各知名企業(yè)營銷策劃全案案例分析匯總8-免費閱讀
【正文】 2004年的6月到9月短短三個月，“燕京鮮啤”在粵西異軍突起，燕京市場份額飛速提升，在部分區(qū)域已經(jīng)占據(jù)了第一品牌地位。除了以一線的“高空媒體”傳播對三線市場的推進形成呼應。我們希望——好朋友，永遠不氧化！ 此時，葉茂中策劃機構燕京項目組的每個人都心潮澎湃，許許多多啤酒——朋友——氧化的故事仿佛在一時間浮現(xiàn)出來，含著為友情而激動的眼淚，我們?yōu)椤把嗑r啤”創(chuàng)作了《光陰的故事》等一系列雜志廣告。而啤酒品類的終極利益更是側重于情感價值的心智資源，僅憑物質化的賣點，無法顛覆市場，更難以抗衡青島“百年品牌”的沉淀，以及珠江“本地產品”的親和的。對這些消費者的經(jīng)驗稍作嫁接，蘋果——變色——不新鮮――因為被氧化了；啤酒——沒泡沫——不新鮮――因為被氧化了。但對于燕京這樣全國性的品牌，生產基地遍布全國。而且對燕京前期的招商，終端開拓也形成了一定阻力。 燕京粵西渠道設置示意圖： 排兵在粵西啤酒市場、主要產品分為中低檔、中高檔、高檔三個檔次及普通、清爽、冰爽、純生、異型包裝（白瓶、小容量包裝等）五類品種通過市場研究、我們也已經(jīng)可以大致勾勒出這一市場啤酒大致消費形態(tài)：主流消費時段：在晚飯或晚飯之后；主流消費場所：排檔、酒吧、家、酒樓；主流消費人群：和朋友（同事、生意伙伴）在一起；主流品種： 1112度640ml瓶裝啤酒（青島2000、珠江普通）；主流價位： 34元/瓶（排檔）毫無疑問，粵西啤酒主流品種為35元/支中/低擋品種！這一檔次產品的消費者選擇啤酒最為看重的是口味和價格（中高擋啤酒更重視產品的檔次、包裝），普珠在這一市場多年的經(jīng)營，已經(jīng)擁有了一大批忠實的消費者，產品幾乎遍布粵西每一個角落。 實施小區(qū)域經(jīng)銷制：以二級市場的排檔、士多、酒吧為主攻市場，要求經(jīng)銷商必須是終端型的經(jīng)銷商，實行小區(qū)域代理。雖然珠江已經(jīng)在改變這一局面，如廠家對二批的直控（特約二批），公司對PG的直接投入和管理，但在總廠、分廠兩個體系還未整合情況下，渠道之亂還將繼續(xù)下去，短期內難以有所作為。導致經(jīng)銷商對廠家的依賴和主動、能動性的不足；也導致了相應營銷成本的高企。而茂名：在燕京已取得相對優(yōu)勢，青島根基尚淺的現(xiàn)狀下，需迅速啟動搶占三線（縣級）市場。迅速占領三線市場，必須在最短的時間內，獲取最大的網(wǎng)絡覆蓋率和終端占有率，對三線市場完成整合。但青島在進入二線市場后，似乎放緩了其擴張的腳步，以致在大量的三線市場及個別二線市場，除珠江依然保持其傳統(tǒng)主流地位，大部分市場份額還為力加、藍帶、金威等相對弱勢品牌所占領。反觀青島：進入廣東短短三四年，憑借其規(guī)模、資金、品牌、營銷、管理方面等的優(yōu)勢，迅速在廣東全境鋪開。主導這場整合的三大啤酒集團兼并擴張軌跡各不相同，卻有著共同的指向……南下！廣東、作為中國最為富庶的地區(qū)之一，%,利潤占全國啤酒行業(yè)利潤總額的四分之一，名列全國第一。使得在短短十數(shù)年內，曾經(jīng)遍布全國的各自為戰(zhàn)大大小小數(shù)千家啤酒企業(yè)整合到不足百家！大多曾經(jīng)叱詫風云、雄霸一方的品牌都大多已被燕京、青島、華潤三大巨頭納入麾下。擋在燕京前面的既有虎、也有狼……一度位列中國啤酒業(yè)三強之列。金威，生力、嘉士伯也已難以有所作為。（戰(zhàn)略高地）基于對銷售費用投入的審慎，未能搶先占領三線市場（戰(zhàn)略縱深）這導致青島在粵西實際已經(jīng)處于上無傳播制高點的拉動，下無廣闊的三線市場密集網(wǎng)絡戰(zhàn)略縱深支撐的危險境地。全面啟動并占領湛江市場——進：可以東攜茂名，鞏固燕京在粵西的市場基礎。這一現(xiàn)狀使得燕京在網(wǎng)絡構建過程中面臨極大的困難和阻力。使得青島短期內輕易占據(jù)了湛江市區(qū)主流市場地位。更為滿足現(xiàn)有市場的維持與收獲，缺乏主動開拓和進攻的動力。 渠道扁平化：完善健全營銷網(wǎng)絡，由經(jīng)銷商承擔物流和資金流職能，燕京承擔起信息反饋、促銷執(zhí)行等職能。而燕京處于這一檔次的產品燕京清爽已經(jīng)進入粵西數(shù)年，無論是產品包裝、口味、以及品種等都無明顯特色和突出優(yōu)勢，將“清爽”作為主推品種，不足以撼動和沖擊已經(jīng)擁有著牢固的市場基礎、已被大多數(shù)的消費者已經(jīng)認知認同的普珠和青島2000。市調顯示，“水”似乎是最為重要的因素，“好水釀好酒”也是
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