【文章內(nèi)容簡介】 一杯羹，任何行業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)存者、行業(yè)外部的潛在進入者都必須清楚的意識到這一市場環(huán)境，并做好充分的準備，迎接挑戰(zhàn)。3．優(yōu)勢（1）對于目標市場較為了解簡而言之，長期從事老年產(chǎn)業(yè)，使得公司對于“銀色市場”的特殊目標顧客有著較為清晰和深刻的了解，這些市場信息對于“夕陽紅”項目的開發(fā)將有著極大的指導(dǎo)意義。（2）專業(yè)化的服務(wù)隊伍長期的老年市場服務(wù)經(jīng)驗，無疑也為某某公司培養(yǎng)鍛煉出了一支具備專業(yè)素質(zhì)的老年服務(wù)隊伍，他們了解市場行情、熟知顧客需求、具備專業(yè)素養(yǎng)、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、深受顧客信賴。“夕陽紅”項目的開發(fā)，無疑將為這些人才提供一個更為廣闊的舞臺，讓他們的才華得以更加充分的施展。（3）先入為主眾所周知，中國的老年市場長期以來由政府設(shè)立的專門壟斷機構(gòu)，這類機構(gòu)通過進行相應(yīng)的改革走向市場化道路，“夕陽紅”公司率先進入這樣的行業(yè)，獲得了極為重要的兩個先機：一是政府給予政策和其他方面的全力支持，如公司長期得到了如稅收優(yōu)惠、項目建設(shè)的劃撥用地優(yōu)惠等；二是原來由政府壟斷經(jīng)營的行業(yè)或業(yè)務(wù)，在政府主動試行改革之時，先進入者就沒有什么競爭者，經(jīng)營風(fēng)險極小，能夠使公司很快度過建立初期的困難，進入良性循環(huán)的狀態(tài)。公司準備投資建設(shè)和開發(fā)的“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)項目，也是看準中國政府準備改革原來由政府承擔(dān)的對孤寡老人的福利性養(yǎng)老方式的意愿和決心，并利用這樣的機會，將公司從“送終”延伸到“養(yǎng)老”服務(wù)領(lǐng)域，構(gòu)造一個更為完整的老年服務(wù)市場的產(chǎn)業(yè)鏈，這也是公司再次看準一個由政府作為財政包袱被“甩”出來的、將大有作為的老年服務(wù)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。上述兩個絕對有利因素，將再次為公司此次投資建設(shè)“夕陽紅”個人養(yǎng)老服務(wù)項目，提供外人很難了解和發(fā)現(xiàn)的好處及贏利機會。4．劣勢由大連眾多知名房地產(chǎn)商開發(fā)的等一系列熱銷樓盤，將會與公司即將開發(fā)的“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)激烈地爭奪顧客群。“夕陽紅”由于提供專業(yè)化的、健全的、優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)老服務(wù)，并配有專門的硬件設(shè)施，但用地性質(zhì)上的缺陷，“夕陽紅”社區(qū)的房產(chǎn)銷售價格必然將在一定程度上低于其他樓盤，如果單單從地產(chǎn)（無產(chǎn)權(quán)）一個指標衡量，“夕陽紅”的競爭優(yōu)勢將相對較弱。5．關(guān)鍵問題分析“夕陽紅”作為專業(yè)化的養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)，以優(yōu)質(zhì)高價、高檔專業(yè)的形象進入市場，是否能如預(yù)期的那樣得到目標顧客的認可與接受？大連養(yǎng)老服務(wù)市場上存在一定數(shù)量可以提供類似服務(wù)的機構(gòu)，它們提供的養(yǎng)老服務(wù)必然會對人們是否選擇“夕陽紅”這種專業(yè)化的養(yǎng)老社區(qū)產(chǎn)生一定影響。然而，畢竟有競爭才有發(fā)展，雖然競爭者不在少數(shù)，但是“夕陽紅”多年從事老年產(chǎn)業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢、房地產(chǎn)業(yè)的先天優(yōu)勢、充足的人財物的資源優(yōu)勢，以及搶先進入養(yǎng)老服務(wù)市場的先機的獲得，使得“夕陽紅”的養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)項目在起點已經(jīng)領(lǐng)先對手，只要有足夠的實力與耐力，我們有充分的理由相信“夕陽紅”可以一路領(lǐng)先、一往無前。五、目標與目標可行性分析“夕陽紅”社區(qū)僅在大連就擁有極其廣闊的銷售市場，更不用說近年來越來越多的涌入大連的外地購房者。簡言之，“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)的銷售將會有著大好的前景。根據(jù)財務(wù)計劃提供的數(shù)據(jù)，“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)的總建筑成本與銷售費用的合計，預(yù)估為*****萬元；整個社區(qū)的各類住房共*****戶，銷售預(yù)估收入為*****萬元，計算可知社區(qū)住房銷售可獲得現(xiàn)金利潤*****萬元，此外還可以得到公用建筑的資產(chǎn)****萬元。另外，社區(qū)每年的管理服務(wù)活動還將為某某公司創(chuàng)造一定的利潤。管理服務(wù)活動的總費用支出約為****萬元，這些活動帶來的收入約為****萬元，公司每年將從中獲得利潤****萬元。綜上分析，我們可以得出結(jié)論，某某開發(fā)實業(yè)股份有限公司進軍老年產(chǎn)業(yè)開發(fā)“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)將是一舉多得：一是為公司找到了新的利潤增長點；二是延伸了公司的產(chǎn)業(yè)鏈，完善了老年產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系；三是提升了“某某”公司的知名度，為公司的未來發(fā)展開拓市場做出貢獻。 六、營銷計劃1．目標市場“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)主要面向三類目標顧客群體：其一，本身文化程度、收入水平較高的企事業(yè)單位老年退休人群。這類顧客較高的文化素質(zhì)，決定了他們對于老年生活有著較高的追求，他們不但希望自己的老年生活擁有較好的醫(yī)療、家政等服務(wù)保障，更希望晚年生活能夠豐富多彩，滿足其物質(zhì)和精神的雙重要求。同時，這類顧客本身經(jīng)濟基礎(chǔ)豐厚，可以獨立負擔(dān)起在專業(yè)養(yǎng)老社區(qū)購房的經(jīng)濟開支，一般不需要子女的經(jīng)濟支持，故他們在購買上具有更大的自主決定權(quán)。其二，經(jīng)濟收入、文化素質(zhì)較高的中年子女。這類人群一般工作較為忙碌，缺乏足夠的陪伴父母、照顧父母的時間，但他們非常孝敬父母，關(guān)心父母的老年生活于身心健康，希望父母可以在一個適宜的居住環(huán)境中安度晚年。這類目標顧客群既有購買專業(yè)養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)住房的支付能力，又極其希望可以為父母購買這類住房作為養(yǎng)老之用。其三，有一定收入、不喜城市中心區(qū)的喧囂生活環(huán)境、追求安逸平靜的老年生活的退休老人。這類老人也許收入并不豐厚，但他們對于養(yǎng)老生活有著自己的追求，“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)中開發(fā)的小戶型住宅樓正適合這類顧客群。2．產(chǎn)品“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)是由大連某某開發(fā)實業(yè)股份有限公司開發(fā)的我國東北部第一個大型現(xiàn)代化老年社區(qū)，某某公司在開發(fā)“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)的構(gòu)想提出之初，就將“夕陽紅”定位為中高檔的專業(yè)化的養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)。“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)總占地面積350畝，其中建筑用地64畝，道路廣場83畝，綠化水面188畝，500車位的生態(tài)停車場占地15畝，社區(qū)容積率0．77，綠化率超過50%，提供了非常適于養(yǎng)老休閑居住的環(huán)境。該社區(qū)建設(shè)分為兩期，第一期建設(shè)面積10萬平方米，第二期建設(shè)面積16萬平方米，整個社區(qū)預(yù)計2008年末月開工。社區(qū)居住建筑分為院落是住宅樓、酒店式公寓樓、獨院士民居三類，戶型分為28平方米～105平方米不等的8種，充分滿足各類目標顧客群的需求。除此之外，社區(qū)內(nèi)還設(shè)有幼兒園、茶園茶館、食堂餐廳、交通車等公共設(shè)施，以及日用百貨、美容美發(fā)、音響出租、花店、洗衣房等商業(yè)設(shè)施滿足老年人日常生活需求。社區(qū)不僅僅向老年人提供最佳居住環(huán)境，而且根據(jù)老年人生活特征，為他們提供全方位的養(yǎng)老服務(wù)。完善配套的醫(yī)療保健設(shè)施和文化娛樂設(shè)施是這里的顯著特色，人車分離設(shè)計、無障礙通道、四層院落式電梯設(shè)計、雙扶手、梯級低緩、方便輪椅、緊急呼叫系統(tǒng)一應(yīng)俱全。這里有常年的寄宿式老年大學(xué)，是專為老年人設(shè)計的“老有所居，老有所養(yǎng)，老有所醫(yī)，老有所為，老有所樂”的生態(tài)園。社區(qū)物業(yè)根據(jù)老年人的生活實際，有針對性地提供老年文化娛樂、交通、安全保衛(wèi)、家政、老年營養(yǎng)餐飲服務(wù)。充分體現(xiàn)了對老人周到齊全、無微不至的關(guān)愛。“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的三大主張主張一：老年生活張揚個性 主張二：陽光院壩鄰里如親主張三：子孝孫賢盡享天倫“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的八項服務(wù) “夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)，將老年人在家中接受的幫助和關(guān)懷的各種家庭照顧,作為提供社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)的參照標準，以倡導(dǎo)老年健康生活為己任，公益性服務(wù)為核心，實行綜合配套、多元經(jīng)營，以提高社區(qū)的生活品質(zhì)。凡租住、購買“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)的老年朋友皆可享受以下八項服務(wù)：醫(yī)療保健與康復(fù)療養(yǎng)：按會員制設(shè)立每位會員的健康檔案，定期進行全面體檢；免費保健療養(yǎng)咨詢；免費參加有關(guān)的保健講座；開辦小型的老年病醫(yī)院，設(shè)置門診、化驗、急診、觀察病房、家庭病床，送醫(yī)藥上門；全天候救護車及護士值班服務(wù)，在這方面總的要求應(yīng)當(dāng)是“小病不出門，大病不誤診，急癥及時救，慢病可療養(yǎng)，事事可咨”。心理咨詢：影響老人健康的重要原因是心理障礙，園區(qū)將組織心理醫(yī)生為大家進行心理咨詢與治療。交通服務(wù)：開設(shè)大巴專線往返于大連與園區(qū)之間，園區(qū)內(nèi)手推車供免費使用，并準備一定數(shù)量的輪椅供出租使用。當(dāng)?shù)氐娜嗆嚺c老年車可以進入園區(qū)，并可以代客戶租用各種用車。安全保衛(wèi)：每戶都設(shè)置緊急呼叫裝置，服務(wù)人員24小時值班；園區(qū)內(nèi)設(shè)置三重安全保衛(wèi)措施：紅外監(jiān)視、門衛(wèi)值班、保安24小時巡邏。家政護理：為客戶提供經(jīng)過培訓(xùn)之后持證上崗的養(yǎng)老護理員以不同方式（如全天、白天、鐘點、出行等）為老年人服務(wù)；此外還為客戶提供各種家政、維修、搬運等服務(wù)。購物：園區(qū)設(shè)有老年用品和日常用品商店并接受各種代購服務(wù)；園區(qū)內(nèi)設(shè)有便民商店并接受各種電話購物、免費送物上門。報刊服務(wù)：代訂各種報刊，報刊投送到家。音像制品的出售與租賃：建立專門的服務(wù)部開展有關(guān)業(yè)務(wù)。幼兒入托：幼兒園可以全天入托，也可以臨時代管。園藝：為了滿足部分老年人對于園藝與種植的愛好，園區(qū)將辟出專門的地塊出租給老年人，供他們自己種花種菜，豐富晚年生活。旅游：園區(qū)與大型旅行社合作，經(jīng)常組織夕陽紅專項旅游；還將與北京、大連、廣州等地的老年社區(qū)合作，舉行異地交換居住療養(yǎng)的業(yè)務(wù)，盡可能為客戶降低費用。房屋置換：為了方便部分在大連城內(nèi)有房而又希望到園區(qū)居住的客戶，公司可以代為辦理城內(nèi)房屋的出售或出租事宜。法律顧問：園區(qū)與有關(guān)的律師事務(wù)所合作，為客戶提供法律顧問與咨詢服務(wù)。老有所為服務(wù)：這是一個常常被忽視而又十分重要的服務(wù)，也就是說要盡可能地為還能夠服務(wù)社會的老人（特別是有一技之長的老人）提供一個老有所為的活動舞臺，提供必要的條件。鼓勵老年人盡可能“有所事事”，而不是“百無聊奈”；在老年大學(xué)中開辦自創(chuàng)中心讓老年人進行各種手工制作；如果有的老人能夠?qū)懽髟娢幕蚰軌蜃珜懟貞涗?，園區(qū)將代為推薦、聯(lián)系出版與發(fā)表。某某公司始終堅信，社區(qū)的房屋銷售只完成了“夕陽紅”項目開發(fā)的第一步，完善的養(yǎng)老服務(wù)才是最終贏得顧客信賴的依托和保障，是公司在廣闊的老年產(chǎn)業(yè)市場中進一步發(fā)展的真正基石。3．價格“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)戶型分檔銷售價格院落式住宅樓（元/平方米） 2980318032803380酒店式公寓樓（元/平方米） 3180328033803480獨居式民居（萬元/院） 68銷售安排：2009年4月中旬，為了照顧本公司股東集資建房，向股東限售第一期100套住房（無獨院），按第一檔最低價出售。收全款。2009年6月中旬，為了照顧本公司多年來的老客戶，向老客戶限售第一期100套住房（無獨院），按第二檔優(yōu)惠價出售。預(yù)收80%。2009年9月，向公司所有股東和客戶出售第一期各種住房，按第三檔價出售。收全款。同時開始出售獨院。2010年4月，第一期已經(jīng)建成，公開向全社會出售第一期現(xiàn)房，按第四檔價出售。2010年6月，園區(qū)完全可以參觀，第二期也已動工，向全社會出售第二期期房，按第四檔價出售。根據(jù)具體情況，可以考慮臨時確定某種優(yōu)惠政策。社區(qū)提供的各項養(yǎng)老服務(wù)價格按照市場價格計算?！跋﹃柤t”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)將主要目標定位于中端市場，提供宜人的居住環(huán)境與完善的養(yǎng)老服務(wù)，社區(qū)房屋的銷售價格自然比一般樓盤略低，從性價比的角度衡量，購買“夕陽紅”絕對會帶給消費者物超所值的收獲。4．渠道“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)的銷售，將在使用直接銷售和委托代理的傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上，同時開辟網(wǎng)絡(luò)營銷模式的新型銷售模式：（1）對于銷售給股東和老顧客的部分住房，由公司采取直接銷售的模式 ，因為公司對于這部分顧客情況較為熟悉，保持了良好的聯(lián)系，故采用直銷模式，,銷售過程中發(fā)生的費用也完全可由開發(fā)商來控制，高效從嚴支出可以大大降低物業(yè)銷售的費用。而且從渠道控制的角度，由開發(fā)商自己組建的銷售團隊和部門相對委托代理方式更容易管理和控制。（2）隨著消費者消費行為的理性和成熟，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一方面要擴大規(guī)模追求規(guī)模經(jīng)濟；另一方面又要走專業(yè)化道路，細分產(chǎn)業(yè)市場，企業(yè)為了發(fā)揮專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，經(jīng)常將銷售工作委托給更具專業(yè)優(yōu)勢的銷售代理商來完成。因此，對于面向社會銷售住房的80%，某某公司決定委托給專門的房地產(chǎn)銷售代理商執(zhí)行。這種銷售模式優(yōu)勢在于：①它簡化了商品市場的交易活動，節(jié)約開發(fā)商和顧客共同的時間和精力，緩解了開發(fā)商人力、物力和財力的不足,提高企業(yè)運作的效率和效益；②相對于直銷模式，委托代理分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風(fēng)險；③由于專門從事代理銷售工作，代理商一般都有較多的銷售業(yè)務(wù)員和更為廣泛的客戶關(guān)系；④企業(yè)在推廣新產(chǎn)品的時候，它更快的將產(chǎn)品推向了市場并為顧客了解，實現(xiàn)房地產(chǎn)商品的銷售。（3）21世紀是信息化的世紀，互聯(lián)網(wǎng)席卷中國大地的時候，也正是中國住宅與房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時候。房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合必將引發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的營銷革命。網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在這種環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)可以對開發(fā)項目進行網(wǎng)上宣傳對客戶進行項目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋或通過商品房網(wǎng)上競拍給項目造勢，提升項目人氣。作為傳統(tǒng)的營銷方式的補充和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷能更有效地促成消費者與企業(yè)或企業(yè)與企業(yè)之間交易活動的實現(xiàn)。我們已經(jīng)清楚地意識到，網(wǎng)絡(luò)營銷必然是未來房地產(chǎn)銷售的重要趨勢，某某公司需要盡快適應(yīng)這一潮流，并盡可能的占據(jù)有利地位，所以某某公司的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷勢在必行。此次，“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)的銷售就是某某公司進入這一模式的大好時機，公司將投入一定的人力、物力和財力，建設(shè)起網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺。公司將拿出面向社會銷售的住房中的20%，作為網(wǎng)絡(luò)銷售的對象，嘗試網(wǎng)絡(luò)銷售，為將來公司的銷售積累經(jīng)驗、奠定基礎(chǔ)。5．促銷此次的“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)的促銷將采用圍擋、報紙軟文、路牌等廣告；銷售促進；公共關(guān)系；人員推銷和直接營銷并用的模式：（1）廣告由于銷售主要針對大連地區(qū)進行，故“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)的廣告將主要當(dāng)?shù)貓罂?、專門針對老年人和中年高收入群體的雜志刊登紙質(zhì)媒體廣告，同時在市區(qū)內(nèi)老年人常出入的醫(yī)療、健身等場所附近設(shè)立形象廣告牌、燈箱廣告、公交站臺廣告、車身廣告等吸引特定顧客群的注意。（2）銷售促進、公共關(guān)系與人員推銷選擇節(jié)假日，在市區(qū)內(nèi)選擇場所為老年人提供免費的健康咨詢、簡單體檢等服務(wù)，以吸引目標消費者的注意、調(diào)動其參與性；在同一場所可同時進行“夕陽紅”養(yǎng)老服務(wù)社區(qū)模型的展覽會，在當(dāng)場派發(fā)公司印制的“夕陽紅”社區(qū)的宣傳資料，并有公司專門安排的咨詢?nèi)藛T進行現(xiàn)場咨詢與推銷展示陳說；（3）直接營銷從專業(yè)的老年醫(yī)療、健身等機構(gòu)尋找特定目標顧客的聯(lián)系方式，采用郵寄銷售目錄的方式進行促銷七、財務(wù)計劃與財務(wù)分析（鑒于資源限制，這里只提供了簡單的現(xiàn)金流量表）現(xiàn)金流量表一、房屋銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金流量1