【正文】 天上午，北京建筑展覽館前面，上演了一場(chǎng)街頭鬧劇。這一事件被國(guó)內(nèi)媒體普遍轉(zhuǎn)載。 　　一件事件事實(shí)只要具備一個(gè)要素就具備新聞價(jià)值了。國(guó)家元首、政府要人、知名人士、歷史名城、古跡勝地往往都是出新聞的地方。所以在策劃事件營(yíng)銷時(shí)必須關(guān)注到你的受眾的接近性的特點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，新聞價(jià)值越大， 　　接近性。一則成功的事件營(yíng)銷必須包含下列四個(gè)要素之中的一個(gè)，這些要素包含的越多，事件營(yíng)銷成功的幾率越大。 　　我必須要給公關(guān)人員們一個(gè)答案。但是，第二天，當(dāng)你滿懷信心的買來(lái)報(bào)紙時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)幾家媒體對(duì)你的公關(guān)事件進(jìn)行了報(bào)道，而且他們用的筆墨少的可憐，這些媒體還是影響力最小的。最終，他們的企業(yè)和產(chǎn)品也得到了宣傳。首先是記者認(rèn)為這一事件值得采訪和撰寫(xiě)。答應(yīng)誰(shuí)，都難免得罪人，公司老板李先順決定對(duì)請(qǐng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究有造詣的專家教授出一份高水平的試卷，考一考前來(lái)竟聘的代理商，從中選擇最有 能耐的代理商?！　　　　　　　　　　　　?　　金橋老板出奇招 　　聘?jìng)€(gè)教授考商家 　　快報(bào)訊 “真稀奇，先聘教授，再招代理商”。而報(bào)社的編輯會(huì)對(duì)這一稿件進(jìn)行刪改，可能只保留了記者文稿中80%的內(nèi)容。以及分析新聞從發(fā)生到被采訪、被編輯、被出版的整個(gè)過(guò)程。雇傭媒體記者成文，雇傭報(bào)社專業(yè)校對(duì)人員，購(gòu)買與報(bào)社相同的排版軟件，甚至雇傭報(bào)社的排版人員。而伴隨著媒體數(shù)量的增加，通過(guò)廣告的方式來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品或企業(yè)的知名度必須伴隨著日益增長(zhǎng)的廣告費(fèi)用。因?yàn)槌晒Φ氖录I(yíng)銷就是成功的新聞。他們可以輕松地分辯出何為新聞，何為廣告?！笆录I(yíng)銷”成敗的依據(jù)將只是其新聞價(jià)值的大小。甚至有很大一批媒體因?yàn)橛袃斝侣劵驈V告審核不嚴(yán)格而遭到了處理。而部分媒體為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，也放松了對(duì)廣告的審核程度，致使很多廣告可以不被明顯標(biāo)識(shí)為廣告就被刊出。 這種廣告形式可以出現(xiàn)和存在也是有一定時(shí)代背景的。比較常見(jiàn)的如某些報(bào)紙上收費(fèi)的通訊專欄、某些電視臺(tái)有償播放的宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的記錄片等。 新聞媒體的正規(guī)化。網(wǎng)絡(luò)是速度最快、內(nèi)容做廣泛的傳播媒體，報(bào)紙、雜志、電視、廣播作為傳統(tǒng)媒體仍將存在，各自的讀者群會(huì)相對(duì)縮小和固定。 　　但是，隨著網(wǎng)絡(luò)做為一種新的傳播方式出現(xiàn)并且地位越來(lái)越重要時(shí)，軟文的生存環(huán)境便出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。 　　軟性廣告的出現(xiàn)是有其時(shí)代背景的。 五、事件營(yíng)銷將取代軟文廣告？ 　　自從腦白金等一系列產(chǎn)品通過(guò)主要是軟文廣告的宣傳方式獲得迅速的成功后，軟文廣告在一段時(shí)間內(nèi)成為不少企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)利器。 　　從喝涂料事件、砸奔馳事件到牛群當(dāng)上副縣長(zhǎng)，優(yōu)秀的事件營(yíng)銷案例層出不窮。正是這一砸，砸醒了職工的質(zhì)量意識(shí)，砸出了海爾的信譽(yù)，也更加堅(jiān)定了張瑞敏提出的“品牌戰(zhàn)略”，更為海爾砸出了一個(gè)光明美好的、可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)遺憾的是，這兩個(gè)事件都沒(méi)有找到最早的明確的出處，他們也只是作為“舊聞”而非“新聞”發(fā)揮了事件營(yíng)銷的作用。人們被子這茅臺(tái)酒的奇香吸引住了……從此，那些只飲什么“香檳”、“白蘭地”的外國(guó)人，才知道中國(guó)茅臺(tái)酒的魅力。可是中國(guó)送展的茅臺(tái)酒，卻被擠在一個(gè)角落，久久無(wú)人問(wèn)津。例如上述的公司，雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能會(huì)對(duì)該公司產(chǎn)生一定的反感情緒，從而最終傷害到該公司的利益。通常某一領(lǐng)域的新聞只會(huì)有特定的媒體感興趣，并最終進(jìn)行報(bào)道。 有明確的目的。 三、事件營(yíng)銷的特性 免費(fèi)的 　　事件營(yíng)銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器，來(lái)達(dá)到傳播的目的。第一步：公司的經(jīng)理策劃并進(jìn)行了一個(gè)事件：讓一群鴿子來(lái)進(jìn)攻自己的辦公場(chǎng)所。有家公司開(kāi)業(yè)時(shí)發(fā)生新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個(gè)城市，一連幾天，市民們都對(duì)此談?wù)摬恍荨Ｈ缡菐滋熘螅澴觽円呀?jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固定的時(shí)刻就會(huì)飛來(lái)。眼看開(kāi)業(yè)的日期越來(lái)越近，只有一個(gè)星期了，但如何操作卻毫無(wú)頭緒，這間公司的經(jīng)理只有一個(gè)勁的撓著自己的頭發(fā)坐在窗口發(fā)呆。新聞媒體有著完整的操作流程的，每一個(gè)媒體都有專門(mén)搜尋新聞的專業(yè)人員，所以，只要當(dāng)一件事情真正具備了新聞價(jià)值的時(shí)候，它就具有了成為新聞的潛在能量。如：供銷、脫銷。 　　事件：歷史上或社會(huì)上發(fā)生的不平常的大事情。所謂事件營(yíng)銷，就是企業(yè)通過(guò)運(yùn)做公關(guān)事件來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。 　　收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：5000元。 　首先，新聞點(diǎn)明了提供服務(wù)的單位。這則新聞已經(jīng)基本上可以起到廣告的作用。如果發(fā)布廣告的話，這一廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該包括： 　　A、何時(shí)開(kāi)業(yè)。他說(shuō)，中央商場(chǎng)正在向國(guó)際流行的購(gòu)物中心模式轉(zhuǎn)變，需要像必勝客這樣的國(guó)際品牌的加盟。如以下這兩則新聞： 必勝客“五一”落戶“中央” 本報(bào)訊　對(duì)中央商場(chǎng)心儀三年的美國(guó)必勝客連鎖餐廳昨天終于如愿以償，雙方在合作協(xié)議上簽字，“五一節(jié)”，必勝客將在中央商場(chǎng)一樓開(kāi)業(yè)。 　　所有的新聞單位都有完整、嚴(yán)格的運(yùn)做程序，都有其選擇新聞的規(guī)律，新聞策劃的要領(lǐng)就是掌握這些規(guī)律，再加以利用。這些事要么對(duì)他的受眾是有趣的，也就是他們所關(guān)心的；要么對(duì)他的受眾是有幫助的。 　　既然讓自己成為新聞可以達(dá)到與做廣告同樣的效果，那么這一行必定就有從事的價(jià)值和技巧。新聞可以讓一個(gè)人或者一個(gè)組織或者一件事或者一個(gè)物品迅速地廣為人知。他們每天在做著同樣的事，就是在我們現(xiàn)在這個(gè)世界上搜尋并發(fā)現(xiàn)新聞，然后讓其傳播。 　　在我們的生活中，有為數(shù)不少的新聞工作者，他們包括報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、各類期刊、雜志社的記者和編輯們?？墒?，如果有人事先知道呢，或者有人在存心制造新聞呢？ 　　讓我們來(lái)看新聞的一些副作用。做廣告要花錢。 　　新聞其實(shí)很簡(jiǎn)單，新近發(fā)生的事而已。然后，利用這一傳播行為達(dá)到自己宣傳產(chǎn)品或企業(yè)的營(yíng)銷目的。另一方面，如果一則新聞在發(fā)布的同時(shí)，達(dá)到了廣告發(fā)布者預(yù)期的目的，那么這則新聞就可以在一定程度上具有了廣告效果。 　　中央商場(chǎng)總經(jīng)理廖建生對(duì)必勝客選中中央商場(chǎng)感到高興。例如新聞1，對(duì)于必勝客的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，他們?cè)谀暇┲醒肷虉?chǎng)的新店開(kāi)業(yè)之前，需要將這一信息廣而告之。 　　我們不難看出，在上述這則新聞中，何時(shí)開(kāi)業(yè)，何處開(kāi)業(yè)已經(jīng)交代清楚，由于必勝客的服務(wù)內(nèi)容及產(chǎn)品是人們已經(jīng)熟悉的，所以予以省略。但這則新聞對(duì)于中國(guó)民航飛行學(xué)院三星通用航空公司來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一則制作優(yōu)良的廣告。 　　服務(wù)項(xiàng)目：公務(wù)飛行、旅游飛行、甚至藍(lán)天婚禮。 一、事件營(yíng)銷的定義 　　事件營(yíng)銷在英文里叫做Event Marketing,國(guó)內(nèi)有人把他直譯為“事件營(yíng)銷”或者“活動(dòng)營(yíng)銷”。 　　讓我們看看字典里對(duì)事件和營(yíng)銷的解釋。 　　銷：銷售。只要它具備的新聞價(jià)值足夠大，那么就一定可以通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，然后以成型的新聞的形式來(lái)向公眾發(fā)布。在媒體上大做廣告雖然是一種傳統(tǒng)的有效的方式，但由于經(jīng)費(fèi)有限并不可行。鴿子們見(jiàn)食物從天而降，紛紛飛來(lái)?yè)屖?。于是有人向市?nèi)各個(gè)報(bào)社、電視臺(tái)打電話通報(bào)情況，大量記者火速趕來(lái)，電視臺(tái)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。當(dāng)然，現(xiàn)代的商業(yè)事件營(yíng)銷是更加復(fù)雜的事情，但這位經(jīng)理的做法已經(jīng)具備了事件營(yíng)銷的一切特性。第四步：由于該公司開(kāi)業(yè)的信息被很多人知道，促進(jìn)了該公司的經(jīng)營(yíng)狀況 　　對(duì)新聞媒體而言，一座大廈受到上萬(wàn)只鴿子襲擊當(dāng)然是特大新聞，而襲擊的對(duì)象作為新聞的背景也必須在新聞中提及，同樣，對(duì)這家公司而言，通過(guò)這一新聞事件，自己廣為人知，達(dá)到了想要的廣告效果。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)會(huì)列出媒體預(yù)算，但從嚴(yán)格意義上來(lái)講，一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引