【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 面同質(zhì)化，靚樓靚照包打天下的房地產(chǎn)廣告中，芳草園以令人耳目一新的連環(huán)畫(huà)風(fēng)格，以九種不同角色的心態(tài)，盡力詮釋人們對(duì)幸福家庭的美好追求，采用以人打動(dòng)人的獨(dú)特方式，實(shí)現(xiàn)芳草園所要表達(dá)的主題。讓人們?cè)谶@細(xì)膩，充滿(mǎn)感情的訴說(shuō)中接受芳草園。房地產(chǎn)廣告圖片象其它類(lèi)型的照片一樣，內(nèi)涵越大，它的外延就越小，內(nèi)涵越小，它的外延就越大。芳草園采用手繪連環(huán)畫(huà)的圖片，本身的內(nèi)涵很小，但卻極大地外延了它的聯(lián)想空間，讓人們產(chǎn)生對(duì)芳草園的無(wú)盡遐想。同時(shí)，又可以眾多的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，快速吸引人們的視線，達(dá)到廣告宣傳的效應(yīng)與目的。 在三期推廣的過(guò)程中，為了在更大程度上配合樓盤(pán)銷(xiāo)售，我們又制作了創(chuàng)意深涵的樓書(shū)，同時(shí)以大幅夾報(bào)的形式，配合一系列推廣活動(dòng)的開(kāi)展，全方位建立芳草園的品牌形象，達(dá)到芳草園的持續(xù)旺銷(xiāo)，體現(xiàn)了樓盤(pán)推廣手法的精準(zhǔn)策略與操盤(pán)手法的嫻熟。 芳草園三次成功的推廣，USP策略的忠實(shí)實(shí)施，奠定了芳草園在廣州樓盤(pán)中的明星地位，也是我們?cè)诒姸嗟臉潜P(pán)過(guò)程中獨(dú)具魅力的典型個(gè)案。不算閑話，芳草園USP階段論“我樓上的一廳一房，廚廁皆全，干凈明亮，在臥房，推開(kāi)窗，可以看到泰唔士河最美的一段，欲租請(qǐng)致電：1234567”。這是1895年倫敦的莫里斯太太為出租樓上的一套房間所擬的一則出生廣告，結(jié)果，她很快就能以很好的價(jià)格租出了房子。這個(gè)廣告可能是有史以來(lái)第一個(gè)房地產(chǎn)廣告，廣告的文案樸實(shí)無(wú)華、聰明的莫里斯太太為她的房間找出了最“獨(dú)特”的賣(mài)點(diǎn)。“推開(kāi)窗，可以看到泰唔士河最美的一段”，這么誘人的房子，有什么理由不能租到一個(gè)好價(jià)錢(qián)呢？在二十世紀(jì)五十年代，美國(guó)廣告大師MR。ROSSER REEVES總結(jié)出了他多年來(lái)的廣告創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地提出了一個(gè)劃時(shí)代的廣告策略理論——USP（UNIQUE SELLING PROPOSITION），這就是全球首名的“獨(dú)特銷(xiāo)售主張”。USP策略包括了兩個(gè)最基本的內(nèi)容：（1）每一個(gè)廣告都要向消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰的消費(fèi)利益主張（PROPOSITION）；（2）每個(gè)主張都必段是獨(dú)特點(diǎn)（UNIQUE），甚至品牌無(wú)法提供或還沒(méi)有使用過(guò)。其中，尋找產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特生是USP策略的根本。USP理論自面世以來(lái)，一直備受世界各地的廣告從業(yè)人員推崇，為了在競(jìng)爭(zhēng)中求勝，廣告公司和企業(yè)都在挖空心思，窮力尋求產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)一無(wú)二的特征，向消費(fèi)者提供差異化的利益訴求，務(wù)求在競(jìng)爭(zhēng)中超越對(duì)手。USP使無(wú)數(shù)產(chǎn)品從平庸走向輝煌，對(duì)整個(gè)廣告界，營(yíng)銷(xiāo)界和企業(yè)界都有深遠(yuǎn)影響，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的寶典之一。USP理論雖然為許多企業(yè)帶來(lái)了巨大的成功，但在我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)界，卻有相當(dāng)一部分房地產(chǎn)人士不重視挖掘USP，他們認(rèn)為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是間質(zhì)化水平極高的商品，由于現(xiàn)在專(zhuān)業(yè)化分工、市場(chǎng)透明度高、信息交流便利、彼此的專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平差距不大，從房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)階段創(chuàng)物業(yè)管理階段，不同的發(fā)展商在商品房的規(guī)劃布局一戶(hù)型設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑材料，施工機(jī)械、施工技術(shù)、裝修標(biāo)準(zhǔn)、工程監(jiān)理和物業(yè)管理等方面都不會(huì)有很大的差別，因而房地產(chǎn)沒(méi)有USP，只有廣告口號(hào)。房產(chǎn)本身差別性的不明顯，令相當(dāng)一部分房地產(chǎn)界人士不由自主他掉進(jìn)USP陷井，老是圍繞“房子”打轉(zhuǎn)，但就是找不出自己的房子與人家的房子相比最大的不同點(diǎn)是什么，于是，就有人驚呼，房地產(chǎn)廣告沒(méi)有USP。這顯然是由于片面地理解USP理論，沒(méi)有深入研究消費(fèi)者的真正需求。從我們多年來(lái)進(jìn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣工作經(jīng)驗(yàn)中可知，USP理論提出的“主張”，并不是純粹的產(chǎn)品的“物征”，也不是脫離市場(chǎng)閉門(mén)造東找出來(lái)的“賣(mài)點(diǎn)”，而是能夠有效提升產(chǎn)品銷(xiāo)售力，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)在消費(fèi)利益的“主張”，USP不是簡(jiǎn)單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品自身，涵概了產(chǎn)品的使用價(jià)值和附加價(jià)值。讓我們來(lái)看一看廣東地區(qū)的一些著名房地產(chǎn)項(xiàng)目的USP。 順德碧桂園：給你一個(gè)五星級(jí)的家。 番禺祈福新村：精英衛(wèi)星城。 廣州光大花園：大榕樹(shù)下，健康人家。 廣州芳草園：天河北超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)。 深圳萬(wàn)科俊園：非常豪宅。以上項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成了房地產(chǎn)界營(yíng)銷(xiāo)策劃推廣的楷模，這些項(xiàng)目的成功印證了房地產(chǎn)即使同質(zhì)化水平很高，但房地產(chǎn)作不一種商品仍有具“獨(dú)特”之處。USP理論認(rèn)為，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法提供的獨(dú)有特質(zhì)和效用。作為重點(diǎn)訴求的賣(mài)點(diǎn)，在廣告中以闡述，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，將可以為產(chǎn)品或服務(wù)的“銷(xiāo)售力”產(chǎn)生強(qiáng)大無(wú)比的支持。 房地產(chǎn)項(xiàng)目在運(yùn)用USP時(shí)，對(duì)其所提出的銷(xiāo)售主張，要從房地不項(xiàng)目的整體去分析、挖掘和提升，最終找出項(xiàng)目本身“最美的一段”。廣州芳草園就是USP策略的忠實(shí)支持者。芳草園與相鄰的豪宅樓盤(pán)相比，并沒(méi)有特別過(guò)人之處，唯獨(dú)在寸土寸金的天河北路，芳草園的綠化率高達(dá)40%以上，擁有二萬(wàn)多平方米的園林綠化空間，在同地段的大小樓盤(pán)中都是罕有的，至少在目前天河北上仍未出現(xiàn)比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的項(xiàng)目。顯然，芳草園USP和廣告表現(xiàn)需要單用較高品味的方式向目標(biāo)群體訴求，才能與其有“共同語(yǔ)言”，“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”是芳草園與其它樓盤(pán)差別性的主張，也是發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的定位和對(duì)未來(lái)業(yè)主的承諾。由于廣州市區(qū)環(huán)境質(zhì)不理想，很多樓盤(pán)制約了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。芳草園通過(guò)細(xì)致深入的研究，透徹地了解到消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的需求。在廣州的CBP（中心商務(wù)區(qū)）建設(shè)的“綠色環(huán)保社區(qū)”，確準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)一擊即中。每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有規(guī)劃綠化面積，但僅有綠化仍不是USP，芳草園僅中心花園面積就達(dá)八千多平方米，國(guó)內(nèi)地形起伏優(yōu)美，二十多種各貴樹(shù)木和百多種奇花異草點(diǎn)綴其中，一草一木都充滿(mǎn)了清新的氣息，這樣的環(huán)境才是真正的USP。 房地產(chǎn)項(xiàng)目的USP應(yīng)站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上提出，芳草園從與消費(fèi)者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷(xiāo)會(huì)之前，牽先建成中心花園，實(shí)實(shí)在在貫徹“綠色環(huán)保社區(qū)”的概念，間消費(fèi)者的心理要求在購(gòu)房前已得到充分滿(mǎn)足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在天河北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，可見(jiàn)，只有能與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主張才能成為USP。項(xiàng)目有了USP，還檔即立斷地進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，并迅速滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，從而在競(jìng)爭(zhēng)中居主導(dǎo)地位。消費(fèi)者通常都先入為主，誰(shuí)最早提出，誰(shuí)就是標(biāo)準(zhǔn)，本為綠化小區(qū)在廣州并沒(méi)有什么特別之處，但芳草園洞察市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)豪宅集中的天河北，并未出現(xiàn)較大規(guī)模兼容環(huán)保概念的綠色住宅，于是迅速將“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)”確定為芳草園的USP，一時(shí)成為廣州房地產(chǎn)界的熱門(mén)話題。現(xiàn)在，天河北路以綠色小區(qū)作為訴求的項(xiàng)目已不只有芳草園一個(gè)了，但他們誰(shuí)又能得到消費(fèi)者的真正認(rèn)同呢？USP不是一句簡(jiǎn)單的廣告口號(hào)，而是一項(xiàng)有具體內(nèi)容，有實(shí)質(zhì)含義的銷(xiāo)售主張。房地產(chǎn)項(xiàng)目從規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工到營(yíng)銷(xiāo)推廣，在各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段，發(fā)展商都要圍繞USP進(jìn)行硬件配套建設(shè)。如果沒(méi)有相應(yīng)的硬件支持，即使其主張很有獨(dú)特性，USP也只會(huì)變成一句空洞的廣告口號(hào)，而缺乏市場(chǎng)上嘩眾取宏，無(wú)法達(dá)到提升產(chǎn)品“銷(xiāo)售力”的目的，從而不能成為USP。芳草園以綠色和環(huán)保為主題，整體規(guī)劃以人為尊，在項(xiàng)目?jī)?nèi)配套了中心花園、平臺(tái)花園、雙泳池、健美室、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、兒童活動(dòng)中心、老人活動(dòng)中心等數(shù)十項(xiàng)設(shè)施，區(qū)內(nèi)道路人車(chē)分流，每項(xiàng)設(shè)施都極盡心思，如此完善的便件配套，自然成為芳草園USP強(qiáng)有力的支持。房地產(chǎn)USP給產(chǎn)品一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭，何消費(fèi)者提出購(gòu)買(mǎi)理由，強(qiáng)勢(shì)品牌是促成購(gòu)買(mǎi)的催化劑，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵手段，USP和品牌的運(yùn)用都要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，最忘急功近利。實(shí)際上，我們?cè)谶M(jìn)行USP推廣的同時(shí)，也樹(shù)立了企業(yè)的品牌形象，在建立品牌形象的同時(shí)也強(qiáng)化了USP。芳草園的品牌核心概念是“我輕松