市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析知識(shí)與案例8(已修改)
2025-05-09 12:33 本頁(yè)面
【正文】 保健酒營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析 一 保健酒市場(chǎng)沖沖殺殺，伴隨著保健品市場(chǎng)信任危機(jī)而殃及、而起起落落，幾度沉浮。但是相對(duì)于白酒、果酒來(lái)說(shuō)，保健酒似乎生存的實(shí)力很頑強(qiáng)，如同巖石縫隙的一棵小草，微微弱弱地顫抖地抽出自己的綠芽。從2004年秋季糖酒交易會(huì)看，保健酒的渠道需求似乎也在擴(kuò)大，形成兩大特色，一是專(zhuān)業(yè)的中藥生產(chǎn)廠家紛紛涉足保健酒行業(yè)，如江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬(wàn)基等等；二是保健酒區(qū)域化趨勢(shì)，東北的保健酒信奉人參、鹿茸，西部的信奉藏紅花、雪蓮，南部的信奉首烏、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，東部的信奉海馬、海參，各顯紛呈。由于區(qū)域慣性，保健酒或者具有保健概念的添加了中藥材的酒某種程度上就形成了區(qū)域消費(fèi)習(xí)慣。目前的市場(chǎng)格局是，勁酒固守南方尤以沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市場(chǎng)市場(chǎng)，椰島鹿龜酒雖然市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)大，但是主要消費(fèi)形式是以節(jié)日購(gòu)買(mǎi)為主，致中和更是深居浙江，力守家門(mén)口市場(chǎng)的一杯羹。 是否眾多的中藥行業(yè)加入保健酒制造，意味著保健酒的春天來(lái)了？商場(chǎng)的硝煙看不見(jiàn)但是聞得著。2003年，勁酒的銷(xiāo)售較上年增長(zhǎng)36％，2004年旺季到來(lái)后單月增幅同比高達(dá)60％左右。出現(xiàn)可喜的“步步高”階梯。椰島鹿龜酒的增幅也達(dá)到兩位數(shù)以上，致中和已經(jīng)嘗試開(kāi)發(fā)內(nèi)陸市場(chǎng)，如在江西，已經(jīng)或許一份地位。東盛的龜齡集高檔極品保健酒概念一經(jīng)提出，就獲得深圳東莞北京上海大客戶(hù)的青睞，盡管產(chǎn)品尚未出世，但是他們已經(jīng)有了戰(zhàn)略合作的意向。據(jù)龜齡集保健酒項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，他們產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)上至少可以獲得高達(dá)3000萬(wàn)的產(chǎn)品預(yù)訂資金。無(wú)比養(yǎng)生酒作為一款廣東百年歷史保健酒，又是產(chǎn)自我國(guó)首烏的原產(chǎn)地，自從金六福入主后，已經(jīng)成為六福企業(yè)的戰(zhàn)略品牌，2004年試劍湖南，業(yè)績(jī)斐然。據(jù)金六福公司消息，無(wú)比養(yǎng)生系列產(chǎn)品下步也不打算全面撒開(kāi)，作為一款戰(zhàn)略產(chǎn)品，仍然是要求穩(wěn)扎穩(wěn)打，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，咬準(zhǔn)目標(biāo)群體，完成產(chǎn)品自身的體系（產(chǎn)品概念、產(chǎn)品區(qū)隔、視覺(jué)系統(tǒng)、產(chǎn)品架構(gòu)、價(jià)位、規(guī)劃）建設(shè)。 在行業(yè)里面，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要組成部分。整體上看，保健酒行業(yè)應(yīng)該是傳統(tǒng)酒業(yè)里面的朝陽(yáng)行業(yè)，市場(chǎng)尚處于發(fā)展期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局尚未形成，此時(shí)涉足其中，要迅速確立自己的行業(yè)地位，確立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。因此，研究競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)該是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、重要的工作，此報(bào)告算是拋磚引玉，為公司進(jìn)行系統(tǒng)的競(jìng)品研究做一些有益的嘗試。 二 目前保健酒行業(yè)市場(chǎng)容量大概在20億人民幣左右，總銷(xiāo)量10萬(wàn)噸左右。總體上年增長(zhǎng)率5%~10%。隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌的加入，及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大； 目前全國(guó)市場(chǎng)從事保健酒生產(chǎn)和銷(xiāo)售的企業(yè)約有100家，分布比較散。擁有衛(wèi)食健字批號(hào)（國(guó)家認(rèn)定）大約300余個(gè)。但真正擁有一定資源優(yōu)勢(shì)（主要是技術(shù)優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)）的約20家左右。能夠真正形成競(jìng)爭(zhēng)威脅的，目前商不足5－7家。在區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但其競(jìng)爭(zhēng)不具備全國(guó)性； 保健酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻主要源于產(chǎn)品概念策略與營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行。我們看到有很多很好的產(chǎn)品卻無(wú)市場(chǎng)，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川的竹蓀酒，陜西的黑糯米原汁酒，湖北的本草綱目家方酒等等，產(chǎn)品認(rèn)知度很低，最后不是被別人收購(gòu)了就是面臨破產(chǎn)，奄奄一息。其次就是酒類(lèi)生產(chǎn)許可證和保健食品的申報(bào)難度較大，耗時(shí)比較長(zhǎng)?！ ”＝【破髽I(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)不是同行，而是來(lái)自于白酒、葡果酒及保健關(guān)聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長(zhǎng)很大一部分來(lái)自于白酒等相關(guān)行業(yè)份額的下降。保健酒廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位之間的競(jìng)爭(zhēng)，但隨著眾多競(jìng)爭(zhēng)者的加入以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化發(fā)展，總體上會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍； 較高的行業(yè)利潤(rùn)水平和深厚的市場(chǎng)前景，已經(jīng)開(kāi)始吸引眾多的廠家參與。根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的特質(zhì)，勢(shì)必短期內(nèi)出現(xiàn)大量的追隨品牌，如同寧夏紅一樣，前赴后繼者現(xiàn)在如同牛毛。如果有超過(guò)10個(gè)以上的實(shí)力企業(yè)合力保健酒市場(chǎng)，保健酒的競(jìng)爭(zhēng)格局很有可能因此而打破，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)都大大增加。同時(shí)，保健酒產(chǎn)品會(huì)走向成熟。 主要研究對(duì)象: 目前實(shí)力較強(qiáng)，市場(chǎng)表現(xiàn)較好的品牌，主要包括勁酒、椰島、五加皮、寧夏紅等一線品牌。無(wú)比養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌。 中國(guó)勁酒 企業(yè)發(fā)展史： 勁牌有限公司原名湖北勁牌酒業(yè)有限公司。公司前身是地方國(guó)營(yíng)大冶酒廠，始建于1952年。上世紀(jì)八十年代，更名為大冶御品酒廠。九十年代初，更名為湖北皇宮酒廠。九十年代中期，更名為湖北勁酒廠。中國(guó)勁酒在九十年代初研究完成。企業(yè)1997年正式駛?cè)氚l(fā)展的快車(chē)道。同年銷(xiāo)售回款超過(guò)億元大關(guān)。 企業(yè)規(guī)模 公司現(xiàn)有員工2000余人，總資產(chǎn)約為2億元左右。下屬釀造系統(tǒng)、包裝系統(tǒng)、研發(fā)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，屬于專(zhuān)業(yè)的保健酒研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)一體化企業(yè)。 主要產(chǎn)品 以增強(qiáng)免疫調(diào)節(jié)為主的以中國(guó)勁酒為代表的保健酒體系。延伸為助睡眠的金眠酒以及抗風(fēng)濕的八珍酒等等。 白酒主要為半壺、大團(tuán)圓以及地方特產(chǎn)小曲純谷酒為主。 果酒主要以皇宮枸杞酒、紅珠葡萄酒為主。 市場(chǎng)現(xiàn)狀 浙江、江蘇、福建、安徽、江西、湖南、湖北為主力市場(chǎng)。河南、山東為輔助市場(chǎng)。北方市場(chǎng)2002年進(jìn)入，成績(jī)平平。 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 把勁牌產(chǎn)品送到消費(fèi)者手邊口邊，想盡一切辦法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。 重視與代理商之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系和與媒體之間的友好溝通關(guān)系。 一直視三大措施為法寶 饑餓銷(xiāo)售法 精耕細(xì)作法 中心市場(chǎng)法 重視員工教育，積極提升企業(yè)的綜合素質(zhì)。建有勁牌商學(xué)院，主要以培訓(xùn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員為主。并與武漢大學(xué)開(kāi)展聯(lián)系，深化員工教育。 椰島鹿龜酒 企業(yè)發(fā)展史： 海南椰島股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)椰島公司)，是家有六十多年歷史的老企業(yè)，始建于上世紀(jì)三十年代末期，由海南歷史上第一家近代工廠(汽水廠)發(fā)展而來(lái)。1950年收歸國(guó)有后，于1954年正式定名為國(guó)營(yíng)?？谑酗嬃蠌S，1963年掛牌第二廠名國(guó)營(yíng)?？谑芯茝S，1992年3月統(tǒng)一名稱(chēng)為海南?？谝瑣u飲料公司，1993年3月完成股份制改制后定名為海南椰島股份有限公司， 2000年1月20日公司股票在上海證券交易所掛牌上市，股票代碼為600238，是目前國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)唯一上市公司。 企業(yè)規(guī)模： 椰島公司現(xiàn)有職工1600多人，下屬銷(xiāo)售系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、房地產(chǎn)業(yè)、種養(yǎng)基地、第三產(chǎn)業(yè)全資子公司和二級(jí)法人40多個(gè)。 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)： 椰島公司主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為滋補(bǔ)酒
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