各知名企業(yè)營銷策劃全案案例分析匯總8-全文預(yù)覽
【正文】 控氧技術(shù)，制造這樣得產(chǎn)品從技術(shù)上是沒有問題的。為了避免“農(nóng)夫山泉”的“千島湖水”式的尷尬，“水”顯然不是一個(gè)合適的選擇。市調(diào)顯示，“水”似乎是最為重要的因素，“好水釀好酒”也是每個(gè)中國人的共同認(rèn)知，也是中國酒業(yè)百試不爽的利器，這點(diǎn)從一些啤酒品牌就可見一斑：“惠泉”“漓泉”“金龍泉”……。品牌競爭的實(shí)質(zhì)就是通過品牌定位對消費(fèi)者心智資源實(shí)施的掠奪與控制。而燕京處于這一檔次的產(chǎn)品燕京清爽已經(jīng)進(jìn)入粵西數(shù)年，無論是產(chǎn)品包裝、口味、以及品種等都無明顯特色和突出優(yōu)勢，將“清爽”作為主推品種，不足以撼動和沖擊已經(jīng)擁有著牢固的市場基礎(chǔ)、已被大多數(shù)的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)知認(rèn)同的普珠和青島2000。而青島2000在湛江的崛起，除了其全國性品牌的影響力外，其口味（相對普通珠江、力加清爽）和價(jià)格（相對純生、超爽等）綜合性價(jià)比優(yōu)勢起到了相當(dāng)?shù)淖饔谩?渠道扁平化：完善健全營銷網(wǎng)絡(luò)，由經(jīng)銷商承擔(dān)物流和資金流職能，燕京承擔(dān)起信息反饋、促銷執(zhí)行等職能。 更為滿足現(xiàn)有市場的維持與收獲，缺乏主動開拓和進(jìn)攻的動力。珠江渠道設(shè)置示意圖：青島：管理性營銷網(wǎng)絡(luò)青島所采取的分產(chǎn)品總經(jīng)銷方法非常實(shí)用，青島通過基礎(chǔ)權(quán)利（品種經(jīng)銷權(quán)），品牌吸引經(jīng)銷商追隨、參與合作；組成營銷網(wǎng)絡(luò)并協(xié)調(diào)管理市場。使得青島短期內(nèi)輕易占據(jù)了湛江市區(qū)主流市場地位。同時(shí)、由于力加品牌（海南地域品牌）和品質(zhì)（產(chǎn)品口味認(rèn)同度較低）的先天劣勢，市場份額相對有限。這一現(xiàn)狀使得燕京在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建過程中面臨極大的困難和阻力。完成對三線市場的整合，擴(kuò)大并鞏固既有優(yōu)勢地位及市場份額。全面啟動并占領(lǐng)湛江市場——進(jìn)：可以東攜茂名，鞏固燕京在粵西的市場基礎(chǔ)。以此為基礎(chǔ)，對“青島”形成“上頂下壓”之勢，將“青島”真正封堵在二線市場。（戰(zhàn)略高地）基于對銷售費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)三線市場（戰(zhàn)略縱深）這導(dǎo)致青島在粵西實(shí)際已經(jīng)處于上無傳播制高點(diǎn)的拉動，下無廣闊的三線市場密集網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略縱深支撐的危險(xiǎn)境地。這使得在粵西二線和三線市場之間，品牌和市場格局形成了一道“分水嶺”，市場成熟度存在著相當(dāng)?shù)牟罹?。金威，生力、嘉士伯也已難以有所作為。除其尚無法完全顧及的部分二線城市（茂名、云浮等）和大部分三線市場市場（主要為珠江占領(lǐng)），在一線城市及部分重要二線城市（中山、佛山、東莞、湛江等），奪取了相當(dāng)份額，銷量直追珠江。擋在燕京前面的既有虎、也有狼……一度位列中國啤酒業(yè)三強(qiáng)之列。無疑所有有實(shí)力的啤酒品牌的必爭之地！所以、啤酒業(yè)內(nèi)甚至有這樣的說法：得華南者，得啤酒天下！戰(zhàn)局此前、燕京已經(jīng)在通過兼并、收購等手段，在全國建立了數(shù)十個(gè)生產(chǎn)基地，并完成了在華南市場對廣東的合圍——福建“惠泉”、廣西“漓泉”、都已被其納入麾下，并在江西、湖南建立了強(qiáng)大的生產(chǎn)基地和市場基礎(chǔ)。使得在短短十?dāng)?shù)年內(nèi)，曾經(jīng)遍布全國的各自為戰(zhàn)大大小小數(shù)千家啤酒企業(yè)整合到不足百家！大多曾經(jīng)叱詫風(fēng)云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青島、華潤三大巨頭納入麾下。上世紀(jì)九十年代發(fā)動的中國啤酒業(yè)兼并整合戰(zhàn)。主導(dǎo)這場整合的三大啤酒集團(tuán)兼并擴(kuò)張軌跡各不相同，卻有著共同的指向……南下！廣東、作為中國最為富庶的地區(qū)之一，%,利潤占全國啤酒行業(yè)利潤總額的四分之一，名列全國第一。勝，不僅能使燕京能獲取一塊利潤豐厚的市場，同時(shí)也能將青島困頓于華南一隅（珠三角），產(chǎn)生“圍魏救趙”的效果，一解湖南、福建、廣西之危。反觀青島：進(jìn)入廣東短短三四年，憑借其規(guī)模、資金、品牌、營銷、管理方面等的優(yōu)勢，迅速在廣東全境鋪開。曾風(fēng)云一時(shí)的藍(lán)帶，由于股權(quán)紛爭、內(nèi)部管理等方面原因已呈頹勢。但青島在進(jìn)入二線市場后，似乎放緩了其擴(kuò)張的腳步，以致在大量的三線市場及個(gè)別二線市場，除珠江依然保持其傳統(tǒng)主流地位，大部分市場份額還為力加、藍(lán)帶、金威等相對弱勢品牌所占領(lǐng)。但同時(shí)，這一發(fā)展策略，也暴露了其軟肋：基于對廣告費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)。迅速占領(lǐng)三線市場，必須在最短的時(shí)間內(nèi)，獲取最大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和終端占有率，對三線市場完成整合。但由于其所處地理位置、在粵西區(qū)域內(nèi)的中心地位及戰(zhàn)略意義，成為首先必須拿下的最為重要的“橋頭堡”。而茂名：在燕京已取得相對優(yōu)勢，
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