【文章內(nèi)容簡介】 。因為支付了足夠的制作費用 , 才能產(chǎn)生好的廣告。有了好的廣告 , 就能收獲更大的廣告效果。 有些廣告主 , 愿意在報紙上刊登巨幅廣告 , 卻不愿意再支付若干制作費用 , 委托廣告公司的專家們 , 研擬有效的構(gòu)想 , 設(shè)計有力 的標(biāo)題和生動的畫面 , 確是得不償失的事。再以后報紙廣告為例 , 篇幅同樣大小的廣告 , 有的只收獲二 分效果 , 有的收獲到五分效果 , 有的能收獲到十分 , 甚至十分以 上的效果。這和廣告內(nèi)容制作的好壞有絕對關(guān)系。嚴(yán)格地說 , 沒有經(jīng)過精密設(shè)計制作的廣告 , 是等于浪費廣告費。 西施蠟像人物展覽的廣告活動 , 如果沒有精細(xì)的設(shè)計制作 , 決不可能使三方面收獲如此好的市場效果。如果沒有那一筆大額的制作費用 , 也決不可能產(chǎn)生這個市場中成功的廣告。15．如何策劃增進(jìn)指名購買率的比賽活動？產(chǎn)品在市場中銷售時 , 指名購買率的高低 , 是一重要關(guān)鍵。 在若干同類產(chǎn)品中 , 指名率高者 , 其銷售量一定較大 , 甚至是最大 , 而且有很好的聲譽。因此 , 一般有規(guī)模廠商都很注重謀求提高本身產(chǎn)品在市場中的指名率。提高指名率最好的途徑 , 當(dāng)然是運用傳播工具 , 刊播廣告。 本文特介紹一種產(chǎn)品 , 運用廣告 , 創(chuàng)造成功指名購買率的方法。 整個過程顯得有計劃有步驟 , 在平穩(wěn)中逐步開展?jié)u次加深市場消費者印象 , 頗見成效。 新英倫 BK 是一種專供治療面痕、雀斑、黑斑的藥性面霜。 當(dāng)時在市場中競銷的這類同類產(chǎn)品 , 共有 20 種左右。在這樣的市場情況中 , 欲求銷售量能脫穎而出 , 必需先求提高顧客在購買時的指名率。于是英倫公司 , 就將這件工作 , 委托國華廣告公司代為設(shè)計辦理。首先經(jīng)過市場調(diào)查 , 列出使用這種藥性面霜者 , 多屬青春期的少女。這個年齡的少女 , 在國內(nèi)約有數(shù)千萬人。同時又發(fā)現(xiàn) , 她們之中 , 在購買治療面癟、雀斑、黑斑的面霜時 , 指名率非常高。都是經(jīng)過有使用經(jīng)驗的親友同學(xué)介紹 , 或商店的推薦 , 而指明了牌名購買的。她們不敢隨便購用 , 深怕使用不當(dāng) , 或買到藥性不良的 , 反有損自己西部的美麗。 這種情形 , 使得英倫公司 , 不但要積極創(chuàng)造指名率 , 更要積極爭取指名率。在市場中競銷 , 如能爭取得同類產(chǎn)品的一點指名率 , 就等于爭取到二三位顧客。因為此中顧客的輾轉(zhuǎn)介紹作用頗大。接著 , 即進(jìn)行設(shè)計 , 如何針對青春期少女 , 展開這種藥性面霜的廣告。在尋找創(chuàng)意時 , 國華的專家們從珍妮華爾芙所寫的 What Makes Woman Buy 一書內(nèi) , 閱讀到一段 青春期的少女們 , 常購買在自己友伴間所流行的東西。凡能吸引異性的東西 , 可發(fā)揮女性個性美的東西 , 尤其是具有羅曼蒂克 , 且戲劇化 的東西 , 必定大受歡迎 的文字 , 使他們獲得了靈感。遂決定采取富有羅曼蒂克 , 且戲劇化的廣告活動。再經(jīng)過一陣研究 , 許多參予設(shè)計者的意見 , 已集中到 情書比賽 這一焦點上 , 并將這一活動定名為 情人橋 。這項廣告活動的內(nèi)容 , 是公開征求情書 , 凡年擊坐在 16 至 25 歲的青春男女 , 都可參加 , 每篇情書以 500 字為限 , 參加者 , 同時應(yīng)說明對 新英倫 BK 的觀感。對于所收到的情書 , 每周評選一次 , 選出 12 篇入選作。再請名作家等從這 12 篇中 , 評選一篇為佳作。入選者除贈送玻璃絲襪及星期戒指外 , 并將其作品 , 在全國和地區(qū)性的廣播節(jié)目中播出。每晚播出兩篇 , 一周播 出 12 篇。用 I love you more 一曲作為此一節(jié)目的主題曲。活動開始 , 先在報紙媒體中的各大日報上刊登廣告。畫面以 一座小橋 , 橋上站著一雙面?zhèn)€大大的心 , 心上寫了‘ 情書比賽 ’ 四字 為主 , 向讀者說明此一活動內(nèi)容。同時利用廣播作預(yù)告性的報導(dǎo)。 10 天后 , 入選的情書開始每天播出。對于廣播媒體的利用 , 這次只選了 中央人民廣播電臺 一家。 并利用 其所出版的《 X X 》雜志 ( 周刊) , 按期發(fā)表佳作情書，相輔而行。此一廣告活動 , 連續(xù)進(jìn)行了 6 個月。這段時期正是市場中 , 這類面霜或藥膏 , 竟銷最重要的時候 , 也是一年中的銷售高潮時期 , 更可以說 , 是貨品在銷售中 , 最需要運用廣告來剌激消費者購買的時期。在這 6 個月中 , 共收到 情書 稿件 萬余封。平均每一星期收到 550 封左右。以實際的效果而言 , 這樣的反應(yīng) , 可謂相當(dāng)不錯。有了 萬余封情書 , 等于得到了 萬余位消費者 , 各自評述她（ 他 ） 們對新英倫 Bk 的觀感。其在市場中的指名率 , 當(dāng)然增進(jìn)了不少。隨著指名率的增進(jìn) , 使得新英倫 Bk 的市場占有率 , 也提高了不少。給其他 20 種的同類貨品 , 有相當(dāng)?shù)耐{。一種貨品 , 欲提高消費者在市場中購買時 , 對它的指名率 , 必須先把握住銷售對象。銷售對象把握得正確 , 效果也會高。我 們就新英倫 Bk 所收到的情書稿件來說 , 除了極少數(shù)幾封以外 , 所有的投稿人 , 都是青春期的男女。此點顯示 , 對象把握得很正確。假如 , 當(dāng)初未考慮到 , 以青春期男女為對象 。 又假如 , 在所收到的情書稿件中 , 有半數(shù)都是超過青春期 , 并不需要這種面霜的投稿者 , 則其效果 , 等于只有一半。故而 , 貨品在做銷售性廣告時 , 必須先要調(diào)查確定所銷售的對象。貨品在市場中 , 所著重爭取的 , 是 指名率 并不僅僅是 知名率 。其次 , 我們感到廣告主 , 展開這廣告活動 , 將廣告預(yù)算控制得很適當(dāng)。在形式上 , 如果其對報紙廣告 , 運用更多些 , 收到的效果也會更高。然而 , 我們要考慮到它的售價只在 20 元以內(nèi)。同時 , 還要考慮到它的經(jīng)營利潤。企業(yè)的目的 , 是為了創(chuàng)造利潤。做廣告時 , 必須控制預(yù)算 , 顧及利潤 , 才是正當(dāng)?shù)淖龇?, 否則就變成孤注一擲的冒險做法了。此外 , 我們認(rèn)為廣告公司的專家 , 將這一個提高指名率的廣告活動 , 構(gòu)想設(shè)計得很新穎細(xì)致 , 有聲有色。中途出版情人橋情書集數(shù)輯 , 內(nèi)容包括了古代名人的情詩情詞 , 與此次的情書佳作 , 供廣告主贈閱消費者 , 都很吸引人。使得此一活動 , 當(dāng)時曾轟動國內(nèi)各地 , 而且影響遠(yuǎn)久。這是市場中 , 成功的一個廣告實例。最后值得指出者 , 廣告公司的專家們 , 對于銷售性廣告 , 往往能客觀地 , 設(shè)計提供推陳出新的構(gòu)想。這些新的構(gòu)想 , 很值得廣告主重視。當(dāng)前國內(nèi)廣告事業(yè)中的專門人才 , 已有增多 , 而晉入精選階段 , 以配合廣告事業(yè)與工商界之間的關(guān)系 , 日益密切之需要 , 使工商業(yè)借良好有效的廣告 , 不斷開拓更多更大的銷售市場。16．如何策劃運用直郵廣告的方式開發(fā)市場？廣告和銷售推廣這兩種工作 , 在市場中的重要性 , 是相等的 , 而且是不能分開的。一種貨品在進(jìn)行爭取市場時 , 如果只重視廣告 , 而疏忽了銷售推廣 , 其廣告即使很成功 , 所收到的效果也是有限的。必需兩者同時并進(jìn) , 才能收獲理想的佳效。一種國內(nèi)與日本合作的新產(chǎn)品一一X X X 蕃茄醬 , 去年下半年在國內(nèi) , 經(jīng)過國內(nèi)廣告公司的設(shè)計 , 以直接函件廣告為主 , 同時密切配合展開銷售推廣工作。結(jié)果 , 獲得了很好的市場效果 , 深受市場有關(guān)各方面矚目。 X X X 蕃茄醬 , 是在日本市場中 , 高居 70% 占有率 , 銷售已有數(shù) 10 年的名產(chǎn)。所采用的蕃茄 , 都是其自營農(nóng)場中的改良種。由于品質(zhì)頗有與眾不同的優(yōu)點 , 故其外銷東南亞及歐美的數(shù)量也甚可觀。年初 , 日本生產(chǎn)廠家的負(fù)責(zé)人來到中國 , 發(fā)現(xiàn)此地尚缺乏企業(yè)化經(jīng)營的大規(guī)模蕃蔬醬制造廠。并發(fā)現(xiàn)此地的土壤和氣候 , 極適宜種植蕃茄 , 遂決心來國內(nèi)投資設(shè)廠生產(chǎn)制造。當(dāng)時市場中 , 關(guān)于此類（ 調(diào)味品類 ）貨品的情況 , 尚有兩點 ,值得一提 :（1） 味精和醬油 , 已各有好幾種著名的牌子 , 可供消費者選用。但蕃茄醬、胡椒粉等 , 能供消費者選擇的著名牌子尚少。在國內(nèi) , 日用雜貨的供應(yīng) , 已漸漸步向超級市場的階段 , 各種雜貨 , 都必需有幾種著名的牌子 , 陳列在市場 , 以便利消費者選購。 （2） 近年來 , 國內(nèi)所出產(chǎn)的蕃茄醬中 , 只有 X X 食品公司出品的一種較為著名。而購用 X X 牌蕃茄醬者 , 多為一般高級家庭和中、高級的餐廳 , 其售價每瓶為 14 元。其他 , 均為一瓶只售 3 元至 5 元的產(chǎn)品 , 供一般中級以下的飯館食堂應(yīng)用 , 至于普通一般家庭 , 購用蕃茄醬的習(xí)慣性尚甚低。這二點情況 , 均顯示國內(nèi)市場中 , 蕃茄醬的銷路 , 尚有大量可以開發(fā)。8 月初 , 當(dāng)可果美第一批貨品開始上市前 , 他們先決定了初步的銷售目標(biāo) :其一是讓一般經(jīng)常使用蕃茄醬的消費者家庭 , 先認(rèn) 識其牌子、瓶祥和味道。其二是促使一般餐廳 , 均能使用及供應(yīng)這 種蕃茄醬。 其三是接洽一般零售店 , 均能在店頭的顯著地位 , 陳列供銷這種蕃茄醬。于是 , 國內(nèi)廣告公司先運用報紙媒體 , 做一次通告性的小廣告。其內(nèi)容只是報告社會 , 這種牌子的蕃茄醬 , 已由中日合作 , 開始設(shè)廠生產(chǎn)。 接著 , 即運用大量的直郵廣告 , 針對上述兩個銷售目標(biāo) , 發(fā)動攻勢。第一個目標(biāo)的對象 , 先以電話簿上有電話的家庭為主。第一步寄上一封生產(chǎn)廠商介紹的信和一張兌換券 , 憑券可向附近的食品店 , 免費換得這種蕃茄醬一瓶試用。同時再從這批直郵廣告上 , 激發(fā)連鎖作用 , 附寄一張回信卡 , 請每一位對象 , 再介紹二位親友 , 以便廠商再擴(kuò)大寄贈試用的蕃茄醬。第一步完成后 , 第二步又寄上一封信 , 內(nèi)附意見卡 , 要求各位對象 , 填告關(guān)于這種蕃茄醬的使用意見。 同時 , 在信內(nèi)附五張彩色精印的食譜 , 告訴消費者 , 可用蕃茄醬 , 做茄汁魚片、蝦仁鍋巴、菠蘿肫球、酥炸魚片等佳肴。指導(dǎo)消費者 , 擴(kuò)大蕃茄醬的用途。對于第二個目標(biāo) , 則派推銷員 , 攜帶精印的直郵廣告和整打的樣品 , 分別訪問所有各餐廳飯店 , 請他們試用。對于第三個目標(biāo) , 特設(shè)計制作了一種售點廣告 , 是一個大型的實物廣告 : 像 10 幾歲孩子那么高的壓力蕃茄醬瓶子模型 , 并配置有燈光 , 放在各大零售店店頭門口。另設(shè)計制作一種很精致的鋁質(zhì)架子 , 分為三層 , 每層各能放置一打蕃茄醬 , 放置在一般中小型的零售店店頭 , 均甚美觀。這套直郵廣告配用售點的廣告和銷售推廣的計劃 , 先后推行了半年 , 至第二年初告一段落 , 加以檢討 , 所收獲的效果 , 可分析如次 :首先 ，值得提出的 , 是市場銷售量被開拓擴(kuò)大了甚多。品牌的銷售量增加 , 市場上原有的牌子銷量也未減少 , 這是最理想的收獲。其次 , 剌激提高了市場中同類產(chǎn)品的品質(zhì)。例如另一種牌子 , 目前也已出品高級的蕃茄醬 , 售 10 余元一瓶 , 參加競銷。 另方面 , 各大都市的餐廳飯店 , 都已使用供應(yīng)這種蕃茄醬。各零售店也普遍很樂意銷售這種貨品 , 其在市場中 , 己與根深蒂固的牌子 , 成并駕齊驅(qū)之勢。事實上 , 新創(chuàng)牌的售價 , 較老的更高 , 每瓶 16 元。同時在瓶量方面 , 也較其他各種同類產(chǎn)品為小。若以 價格 與 分量 而言 , 是難以與老牌子等同類貨品競銷的。因此 , 其此次所收獲的市場效果 , 就顯得更有不易之處。我們認(rèn)為 , 這一個運用廣告成功的實例 , 代表了國內(nèi)廣告事業(yè)的發(fā)展 , 又向前邁進(jìn)了一大步。在觀念上 , 已從向客戶爭取制作報紙電視等廣告 , 進(jìn)展到兼為客戶設(shè)計辦理 銷售推廣 工作 ，為客戶的產(chǎn)品 , 作更有效的爭取市場和開發(fā)創(chuàng)造市場。這比做單純的廣告工作 , 更有意義 , 更具價值。其次 , 我們感到當(dāng)前有若干廠商急圖近利 , 生產(chǎn)出貨品 , 希望能立即利用廣告的力量 , 很快將貨品銷出 , 很快能賺錢 , 結(jié)果是失敗了。這是因為沒有考慮到 , 貨品在達(dá)到暢銷的目的以前 ,尚需要有一段培養(yǎng) 銷售推廣 的時期。同時也沒有考慮到 , 在今日講究大量生產(chǎn) , 大量銷售的工業(yè)社會市場中 , 如求廣告成功 , 必需要有良好的 銷售推廣 等等條件來配合 , 僅僅很單純的依靠廣告力量是不夠的。這個案例 , 使廠商可以了解 , 初期的產(chǎn)品入市廣告 , 宜先著力奠定貨品在市場中的銷售基礎(chǔ) , 以后就會有更大的盈利 , 源源不斷而來。17．怎樣把握品質(zhì)是擴(kuò)展市場的主要媒介？根據(jù)主管方面的統(tǒng)計 , 國內(nèi)產(chǎn)洗衣粉 , 近 4 年來 , 在國內(nèi)洗衣粉市場中所占的地位 , 已漸由劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。至去年 , X X 公司所出品的 雪白 , 已躍居銷售量的第一位。取代了外商投資經(jīng)營的國內(nèi)公司所出品的 汰漬 的地位。前年 , 汰漬曾雄霸國內(nèi)洗衣粉市場 , 占有率高達(dá) 75% 弱?，F(xiàn)已退為 37% 強 , 而降居第二位。新品牌, 在前年 , 只有 9% 弱的市場占有率。 去年升至 21% 強 , 超出了汰漬。更可貴者 , 是在市場不斷擴(kuò)大中 , 增進(jìn)了占有率。 近年 , 市場中 , 又添了幾種新牌子 , 例雕牌、潔寶牌、立白牌等 , 市場并續(xù)見擴(kuò)大。依照目前情勢 , “雪白”仍保持住最高的市場占有率。洗衣粉是一種大眾化的日用必需消耗品 , 同業(yè)之間 , 競銷異常激烈。 “ 雪白 ”之能脫穎而出 , 分析研究其所用的廣告和銷售方法 , 可以說 , 是著重在直接和消費者聯(lián)系 , 并著重直接和零售商聯(lián)系。1. 他們用了 3 部廣告車 , 兩年間數(shù)度跑遍各地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。采取當(dāng)場售貨 , 當(dāng)場搖獎的方法。獎品好的是金戒指 , 最差的也有一校鉛筆 , 立即給獎。 而且是人人有獎 , 絕無空獎。這種直接和消費者聯(lián)系的廣告方法 , 深使各鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者感到興趣 , 奠定了在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售基礎(chǔ)。2. 在大城市 , 他們采取直接分送 樣品包 配上直接郵件的廣告方法。郵購的函件中除了說明產(chǎn)品的優(yōu)點和使用方法以外 , 并能有 郵費已付 的郵寄訂購單。廣告主收到訂購單 , 即刻將貨送到消費者家中 , 同時登記為長期直接