【文章內(nèi)容簡介】 不太完美。 即中國移動的3G品牌（G3）推廣存在軟肋！競爭者移動的優(yōu)勢是原有的客戶群體和比較強的營銷勢力，相對比較，中國電信在網(wǎng)絡覆蓋上更勝一籌，中國聯(lián)通在目前中國55個城市開通業(yè)務，資費上目前打?qū)φ郏W(wǎng)速略快于競爭對手。　　 中國聯(lián)通：號稱最快3G網(wǎng)絡 蘋果iPhone(手機上網(wǎng))為賣點　　為了推動WCDMA終端銷售，中國聯(lián)通方面自2009年9月28日正式商用開始到2010年2月28日，將啟動為期100天的“選3G，就選沃”主題促銷計劃，在全國所有開通3G業(yè)務的285個城市，所有與聯(lián)通合作的代理商、廠商、零售商都可參加對沃3G手機、沃 3G上網(wǎng)卡、沃3G上網(wǎng)本的產(chǎn)品促銷。　　中國聯(lián)通已在215個國家和地區(qū)開通WCDMA的國際漫游，國內(nèi)3G網(wǎng)絡城市覆蓋年內(nèi)將達335個，、是國內(nèi)無線上網(wǎng)速度最快的3G網(wǎng)絡。同時，手機上網(wǎng)、手機音樂、手機電視等眾多成熟的 3G業(yè)務也已全面上線?！　?根據(jù)此前披露的消息，中國聯(lián)通將引入蘋果iPhone，并或?qū)⒃?9年10月中旬上市，有關補貼策略及價格定位將見分曉?！　≈袊娦牛菏紫却虺觥皢蜗蚴召M”牌　　中國電信在三家運營商中首先打出單向收費牌。中國電信宣布，自10月1日起，新加入“我的e家”“商務領航”和天翼商旅套餐的客戶，在全國31個省區(qū)市范圍內(nèi)接聽免費?！　?jù)中國電信相關部門負責人介紹，為實現(xiàn)手機用戶全國接聽免費，全集團歷時半年，在全網(wǎng)范圍內(nèi)對IT業(yè)務支撐系統(tǒng)進行了高效整合與升級改造，對移動網(wǎng)絡進行持續(xù)完善與優(yōu)化。目前絕大部分省(市、自治區(qū))將于10月1日起實現(xiàn)新老客戶同時享受接聽免費的優(yōu)惠，因工程進度原因，個別省份也將于11月1日起為老客戶提供接聽免費優(yōu)惠。為了配合此次行動，中國電信還將陸續(xù)推出70余款千元3G天翼手機，供用戶選用新套餐時選用。面對兩家同行競爭，中國移動公司能否亮出有自己特色的利劍呢？ 2. 中國移動公司運營之4CS模型分析原信息產(chǎn)業(yè)部部長吳基傳曾經(jīng)在公眾場合說過，3G的發(fā)展不是技術問題，也不是采用什么標準的問題，而是市場問題。這也是我們小組案例研究的關鍵點所在。 所以對于中國移動在3G運營方面，以及上述的條件分析，我們小組采用了營銷理論的4CS模型對其進行分析，并深入挖掘更多問題。C1 Customer(顧客)，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值(CustomerValue)。圖 2 顧客經(jīng)常使用手機的功能圖 3 顧客希望在3G手機中使用的功能通過對用戶的問卷調(diào)查,可以清楚地看到語音通話是目前客戶最常使用的手機功能,結果也顯示目前顧客最常用的手機功能，2G手機都能滿足。而在對顧客比較關心的手機功能調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)顧客對快帶上網(wǎng)、視頻通話、手機電視等業(yè)務的關心率比較高，而3G能大大提高上網(wǎng)速率，更好的讓顧客享受這些業(yè)務帶來的價值。 因此對于移動現(xiàn)行業(yè)務，是否能夠滿足人們的需求呢？ C2 Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本。它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間、體力和精力消耗，以及購買風險。圖 4 如果更新為3G手機用戶能承受的價格目前運營商對3G手機實行大額補貼政策，使3G手機價格逐漸平民化，這是近來3G手機銷量大增的重要原因。與此同時，3G手機品種日漸豐富，自5月以來，各大手機廠商推出新品均以3G手機為主。不僅聯(lián)通的3G版iPhone(手機上網(wǎng))、3G版諾基亞N97也相繼上市，中國移動主推的國產(chǎn)OPhone手機，也將迎來上市高峰。對終端而言，3G用戶心理承受價格和2G時期無太大變化，%的用戶對3G手機的價格心理承受區(qū)間在1000—2500元之間，其中1500—2000元比例最高，%，可承受心理價位在3500元以上用戶最少，%。與3G終端的研發(fā)成本不同，用戶并不希望在終端方面比2G時期付出更多支出，運營商有必要通過一些營銷措施，降低3G手機終端用戶使用成本，既保證終端廠商對3G終端的研發(fā)積極性，又能不讓價格成為用戶的使用終端障礙。針對不同的消費層次,中國移動與多家手機生產(chǎn)廠商合作洽談,希望以盡可能低的價格供應給顧客,讓更多人享受3G帶來的便捷。調(diào)查顯示，在3G手機用戶對資費的期望中，63%的用戶希望使用不限流量不限時長的包月方式。而對于目前運營商所提供的包月限流量的資費方式，%的用戶表示贊同。同時，對于不限流量和時長的包月最高接受價位，各資費段的用戶比例分布較為平均。分析人士表示，這一方面由于3G手機用戶相對高端，可以接受較高的資費水平，另一方面，則是由于用戶對于3G服務所帶來的價值，也有著較高的評估。中國移動G3的資費套餐，明顯沒有聯(lián)通那么怪異，直截了當?shù)?檔套餐：28元、58元、88元，是三大運營商中門檻最低的資費標準。在上網(wǎng)資費方面，中移動依然采用按流量計費的方式，但是與之前2G的資費相比，同樣價格包含的流量有了大幅提升，20元就可以享受到150兆的流量，對于一般的用戶來說，用手機瀏覽網(wǎng)頁、上等操作已經(jīng)足夠用了。從目前三大運營商給出的資費標準和套餐價格來看，還是移動G3和電信天翼離我們老百姓近一些，尤其是中移動，最低28元的套餐使3G的門檻降得很低，而且目前中移動三不原則已經(jīng)完成，我們可以直接使用現(xiàn)有的手機號碼不換號、不換卡、不登記，直接插在TD手機中實現(xiàn)高速上網(wǎng)和視頻通話等功能。 可見資費高目前仍是中國移動公司發(fā)展3G市場需求需要解決的一大關鍵性問題。中國移動公司如何合理計收資費呢？C3 Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。 據(jù)《中國3G市場用戶調(diào)研報告2009》研究發(fā)現(xiàn)，可視電話成為最受用戶歡迎的增值業(yè)務，除此之外，高速移動寬帶業(yè)務和高清晰語音受用戶選擇比例也較高，%%。與此相反的是，手機社區(qū)、手機博客和殺毒/安全業(yè)務受歡迎程度最小.。3G在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實現(xiàn)無線漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務，同時也要考慮與已有第二代系統(tǒng)的良好兼容性。為了提供這種服務，使顧客生活更加便利,無線網(wǎng)絡必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，也就是說在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps(兆比特/每秒)、384kbps(千比特/每秒)以及144kbps的傳輸速度（此數(shù)值根據(jù)網(wǎng)絡環(huán)境會發(fā)生變化)。但我們小組經(jīng)過調(diào)查了解到目前TD通信設備覆蓋不全，導致有些地方信號差，網(wǎng)速慢，甚至上不了網(wǎng)，服務質(zhì)量深受影響。C4 Communication(溝通).企業(yè)應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途。 “便捷服務,歡迎致電中國移動浙江客戶服務熱線?！毕嘈胚@句話對于我們大學生來說都是再熟悉不過的了。 但根據(jù)我們小組發(fā)放的問卷調(diào)查顯示，仍有較大一部分人對于3G不是很了解，甚至出現(xiàn)G3=3G的錯誤認知。所以移動如何將做好自身3G發(fā)展與擴大G3品牌影響力，正確讓人們認識中國移動公司的3G之路是亟待解決的問題。三、 中國移動3G之運營策略我們小組經(jīng)過先前的分析，認為中國移動3G發(fā)展之路即TD運營成功的關鍵是：第一，資費；第二，3G終端設備產(chǎn)品價格；第三，TD非常適合數(shù)據(jù)業(yè)務的技術優(yōu)勢。以下是我們小組成員針對以上三方面提出的建議措施。（一） 降低G3資費1. 優(yōu)化計費方式傳統(tǒng)產(chǎn)品按照產(chǎn)品生命周期定價：先高價，后低價。網(wǎng)絡產(chǎn)品按照網(wǎng)絡規(guī)模定價：?。焊邇r，大：低價。麥特卡爾夫定律（Metcalfe”s Law）指出網(wǎng)絡價值同網(wǎng)絡用戶數(shù)的平方成正比，即N個聯(lián)接能夠創(chuàng)造N平方的效益。因此，首先按預期的網(wǎng)絡規(guī)模的網(wǎng)絡規(guī)模定價低，以迅速促使用戶規(guī)模用戶規(guī)模增長，從而帶動網(wǎng)絡價值提高和設備成本的降低，以道道預期的定價。降低G3資費，我們小組建議移動優(yōu)化計費方式，進行業(yè)務創(chuàng)新并且推廣，用戶較快的接受TD，從而T網(wǎng)的規(guī)模會越來越大。我們提出可將原有的按時間收費的方式改變?yōu)樾滦偷陌戳髁坑嬞M方式。不管是按流量收費還是按時間收費，資費就會下降。我們小組主張在3G增值業(yè)務發(fā)展階段,中國移動應該將 “網(wǎng)上營業(yè)廳”改變成“增值產(chǎn)品超市”。網(wǎng)站的版面就是一個立體的超市形狀,超市的主頁展現(xiàn)的是一個個貨架。上面堆放上中國移動所有的業(yè)務,并有價格標簽和簡要的產(chǎn)品介紹。用戶可以通過電腦、手機等各種終端隨時上網(wǎng),就像到超市購物一般,隨心所欲的采購各類增值業(yè)務,也可以隨意的取消以前選購的各種業(yè)務。這樣既可以滿足消費者購物的實體需要,又可以滿足消費者心理需要。所以這種 “增值產(chǎn)品超市”必然是移動3G增值業(yè)務銷售的主要窗口,給用戶提供更多的資費選擇余地。在資費制度上，我們小組建議移動在商業(yè)模式上向運營比較成熟的互聯(lián)網(wǎng)學習。網(wǎng)絡設備可以通過大規(guī)模建設降低研發(fā)和生產(chǎn)成本。同時，要充分利用原有的GSM 、CDMA和PHS等2G網(wǎng)絡的基礎設施，鼓勵合建公用核心網(wǎng)和傳輸設備，以降低建網(wǎng)造價。特別是終端除已開發(fā)的GSM/TD雙模手機之外，還要與制造商家和研制PHS/TD及CDMA/TD雙模手機，以適應中國電信、中國聯(lián)通現(xiàn)有的2G網(wǎng)絡的過渡與漫游。2. 2G與3G捆綁式發(fā)展 依托2G 網(wǎng)絡，優(yōu)化3G 網(wǎng)絡。通過只換3G手機而不換卡、不換號、不登記的“三不原則”，2G的用戶可以平滑地轉(zhuǎn)移到TD上來，即可最大限度保留其GSM用戶自然轉(zhuǎn)為TD用戶，并不斷擴大，這無疑激活了TD網(wǎng)絡的活力。高端用戶特別注意換號的影響，移動的“三不原則”最大程度地減少了用戶的成本損耗，最重要的，這部分客戶是最具穩(wěn)定性的，價值非常之高。至2009年9月30日，這是一個可喜可賀的數(shù)字，但又是一個具有憂患意識的數(shù)字。我們小組認為移動大可借鑒外國同行“14天機”的免費試用方式，讓部分原有特定的2G用戶在一定時間內(nèi)免費試用3G手機，并及時取得這部分用戶的反饋意見，并在試用期后以優(yōu)惠的價格購買此手機，旨在讓更多用戶體驗的3G 網(wǎng)絡帶來的便利與快捷，便于移動更好調(diào)整3G