【正文】 領(lǐng)，必須要取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從高空的電視媒體，到地面的終端包裝和促銷，從氣勢(shì)上必須要全面壓倒對(duì)手。在廣東一、二線市場(chǎng)的份額也被青島大量蠶食，但憑借其多年形成的市場(chǎng)和品牌基礎(chǔ)，聯(lián)手interbrew后，依然保持著作為廣東啤酒業(yè)第一品牌的位置。余者或與外強(qiáng)聯(lián)姻，或被市場(chǎng)淘汰！或以攻代守、積極擴(kuò)張、頑強(qiáng)自保。不足以構(gòu)成大的威脅！燕京在廣東一役，的真正有力的戰(zhàn)略對(duì)手只有兩個(gè)：青島、珠江！破局相對(duì)在北京無處不見的燕京啤酒，這里似乎是燕京的“白區(qū)”……品牌認(rèn)知率和親和度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對(duì)手，廣告認(rèn)知率在部分城市甚至排到十名之外……，一周的市場(chǎng)走訪、一個(gè)多月的深入的消費(fèi)者調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)：作為廣東啤酒市場(chǎng)傳統(tǒng)霸主珠江，雖其在幾乎所有市場(chǎng)都有較佳的表現(xiàn)，但在青島進(jìn)入的市場(chǎng)，珠江市場(chǎng)份額大量被蠶食。打壓住青島在粵西的增長(zhǎng)勢(shì)頭，取得粵西啤酒市場(chǎng)主流地位，建立廣西－珠三角之間通道，成為全面占領(lǐng)廣東啤酒市場(chǎng)的“跳板”。其渠道利潤(rùn)的微薄，也使得經(jīng)銷商也無力阻擊競(jìng)品的進(jìn)攻；發(fā)動(dòng)一場(chǎng)有效的反擊更是無從談起。最大限度的縮短銷售渠道，避免多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)致渠道利潤(rùn)被進(jìn)一步瓜分?！袄烊币苍鴳{借“好水釀好酒、全生態(tài)”在廣西崛起。我們需要進(jìn)一步對(duì)“零氧化，真新鮮”這一重要的產(chǎn)品概念提煉和設(shè)計(jì)一個(gè)傳播符號(hào)。為迅速實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷和貨物回轉(zhuǎn)。我們知道，真正的英雄是這些奮戰(zhàn)在市場(chǎng)上的營(yíng)銷人員。連他們自己都想不到，二十多年前出生于同一個(gè)小鎮(zhèn)，玩過同一把彈弓，為爭(zhēng)一個(gè)鳥窩還打過架的他們，多年后擦肩而過竟沒有認(rèn)出對(duì)方。就在燕京的生產(chǎn)線旁，“燕京鮮啤”的賣點(diǎn)：“零氧化，真新鮮”誕生了。哪個(gè)品牌率先搶占最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者心智資源，就必將成為未來的“品牌之王”。 管理重心下移：利用人力資源的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)一線與經(jīng)銷商并肩作戰(zhàn)，參與經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理，直接把控終端。不足以對(duì)燕京的入市形成大的障礙。湛江，啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱。中國(guó)啤酒業(yè)另一巨頭華潤(rùn)啤酒一路并購，按照其“搶占東北，入取川中，挺進(jìn)華南”的計(jì)劃，最終的目標(biāo)在華南。好朋友，永遠(yuǎn)不氧化！《燕京啤酒粵西攻略》英年早逝的青島啤酒前董事長(zhǎng)彭作義先生在數(shù)年前曾經(jīng)說，中國(guó)的啤酒業(yè)是“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠，打完老鼠打老虎”。但在華潤(rùn)啤酒在廣東生產(chǎn)基地建成之前，也暫不足以形成對(duì)廣東市場(chǎng)構(gòu)成大的影響。青島、珠江、力加在湛江數(shù)年的纏斗，形成現(xiàn)有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。珠江：松散型營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)：由于地域和歷史的原因，珠江在粵西區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡(luò)布局的廣度和深度無人能及，也使得其總體市場(chǎng)份額高居榜首。并管理、引導(dǎo)、輔助經(jīng)銷商實(shí)施深度分銷，提升經(jīng)銷商的素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)能力。讓品牌定位發(fā)生在精神層面，讓產(chǎn)品利益在物質(zhì)層面凸現(xiàn)，以實(shí)現(xiàn)近臺(tái)殺傷促進(jìn)銷售。發(fā)酵控氧：精確的控氧科技，使酵母活性得以充分施展的同時(shí)，徹底吞噬氧氣，不留一絲余氧；CO2排氧：利用發(fā)酵中天然形成的新鮮CO2，加壓激活，驅(qū)除液態(tài)沉氧；真空無氧：全程真空溢沫灌裝工藝，使滴滴麥金色的酒液保持住極點(diǎn)鮮度。原來再純真的友情都會(huì)被距離氧化！其實(shí)，找回友情并不難，打個(gè)電話，約個(gè)時(shí)間……喝杯燕京鮮啤燕京鮮啤，零氧化，真新鮮！好朋友永遠(yuǎn)不氧化！我們慶幸，在物質(zhì)和精神之間找到了如此完美的結(jié)合。在電話里，我們對(duì)燕京的戰(zhàn)友說：“好朋友、永遠(yuǎn)不氧化！”11 / 11。為了趕上夏季啤酒旺季的到來，電視廣告也投入了緊張的創(chuàng)意和制作突襲2004年春、在與燕京的戰(zhàn)友們共同的努力，經(jīng)過數(shù)月緊張而周密的籌備后，燕京啤酒對(duì)粵西市場(chǎng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)終于打響了：粵西區(qū)域數(shù)家電視臺(tái)同時(shí)開始投放燕京鮮啤廣告，在空中媒體的強(qiáng)力覆蓋配合下，經(jīng)銷商的鋪貨按既定計(jì)劃迅速推進(jìn)，一如起初所預(yù)計(jì)的，燕京鮮啤進(jìn)入市場(chǎng)，就遇到了來自競(jìng)品頑強(qiáng)的抵抗和反擊，只是這一切都在燕京準(zhǔn)備之中，絲毫阻擋不了燕京前進(jìn)的腳步、一切按照既定終端鋪貨計(jì)劃有條不紊的步步推進(jìn)……由于高空媒體廣告拉動(dòng)效應(yīng)的滯后性，產(chǎn)品入市之初，僅憑媒介、廣告的支持，短期內(nèi)很難迅速有效銷售。一個(gè)簡(jiǎn)捷、精煉、有力的符號(hào)將為我們的傳播起到事半功倍的效果。市調(diào)顯示，“水”似乎是最為重要的因素，“好水釀好酒”也是每個(gè)中