各知名企業(yè)營銷策劃全案案例分析匯總8(存儲(chǔ)版)
【正文】 每個(gè)中國人的共同認(rèn)知，也是中國酒業(yè)百試不爽的利器，這點(diǎn)從一些啤酒品牌就可見一斑：“惠泉”“漓泉”“金龍泉”……。燕京的工程師為我們捧出了一扎剛從發(fā)酵管中放出的鮮啤，輕酌一口，新鮮、勁爽、純正、干凈、愉悅……這不就是我們要找的東西！有什么比“新鮮的啤酒”更能取悅你的味蕾呢？我們幾乎在同一時(shí)刻想到，為什么不能制造出一種始終讓啤酒保持在這種完全新鮮狀態(tài)的“燕京鮮啤”呢？燕京的啤酒專家告訴我們：“保鮮就是要防止啤酒老化，避免讓啤酒與空氣接觸……以燕京強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和控氧技術(shù)，制造這樣得產(chǎn)品從技術(shù)上是沒有問題的。一個(gè)簡捷、精煉、有力的符號將為我們的傳播起到事半功倍的效果。隨著時(shí)間的推移記憶會(huì)過期，情感也會(huì)過期。為了趕上夏季啤酒旺季的到來，電視廣告也投入了緊張的創(chuàng)意和制作突襲2004年春、在與燕京的戰(zhàn)友們共同的努力，經(jīng)過數(shù)月緊張而周密的籌備后，燕京啤酒對粵西市場的攻堅(jiān)戰(zhàn)終于打響了：粵西區(qū)域數(shù)家電視臺同時(shí)開始投放燕京鮮啤廣告，在空中媒體的強(qiáng)力覆蓋配合下，經(jīng)銷商的鋪貨按既定計(jì)劃迅速推進(jìn)，一如起初所預(yù)計(jì)的，燕京鮮啤進(jìn)入市場，就遇到了來自競品頑強(qiáng)的抵抗和反擊，只是這一切都在燕京準(zhǔn)備之中，絲毫阻擋不了燕京前進(jìn)的腳步、一切按照既定終端鋪貨計(jì)劃有條不紊的步步推進(jìn)……由于高空媒體廣告拉動(dòng)效應(yīng)的滯后性，產(chǎn)品入市之初，僅憑媒介、廣告的支持，短期內(nèi)很難迅速有效銷售。此時(shí)，燕京啤酒已經(jīng)從一個(gè)令粵西人感到陌生而遙遠(yuǎn)的稱呼，在短短幾個(gè)月中，躍升為粵西三大主流啤酒品牌之一。在電話里，我們對燕京的戰(zhàn)友說：“好朋友、永遠(yuǎn)不氧化！”11 / 11。每消費(fèi)燕京啤酒一瓶就有一次“打擂機(jī)會(huì)”當(dāng)晚投標(biāo)積分最高者就可獲取當(dāng)日的“新鮮武器”——酒樓：基于贈(zèng)飲活動(dòng)的現(xiàn)場游戲。原來再純真的友情都會(huì)被距離氧化！其實(shí)，找回友情并不難，打個(gè)電話，約個(gè)時(shí)間……喝杯燕京鮮啤燕京鮮啤，零氧化，真新鮮！好朋友永遠(yuǎn)不氧化！我們慶幸，在物質(zhì)和精神之間找到了如此完美的結(jié)合。如果記憶也是一個(gè)罐頭的話，我希望這罐罐頭不會(huì)過期；如果一定要加一個(gè)日子的話，我希望它是一萬年。發(fā)酵控氧：精確的控氧科技，使酵母活性得以充分施展的同時(shí)，徹底吞噬氧氣，不留一絲余氧；CO2排氧：利用發(fā)酵中天然形成的新鮮CO2，加壓激活，驅(qū)除液態(tài)沉氧；真空無氧：全程真空溢沫灌裝工藝，使滴滴麥金色的酒液保持住極點(diǎn)鮮度。我們再次把目光聚焦于消費(fèi)者……“在選擇啤酒時(shí)所考慮的諸多因素中，口味/口感占到的78%”所以，幾乎所有的品種都會(huì)用“清爽、純爽、冰爽這樣的辭匯來暗示產(chǎn)品的口感”一般啤酒選擇“水”為賣點(diǎn)，也是利用了其與“好水釀好酒——好口味”的聯(lián)想。讓品牌定位發(fā)生在精神層面，讓產(chǎn)品利益在物質(zhì)層面凸現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)近臺殺傷促進(jìn)銷售。青島在粵西的市場份額、也來自于這一品種！顛覆這一認(rèn)知，即顛覆了青島2000/普珠的市場基礎(chǔ)。并管理、引導(dǎo)、輔助經(jīng)銷商實(shí)施深度分銷，提升經(jīng)銷商的素質(zhì)和經(jīng)營能力。但其弊端主要在于：由于廠家將所有的風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，渠道和市場完全由經(jīng)銷商建設(shè)、培育和管理，缺乏廠家的支持。珠江：松散型營銷網(wǎng)絡(luò)：由于地域和歷史的原因，珠江在粵西區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)布局的廣度和深度無人能及，也使得其總體市場份額高居榜首。布陣終端、歷來是啤酒營銷最為重要的陣地和競爭的焦點(diǎn)！啤酒主要的兩大類消費(fèi)終端的形態(tài)中，現(xiàn)飲終端是燕京新品牌、新產(chǎn)品的導(dǎo)入的最佳突破口。青島、珠江、力加在湛江數(shù)年的纏斗，形成現(xiàn)有相對穩(wěn)定的市場格局。青島所采取的這一策略無疑是非常成功的，使得青島在粵西市場乃至整個(gè)廣東有效的控制了營銷成本，并獲取了高額的利潤。但在華潤啤酒在廣東生產(chǎn)基地建成之前，也暫不足以形成對廣東市場構(gòu)成大的影響。廣東一戰(zhàn)的結(jié)果，這將決定燕京華南總體布局戰(zhàn)略的成敗！敗，不僅意味著再次失去廣東，外圍湖南、福建、廣西市場必將面臨青島更大的競爭壓力。好朋友，永遠(yuǎn)不氧化！《燕京啤酒粵西攻略》英年早逝的青島啤酒前董事長彭作義先生在數(shù)年前曾經(jīng)說，中國的啤酒業(yè)是“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠，打完老鼠打老虎”。并組建了“華南事業(yè)部”，將華南作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，意圖擋住了青啤從華南向華
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