chǎng)的排檔、士多、酒吧為主攻市場(chǎng)，要求經(jīng)銷商必須是終端型的經(jīng)銷商，實(shí)行小區(qū)域代理。 管理重心下移：利用人力資源的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)一線與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，參與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理，直接把控終端。并管理、引導(dǎo)、輔助經(jīng)銷商實(shí)施深度分銷，提升經(jīng)銷商的素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力。 渠道扁平化：完善健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，由經(jīng)銷商承擔(dān)物流和資金流職能，燕京承擔(dān)起信息反饋、促銷執(zhí)行等職能。最大限度的縮短銷售渠道，避免多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致渠道利潤(rùn)被進(jìn)一步瓜分。以提高終端產(chǎn)品覆蓋率為渠道建設(shè)的首要目標(biāo)。 燕京粵西渠道設(shè)置示意圖： 排兵在粵西啤酒市場(chǎng)、主要產(chǎn)品分為中低檔、中高檔、高檔三個(gè)檔次及普通、清爽、冰爽、純生、異型包裝（白瓶、小容量包裝等）五類品種通過(guò)市場(chǎng)研究、我們也已經(jīng)可以大致勾勒出這一市場(chǎng)啤酒大致消費(fèi)形態(tài)：主流消費(fèi)時(shí)段：在晚飯或晚飯之后；主流消費(fèi)場(chǎng)所：排檔、酒吧、家、酒樓；主流消費(fèi)人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；主流品種： 1112度640ml瓶裝啤酒（青島2000、珠江普通）；主流價(jià)位： 34元/瓶（排檔）毫無(wú)疑問(wèn)，粵西啤酒主流品種為35元/支中/低擋品種！這一檔次產(chǎn)品的消費(fèi)者選擇啤酒最為看重的是口味和價(jià)格（中高擋啤酒更重視產(chǎn)品的檔次、包裝），普珠在這一市場(chǎng)多年的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，產(chǎn)品幾乎遍布粵西每一個(gè)角落。而青島2000在湛江的崛起，除了其全國(guó)性品牌的影響力外，其口味（相對(duì)普通珠江、力加清爽）和價(jià)格（相對(duì)純生、超爽等）綜合性價(jià)比優(yōu)勢(shì)起到了相當(dāng)?shù)淖饔?。青島2000也已經(jīng)在湛江消費(fèi)者心目中建立了其在主流價(jià)位（35元/支啤酒）中品質(zhì)（口味）最佳的認(rèn)知。青島在粵西的市場(chǎng)份額、也來(lái)自于這一品種！顛覆這一認(rèn)知，即顛覆了青島2000/普珠的市場(chǎng)基礎(chǔ)。取代這一認(rèn)知，即取代了青島2000/普珠的主流市場(chǎng)地位。而燕京處于這一檔次的產(chǎn)品燕京清爽已經(jīng)進(jìn)入粵西數(shù)年，無(wú)論是產(chǎn)品包裝、口味、以及品種等都無(wú)明顯特色和突出優(yōu)勢(shì)，將“清爽”作為主推品種，不足以撼動(dòng)和沖擊已經(jīng)擁有著牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)、已被大多數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知認(rèn)同的普珠和青島2000。顯然，為顛覆并取代青島2000和普珠，顛覆粵西啤酒市場(chǎng)格局，我們只能比他們做得更好！鑄劍另一大課題來(lái)自如何塑造燕京品牌。在包括廣東的華南大部分市場(chǎng)，燕京知名度遠(yuǎn)低于青島、珠江等品牌，甚至不如力加、金威等區(qū)域性品牌，燕京品牌在粵西的實(shí)際狀況直接影響到消費(fèi)者消費(fèi)決策。而且對(duì)燕京前期的招商，終端開(kāi)拓也形成了一定阻力。品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)品牌定位對(duì)消費(fèi)者心智資源實(shí)施的掠奪與控制。哪個(gè)品牌率先搶占最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者心智資源，就必將成為未來(lái)的“品牌之王”。讓品牌定位發(fā)生在精神層面，讓產(chǎn)品利益在物質(zhì)層面凸現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)近臺(tái)殺傷促進(jìn)銷售。占領(lǐng)最有價(jià)值的消費(fèi)者心智資源，這成為我們對(duì)燕京品牌規(guī)劃的目標(biāo)。市調(diào)顯示，“水”似乎是最為重要的因素，“好水釀好酒”也是每個(gè)中國(guó)人的共同認(rèn)知，也是中國(guó)酒業(yè)百試不爽的利器，這點(diǎn)從一些啤酒品牌就可見(jiàn)一斑：“惠泉”“漓泉”“金龍泉”……?！袄烊币苍鴳{借“好水釀好酒、全生態(tài)”在廣西崛起。雖然燕京在選擇生產(chǎn)基地時(shí)，“優(yōu)質(zhì)的水源”是做為其最為重要的必須條件考慮的。但對(duì)于燕京這樣全國(guó)性的品牌，生產(chǎn)基地遍布全國(guó)。為了避免“農(nóng)夫山泉”的“千島湖水”式的尷尬，“水”顯然不是一個(gè)合適的選擇。市調(diào)能告訴我們事實(shí)，但是市調(diào)不能代替我們思考。我們?cè)俅伟涯抗饩劢褂谙M(fèi)者……“在選擇啤酒時(shí)所考慮的諸多因素中，口味/口感占到的78%”所以，幾乎所有的品種都會(huì)用“清爽、純爽、冰爽這樣的辭匯來(lái)暗示產(chǎn)品的口感”一般啤酒選擇“水”為賣(mài)點(diǎn)，也是利用了其與“好水釀好酒——好口味”的聯(lián)想。那么除了水、還有哪些是能直接引發(fā)“好口味”的關(guān)聯(lián)和聯(lián)想的呢？帶著思考和疑問(wèn)，我們來(lái)到燕京的生產(chǎn)線，目睹了一瓶啤酒的誕生。燕京的工程師為我們捧出了一扎剛從發(fā)酵管中放出的鮮啤，輕酌一口，新鮮、勁爽、純正、干凈、愉悅
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