各知名企業(yè)營銷策劃全案案例分析匯總8-預(yù)覽頁
【正文】 青島根基尚淺的現(xiàn)狀下，需迅速啟動搶占三線（縣級）市場。但經(jīng)過數(shù)輪激烈競爭后，優(yōu)質(zhì)渠道資源（實力經(jīng)銷商、現(xiàn)飲終端）已基本被競品瓜分、壟斷。導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的依賴和主動、能動性的不足；也導(dǎo)致了相應(yīng)營銷成本的高企。然而，由于總廠、分廠產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)不同，在同一個市場兩支不同的銷售隊伍存在，且之間缺乏即時的溝通，已是自亂了陣腳。雖然珠江已經(jīng)在改變這一局面，如廠家對二批的直控（特約二批），公司對PG的直接投入和管理，但在總廠、分廠兩個體系還未整合情況下，渠道之亂還將繼續(xù)下去，短期內(nèi)難以有所作為。導(dǎo)致經(jīng)銷商更為重視短期利益的回報，尤其是在湛江市區(qū)，經(jīng)銷商已經(jīng)取得相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，享有豐厚的利潤的現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商更為重視與其利益直接相關(guān)的終端客情維護及促銷，而忽視品牌建設(shè)、培育等長期性投入。 實施小區(qū)域經(jīng)銷制：以二級市場的排檔、士多、酒吧為主攻市場，要求經(jīng)銷商必須是終端型的經(jīng)銷商，實行小區(qū)域代理。 燕京粵西渠道設(shè)置示意圖： 排兵在粵西啤酒市場、主要產(chǎn)品分為中低檔、中高檔、高檔三個檔次及普通、清爽、冰爽、純生、異型包裝（白瓶、小容量包裝等）五類品種通過市場研究、我們也已經(jīng)可以大致勾勒出這一市場啤酒大致消費形態(tài)：主流消費時段：在晚飯或晚飯之后；主流消費場所：排檔、酒吧、家、酒樓；主流消費人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；主流品種： 1112度640ml瓶裝啤酒（青島2000、珠江普通）；主流價位： 34元/瓶（排檔）毫無疑問，粵西啤酒主流品種為35元/支中/低擋品種！這一檔次產(chǎn)品的消費者選擇啤酒最為看重的是口味和價格（中高擋啤酒更重視產(chǎn)品的檔次、包裝），普珠在這一市場多年的經(jīng)營，已經(jīng)擁有了一大批忠實的消費者，產(chǎn)品幾乎遍布粵西每一個角落。取代這一認知，即取代了青島2000/普珠的主流市場地位。而且對燕京前期的招商，終端開拓也形成了一定阻力。占領(lǐng)最有價值的消費者心智資源，這成為我們對燕京品牌規(guī)劃的目標(biāo)。但對于燕京這樣全國性的品牌，生產(chǎn)基地遍布全國。那么除了水、還有哪些是能直接引發(fā)“好口味”的關(guān)聯(lián)和聯(lián)想的呢？帶著思考和疑問，我們來到燕京的生產(chǎn)線，目睹了一瓶啤酒的誕生。對這些消費者的經(jīng)驗稍作嫁接，蘋果——變色——不新鮮――因為被氧化了；啤酒——沒泡沫——不新鮮――因為被氧化了。有了一個良好的產(chǎn)品概念，如何將其進行符號化、生動化處理，以便其發(fā)揮出最大的傳播力，也是我們需要解決的重要問題。而啤酒品類的終極利益更是側(cè)重于情感價值的心智資源，僅憑物質(zhì)化的賣點，無法顛覆市場，更難以抗衡青島“百年品牌”的沉淀，以及珠江“本地產(chǎn)品”的親和的。……”——摘至《重慶森林》是的，記憶會有保鮮期，情感也會有保鮮期。我們希望——好朋友，永遠不氧化！ 此時，葉茂中策劃機構(gòu)燕京項目組的每個人都心潮澎湃，許許多多啤酒——朋友——氧化的故事仿佛在一時間浮現(xiàn)出來，含著為友情而激動的眼淚，我們?yōu)椤把嗑r啤”創(chuàng)作了《光陰的故事》等一系列雜志廣告。當(dāng)葉茂中葉茂中策劃機構(gòu)燕京項目小組將“燕京鮮啤”之劍呈現(xiàn)在燕京漓泉面前的時候，整個會議室響起持久不息的掌聲。除了以一線的“高空媒體”傳播對三線市場的推進形成呼應(yīng)。找到燕京新鮮奧秘，體會燕京新鮮美味！燕京鮮啤新鮮上市！請您體會新鮮美味，您只要找出這瓶啤酒上的所有“鮮”字，留下您的資料，即可參加燕京鮮啤抽獎活動，贏取七種新鮮武器??！新鮮美味，不容錯過，現(xiàn)在就來體會燕京鮮啤鮮爽美味吧！針對二、三線城市特點，我們還設(shè)計了一個具戲劇效果的 “特別道具”：雙人自行車戰(zhàn)果：（躍升為粵西三大主流啤酒品牌之一）經(jīng)過半年緊張的創(chuàng)作規(guī)劃，5月9日，“燕京鮮啤”開始在粵西鋪貨；6月9日，“燕京鮮啤”上市一個月銷售33684件；6月11日，“燕京鮮啤”廣告在開始在湛江、茂名、陽江投放；6月17日，“燕京鮮啤”僅湛江單周銷量8933件；6月25日，“燕京鮮啤”僅湛江單周銷量15791件，%；……9月9日，葉茂中策劃機構(gòu)燕京項目組再次來到粵西。2004年的6月到9月短短三個月，“燕京鮮啤”在粵西異軍突起，燕京市場份額飛速提升，在部分區(qū)域已經(jīng)占據(jù)了第一
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