【文章內(nèi)容簡介】 一杯羹，任何行業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)存者、行業(yè)外部的潛在進入者都必須清楚的意識到這一市場環(huán)境，并做好充分的準備，迎接挑戰(zhàn)。3．優(yōu)勢（1）對于目標市場較為了解簡而言之，長期從事老年產(chǎn)業(yè)，使得公司對于“銀色市場”的特殊目標顧客有著較為清晰和深刻的了解，這些市場信息對于“夕陽紅”項目的開發(fā)將有著極大的指導意義。（2）專業(yè)化的服務隊伍長期的老年市場服務經(jīng)驗，無疑也為某某公司培養(yǎng)鍛煉出了一支具備專業(yè)素質的老年服務隊伍，他們了解市場行情、熟知顧客需求、具備專業(yè)素養(yǎng)、提供優(yōu)質服務、深受顧客信賴。“夕陽紅”項目的開發(fā)，無疑將為這些人才提供一個更為廣闊的舞臺，讓他們的才華得以更加充分的施展。（3）先入為主眾所周知，中國的老年市場長期以來由政府設立的專門壟斷機構，這類機構通過進行相應的改革走向市場化道路，“夕陽紅”公司率先進入這樣的行業(yè)，獲得了極為重要的兩個先機：一是政府給予政策和其他方面的全力支持，如公司長期得到了如稅收優(yōu)惠、項目建設的劃撥用地優(yōu)惠等；二是原來由政府壟斷經(jīng)營的行業(yè)或業(yè)務，在政府主動試行改革之時，先進入者就沒有什么競爭者，經(jīng)營風險極小，能夠使公司很快度過建立初期的困難，進入良性循環(huán)的狀態(tài)。公司準備投資建設和開發(fā)的“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)項目，也是看準中國政府準備改革原來由政府承擔的對孤寡老人的福利性養(yǎng)老方式的意愿和決心，并利用這樣的機會，將公司從“送終”延伸到“養(yǎng)老”服務領域，構造一個更為完整的老年服務市場的產(chǎn)業(yè)鏈，這也是公司再次看準一個由政府作為財政包袱被“甩”出來的、將大有作為的老年服務的業(yè)務領域。上述兩個絕對有利因素，將再次為公司此次投資建設“夕陽紅”個人養(yǎng)老服務項目，提供外人很難了解和發(fā)現(xiàn)的好處及贏利機會。4．劣勢由大連眾多知名房地產(chǎn)商開發(fā)的等一系列熱銷樓盤，將會與公司即將開發(fā)的“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)激烈地爭奪顧客群?！跋﹃柤t”由于提供專業(yè)化的、健全的、優(yōu)質的養(yǎng)老服務，并配有專門的硬件設施，但用地性質上的缺陷，“夕陽紅”社區(qū)的房產(chǎn)銷售價格必然將在一定程度上低于其他樓盤，如果單單從地產(chǎn)（無產(chǎn)權）一個指標衡量，“夕陽紅”的競爭優(yōu)勢將相對較弱。5．關鍵問題分析“夕陽紅”作為專業(yè)化的養(yǎng)老服務社區(qū)，以優(yōu)質高價、高檔專業(yè)的形象進入市場，是否能如預期的那樣得到目標顧客的認可與接受？大連養(yǎng)老服務市場上存在一定數(shù)量可以提供類似服務的機構，它們提供的養(yǎng)老服務必然會對人們是否選擇“夕陽紅”這種專業(yè)化的養(yǎng)老社區(qū)產(chǎn)生一定影響。然而，畢竟有競爭才有發(fā)展，雖然競爭者不在少數(shù)，但是“夕陽紅”多年從事老年產(chǎn)業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢、房地產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢、充足的人財物的資源優(yōu)勢，以及搶先進入養(yǎng)老服務市場的先機的獲得，使得“夕陽紅”的養(yǎng)老服務社區(qū)項目在起點已經(jīng)領先對手，只要有足夠的實力與耐力，我們有充分的理由相信“夕陽紅”可以一路領先、一往無前。五、目標與目標可行性分析“夕陽紅”社區(qū)僅在大連就擁有極其廣闊的銷售市場，更不用說近年來越來越多的涌入大連的外地購房者。簡言之，“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)的銷售將會有著大好的前景。根據(jù)財務計劃提供的數(shù)據(jù)，“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)的總建筑成本與銷售費用的合計，預估為*****萬元；整個社區(qū)的各類住房共*****戶，銷售預估收入為*****萬元，計算可知社區(qū)住房銷售可獲得現(xiàn)金利潤*****萬元，此外還可以得到公用建筑的資產(chǎn)****萬元。另外，社區(qū)每年的管理服務活動還將為某某公司創(chuàng)造一定的利潤。管理服務活動的總費用支出約為****萬元，這些活動帶來的收入約為****萬元，公司每年將從中獲得利潤****萬元。綜上分析，我們可以得出結論，某某開發(fā)實業(yè)股份有限公司進軍老年產(chǎn)業(yè)開發(fā)“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)將是一舉多得：一是為公司找到了新的利潤增長點；二是延伸了公司的產(chǎn)業(yè)鏈，完善了老年產(chǎn)業(yè)服務體系；三是提升了“某某”公司的知名度，為公司的未來發(fā)展開拓市場做出貢獻。 六、營銷計劃1．目標市場“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)主要面向三類目標顧客群體：其一，本身文化程度、收入水平較高的企事業(yè)單位老年退休人群。這類顧客較高的文化素質，決定了他們對于老年生活有著較高的追求，他們不但希望自己的老年生活擁有較好的醫(yī)療、家政等服務保障，更希望晚年生活能夠豐富多彩，滿足其物質和精神的雙重要求。同時，這類顧客本身經(jīng)濟基礎豐厚，可以獨立負擔起在專業(yè)養(yǎng)老社區(qū)購房的經(jīng)濟開支，一般不需要子女的經(jīng)濟支持，故他們在購買上具有更大的自主決定權。其二，經(jīng)濟收入、文化素質較高的中年子女。這類人群一般工作較為忙碌，缺乏足夠的陪伴父母、照顧父母的時間，但他們非常孝敬父母，關心父母的老年生活于身心健康，希望父母可以在一個適宜的居住環(huán)境中安度晚年。這類目標顧客群既有購買專業(yè)養(yǎng)老服務社區(qū)住房的支付能力，又極其希望可以為父母購買這類住房作為養(yǎng)老之用。其三，有一定收入、不喜城市中心區(qū)的喧囂生活環(huán)境、追求安逸平靜的老年生活的退休老人。這類老人也許收入并不豐厚，但他們對于養(yǎng)老生活有著自己的追求，“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)中開發(fā)的小戶型住宅樓正適合這類顧客群。2．產(chǎn)品“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)是由大連某某開發(fā)實業(yè)股份有限公司開發(fā)的我國東北部第一個大型現(xiàn)代化老年社區(qū)，某某公司在開發(fā)“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)的構想提出之初，就將“夕陽紅”定位為中高檔的專業(yè)化的養(yǎng)老服務社區(qū)?！跋﹃柤t”養(yǎng)老服務社區(qū)總占地面積350畝，其中建筑用地64畝，道路廣場83畝，綠化水面188畝，500車位的生態(tài)停車場占地15畝，社區(qū)容積率0．77，綠化率超過50%，提供了非常適于養(yǎng)老休閑居住的環(huán)境。該社區(qū)建設分為兩期，第一期建設面積10萬平方米，第二期建設面積16萬平方米，整個社區(qū)預計2008年末月開工。社區(qū)居住建筑分為院落是住宅樓、酒店式公寓樓、獨院士民居三類，戶型分為28平方米～105平方米不等的8種，充分滿足各類目標顧客群的需求。除此之外，社區(qū)內(nèi)還設有幼兒園、茶園茶館、食堂餐廳、交通車等公共設施，以及日用百貨、美容美發(fā)、音響出租、花店、洗衣房等商業(yè)設施滿足老年人日常生活需求。社區(qū)不僅僅向老年人提供最佳居住環(huán)境，而且根據(jù)老年人生活特征，為他們提供全方位的養(yǎng)老服務。完善配套的醫(yī)療保健設施和文化娛樂設施是這里的顯著特色，人車分離設計、無障礙通道、四層院落式電梯設計、雙扶手、梯級低緩、方便輪椅、緊急呼叫系統(tǒng)一應俱全。這里有常年的寄宿式老年大學，是專為老年人設計的“老有所居，老有所養(yǎng)，老有所醫(yī)，老有所為，老有所樂”的生態(tài)園。社區(qū)物業(yè)根據(jù)老年人的生活實際，有針對性地提供老年文化娛樂、交通、安全保衛(wèi)、家政、老年營養(yǎng)餐飲服務。充分體現(xiàn)了對老人周到齊全、無微不至的關愛?！跋﹃柤t”養(yǎng)老服務社區(qū)養(yǎng)老服務的三大主張主張一：老年生活張揚個性 主張二：陽光院壩鄰里如親主張三：子孝孫賢盡享天倫“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)養(yǎng)老服務的八項服務 “夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)，將老年人在家中接受的幫助和關懷的各種家庭照顧,作為提供社區(qū)養(yǎng)老服務的參照標準，以倡導老年健康生活為己任，公益性服務為核心，實行綜合配套、多元經(jīng)營，以提高社區(qū)的生活品質。凡租住、購買“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)的老年朋友皆可享受以下八項服務：醫(yī)療保健與康復療養(yǎng)：按會員制設立每位會員的健康檔案，定期進行全面體檢；免費保健療養(yǎng)咨詢；免費參加有關的保健講座；開辦小型的老年病醫(yī)院，設置門診、化驗、急診、觀察病房、家庭病床，送醫(yī)藥上門；全天候救護車及護士值班服務，在這方面總的要求應當是“小病不出門，大病不誤診，急癥及時救，慢病可療養(yǎng)，事事可咨”。心理咨詢：影響老人健康的重要原因是心理障礙，園區(qū)將組織心理醫(yī)生為大家進行心理咨詢與治療。交通服務：開設大巴專線往返于大連與園區(qū)之間，園區(qū)內(nèi)手推車供免費使用，并準備一定數(shù)量的輪椅供出租使用。當?shù)氐娜嗆嚺c老年車可以進入園區(qū)，并可以代客戶租用各種用車。安全保衛(wèi)：每戶都設置緊急呼叫裝置，服務人員24小時值班；園區(qū)內(nèi)設置三重安全保衛(wèi)措施：紅外監(jiān)視、門衛(wèi)值班、保安24小時巡邏。家政護理：為客戶提供經(jīng)過培訓之后持證上崗的養(yǎng)老護理員以不同方式（如全天、白天、鐘點、出行等）為老年人服務；此外還為客戶提供各種家政、維修、搬運等服務。購物：園區(qū)設有老年用品和日常用品商店并接受各種代購服務；園區(qū)內(nèi)設有便民商店并接受各種電話購物、免費送物上門。報刊服務：代訂各種報刊，報刊投送到家。音像制品的出售與租賃：建立專門的服務部開展有關業(yè)務。幼兒入托：幼兒園可以全天入托，也可以臨時代管。園藝：為了滿足部分老年人對于園藝與種植的愛好，園區(qū)將辟出專門的地塊出租給老年人，供他們自己種花種菜，豐富晚年生活。旅游：園區(qū)與大型旅行社合作，經(jīng)常組織夕陽紅專項旅游；還將與北京、大連、廣州等地的老年社區(qū)合作，舉行異地交換居住療養(yǎng)的業(yè)務，盡可能為客戶降低費用。房屋置換：為了方便部分在大連城內(nèi)有房而又希望到園區(qū)居住的客戶，公司可以代為辦理城內(nèi)房屋的出售或出租事宜。法律顧問：園區(qū)與有關的律師事務所合作，為客戶提供法律顧問與咨詢服務。老有所為服務：這是一個常常被忽視而又十分重要的服務，也就是說要盡可能地為還能夠服務社會的老人（特別是有一技之長的老人）提供一個老有所為的活動舞臺，提供必要的條件。鼓勵老年人盡可能“有所事事”，而不是“百無聊奈”；在老年大學中開辦自創(chuàng)中心讓老年人進行各種手工制作；如果有的老人能夠寫作詩文或能夠撰寫回憶錄，園區(qū)將代為推薦、聯(lián)系出版與發(fā)表。某某公司始終堅信，社區(qū)的房屋銷售只完成了“夕陽紅”項目開發(fā)的第一步，完善的養(yǎng)老服務才是最終贏得顧客信賴的依托和保障，是公司在廣闊的老年產(chǎn)業(yè)市場中進一步發(fā)展的真正基石。3．價格“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)戶型分檔銷售價格院落式住宅樓（元/平方米） 2980318032803380酒店式公寓樓（元/平方米） 3180328033803480獨居式民居（萬元/院） 68銷售安排：2009年4月中旬，為了照顧本公司股東集資建房，向股東限售第一期100套住房（無獨院），按第一檔最低價出售。收全款。2009年6月中旬，為了照顧本公司多年來的老客戶，向老客戶限售第一期100套住房（無獨院），按第二檔優(yōu)惠價出售。預收80%。2009年9月，向公司所有股東和客戶出售第一期各種住房，按第三檔價出售。收全款。同時開始出售獨院。2010年4月，第一期已經(jīng)建成，公開向全社會出售第一期現(xiàn)房，按第四檔價出售。2010年6月，園區(qū)完全可以參觀，第二期也已動工，向全社會出售第二期期房，按第四檔價出售。根據(jù)具體情況，可以考慮臨時確定某種優(yōu)惠政策。社區(qū)提供的各項養(yǎng)老服務價格按照市場價格計算。“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)將主要目標定位于中端市場，提供宜人的居住環(huán)境與完善的養(yǎng)老服務，社區(qū)房屋的銷售價格自然比一般樓盤略低，從性價比的角度衡量，購買“夕陽紅”絕對會帶給消費者物超所值的收獲。4．渠道“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)的銷售，將在使用直接銷售和委托代理的傳統(tǒng)模式的基礎上，同時開辟網(wǎng)絡營銷模式的新型銷售模式：（1）對于銷售給股東和老顧客的部分住房，由公司采取直接銷售的模式 ，因為公司對于這部分顧客情況較為熟悉，保持了良好的聯(lián)系，故采用直銷模式，,銷售過程中發(fā)生的費用也完全可由開發(fā)商來控制，高效從嚴支出可以大大降低物業(yè)銷售的費用。而且從渠道控制的角度，由開發(fā)商自己組建的銷售團隊和部門相對委托代理方式更容易管理和控制。（2）隨著消費者消費行為的理性和成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一方面要擴大規(guī)模追求規(guī)模經(jīng)濟；另一方面又要走專業(yè)化道路，細分產(chǎn)業(yè)市場，企業(yè)為了發(fā)揮專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，經(jīng)常將銷售工作委托給更具專業(yè)優(yōu)勢的銷售代理商來完成。因此，對于面向社會銷售住房的80%，某某公司決定委托給專門的房地產(chǎn)銷售代理商執(zhí)行。這種銷售模式優(yōu)勢在于：①它簡化了商品市場的交易活動，節(jié)約開發(fā)商和顧客共同的時間和精力，緩解了開發(fā)商人力、物力和財力的不足,提高企業(yè)運作的效率和效益；②相對于直銷模式，委托代理分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風險；③由于專門從事代理銷售工作，代理商一般都有較多的銷售業(yè)務員和更為廣泛的客戶關系；④企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時候，它更快的將產(chǎn)品推向了市場并為顧客了解，實現(xiàn)房地產(chǎn)商品的銷售。（3）21世紀是信息化的世紀，互聯(lián)網(wǎng)席卷中國大地的時候，也正是中國住宅與房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時候。房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結合必將引發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的營銷革命。網(wǎng)絡營銷實質是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商相關行業(yè)的網(wǎng)絡環(huán)境。在這種環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)可以對開發(fā)項目進行網(wǎng)上宣傳對客戶進行項目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋或通過商品房網(wǎng)上競拍給項目造勢，提升項目人氣。作為傳統(tǒng)的營銷方式的補充和發(fā)展，網(wǎng)絡營銷能更有效地促成消費者與企業(yè)或企業(yè)與企業(yè)之間交易活動的實現(xiàn)。我們已經(jīng)清楚地意識到，網(wǎng)絡營銷必然是未來房地產(chǎn)銷售的重要趨勢，某某公司需要盡快適應這一潮流，并盡可能的占據(jù)有利地位，所以某某公司的房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷勢在必行。此次，“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)的銷售就是某某公司進入這一模式的大好時機，公司將投入一定的人力、物力和財力，建設起網(wǎng)絡銷售的平臺。公司將拿出面向社會銷售的住房中的20%，作為網(wǎng)絡銷售的對象，嘗試網(wǎng)絡銷售，為將來公司的銷售積累經(jīng)驗、奠定基礎。5．促銷此次的“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)的促銷將采用圍擋、報紙軟文、路牌等廣告；銷售促進；公共關系；人員推銷和直接營銷并用的模式：（1）廣告由于銷售主要針對大連地區(qū)進行，故“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)的廣告將主要當?shù)貓罂?、專門針對老年人和中年高收入群體的雜志刊登紙質媒體廣告，同時在市區(qū)內(nèi)老年人常出入的醫(yī)療、健身等場所附近設立形象廣告牌、燈箱廣告、公交站臺廣告、車身廣告等吸引特定顧客群的注意。（2）銷售促進、公共關系與人員推銷選擇節(jié)假日，在市區(qū)內(nèi)選擇場所為老年人提供免費的健康咨詢、簡單體檢等服務，以吸引目標消費者的注意、調(diào)動其參與性；在同一場所可同時進行“夕陽紅”養(yǎng)老服務社區(qū)模型的展覽會，在當場派發(fā)公司印制的“夕陽紅”社區(qū)的宣傳資料，并有公司專門安排的咨詢?nèi)藛T進行現(xiàn)場咨詢與推銷展示陳說；（3）直接營銷從專業(yè)的老年醫(yī)療、健身等機構尋找特定目標顧客的聯(lián)系方式，采用郵寄銷售目錄的方式進行促銷七、財務計劃與財務分析（鑒于資源限制，這里只提供了簡單的現(xiàn)金流量表）現(xiàn)金流量表一、房屋銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金流量1