【文章內(nèi)容簡介】 不太完美。 即中國移動(dòng)的3G品牌（G3）推廣存在軟肋！競爭者移動(dòng)的優(yōu)勢是原有的客戶群體和比較強(qiáng)的營銷勢力，相對比較，中國電信在網(wǎng)絡(luò)覆蓋上更勝一籌，中國聯(lián)通在目前中國55個(gè)城市開通業(yè)務(wù)，資費(fèi)上目前打?qū)φ?，網(wǎng)速略快于競爭對手?！　?中國聯(lián)通：號稱最快3G網(wǎng)絡(luò) 蘋果iPhone(手機(jī)上網(wǎng))為賣點(diǎn)　　為了推動(dòng)WCDMA終端銷售，中國聯(lián)通方面自2009年9月28日正式商用開始到2010年2月28日，將啟動(dòng)為期100天的“選3G，就選沃”主題促銷計(jì)劃，在全國所有開通3G業(yè)務(wù)的285個(gè)城市，所有與聯(lián)通合作的代理商、廠商、零售商都可參加對沃3G手機(jī)、沃 3G上網(wǎng)卡、沃3G上網(wǎng)本的產(chǎn)品促銷?！　≈袊?lián)通已在215個(gè)國家和地區(qū)開通WCDMA的國際漫游，國內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)城市覆蓋年內(nèi)將達(dá)335個(gè)，、是國內(nèi)無線上網(wǎng)速度最快的3G網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)音樂、手機(jī)電視等眾多成熟的 3G業(yè)務(wù)也已全面上線。　　 根據(jù)此前披露的消息，中國聯(lián)通將引入蘋果iPhone，并或?qū)⒃?9年10月中旬上市，有關(guān)補(bǔ)貼策略及價(jià)格定位將見分曉?！　≈袊娦牛菏紫却虺觥皢蜗蚴召M(fèi)”牌　　中國電信在三家運(yùn)營商中首先打出單向收費(fèi)牌。中國電信宣布，自10月1日起，新加入“我的e家”“商務(wù)領(lǐng)航”和天翼商旅套餐的客戶，在全國31個(gè)省區(qū)市范圍內(nèi)接聽免費(fèi)?！　?jù)中國電信相關(guān)部門負(fù)責(zé)人介紹，為實(shí)現(xiàn)手機(jī)用戶全國接聽免費(fèi)，全集團(tuán)歷時(shí)半年，在全網(wǎng)范圍內(nèi)對IT業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)進(jìn)行了高效整合與升級改造，對移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行持續(xù)完善與優(yōu)化。目前絕大部分省(市、自治區(qū))將于10月1日起實(shí)現(xiàn)新老客戶同時(shí)享受接聽免費(fèi)的優(yōu)惠，因工程進(jìn)度原因，個(gè)別省份也將于11月1日起為老客戶提供接聽免費(fèi)優(yōu)惠。為了配合此次行動(dòng)，中國電信還將陸續(xù)推出70余款千元3G天翼手機(jī)，供用戶選用新套餐時(shí)選用。面對兩家同行競爭，中國移動(dòng)公司能否亮出有自己特色的利劍呢？ 2. 中國移動(dòng)公司運(yùn)營之4CS模型分析原信息產(chǎn)業(yè)部部長吳基傳曾經(jīng)在公眾場合說過，3G的發(fā)展不是技術(shù)問題，也不是采用什么標(biāo)準(zhǔn)的問題，而是市場問題。這也是我們小組案例研究的關(guān)鍵點(diǎn)所在。 所以對于中國移動(dòng)在3G運(yùn)營方面，以及上述的條件分析，我們小組采用了營銷理論的4CS模型對其進(jìn)行分析，并深入挖掘更多問題。C1 Customer(顧客)，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(CustomerValue)。圖 2 顧客經(jīng)常使用手機(jī)的功能圖 3 顧客希望在3G手機(jī)中使用的功能通過對用戶的問卷調(diào)查,可以清楚地看到語音通話是目前客戶最常使用的手機(jī)功能,結(jié)果也顯示目前顧客最常用的手機(jī)功能，2G手機(jī)都能滿足。而在對顧客比較關(guān)心的手機(jī)功能調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)顧客對快帶上網(wǎng)、視頻通話、手機(jī)電視等業(yè)務(wù)的關(guān)心率比較高，而3G能大大提高上網(wǎng)速率，更好的讓顧客享受這些業(yè)務(wù)帶來的價(jià)值。 因此對于移動(dòng)現(xiàn)行業(yè)務(wù)，是否能夠滿足人們的需求呢？ C2 Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本。它還包括顧客的購買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn)。圖 4 如果更新為3G手機(jī)用戶能承受的價(jià)格目前運(yùn)營商對3G手機(jī)實(shí)行大額補(bǔ)貼政策，使3G手機(jī)價(jià)格逐漸平民化，這是近來3G手機(jī)銷量大增的重要原因。與此同時(shí)，3G手機(jī)品種日漸豐富，自5月以來，各大手機(jī)廠商推出新品均以3G手機(jī)為主。不僅聯(lián)通的3G版iPhone(手機(jī)上網(wǎng))、3G版諾基亞N97也相繼上市，中國移動(dòng)主推的國產(chǎn)OPhone手機(jī)，也將迎來上市高峰。對終端而言，3G用戶心理承受價(jià)格和2G時(shí)期無太大變化，%的用戶對3G手機(jī)的價(jià)格心理承受區(qū)間在1000—2500元之間，其中1500—2000元比例最高，%，可承受心理價(jià)位在3500元以上用戶最少，%。與3G終端的研發(fā)成本不同，用戶并不希望在終端方面比2G時(shí)期付出更多支出，運(yùn)營商有必要通過一些營銷措施，降低3G手機(jī)終端用戶使用成本，既保證終端廠商對3G終端的研發(fā)積極性，又能不讓價(jià)格成為用戶的使用終端障礙。針對不同的消費(fèi)層次,中國移動(dòng)與多家手機(jī)生產(chǎn)廠商合作洽談,希望以盡可能低的價(jià)格供應(yīng)給顧客,讓更多人享受3G帶來的便捷。調(diào)查顯示，在3G手機(jī)用戶對資費(fèi)的期望中，63%的用戶希望使用不限流量不限時(shí)長的包月方式。而對于目前運(yùn)營商所提供的包月限流量的資費(fèi)方式，%的用戶表示贊同。同時(shí)，對于不限流量和時(shí)長的包月最高接受價(jià)位，各資費(fèi)段的用戶比例分布較為平均。分析人士表示，這一方面由于3G手機(jī)用戶相對高端，可以接受較高的資費(fèi)水平，另一方面，則是由于用戶對于3G服務(wù)所帶來的價(jià)值，也有著較高的評估。中國移動(dòng)G3的資費(fèi)套餐，明顯沒有聯(lián)通那么怪異，直截了當(dāng)?shù)?檔套餐：28元、58元、88元，是三大運(yùn)營商中門檻最低的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在上網(wǎng)資費(fèi)方面，中移動(dòng)依然采用按流量計(jì)費(fèi)的方式，但是與之前2G的資費(fèi)相比，同樣價(jià)格包含的流量有了大幅提升，20元就可以享受到150兆的流量，對于一般的用戶來說，用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁、上等操作已經(jīng)足夠用了。從目前三大運(yùn)營商給出的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和套餐價(jià)格來看，還是移動(dòng)G3和電信天翼離我們老百姓近一些，尤其是中移動(dòng)，最低28元的套餐使3G的門檻降得很低，而且目前中移動(dòng)三不原則已經(jīng)完成，我們可以直接使用現(xiàn)有的手機(jī)號碼不換號、不換卡、不登記，直接插在TD手機(jī)中實(shí)現(xiàn)高速上網(wǎng)和視頻通話等功能。 可見資費(fèi)高目前仍是中國移動(dòng)公司發(fā)展3G市場需求需要解決的一大關(guān)鍵性問題。中國移動(dòng)公司如何合理計(jì)收資費(fèi)呢？C3 Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利。強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。 據(jù)《中國3G市場用戶調(diào)研報(bào)告2009》研究發(fā)現(xiàn)，可視電話成為最受用戶歡迎的增值業(yè)務(wù)，除此之外，高速移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)和高清晰語音受用戶選擇比例也較高，%%。與此相反的是，手機(jī)社區(qū)、手機(jī)博客和殺毒/安全業(yè)務(wù)受歡迎程度最小.。3G在傳輸聲音和數(shù)據(jù)的速度上的提升，它能夠在全球范圍內(nèi)更好地實(shí)現(xiàn)無線漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)，同時(shí)也要考慮與已有第二代系統(tǒng)的良好兼容性。為了提供這種服務(wù)，使顧客生活更加便利,無線網(wǎng)絡(luò)必須能夠支持不同的數(shù)據(jù)傳輸速度，也就是說在室內(nèi)、室外和行車的環(huán)境中能夠分別支持至少2Mbps(兆比特/每秒)、384kbps(千比特/每秒)以及144kbps的傳輸速度（此數(shù)值根據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境會發(fā)生變化)。但我們小組經(jīng)過調(diào)查了解到目前TD通信設(shè)備覆蓋不全，導(dǎo)致有些地方信號差，網(wǎng)速慢，甚至上不了網(wǎng)，服務(wù)質(zhì)量深受影響。C4 Communication(溝通).企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)／顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。 “便捷服務(wù),歡迎致電中國移動(dòng)浙江客戶服務(wù)熱線?！毕嘈胚@句話對于我們大學(xué)生來說都是再熟悉不過的了。 但根據(jù)我們小組發(fā)放的問卷調(diào)查顯示，仍有較大一部分人對于3G不是很了解，甚至出現(xiàn)G3=3G的錯(cuò)誤認(rèn)知。所以移動(dòng)如何將做好自身3G發(fā)展與擴(kuò)大G3品牌影響力，正確讓人們認(rèn)識中國移動(dòng)公司的3G之路是亟待解決的問題。三、 中國移動(dòng)3G之運(yùn)營策略我們小組經(jīng)過先前的分析，認(rèn)為中國移動(dòng)3G發(fā)展之路即TD運(yùn)營成功的關(guān)鍵是：第一，資費(fèi)；第二，3G終端設(shè)備產(chǎn)品價(jià)格；第三，TD非常適合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢。以下是我們小組成員針對以上三方面提出的建議措施。（一） 降低G3資費(fèi)1. 優(yōu)化計(jì)費(fèi)方式傳統(tǒng)產(chǎn)品按照產(chǎn)品生命周期定價(jià)：先高價(jià)，后低價(jià)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品按照網(wǎng)絡(luò)規(guī)模定價(jià)：?。焊邇r(jià)，大：低價(jià)。麥特卡爾夫定律（Metcalfe”s Law）指出網(wǎng)絡(luò)價(jià)值同網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)的平方成正比，即N個(gè)聯(lián)接能夠創(chuàng)造N平方的效益。因此，首先按預(yù)期的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模定價(jià)低，以迅速促使用戶規(guī)模用戶規(guī)模增長，從而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值提高和設(shè)備成本的降低，以道道預(yù)期的定價(jià)。降低G3資費(fèi)，我們小組建議移動(dòng)優(yōu)化計(jì)費(fèi)方式，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新并且推廣，用戶較快的接受TD，從而T網(wǎng)的規(guī)模會越來越大。我們提出可將原有的按時(shí)間收費(fèi)的方式改變?yōu)樾滦偷陌戳髁坑?jì)費(fèi)方式。不管是按流量收費(fèi)還是按時(shí)間收費(fèi)，資費(fèi)就會下降。我們小組主張?jiān)?G增值業(yè)務(wù)發(fā)展階段,中國移動(dòng)應(yīng)該將 “網(wǎng)上營業(yè)廳”改變成“增值產(chǎn)品超市”。網(wǎng)站的版面就是一個(gè)立體的超市形狀,超市的主頁展現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)貨架。上面堆放上中國移動(dòng)所有的業(yè)務(wù),并有價(jià)格標(biāo)簽和簡要的產(chǎn)品介紹。用戶可以通過電腦、手機(jī)等各種終端隨時(shí)上網(wǎng),就像到超市購物一般,隨心所欲的采購各類增值業(yè)務(wù),也可以隨意的取消以前選購的各種業(yè)務(wù)。這樣既可以滿足消費(fèi)者購物的實(shí)體需要,又可以滿足消費(fèi)者心理需要。所以這種 “增值產(chǎn)品超市”必然是移動(dòng)3G增值業(yè)務(wù)銷售的主要窗口,給用戶提供更多的資費(fèi)選擇余地。在資費(fèi)制度上，我們小組建議移動(dòng)在商業(yè)模式上向運(yùn)營比較成熟的互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備可以通過大規(guī)模建設(shè)降低研發(fā)和生產(chǎn)成本。同時(shí)，要充分利用原有的GSM 、CDMA和PHS等2G網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施，鼓勵(lì)合建公用核心網(wǎng)和傳輸設(shè)備，以降低建網(wǎng)造價(jià)。特別是終端除已開發(fā)的GSM/TD雙模手機(jī)之外，還要與制造商家和研制PHS/TD及CDMA/TD雙模手機(jī)，以適應(yīng)中國電信、中國聯(lián)通現(xiàn)有的2G網(wǎng)絡(luò)的過渡與漫游。2. 2G與3G捆綁式發(fā)展 依托2G 網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化3G 網(wǎng)絡(luò)。通過只換3G手機(jī)而不換卡、不換號、不登記的“三不原則”，2G的用戶可以平滑地轉(zhuǎn)移到TD上來，即可最大限度保留其GSM用戶自然轉(zhuǎn)為TD用戶，并不斷擴(kuò)大，這無疑激活了TD網(wǎng)絡(luò)的活力。高端用戶特別注意換號的影響，移動(dòng)的“三不原則”最大程度地減少了用戶的成本損耗，最重要的，這部分客戶是最具穩(wěn)定性的，價(jià)值非常之高。至2009年9月30日，這是一個(gè)可喜可賀的數(shù)字，但又是一個(gè)具有憂患意識的數(shù)字。我們小組認(rèn)為移動(dòng)大可借鑒外國同行“14天機(jī)”的免費(fèi)試用方式，讓部分原有特定的2G用戶在一定時(shí)間內(nèi)免費(fèi)試用3G手機(jī)，并及時(shí)取得這部分用戶的反饋意見，并在試用期后以優(yōu)惠的價(jià)格購買此手機(jī)，旨在讓更多用戶體驗(yàn)的3G 網(wǎng)絡(luò)帶來的便利與快捷，便于移動(dòng)更好調(diào)整3G