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正文內(nèi)容

化妝品策劃案例集錦(編輯修改稿)

2025-06-08 00:10 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】   為終端加盟美容院設(shè)計(jì)出“一卡通”(消費(fèi)者憑此卡可在全國(guó)范圍內(nèi)的該產(chǎn)品加盟店內(nèi)通用)及“增值卡”,以幫助美容院吸引及留住顧客。   制訂出一個(gè)詳細(xì)的物品配送表,以幫助代理商及美容院的銷(xiāo)售。   確定一個(gè)“常年促銷(xiāo)”的思想,明確“服務(wù)”的主題,以從產(chǎn)品同質(zhì)化的不利環(huán)境中殺出一條血路。   四、招聘一名設(shè)計(jì)師,以完成大量的平面設(shè)計(jì)工作。十七屆美博會(huì)的平面設(shè)計(jì)工作全由老板的一位朋友完成,但因?yàn)椴欢没瘖y品行業(yè)的特性,結(jié)果是公司既花了大量的資金,又沒(méi)有取得好的效果。為此我給老板算了一筆經(jīng)濟(jì)帳:請(qǐng)人設(shè)計(jì),不管是熟人還是朋友,譬如A4頁(yè)面,一個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)費(fèi)起碼在150元以上,而公司將有超過(guò)100個(gè)頁(yè)面的設(shè)計(jì)任務(wù);如招聘一位平面設(shè)計(jì)師,我們不要求他有多高的水平,只要能夠作圖就行,因?yàn)槲覀兛梢允职咽值母欀笇?dǎo),設(shè)計(jì)效果不行可立時(shí)重新設(shè)計(jì),而為他只要付出不高于2000元/月的工資就行!   五、請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的展覽設(shè)計(jì)公司為展位做特裝。在這一點(diǎn)上我對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的設(shè)計(jì)公司提出簡(jiǎn)單的三個(gè)要求:必須講究總體效果,特別是色彩統(tǒng)一。在美博會(huì)上那么多的展位,一定要保證展位設(shè)計(jì)得大氣和與眾不同。展位所需物品盡量能夠重復(fù)使用。我們考慮的重點(diǎn)是這次參展的效果,但本著節(jié)約與發(fā)展的原則,我們將來(lái)再參展時(shí)可以用上,而且形成一種一貫的風(fēng)格。節(jié)約開(kāi)支,展位的設(shè)計(jì)、用料、裝修等所有費(fèi)用控制在兩萬(wàn)元以?xún)?nèi)。   整個(gè)夏天我們都在做著準(zhǔn)備工作。看著日歷一頁(yè)頁(yè)翻去,各項(xiàng)工作在不斷地進(jìn)行和結(jié)束著。對(duì)于老板而言,這是不能再有閃失的一次挑戰(zhàn)了,如果十八屆美博會(huì)招商失敗,公司只有宣告倒閉;對(duì)于員工而言,也希望能夠成功,那樣才不會(huì)耽擱時(shí)間浪費(fèi)青春又獲得了經(jīng)濟(jì)效益。   又到了再戰(zhàn)羊城的時(shí)候了,又是兩輛金杯載著我們趕赴廣州。接下來(lái)的事情發(fā)生得如何?我們不管這些了,我們只有努力地去戰(zhàn)斗!   展位設(shè)計(jì)的效果非常好,讓所有到來(lái)的客人都感覺(jué)到氣派和實(shí)力;而產(chǎn)品的和諧擺放讓原來(lái)在十七屆美博會(huì)上見(jiàn)到老產(chǎn)品包裝的客人一下子覺(jué)得包裝高檔了不少;統(tǒng)一的著裝和良好的談判氛圍讓客人流連忘返;公司的營(yíng)銷(xiāo)政策也在一定程度上吸引了來(lái)訪客人的目光......   但我們犯下了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤:我們把洽談房間訂在了離交易會(huì)較遠(yuǎn)的越秀天安大廈!雖然白天的展位效果都很好,但要洽談、要簽約一般都是晚上到廠家在各酒店的房間進(jìn)行的,而客人在晚上一般的都習(xí)慣性地在交易會(huì)對(duì)面的東方賓館和中國(guó)大酒店穿梭徘徊!為此我們只得辛苦地與意向客戶(hù)電話(huà)聯(lián)系,然后把他們接到越秀天安大廈。但還是有很多的客戶(hù)在聽(tīng)見(jiàn)我們的房間沒(méi)有訂在東方賓館和中國(guó)大酒店時(shí),立即找借口來(lái)推辭與我們進(jìn)一步的溝通了。   即使這樣,我們?cè)谑藢妹啦?huì)上還是簽到了八個(gè)省級(jí)代理商。算不上太好的招商效果卻讓老板和員工都松了一口氣,習(xí)慣于皺眉頭的老板臉上也開(kāi)始有了一些明媚的“陽(yáng)光”。 我們?yōu)槭裁磪⒄梗?  文章寫(xiě)到這兒,也許讀者會(huì)奇怪于我的發(fā)問(wèn)了。其實(shí)并不奇怪,試問(wèn)一下,有多少參展的廠家能夠全面地回答這個(gè)問(wèn)題?毋庸諱言,參加展會(huì)不外乎招商與形象展示兩大目的,但是有多少的廠家純粹想依靠參展來(lái)獲得客戶(hù)進(jìn)行占領(lǐng)市場(chǎng)呢?如果參展失敗,公司將無(wú)以為繼;即使參展成功,就意外著操作市場(chǎng)成功了嗎?   對(duì)于其他行業(yè)我不是很了解,但化妝品行業(yè)的展會(huì)的確如“過(guò)江之鯽”,我在短短的半年時(shí)間內(nèi),就收到了幾十份邀請(qǐng)參展的傳真和信函!這些展會(huì)都那么必要嗎?都那么紅火嗎?我想結(jié)果不言自明。   在十八屆美博會(huì)后不久,我就離開(kāi)了那家公司,但我以朋友的身份對(duì)老板說(shuō):從公司成立到十八屆美博會(huì)結(jié)束,公司已經(jīng)走過(guò)了一段很艱難的路。這次招商雖然成功,但并不意味著以后就能在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨,將來(lái)的操作宜慎而重之!我始終認(rèn)為,一個(gè)公司要在行業(yè)中立足并得到良好的發(fā)展,當(dāng)以產(chǎn)品為依托,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以服務(wù)為致勝的工具!參展,只是我們其中的一個(gè)手段。 四、弱勢(shì)白酒品牌喜宴渠道操作紀(jì)實(shí)2002年的中國(guó)白酒業(yè)全面萎縮,%,更比繁榮期的1996年下降50%,銷(xiāo)售收入也跌破400億元;白酒市場(chǎng)依舊混亂而迷茫:價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)五戰(zhàn)并伐;行業(yè)洗牌尚未結(jié)束,新格局呼之不出;天士力、力帆、健力寶等外來(lái)資本迎著利潤(rùn)的光環(huán)不約而同跌入酒壇,圈地造酒,大張旗鼓地炒作市場(chǎng),無(wú)疑又給本以無(wú)序的白酒行業(yè)雪上加霜……   在多重不利因素沖擊下,白酒界屈指可數(shù)的頂級(jí)大腕們尚可笑看世間風(fēng)起云散我自巋然不動(dòng);而部分強(qiáng)勢(shì)品牌則不惜以犧牲利潤(rùn)開(kāi)道,殺出一條血路,拿下市場(chǎng)方寸空間;實(shí)力不濟(jì)的中小型白酒企業(yè)要想從中突圍,夾縫中求生存,短兵相接只有死路一條,而避重就輕,獨(dú)辟蹊徑,從細(xì)分市場(chǎng)中智取蛋糕才是營(yíng)銷(xiāo)高招。   筆者服務(wù)的G酒業(yè)公司,通過(guò)對(duì)自有資源及宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行客觀的分析,權(quán)衡利弊,決定在2002年將喜宴市場(chǎng)作為突破口,以江蘇Y地級(jí)市為試點(diǎn),從策劃到執(zhí)行,歷時(shí)近一年,取得顯著成績(jī),同時(shí)也為身處逆境的弱勢(shì)白酒品牌之營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)做開(kāi)辟了一條嶄新的思路。 喜宴市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析  一、喜宴市場(chǎng)具備白酒消費(fèi)的巨大容量   俗話(huà)說(shuō),無(wú)酒不成宴。無(wú)論是親人團(tuán)聚、商務(wù)宴請(qǐng),還是紅白喜事,朋友小酌,酒都是餐桌上必備的助興之物,尤其是結(jié)婚宴請(qǐng),白酒更是不可或缺。依據(jù)中國(guó)的民俗習(xí)慣,每年的農(nóng)歷4月到年底,都是結(jié)婚的好日子;地處華東的廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村,結(jié)婚往往要大宴賓客三天六頓,用酒量極大,雖然與日前提倡的婚事新辦相違背,但積習(xí)難改,多年的風(fēng)俗短期內(nèi)仍將延續(xù)。由此可見(jiàn),結(jié)婚旺季持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng),白酒市場(chǎng)可發(fā)揮空間之大,都為我們重點(diǎn)介入婚宴市場(chǎng)奠定了良好的容量保障。   二、婚宴市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)的白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌   婚宴市場(chǎng)的蛋糕也有不少企業(yè)覬覦已久,在喜糖領(lǐng)域,水晶之戀喜之郎,擁抱甜蜜的阿爾卑斯奶糖和MARS的德芙心型巧克力共占據(jù)市場(chǎng)半壁江山;而在白酒界,五糧液酒廠的“紅豆緣”,江蘇溫銷(xiāo)的“今世緣”,擺上北京燕莎的“百年喜慶”,以及其他酒廠開(kāi)發(fā)的各種檔次的“某某喜酒”等,也都妄圖搶攤婚宴市場(chǎng)——但是,市場(chǎng)的細(xì)分不僅僅是品牌名稱(chēng)的細(xì)分,營(yíng)銷(xiāo)粗放的結(jié)果就是將份額拱手讓人?;仡^看看擺在老百姓婚禮宴席上的白酒,從五糧液、劍南春、古綿醇,到口子窖、金六福、瀏洋河,種類(lèi)之多,各地市場(chǎng)區(qū)別之大,根本無(wú)法確定一個(gè)白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌,因此,白酒婚宴市場(chǎng)低水平的競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺乏,都堅(jiān)定了我們搶占這一細(xì)分領(lǐng)域的決心與信心。   三、婚宴市場(chǎng)影響面廣,口碑流傳頻率高,有利營(yíng)造市場(chǎng)氛圍   白酒業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低,產(chǎn)品同質(zhì)化程度高,自秦池勇奪央視標(biāo)王,白酒行業(yè)就打響了廣告戰(zhàn)促銷(xiāo)戰(zhàn),品牌訴求五花八門(mén),各路媒體齊齊轟炸,信息重疊泛濫,使消費(fèi)者如墜云霧不知何去何從,而企業(yè)投入的大把銀子最多泛起一絲漣漪,不久又復(fù)歸平靜。調(diào)查資料顯示,左右消費(fèi)者選擇品牌的因素中,口碑的推薦作用對(duì)白酒品牌選擇的影響相當(dāng)大,排位居廣告、促銷(xiāo)之前;尤其在婚慶場(chǎng)合,人流如鯽,酒樓的檔次、菜色的質(zhì)量、酒水的品牌、喜糖的選擇都是市民茶余飯后津津樂(lè)道的話(huà)題——通過(guò)婚宴市場(chǎng)建立的口碑,可信度大,信息干擾少,傳播效率高,所以,如何將我們品牌的白酒擺進(jìn)更多的婚宴場(chǎng)合是本年度營(yíng)銷(xiāo)工作的重頭戲。 G品牌的SWOT分析  由于公司原先制訂的品牌發(fā)展計(jì)劃中并未將婚宴市場(chǎng)列入主攻目標(biāo),現(xiàn)在戰(zhàn)略發(fā)生變化,產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策略都要調(diào)整,我們要做的,就是想辦法將損失減至最少。鑒于資金、人力等資源的有限及時(shí)間的緊迫性,公司采取2條腿走路的策略,即,針對(duì)性的婚宴白酒新品開(kāi)發(fā)工作外包專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)單位,年內(nèi)完成,下年推廣;公司內(nèi)部總動(dòng)員,對(duì)G品牌進(jìn)行SWOT分析,決心在有限資源下找出亮點(diǎn),將現(xiàn)有包裝產(chǎn)品結(jié)合“婚慶酒”的概念,通過(guò)喜宴渠道予以消化。   一、 優(yōu)勢(shì)(S)    產(chǎn)品包裝以紅色為主,外觀喜慶,與民俗習(xí)慣及婚慶場(chǎng)合熱鬧氣氛相吻合;    品牌名稱(chēng)寓意吉祥,是辦喜事時(shí)常用的好口彩;    產(chǎn)品定價(jià)合理,價(jià)位分布科學(xué),符合多數(shù)消費(fèi)者的心理可承受價(jià)位;    五糧釀造,品質(zhì)優(yōu)異,濃香型,口感接受度高,飲后不上頭;    原產(chǎn)地貴州,云煙貴酒素來(lái)有名,具備產(chǎn)地優(yōu)勢(shì);    前期市場(chǎng)已有投入,在目標(biāo)消費(fèi)群中有一定知名度;    各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富,敬業(yè)、熱忱、有沖勁;    管理架構(gòu)扁平化,對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快。   二、 劣勢(shì)(W)    品牌個(gè)性不清晰,未能與婚慶產(chǎn)生直接聯(lián)想;    現(xiàn)有產(chǎn)品包裝缺乏顯著針對(duì)性,類(lèi)似包裝的競(jìng)品比比皆是;    前期投入未與婚慶結(jié)合,資源產(chǎn)生浪費(fèi),并削弱了今后運(yùn)做市場(chǎng)的資金實(shí)力;    屬于白酒新貴,目標(biāo)消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)率低,品牌信任感尚未建立;    現(xiàn)有客戶(hù)渠道網(wǎng)絡(luò)不健全,產(chǎn)品在市場(chǎng)上覆蓋率低;    終端陳列及維護(hù)無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),鋪市質(zhì)量普遍不高;    二批商開(kāi)發(fā)有難度,經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)選擇代理新品牌白酒普遍謹(jǐn)小慎微。   三、機(jī)會(huì)(O)    喜宴市場(chǎng)是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)合之一,具備巨大容量;    白酒婚宴市場(chǎng)目前缺乏強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌,是介入的好時(shí)機(jī);    婚宴市場(chǎng)影響面廣,口碑流傳頻率高,有利市場(chǎng)氛圍的營(yíng)造;    節(jié)約高昂的終端費(fèi)用,劍走偏鋒,力爭(zhēng)產(chǎn)出更大的效益;    以婚宴奠定基礎(chǔ),再向壽宴、年夜飯、慶典等喜宴延伸,逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。    婚宴市場(chǎng)中的白酒競(jìng)爭(zhēng)水平低,通路阻礙相對(duì)較小。   四、威脅(T)    該細(xì)分市場(chǎng)基本無(wú)前人經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,自行摸索過(guò)程可能會(huì)遭遇不可預(yù)計(jì)的困難而使市場(chǎng)開(kāi)發(fā)受阻;    營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)工具有可復(fù)制性,存在被競(jìng)品跟進(jìn)、模仿的可能;    企業(yè)自身資源有限,一旦被強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品瞄準(zhǔn),使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí),則我司將再次陷入被動(dòng)挨打的局面;    白酒流行期短,素有“一年喝倒一個(gè)牌子”之說(shuō),品牌規(guī)劃及市場(chǎng)操作稍有不慎,隨時(shí)會(huì)跌入“短命”的怪圈。   經(jīng)過(guò)以上的分析可以預(yù)見(jiàn):做婚宴,機(jī)遇大于挑戰(zhàn)!公司領(lǐng)導(dǎo)立即做出“快、狠、準(zhǔn)”搶占Y市婚宴市場(chǎng)的行動(dòng)要求,迅速?gòu)母鞯爻檎{(diào)若干精兵強(qiáng)將,組建Y市辦事處,親自操做市場(chǎng),并對(duì)市場(chǎng)推廣策略提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”:   市場(chǎng)操作由隨機(jī)性向計(jì)劃性轉(zhuǎn)變;   市場(chǎng)支持由廣義目標(biāo)消費(fèi)群(男性,20—60歲)向特定目標(biāo)消費(fèi)群轉(zhuǎn)變;   通路政策由一、二批分銷(xiāo)商向常規(guī)終端及特殊終端轉(zhuǎn)變 。 G牌白酒2002年Y市婚宴渠道市場(chǎng)攻略  一、 品牌形象重塑:   品牌個(gè)性:開(kāi)朗,自信,成熟,樂(lè)于助人,具有知性美和親和力   品牌聯(lián)想:女性,知音姐姐,知書(shū)達(dá)禮品位不凡,交游廣泛,喜歡熱鬧場(chǎng)合   SLOGAN:(略,能將品牌名與婚慶場(chǎng)合緊密聯(lián)系的一句吉祥好口彩)   推廣主題:喜宴伴侶 婚慶顧問(wèn)   ※ 說(shuō)明:市調(diào)證明,要想真正拓展婚宴渠道,目標(biāo)消費(fèi)者需要得到包含更多利益承諾(精神與物質(zhì)兩方面)的商品和服務(wù)。因此,我們不能簡(jiǎn)單地賣(mài)喜酒,而是要結(jié)合婚慶服務(wù)做好文章——這就是真正吸引消費(fèi)者,并有望在目標(biāo)消費(fèi)群中樹(shù)立婚宴市場(chǎng)品牌“婚慶酒”地位的關(guān)鍵所在。   二、 營(yíng)銷(xiāo)工具的選擇與設(shè)計(jì):   選擇原則:美觀實(shí)用,新穎別致,在終端布置、促銷(xiāo)活動(dòng)或婚慶場(chǎng)合經(jīng)常使用,最好能長(zhǎng)期保存,低價(jià)   設(shè)計(jì)原則:喜慶,高雅,醒目,淡化商業(yè)味道,產(chǎn)品標(biāo)志明顯但不生硬,人情味濃   工具舉例:年歷,海報(bào),產(chǎn)品展示臺(tái),產(chǎn)品宣傳單張,圓型與心型氣球,喜字貼,來(lái)賓簽到簿,請(qǐng)柬,座位安排表等;所有工具上都需印制品牌的Slogan,但不宜過(guò)分張揚(yáng),點(diǎn)到即止。      三、 挺進(jìn)特殊終端爭(zhēng)奪眼球,做到先聲奪人,促進(jìn)間接銷(xiāo)售   特殊終端的選擇要求:與婚慶相關(guān),或是目標(biāo)消費(fèi)群辦理結(jié)婚事宜的必經(jīng)環(huán)節(jié),允許進(jìn)行白酒陳列或宣傳(包括隱性宣傳與口碑推薦)、產(chǎn)品信息可直接傳達(dá)、費(fèi)用低耗的場(chǎng)所。 例如:    各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處:   政府機(jī)關(guān)原則上是不允許進(jìn)行商業(yè)宣傳,但可通過(guò)贈(zèng)送樣酒與年歷等小禮物公關(guān),爭(zhēng)取工作人員對(duì)隱性宣傳品發(fā)放的配合。如,每對(duì)新人成功注冊(cè)后,可獲贈(zèng)寫(xiě)有祝福話(huà)語(yǔ)和產(chǎn)品信息的喜帖式賀卡與一套用于布置新房的大紅“喜”字,使其對(duì)我司的白酒品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我司精美年歷、辦公桌上的臺(tái)歷也在無(wú)意間起著品牌的提示作用。    婚紗影樓:   可采用雙向合作、聯(lián)合促銷(xiāo)的方式介入。首先,要博取影樓的好感,在影樓的促銷(xiāo)中,主動(dòng)提出將G牌白酒作為贈(zèng)品,送給每對(duì)拍照的新人;其次,說(shuō)服影樓留出專(zhuān)門(mén)一角供白酒進(jìn)行陳列布置,發(fā)放喜帖及促銷(xiāo)信息,努力營(yíng)造婚慶專(zhuān)用酒的氣氛;方法選擇上,可將“G牌白酒+某某婚紗攝影”捆綁促銷(xiāo),并設(shè)置較大幅度的讓利,同時(shí)贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)等,給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾。    婚慶服務(wù)公司:   基本操作思路同“婚紗影樓”,但可以做得更專(zhuān)業(yè),服務(wù)更周到細(xì)致,從而提高目標(biāo)消費(fèi)者的品牌信任度。    當(dāng)?shù)刂南蔡欠咒N(xiāo)點(diǎn)或經(jīng)營(yíng)部:   以Y市為例,鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)批發(fā)早已不僅僅是一個(gè)“渠道”的概念, 他們60%的功能就是一個(gè)終端客戶(hù),也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)婚宴用酒及喜糖的主要場(chǎng)所。因此,將產(chǎn)品鋪入批發(fā)分銷(xiāo)點(diǎn),走“大流通”路線是FMCG商的共識(shí)。在實(shí)戰(zhàn)演練中,一家巧克力經(jīng)營(yíng)部的銷(xiāo)售形勢(shì)異?;馃?,在走貨寥寥的專(zhuān)業(yè)酒水批發(fā)商中尤顯突出,經(jīng)過(guò)走訪方恍然大悟:原來(lái)該經(jīng)銷(xiāo)商很有點(diǎn)小聰明,他采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式,讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠與方便(喜糖喜酒一次夠全)的同時(shí),不經(jīng)意間擠走了競(jìng)爭(zhēng)品牌,搶得市場(chǎng)先機(jī)。有鑒于此,我們迅速將此模式提煉并推廣,在銷(xiāo)售政策上也向喜糖分銷(xiāo)點(diǎn)做了傾斜。    原先已開(kāi)發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端:   近年來(lái)在FMCG行業(yè),“終端為王”、“終端制勝”等說(shuō)法已取得普遍認(rèn)同,G牌白酒進(jìn)入Y市逾一年,酒樓、商超等常規(guī)終端陸續(xù)開(kāi)發(fā)
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