各知名企業(yè)營銷策劃全案案例分析匯總8(已修改)
2025-05-24 00:35 本頁面
【正文】 好朋友，永遠(yuǎn)不氧化！《燕京啤酒粵西攻略》英年早逝的青島啤酒前董事長彭作義先生在數(shù)年前曾經(jīng)說，中國的啤酒業(yè)是“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠，打完老鼠打老虎”。上世紀(jì)九十年代發(fā)動(dòng)的中國啤酒業(yè)兼并整合戰(zhàn)。使得在短短十?dāng)?shù)年內(nèi)，曾經(jīng)遍布全國的各自為戰(zhàn)大大小小數(shù)千家啤酒企業(yè)整合到不足百家！大多曾經(jīng)叱詫風(fēng)云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青島、華潤三大巨頭納入麾下。余者或與外強(qiáng)聯(lián)姻，或被市場淘汰！或以攻代守、積極擴(kuò)張、頑強(qiáng)自保。 中國啤酒業(yè)大局已定，從群雄并起的戰(zhàn)國時(shí)代時(shí)期已經(jīng)進(jìn)入打劫、收宮階段。主導(dǎo)這場整合的三大啤酒集團(tuán)兼并擴(kuò)張軌跡各不相同，卻有著共同的指向……南下！廣東、作為中國最為富庶的地區(qū)之一，%,利潤占全國啤酒行業(yè)利潤總額的四分之一，名列全國第一。無疑所有有實(shí)力的啤酒品牌的必爭之地！所以、啤酒業(yè)內(nèi)甚至有這樣的說法：得華南者，得啤酒天下！戰(zhàn)局此前、燕京已經(jīng)在通過兼并、收購等手段，在全國建立了數(shù)十個(gè)生產(chǎn)基地，并完成了在華南市場對廣東的合圍——福建“惠泉”、廣西“漓泉”、都已被其納入麾下，并在江西、湖南建立了強(qiáng)大的生產(chǎn)基地和市場基礎(chǔ)。并組建了“華南事業(yè)部”，將華南作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，意圖擋住了青啤從華南向華中和西南發(fā)展的去路，同時(shí)對青啤在華南的重點(diǎn)區(qū)域廣東形成包抄。廣東一戰(zhàn)的結(jié)果，這將決定燕京華南總體布局戰(zhàn)略的成??！敗，不僅意味著再次失去廣東，外圍湖南、福建、廣西市場必將面臨青島更大的競爭壓力。勝，不僅能使燕京能獲取一塊利潤豐厚的市場，同時(shí)也能將青島困頓于華南一隅（珠三角），產(chǎn)生“圍魏救趙”的效果，一解湖南、福建、廣西之危。擋在燕京前面的既有虎、也有狼……一度位列中國啤酒業(yè)三強(qiáng)之列。華南啤酒市場的傳統(tǒng)霸主的珠江已經(jīng)盤踞多年，近幾年，雖在省外（湖南、廣西、福建等地）受到燕京、青島等巨頭的強(qiáng)大壓力，其市場范圍逐步回縮。在廣東一、二線市場的份額也被青島大量蠶食，但憑借其多年形成的市場和品牌基礎(chǔ)，聯(lián)手interbrew后，依然保持著作為廣東啤酒業(yè)第一品牌的位置。反觀青島：進(jìn)入廣東短短三四年，憑借其規(guī)模、資金、品牌、營銷、管理方面等的優(yōu)勢，迅速在廣東全境鋪開。除其尚無法完全顧及的部分二線城市（茂名、云浮等）和大部分三線市場市場（主要為珠江占領(lǐng)），在一線城市及部分重要二線城市（中山、佛山、東莞、湛江等），奪取了相當(dāng)份額，銷量直追珠江。中國啤酒業(yè)另一巨頭華潤啤酒一路并購，按照其“搶占東北，入取川中，挺進(jìn)華南”的計(jì)劃，最終的目標(biāo)在華南。但在華潤啤酒在廣東生產(chǎn)基地建成之前，也暫不足以形成對廣東市場構(gòu)成大的影響。曾風(fēng)云一時(shí)的藍(lán)帶，由于股權(quán)紛爭、內(nèi)部管理等方面原因已呈頹勢。金威，生力、嘉士伯也已難以有所作為。不足以構(gòu)成大的威脅！燕京在廣東一役，的真正有力的戰(zhàn)略對手只有兩個(gè)：青島、珠江！破局相對在北京無處不見的燕京啤酒，這里似乎是燕京的“白區(qū)”……品牌認(rèn)知率和親和度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對手，廣告認(rèn)知率在部分城市甚至排到十名之外……，一周的市場走訪、一個(gè)多月的深入的消費(fèi)者調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)：作為廣東啤酒市場傳統(tǒng)霸主珠江，雖其在幾乎所有市場都有較佳的表現(xiàn)，但在青島進(jìn)入的市場，珠江市場份額大量被蠶食。青島份額節(jié)節(jié)上升，已有反超珠江之勢。但青島在進(jìn)入二線市場后，似乎放緩了其擴(kuò)張的腳步，以致在大量的三線市場及個(gè)別二線市場，除珠江依然保持其傳統(tǒng)主流地位，大部分市場份額還為力加、藍(lán)帶、金威等相對弱勢品牌所占領(lǐng)。這使得在粵西二線和三線市場之間，品牌和市場格局形成了一道“分水嶺”，市場成熟度存在著相當(dāng)?shù)牟罹?。這一格局的形成，源于青島所采用的低成本擴(kuò)張策略：積極切入并占領(lǐng)二線市場，并以二線市場為基礎(chǔ)，借助“青島”全國性強(qiáng)勢品牌的影響力和二線市場對三線市場的品牌輻射力逐步向三線市場滲透。青島所采取的這一策略無疑是非常成功的，使得青島在粵西市場乃至整個(gè)廣東有效的控制了營銷成本，并獲取了高額的利潤。但同時(shí)，這一發(fā)展策略，也暴露了其軟肋：基于對廣告費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)。（戰(zhàn)略高地）基于對銷售費(fèi)用投入的審慎，未能搶先占領(lǐng)三線市場（戰(zhàn)略縱深）這導(dǎo)致青島在粵西實(shí)際已經(jīng)處于上無傳播制高點(diǎn)的拉動(dòng)，
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