【文章內容簡介】 全國制片人會議上曾驚呼：“廣播電視絕對不能實行產業(yè)經營，那樣就意味著納稅，廣播電視是不能納稅的，也是納不起稅的?！眰髅劫Y本理念的形成，不僅意味著靠國家投資來維持傳媒產業(yè)發(fā)展思想的轉變，而且意味著納稅意識的形成。整個傳媒界如果都能靠自己的力量發(fā)展自己，又能給國家納稅，對傳媒產業(yè)的發(fā)展和國家都是有好處的。傳媒資本是傳媒產業(yè)規(guī)范化經營的前提?，F(xiàn)階段我國傳媒產業(yè)的經營效益雖然差別較大，但是，就其總體收入的數(shù)量來講還是比較“理想的”的。所謂理想，一是相對于物質產品生產企業(yè)的經營收入；二是相對于傳媒產業(yè)部門的過去。如果同西方發(fā)達國家的傳媒產業(yè)相比，同傳媒產業(yè)的要求相比，差距是很大的。比如美國的時代華納集團的收入是我國中央電視臺收入的20多倍；。如果同世界其他國家相比較，我國電視傳媒大約排到51位?，F(xiàn)代，人類已進入了信息社會，網絡經濟將成為世界上的主導經濟，人們觀察問題、判斷事物的立足點必須從世界范圍的角度出發(fā)，絕對不能有夜郎自大的思想，也不能采用駝鳥政策，要正確地對待自己，并建立同市場經濟相適應的傳媒管理體制和采用科學的經營策略，迅速地發(fā)展和壯大我國的傳媒產業(yè)。在過去，我國傳媒產業(yè)的收入多是一些不規(guī)范化的收入，因此它是有限度的，企圖超過這個“度”是很困難的。比如我國的電視廣告收入，每年大約在160—200億人民幣之間，從全國的媒介整體的廣告收入來看，現(xiàn)階段也就是在1000億左右，企圖超過這個“度”是很難的。但是，傳媒資本理念的確立，便可以打破過去的所有不適應資本運營規(guī)律的經營思想和經營方式，保證傳媒產業(yè)的規(guī)范經營。根據我國的實際，傳媒產業(yè)將是我國信息產業(yè)群中實力最強的產業(yè)，實施規(guī)范化經營就意味著傳媒產業(yè)的潛力能夠得到最充分地開發(fā)。為了充分發(fā)揮傳媒產業(yè)的作用，當前急待解決的問題就是科學地界定傳媒資本范疇，在此基礎上認真研究發(fā)揮傳媒資本功能的對策，保證傳媒資本的價值增殖。傳媒資本是傳媒產業(yè)經營合理化和合法化的依據。在我國，人們否認媒介開展經營活動的理由有三個：一是擔心媒介經營會影響宣傳任務的實現(xiàn)；二是媒介經營就要有盈利的理論依據不充分；三是我國法律體系中還沒有媒介經營法。對于第一個問題，在分析媒介產業(yè)的特點時已作了科學的回答，明確指出：媒介的性質已規(guī)定了媒介經營的范圍和它應執(zhí)行的任務，如果不能實現(xiàn)這一任務，就不是媒介產業(yè)，應取消經營者的經營資格。對于第二、第三個問題，傳媒資本理念的確立已清楚地回答了這兩個問題。關于資本的常識已告訴人們，資本的本質是實現(xiàn)價值的增殖，當然媒介經營獲取盈利是順理成章的，無可非議的。在我國，資本經營是受法律保護的，目前雖然還沒有專門的關于保護傳媒資本的法律，但是有關資本經營的法規(guī)對于傳媒資本也是適用的。既然傳媒資本理念對于傳媒產業(yè)經營具有這樣重要的意義，各個媒介實體都應加強對傳媒資本的研究，在掌握傳媒資本基本理論的基礎上搞好傳媒產業(yè)經營。傳媒資本為我國傳媒產業(yè)走向市場、同國際市場接軌準備好了條件。經過近二十年的探索，傳媒產業(yè)走向市場已成為人們的共識，但是，為什么要走向市場？人們并沒有真正弄明白。傳媒資本理念的確立，告訴人們這樣一個道理：傳媒資本的價值和新創(chuàng)造的價值都是通過市場實現(xiàn)的。這樣，傳媒產業(yè)經營者要實現(xiàn)既定的經營目標，必然要把傳媒產品推向市場。傳媒產品的價值不僅是對傳媒勞動者付出勞動的一種反映，而且也是受眾多寡的一種反映。前者說明生產這種傳媒產品所付出的勞動量，后者說明這種傳媒產品的市場大小。一般來說，產品的價值是同生產這種產品時付出的勞動量成正比例的，而傳媒產品的價值卻不是這樣，可能是付出的勞動多，而經營者得到的價值少；也可能是付出的勞動少，而經營者可以得到大于勞動量的價值。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？這是因為，（1）傳媒產品是信息產品，根據信息產品的特點，其價值的大小同生產信息產品時付出勞動的多少是不成比例的，而是同使用信息的用戶多少及其素質的高低成正比的。（2）傳媒產品的價值都是通過市場實現(xiàn)的，受眾的多少反映著市場的大小，根據價值規(guī)律的要求，市場比較大（受眾多）的傳媒產品的價格一定高于市場比較小的傳媒產品的價格。這樣，傳媒產品經營者為獲取更多的價值（包括傳媒資本新增殖的價值），把傳媒產業(yè)推向市場就成為必然。在網絡經濟時代，傳媒產業(yè)本來就是一種國際化產業(yè)，它們?yōu)榱俗约旱纳婧桶l(fā)展必然會把傳媒產品推向國際市場。再加上傳媒資本的國際化，要發(fā)展傳媒產業(yè)，實現(xiàn)傳媒產品的價值，在客觀上要求傳媒產業(yè)同國際市場接軌，以便利用國際市場發(fā)展本國的傳媒產業(yè)。傳媒資本為傳媒產業(yè)成為國民經濟的一個重要部門尋找到了一條途徑。由于我國傳媒產業(yè)形成的歷史環(huán)境和社會環(huán)境，從它誕生那天開始，人們就把它定性為事業(yè)，不準經營，也不允許有經營收入，一切經費開支都由國家財政負擔。黨的十一屆三中全會以后，隨著全黨工作重心的轉移和社會主義市場經濟體制的確立，傳媒產業(yè)開始了自己的經營活動，有了自己的經營收入。在這種情況下，為“鞏固”傳媒的事業(yè)性質和解決傳媒界的經費不足問題，提出了“事業(yè)單位企業(yè)化經營”的原則。后來，由于信息社會的發(fā)展和信息技術的沖擊，傳媒產業(yè)得到迅猛發(fā)展，并出現(xiàn)了媒介集團。這時，為了不改變傳媒的“事業(yè)性質”，又不能阻止傳媒產業(yè)的發(fā)展，又提出了組建“事業(yè)集團”的主張，為政府直接干預傳媒產業(yè)集團提供“理論”依據。傳媒資本理念的確立，徹底改變了把傳媒產業(yè)視為“事業(yè)”的傳統(tǒng)觀念，使它名正言順地去經營，去創(chuàng)收，宣傳只是傳媒產業(yè)的一種功能，而且是由其產業(yè)功能派生的功能。在西方一些國家的國民經濟統(tǒng)計表中，都可以找到傳媒產業(yè)部門創(chuàng)造的價值量，而在我國的國民經濟統(tǒng)計表中根本就沒有傳媒產業(yè)這個項目。今后，隨著傳媒產業(yè)資本運營的開展，傳媒產業(yè)將會出現(xiàn)在我國的國民經濟統(tǒng)計表中。目前，我國對傳媒資本的研究才剛剛開始，它對于傳媒產業(yè)的意義，對于國民經濟的意義，都還處在理論分析階段。今后，隨著我國傳媒產業(yè)的發(fā)展，傳媒資本的運營將成為傳媒界關注的重點，人們可以通過傳媒資本運營檢驗利用行政手段所組建的傳媒集團，檢驗傳媒產業(yè)的經營活動。到那時，也只能到那時，人們才會真正弄清楚哪些作法是正確的，是符合傳媒產業(yè)發(fā)展規(guī)律要求的，哪些作法是不正確的，是不符合傳媒產業(yè)發(fā)展規(guī)律的，進而建立具有我國特色的傳媒產業(yè)管理體制，并對傳媒集團進行調整和整頓，使其成為符合傳媒產業(yè)要求的、規(guī)范化的傳媒集團。 第二章 資本運營一、資本運營的定義從漢語的角度來分析，“運”即移動，從甲地轉移到乙地；運籌，即采用現(xiàn)代數(shù)學，特別是運用統(tǒng)計數(shù)學的基本理論研究對各種資源的運用和籌劃，以便產生更大的效益?！盃I”即謀求、策劃、管理等。這樣，便可以給“運營”作這樣的概括，即對經營對象進行運籌、策劃、管理以便根據經營對象自身的運行規(guī)律，謀求經營者期望得到的效果。從對“運營”概念的解釋中不難看出：所謂資本運營是指經營者對其可支配的資本進行運籌、策劃和管理，以謀求最大限度的資本增殖率。從對資本運營的定義分析中可以使我們知道這樣幾個問題：資本運營是通過經營者的運籌、策劃、管理才能實現(xiàn)的，并不是自發(fā)進行的，它是經營者管理水平高低的尺度。高水平的經營者能夠實現(xiàn)資本的最佳配置，進而實現(xiàn)資本增殖的最大化；反之，將出現(xiàn)相反的結果。資本運營的直接目的是實現(xiàn)資本的優(yōu)化配置。資本運營的最終目的是實現(xiàn)資本的增殖，獲取利潤的最大化，這是資本運營的根本目標。從對資本運營定義的分析，應該糾正這樣一種錯誤認識，即資本運營就是對貨幣的操作，甚至說資本運營就是“洗錢”，于是把主要精力放在“錢”上，放松了對資本的運籌、策劃和管理。前面在分析資本時，曾對資本作了較全面的分析，貨幣僅僅是資本存在的一種形式。因此，開展資本運營一定要樹立寬資本的概念，以便通過籌劃，制定出科學的資本優(yōu)化配置方案，實現(xiàn)最大化的資本增殖。資本運營是一個歷史性概念，它既同社會生產力發(fā)展水平相聯(lián)系，又同人們對資本的認知度相聯(lián)系?？梢赃@樣說，任何一個社會，都有這個社會被認知的資源，對于這些資源是不是確定為資本，這并不重要，重要的是如何配置這些資源，以便實現(xiàn)利益的最大化。比如在封建社會，人們關心的是對土地資源的開發(fā)利用，因為當時的社會生產力水平較低，科學技術也不發(fā)達，對其他可以利用的資源還不認識，當然也就不可能涉及到對這些資源進行配置的問題。到了資本主義社會，由于社會生產力的發(fā)展，社會生產關系的改變，人們從關心土地轉向了關心工廠，于是資本運營的對象就由單一的土地資源轉向對人力資源、物力資源以及貨幣資源的優(yōu)化配置上。馬克思的資本論就是研究工商資本優(yōu)化配置的經典著作。在現(xiàn)代社會，由于信息技術的發(fā)展和廣泛應用，知識資本已成為現(xiàn)代資本體系中的核心資本，無形資本成為資本體系的主體，這樣，資本運營的對象就由實物資本轉向了對實物資本、金融資本和無形資本相互交融的資本優(yōu)化配置上。資本運營對象的復雜化對經營者提出了更多更高的要求，使資本運營的重點從過去的生產經營型轉向了現(xiàn)代資本運營，即對資本的運籌、策劃和管理。生產經營型的資本運營的對象是產品，運營的重點物流，人們活動的中心是實現(xiàn)產品的銷售；現(xiàn)代資本運營的對象是資本，運營的重點是資本的流轉速度，人們活動的中心是資本的增殖。生產經營型的資本運營所關心的問題是如何生產適銷對路的產品，以便盡快收回成本，獲取盈利；現(xiàn)代資本運營所關心的問題是資本的流轉是否順暢、能否貸到新的款項、現(xiàn)有資本如何投放、資本的回報率的高低等。生產經營型資本運營由于是單一的產品經營，承受風險的能力較弱；現(xiàn)代資本運營是一種多元化經營，充分體現(xiàn)了“東方不亮西方亮，黑了南方有北方”的原則，具有較強的承受風險的能力。盡管如此，并不是不要生產經營，特別是物質產品的生產經營，是任何時候都不能取消的。不過，現(xiàn)代資本運營已經把生產經營納入到了現(xiàn)代化的資本營運范疇，傳統(tǒng)的生產經營的原則和方法將會得到改善或采用新的原則和方法代替之。二、資本運營的內容資本運營的定義告訴人們什么是資本運營以及資本運營應該達到的目的，但是，資本運營的內容是什么？從其定義中是難以作出判斷的。根據對資本的分析，研究資本運營的內容可以從以下兩個方面去把握，即各個獨立資本的運營和社會總資本的運營。（一）獨立資本的運營資本的表現(xiàn)形態(tài)很多，前面在分析傳媒資本的內容時，曾對傳媒資本劃分為四大類，即人才資本、實物形態(tài)資本、價值形態(tài)資本和無形資本等。根據社會資本的運營狀況，為了從宏觀的角度把握資本運營，可以重點把握工商資本、金融資本、產權資本和無形資本等資本的運營及其特點。資本的形態(tài)不同，其運營的特點也就必然不同。工商資本運營工商資本又稱實業(yè)資本，主要是指投放在工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的資本，它包括固定資本和流動資本。工商資本運營常常是把資本直接投放到工商業(yè)界的固定資本和流動資本中，通過生產產品和提供服務的方式實現(xiàn)資本運營，進而獲取利潤，實現(xiàn)資本的增殖。固定資本是指廠房（商店或商場）、機器、設備、工具等形式存在的資本，其特點是：它的使用價值可以在較長的時間內發(fā)揮作用，它的價值根據對它在使用過程中的損耗程度，逐漸地一部分一部分地轉移到新產品中去。由于這些特點，決定著固定資本的流轉方式：（1）它們不是在物質形態(tài)上流轉，而是在價值形態(tài)上流轉。因此，當固定資本一部分價值轉移到新產品上以后，它們仍舊發(fā)揮著原來應該發(fā)揮的作用。（2）由于固定資本的價值是一部分一部分地轉移到新產品中去，并且隨著產品的銷售逐次地周轉回來，其余的部分——未轉移的價值，仍然固定在原來的固定資本的形態(tài)上。固定資本的各種物質要素，在其使用期內是會有磨損的。根據引起磨損的不同原因，固定資本的磨損區(qū)分為有形磨損和無形磨損。固定資本的有形磨損是由于對其使用造成的。固定資本的無形磨損多是由于技術的進步、勞動生產率的提高、新科學技術的出現(xiàn)所引起的磨損，其價值不會，也不能轉移到新產品中去。當固定資本的價值全部轉移到新產品以后，原有的固定資本就失去了其價值。這種固定資本價值的逐次轉移稱為固定資本折舊。固定資本的折舊率是同技術進步及其應用于生產過程的程度成正比例的，因此，在現(xiàn)代信息技術迅猛發(fā)展的條件下，固定資本的折舊速度是相當快的。流動資本是指以原料、燃料、輔助材料等形式存在的資本和勞動力資本。其特點是：它們在一次生產過程中就失去了原來的使用價值，價值則一次全部轉移到新產品中去，并在產品銷售以后，以貨幣形式又一次全部收回來。至于流動資本中的勞動力資本，不是把其價值轉移到新產品中去，而是勞動者在生產過程中重新創(chuàng)造出來?，F(xiàn)代社會里的工商資本不同于信息社會前的工商資本，在其固定資本和流動資本中包含著大量的技術資本或知識資本，在研究工商資本運營時應注意工商資本結構的這種變化。從對工商資本的分析中可以使我們明白這樣幾個問題：工商資本，特別是現(xiàn)代工商資本的技術含量雖然也比較高，但是起主導作用的還是物質形態(tài)的資本，這樣就決定了工商資本具有明顯的參與性，直接參與產品的生產或服務過程；決定了工商資本價值的回收速度比較慢；決定了工商資本的流動性較差；決定了工商資本的收益比較穩(wěn)定。由于工商資本中起主導作用的是物質形態(tài)的資本，這就決定了工商資本范疇的永久性，不會因技術進步而改變工商資本的存在形態(tài)。但是，由于工商資本是同市場聯(lián)系最為密切的資本，其運營規(guī)模直接受市場需求量、投資效益以及工商行業(yè)內部和外部競爭狀況的影響；受投資者財務狀況和社會資源開發(fā)利用狀況的影響。為了保證工商資本投資者利益的實現(xiàn)，其運營規(guī)模的確定一定要同工商資本的利潤率和經營成本的高低結合起來。如果資本利潤率較高，其經營規(guī)模就可以大一點，反之，便可縮小資本運營規(guī)模；如果經營成本較高，其經營規(guī)?？蛇m當縮小，如果經營成本較低，而利潤較高，便可擴大資本運營規(guī)模。金融資本運營金融資本是銀行資本與工商資本相融合而形成的一種資本，一般是由大的財團或集團所控制。金融資本運營主要是通過各類有價證券和合約的方式達到金融資本增殖的目的。比如通過股票、債券等有價證券價格的波動以及金融資本的股息、紅利等形式獲得收入，實現(xiàn)金融資本的增殖。金融資本的經營者不直接參加生產經營活動，也不依靠對產品的生產和銷售行為獲利，而是通過買賣有價證券或期貨合約等進行資本運作而實現(xiàn)金融資本增殖的目的。因此，金融資本的經營者對控制自己所投資的企業(yè)的生產經營權是不感興趣的，他們關心的是金融資本投資的回報率。既然這樣，金融資本運營有何意義呢？從金融資本所有者的角度來說，通過金融資本運營實現(xiàn)了資本價值的增殖，這樣，一