【文章內(nèi)容簡介】 全國制片人會議上曾驚呼：“廣播電視絕對不能實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，那樣就意味著納稅，廣播電視是不能納稅的，也是納不起稅的?！眰髅劫Y本理念的形成，不僅意味著靠國家投資來維持傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展思想的轉(zhuǎn)變，而且意味著納稅意識的形成。整個傳媒界如果都能靠自己的力量發(fā)展自己，又能給國家納稅，對傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國家都是有好處的。傳媒資本是傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)范化經(jīng)營的前提?，F(xiàn)階段我國傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效益雖然差別較大，但是，就其總體收入的數(shù)量來講還是比較“理想的”的。所謂理想，一是相對于物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營收入；二是相對于傳媒產(chǎn)業(yè)部門的過去。如果同西方發(fā)達(dá)國家的傳媒產(chǎn)業(yè)相比，同傳媒產(chǎn)業(yè)的要求相比，差距是很大的。比如美國的時代華納集團(tuán)的收入是我國中央電視臺收入的20多倍；。如果同世界其他國家相比較，我國電視傳媒大約排到51位?，F(xiàn)代，人類已進(jìn)入了信息社會，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)將成為世界上的主導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，人們觀察問題、判斷事物的立足點(diǎn)必須從世界范圍的角度出發(fā)，絕對不能有夜郎自大的思想，也不能采用駝鳥政策，要正確地對待自己，并建立同市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的傳媒管理體制和采用科學(xué)的經(jīng)營策略，迅速地發(fā)展和壯大我國的傳媒產(chǎn)業(yè)。在過去，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的收入多是一些不規(guī)范化的收入，因此它是有限度的，企圖超過這個“度”是很困難的。比如我國的電視廣告收入，每年大約在160—200億人民幣之間，從全國的媒介整體的廣告收入來看，現(xiàn)階段也就是在1000億左右，企圖超過這個“度”是很難的。但是，傳媒資本理念的確立，便可以打破過去的所有不適應(yīng)資本運(yùn)營規(guī)律的經(jīng)營思想和經(jīng)營方式，保證傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)范經(jīng)營。根據(jù)我國的實(shí)際，傳媒產(chǎn)業(yè)將是我國信息產(chǎn)業(yè)群中實(shí)力最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，實(shí)施規(guī)范化經(jīng)營就意味著傳媒產(chǎn)業(yè)的潛力能夠得到最充分地開發(fā)。為了充分發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)的作用，當(dāng)前急待解決的問題就是科學(xué)地界定傳媒資本范疇，在此基礎(chǔ)上認(rèn)真研究發(fā)揮傳媒資本功能的對策，保證傳媒資本的價值增殖。傳媒資本是傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營合理化和合法化的依據(jù)。在我國，人們否認(rèn)媒介開展經(jīng)營活動的理由有三個：一是擔(dān)心媒介經(jīng)營會影響宣傳任務(wù)的實(shí)現(xiàn)；二是媒介經(jīng)營就要有盈利的理論依據(jù)不充分；三是我國法律體系中還沒有媒介經(jīng)營法。對于第一個問題，在分析媒介產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)時已作了科學(xué)的回答，明確指出：媒介的性質(zhì)已規(guī)定了媒介經(jīng)營的范圍和它應(yīng)執(zhí)行的任務(wù)，如果不能實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)，就不是媒介產(chǎn)業(yè)，應(yīng)取消經(jīng)營者的經(jīng)營資格。對于第二、第三個問題，傳媒資本理念的確立已清楚地回答了這兩個問題。關(guān)于資本的常識已告訴人們，資本的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)價值的增殖，當(dāng)然媒介經(jīng)營獲取盈利是順理成章的，無可非議的。在我國，資本經(jīng)營是受法律保護(hù)的，目前雖然還沒有專門的關(guān)于保護(hù)傳媒資本的法律，但是有關(guān)資本經(jīng)營的法規(guī)對于傳媒資本也是適用的。既然傳媒資本理念對于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營具有這樣重要的意義，各個媒介實(shí)體都應(yīng)加強(qiáng)對傳媒資本的研究，在掌握傳媒資本基本理論的基礎(chǔ)上搞好傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。傳媒資本為我國傳媒產(chǎn)業(yè)走向市場、同國際市場接軌準(zhǔn)備好了條件。經(jīng)過近二十年的探索，傳媒產(chǎn)業(yè)走向市場已成為人們的共識，但是，為什么要走向市場？人們并沒有真正弄明白。傳媒資本理念的確立，告訴人們這樣一個道理：傳媒資本的價值和新創(chuàng)造的價值都是通過市場實(shí)現(xiàn)的。這樣，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者要實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營目標(biāo)，必然要把傳媒產(chǎn)品推向市場。傳媒產(chǎn)品的價值不僅是對傳媒勞動者付出勞動的一種反映，而且也是受眾多寡的一種反映。前者說明生產(chǎn)這種傳媒產(chǎn)品所付出的勞動量，后者說明這種傳媒產(chǎn)品的市場大小。一般來說，產(chǎn)品的價值是同生產(chǎn)這種產(chǎn)品時付出的勞動量成正比例的，而傳媒產(chǎn)品的價值卻不是這樣，可能是付出的勞動多，而經(jīng)營者得到的價值少；也可能是付出的勞動少，而經(jīng)營者可以得到大于勞動量的價值。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢？這是因?yàn)椋?）傳媒產(chǎn)品是信息產(chǎn)品，根據(jù)信息產(chǎn)品的特點(diǎn)，其價值的大小同生產(chǎn)信息產(chǎn)品時付出勞動的多少是不成比例的，而是同使用信息的用戶多少及其素質(zhì)的高低成正比的。（2）傳媒產(chǎn)品的價值都是通過市場實(shí)現(xiàn)的，受眾的多少反映著市場的大小，根據(jù)價值規(guī)律的要求，市場比較大（受眾多）的傳媒產(chǎn)品的價格一定高于市場比較小的傳媒產(chǎn)品的價格。這樣，傳媒產(chǎn)品經(jīng)營者為獲取更多的價值（包括傳媒資本新增殖的價值），把傳媒產(chǎn)業(yè)推向市場就成為必然。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，傳媒產(chǎn)業(yè)本來就是一種國際化產(chǎn)業(yè)，它們?yōu)榱俗约旱纳婧桶l(fā)展必然會把傳媒產(chǎn)品推向國際市場。再加上傳媒資本的國際化，要發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的價值，在客觀上要求傳媒產(chǎn)業(yè)同國際市場接軌，以便利用國際市場發(fā)展本國的傳媒產(chǎn)業(yè)。傳媒資本為傳媒產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的一個重要部門尋找到了一條途徑。由于我國傳媒產(chǎn)業(yè)形成的歷史環(huán)境和社會環(huán)境，從它誕生那天開始，人們就把它定性為事業(yè)，不準(zhǔn)經(jīng)營，也不允許有經(jīng)營收入，一切經(jīng)費(fèi)開支都由國家財政負(fù)擔(dān)。黨的十一屆三中全會以后，隨著全黨工作重心的轉(zhuǎn)移和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，傳媒產(chǎn)業(yè)開始了自己的經(jīng)營活動，有了自己的經(jīng)營收入。在這種情況下，為“鞏固”傳媒的事業(yè)性質(zhì)和解決傳媒界的經(jīng)費(fèi)不足問題，提出了“事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營”的原則。后來，由于信息社會的發(fā)展和信息技術(shù)的沖擊，傳媒產(chǎn)業(yè)得到迅猛發(fā)展，并出現(xiàn)了媒介集團(tuán)。這時，為了不改變傳媒的“事業(yè)性質(zhì)”，又不能阻止傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，又提出了組建“事業(yè)集團(tuán)”的主張，為政府直接干預(yù)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)提供“理論”依據(jù)。傳媒資本理念的確立，徹底改變了把傳媒產(chǎn)業(yè)視為“事業(yè)”的傳統(tǒng)觀念，使它名正言順地去經(jīng)營，去創(chuàng)收，宣傳只是傳媒產(chǎn)業(yè)的一種功能，而且是由其產(chǎn)業(yè)功能派生的功能。在西方一些國家的國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計表中，都可以找到傳媒產(chǎn)業(yè)部門創(chuàng)造的價值量，而在我國的國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計表中根本就沒有傳媒產(chǎn)業(yè)這個項(xiàng)目。今后，隨著傳媒產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)營的開展，傳媒產(chǎn)業(yè)將會出現(xiàn)在我國的國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計表中。目前，我國對傳媒資本的研究才剛剛開始，它對于傳媒產(chǎn)業(yè)的意義，對于國民經(jīng)濟(jì)的意義，都還處在理論分析階段。今后，隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳媒資本的運(yùn)營將成為傳媒界關(guān)注的重點(diǎn)，人們可以通過傳媒資本運(yùn)營檢驗(yàn)利用行政手段所組建的傳媒集團(tuán)，檢驗(yàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營活動。到那時，也只能到那時，人們才會真正弄清楚哪些作法是正確的，是符合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律要求的，哪些作法是不正確的，是不符合傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的，進(jìn)而建立具有我國特色的傳媒產(chǎn)業(yè)管理體制，并對傳媒集團(tuán)進(jìn)行調(diào)整和整頓，使其成為符合傳媒產(chǎn)業(yè)要求的、規(guī)范化的傳媒集團(tuán)。 第二章 資本運(yùn)營一、資本運(yùn)營的定義從漢語的角度來分析，“運(yùn)”即移動，從甲地轉(zhuǎn)移到乙地；運(yùn)籌，即采用現(xiàn)代數(shù)學(xué)，特別是運(yùn)用統(tǒng)計數(shù)學(xué)的基本理論研究對各種資源的運(yùn)用和籌劃，以便產(chǎn)生更大的效益。“營”即謀求、策劃、管理等。這樣，便可以給“運(yùn)營”作這樣的概括，即對經(jīng)營對象進(jìn)行運(yùn)籌、策劃、管理以便根據(jù)經(jīng)營對象自身的運(yùn)行規(guī)律，謀求經(jīng)營者期望得到的效果。從對“運(yùn)營”概念的解釋中不難看出：所謂資本運(yùn)營是指經(jīng)營者對其可支配的資本進(jìn)行運(yùn)籌、策劃和管理，以謀求最大限度的資本增殖率。從對資本運(yùn)營的定義分析中可以使我們知道這樣幾個問題：資本運(yùn)營是通過經(jīng)營者的運(yùn)籌、策劃、管理才能實(shí)現(xiàn)的，并不是自發(fā)進(jìn)行的，它是經(jīng)營者管理水平高低的尺度。高水平的經(jīng)營者能夠?qū)崿F(xiàn)資本的最佳配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資本增殖的最大化；反之，將出現(xiàn)相反的結(jié)果。資本運(yùn)營的直接目的是實(shí)現(xiàn)資本的優(yōu)化配置。資本運(yùn)營的最終目的是實(shí)現(xiàn)資本的增殖，獲取利潤的最大化，這是資本運(yùn)營的根本目標(biāo)。從對資本運(yùn)營定義的分析，應(yīng)該糾正這樣一種錯誤認(rèn)識，即資本運(yùn)營就是對貨幣的操作，甚至說資本運(yùn)營就是“洗錢”，于是把主要精力放在“錢”上，放松了對資本的運(yùn)籌、策劃和管理。前面在分析資本時，曾對資本作了較全面的分析，貨幣僅僅是資本存在的一種形式。因此，開展資本運(yùn)營一定要樹立寬資本的概念，以便通過籌劃，制定出科學(xué)的資本優(yōu)化配置方案，實(shí)現(xiàn)最大化的資本增殖。資本運(yùn)營是一個歷史性概念，它既同社會生產(chǎn)力發(fā)展水平相聯(lián)系，又同人們對資本的認(rèn)知度相聯(lián)系?？梢赃@樣說，任何一個社會，都有這個社會被認(rèn)知的資源，對于這些資源是不是確定為資本，這并不重要，重要的是如何配置這些資源，以便實(shí)現(xiàn)利益的最大化。比如在封建社會，人們關(guān)心的是對土地資源的開發(fā)利用，因?yàn)楫?dāng)時的社會生產(chǎn)力水平較低，科學(xué)技術(shù)也不發(fā)達(dá)，對其他可以利用的資源還不認(rèn)識，當(dāng)然也就不可能涉及到對這些資源進(jìn)行配置的問題。到了資本主義社會，由于社會生產(chǎn)力的發(fā)展，社會生產(chǎn)關(guān)系的改變，人們從關(guān)心土地轉(zhuǎn)向了關(guān)心工廠，于是資本運(yùn)營的對象就由單一的土地資源轉(zhuǎn)向?qū)θ肆Y源、物力資源以及貨幣資源的優(yōu)化配置上。馬克思的資本論就是研究工商資本優(yōu)化配置的經(jīng)典著作。在現(xiàn)代社會，由于信息技術(shù)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，知識資本已成為現(xiàn)代資本體系中的核心資本，無形資本成為資本體系的主體，這樣，資本運(yùn)營的對象就由實(shí)物資本轉(zhuǎn)向了對實(shí)物資本、金融資本和無形資本相互交融的資本優(yōu)化配置上。資本運(yùn)營對象的復(fù)雜化對經(jīng)營者提出了更多更高的要求，使資本運(yùn)營的重點(diǎn)從過去的生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)向了現(xiàn)代資本運(yùn)營，即對資本的運(yùn)籌、策劃和管理。生產(chǎn)經(jīng)營型的資本運(yùn)營的對象是產(chǎn)品，運(yùn)營的重點(diǎn)物流，人們活動的中心是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；現(xiàn)代資本運(yùn)營的對象是資本，運(yùn)營的重點(diǎn)是資本的流轉(zhuǎn)速度，人們活動的中心是資本的增殖。生產(chǎn)經(jīng)營型的資本運(yùn)營所關(guān)心的問題是如何生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，以便盡快收回成本，獲取盈利；現(xiàn)代資本運(yùn)營所關(guān)心的問題是資本的流轉(zhuǎn)是否順暢、能否貸到新的款項(xiàng)、現(xiàn)有資本如何投放、資本的回報率的高低等。生產(chǎn)經(jīng)營型資本運(yùn)營由于是單一的產(chǎn)品經(jīng)營，承受風(fēng)險的能力較弱；現(xiàn)代資本運(yùn)營是一種多元化經(jīng)營，充分體現(xiàn)了“東方不亮西方亮，黑了南方有北方”的原則，具有較強(qiáng)的承受風(fēng)險的能力。盡管如此，并不是不要生產(chǎn)經(jīng)營，特別是物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，是任何時候都不能取消的。不過，現(xiàn)代資本運(yùn)營已經(jīng)把生產(chǎn)經(jīng)營納入到了現(xiàn)代化的資本營運(yùn)范疇，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營的原則和方法將會得到改善或采用新的原則和方法代替之。二、資本運(yùn)營的內(nèi)容資本運(yùn)營的定義告訴人們什么是資本運(yùn)營以及資本運(yùn)營應(yīng)該達(dá)到的目的，但是，資本運(yùn)營的內(nèi)容是什么？從其定義中是難以作出判斷的。根據(jù)對資本的分析，研究資本運(yùn)營的內(nèi)容可以從以下兩個方面去把握，即各個獨(dú)立資本的運(yùn)營和社會總資本的運(yùn)營。（一）獨(dú)立資本的運(yùn)營資本的表現(xiàn)形態(tài)很多，前面在分析傳媒資本的內(nèi)容時，曾對傳媒資本劃分為四大類，即人才資本、實(shí)物形態(tài)資本、價值形態(tài)資本和無形資本等。根據(jù)社會資本的運(yùn)營狀況，為了從宏觀的角度把握資本運(yùn)營，可以重點(diǎn)把握工商資本、金融資本、產(chǎn)權(quán)資本和無形資本等資本的運(yùn)營及其特點(diǎn)。資本的形態(tài)不同，其運(yùn)營的特點(diǎn)也就必然不同。工商資本運(yùn)營工商資本又稱實(shí)業(yè)資本，主要是指投放在工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的資本，它包括固定資本和流動資本。工商資本運(yùn)營常常是把資本直接投放到工商業(yè)界的固定資本和流動資本中，通過生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)資本運(yùn)營，進(jìn)而獲取利潤，實(shí)現(xiàn)資本的增殖。固定資本是指廠房（商店或商場）、機(jī)器、設(shè)備、工具等形式存在的資本，其特點(diǎn)是：它的使用價值可以在較長的時間內(nèi)發(fā)揮作用，它的價值根據(jù)對它在使用過程中的損耗程度，逐漸地一部分一部分地轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去。由于這些特點(diǎn)，決定著固定資本的流轉(zhuǎn)方式：（1）它們不是在物質(zhì)形態(tài)上流轉(zhuǎn)，而是在價值形態(tài)上流轉(zhuǎn)。因此，當(dāng)固定資本一部分價值轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上以后，它們?nèi)耘f發(fā)揮著原來應(yīng)該發(fā)揮的作用。（2）由于固定資本的價值是一部分一部分地轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，并且隨著產(chǎn)品的銷售逐次地周轉(zhuǎn)回來，其余的部分——未轉(zhuǎn)移的價值，仍然固定在原來的固定資本的形態(tài)上。固定資本的各種物質(zhì)要素，在其使用期內(nèi)是會有磨損的。根據(jù)引起磨損的不同原因，固定資本的磨損區(qū)分為有形磨損和無形磨損。固定資本的有形磨損是由于對其使用造成的。固定資本的無形磨損多是由于技術(shù)的進(jìn)步、勞動生產(chǎn)率的提高、新科學(xué)技術(shù)的出現(xiàn)所引起的磨損，其價值不會，也不能轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去。當(dāng)固定資本的價值全部轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品以后，原有的固定資本就失去了其價值。這種固定資本價值的逐次轉(zhuǎn)移稱為固定資本折舊。固定資本的折舊率是同技術(shù)進(jìn)步及其應(yīng)用于生產(chǎn)過程的程度成正比例的，因此，在現(xiàn)代信息技術(shù)迅猛發(fā)展的條件下，固定資本的折舊速度是相當(dāng)快的。流動資本是指以原料、燃料、輔助材料等形式存在的資本和勞動力資本。其特點(diǎn)是：它們在一次生產(chǎn)過程中就失去了原來的使用價值，價值則一次全部轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，并在產(chǎn)品銷售以后，以貨幣形式又一次全部收回來。至于流動資本中的勞動力資本，不是把其價值轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，而是勞動者在生產(chǎn)過程中重新創(chuàng)造出來。現(xiàn)代社會里的工商資本不同于信息社會前的工商資本，在其固定資本和流動資本中包含著大量的技術(shù)資本或知識資本，在研究工商資本運(yùn)營時應(yīng)注意工商資本結(jié)構(gòu)的這種變化。從對工商資本的分析中可以使我們明白這樣幾個問題：工商資本，特別是現(xiàn)代工商資本的技術(shù)含量雖然也比較高，但是起主導(dǎo)作用的還是物質(zhì)形態(tài)的資本，這樣就決定了工商資本具有明顯的參與性，直接參與產(chǎn)品的生產(chǎn)或服務(wù)過程；決定了工商資本價值的回收速度比較慢；決定了工商資本的流動性較差；決定了工商資本的收益比較穩(wěn)定。由于工商資本中起主導(dǎo)作用的是物質(zhì)形態(tài)的資本，這就決定了工商資本范疇的永久性，不會因技術(shù)進(jìn)步而改變工商資本的存在形態(tài)。但是，由于工商資本是同市場聯(lián)系最為密切的資本，其運(yùn)營規(guī)模直接受市場需求量、投資效益以及工商行業(yè)內(nèi)部和外部競爭狀況的影響；受投資者財務(wù)狀況和社會資源開發(fā)利用狀況的影響。為了保證工商資本投資者利益的實(shí)現(xiàn)，其運(yùn)營規(guī)模的確定一定要同工商資本的利潤率和經(jīng)營成本的高低結(jié)合起來。如果資本利潤率較高，其經(jīng)營規(guī)模就可以大一點(diǎn)，反之，便可縮小資本運(yùn)營規(guī)模；如果經(jīng)營成本較高，其經(jīng)營規(guī)?？蛇m當(dāng)縮小，如果經(jīng)營成本較低，而利潤較高，便可擴(kuò)大資本運(yùn)營規(guī)模。金融資本運(yùn)營金融資本是銀行資本與工商資本相融合而形成的一種資本，一般是由大的財團(tuán)或集團(tuán)所控制。金融資本運(yùn)營主要是通過各類有價證券和合約的方式達(dá)到金融資本增殖的目的。比如通過股票、債券等有價證券價格的波動以及金融資本的股息、紅利等形式獲得收入，實(shí)現(xiàn)金融資本的增殖。金融資本的經(jīng)營者不直接參加生產(chǎn)經(jīng)營活動，也不依靠對產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售行為獲利，而是通過買賣有價證券或期貨合約等進(jìn)行資本運(yùn)作而實(shí)現(xiàn)金融資本增殖的目的。因此，金融資本的經(jīng)營者對控制自己所投資的企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)是不感興趣的，他們關(guān)心的是金融資本投資的回報率。既然這樣，金融資本運(yùn)營有何意義呢？從金融資本所有者的角度來說，通過金融資本運(yùn)營實(shí)現(xiàn)了資本價值的增殖，這樣，一