各知名企業(yè)營銷策劃全案案例分析匯總8-wenkub
2023-05-27 00:35:05 本頁面
【正文】 氣勢上已經(jīng)超出了珠江和青島。陽江：基于其市場容量、戰(zhàn)略地位方面考慮，在各方面條件及資源允許情況下，在戰(zhàn)役的第一階段同時兼顧，迅速拉動。打壓住青島在粵西的增長勢頭，取得粵西啤酒市場主流地位，建立廣西－珠三角之間通道，成為全面占領廣東啤酒市場的“跳板”。湛江，啤酒市場競爭已趨白熱。也使得在粵西最廣闊的三線市場并感受不到到青島作為一個“大品牌”的存在，青島的這一策略，給燕京騰出了巨大的發(fā)展空間。這一格局的形成，源于青島所采用的低成本擴張策略：積極切入并占領二線市場，并以二線市場為基礎，借助“青島”全國性強勢品牌的影響力和二線市場對三線市場的品牌輻射力逐步向三線市場滲透。不足以構(gòu)成大的威脅！燕京在廣東一役，的真正有力的戰(zhàn)略對手只有兩個：青島、珠江！破局相對在北京無處不見的燕京啤酒，這里似乎是燕京的“白區(qū)”……品牌認知率和親和度遠遠不及對手，廣告認知率在部分城市甚至排到十名之外……，一周的市場走訪、一個多月的深入的消費者調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)：作為廣東啤酒市場傳統(tǒng)霸主珠江，雖其在幾乎所有市場都有較佳的表現(xiàn)，但在青島進入的市場，珠江市場份額大量被蠶食。中國啤酒業(yè)另一巨頭華潤啤酒一路并購，按照其“搶占東北，入取川中，挺進華南”的計劃，最終的目標在華南。華南啤酒市場的傳統(tǒng)霸主的珠江已經(jīng)盤踞多年，近幾年，雖在省外（湖南、廣西、福建等地）受到燕京、青島等巨頭的強大壓力，其市場范圍逐步回縮。并組建了“華南事業(yè)部”，將華南作為戰(zhàn)略重點，意圖擋住了青啤從華南向華中和西南發(fā)展的去路，同時對青啤在華南的重點區(qū)域廣東形成包抄。余者或與外強聯(lián)姻，或被市場淘汰！或以攻代守、積極擴張、頑強自保。好朋友，永遠不氧化！《燕京啤酒粵西攻略》英年早逝的青島啤酒前董事長彭作義先生在數(shù)年前曾經(jīng)說，中國的啤酒業(yè)是“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠，打完老鼠打老虎”。 中國啤酒業(yè)大局已定，從群雄并起的戰(zhàn)國時代時期已經(jīng)進入打劫、收宮階段。廣東一戰(zhàn)的結(jié)果，這將決定燕京華南總體布局戰(zhàn)略的成??！敗，不僅意味著再次失去廣東，外圍湖南、福建、廣西市場必將面臨青島更大的競爭壓力。在廣東一、二線市場的份額也被青島大量蠶食，但憑借其多年形成的市場和品牌基礎，聯(lián)手interbrew后，依然保持著作為廣東啤酒業(yè)第一品牌的位置。但在華潤啤酒在廣東生產(chǎn)基地建成之前，也暫不足以形成對廣東市場構(gòu)成大的影響。青島份額節(jié)節(jié)上升，已有反超珠江之勢。青島所采取的這一策略無疑是非常成功的，使得青島在粵西市場乃至整個廣東有效的控制了營銷成本，并獲取了高額的利潤。針對對于青島所暴露出的弱點，與燕京方面迅速達成共識：對粵西啤酒市場傳播制高點的占領，必須要取得絕對優(yōu)勢，從高空的電視媒體，到地面的終端包裝和促銷，從氣勢上必須要全面壓倒對手。青島、珠江、力加在湛江數(shù)年的纏斗，形成現(xiàn)有相對穩(wěn)定的市場格局。守：與青島在“家門外”的纏斗，遏制青島“西進”步伐！保障了廣西本土市場的相對穩(wěn)定。布陣終端、歷來是啤酒營銷最為重要的陣地和競爭的焦點！啤酒主要的兩大類消費終端的形態(tài)中，現(xiàn)飲終端是燕京新品牌、新產(chǎn)品的導入的最佳突破口。但力加所采取的這一模式，廠家將幾乎所有的市場培育的工作承擔了下來。珠江：松散型營銷網(wǎng)絡：由于地域和歷史的原因，珠江在粵西區(qū)域內(nèi)網(wǎng)絡布局的廣度和深度無人能及，也使得其總體市場份額高居榜首。兩套不同的體系，同時也導致了產(chǎn)品線的混亂和傳播的混亂。但其弊端主要在于：由于廠家將所有的風險全部轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商，渠道和市場完全由經(jīng)銷商建設、培育和管理，缺乏廠家的支持。青島渠道設置示意圖： 分析了競爭對手的渠道特點后，鑒于現(xiàn)有燕京經(jīng)銷商多為方便面、飲料等非現(xiàn)飲終端產(chǎn)品的經(jīng)銷商，運作缺乏現(xiàn)飲終端市場相應的網(wǎng)絡與經(jīng)驗的實際狀況，我們制定了：縮小區(qū)域劃分范圍；消減縮短網(wǎng)絡鏈條；降低經(jīng)銷商門檻；實施渠道扁平化，實施渠道精耕；強化終端管理的基本網(wǎng)絡設計原則：并管理、引導、輔助經(jīng)銷商實施深度分銷，提升經(jīng)銷商的素質(zhì)和經(jīng)營能力。以提高終端產(chǎn)品覆蓋率為渠道建設的首要目標。青島在粵西的市場份額、也來自于這一品種！顛覆這一認知，即顛覆了青島2000/普珠的市場基礎。
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