三株口服液營銷策劃案例(編輯修改稿)
2025-06-07 22:38 本頁面
【文章內容簡介】 電視專題片：電視專題是三株公司另一件重武器。雖然說三株公司并不是第一家發(fā)明專題片用于宣傳，但有一點卻是可以肯定：在整個國內保健品行業(yè)來說，大范圍內推廣，采用本地化版本，三株絕對是第一家。三株的專題片主要內容是一些患者的現(xiàn)身說法，以及一些大型活動的現(xiàn)場實地拍攝。三株的受益者講述自身的親歷感受，鏡頭前真情流露，場面動人具有很強的感染力。同時對觀眾具有強大的暗示作用，使他們對號入座，不知不覺中成為了三株的俘虜。專題片在一些地縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪天蓋地的長期播放對產(chǎn)品宣傳起到了巨大宣傳作用。電視專題配合宣傳單使用，激發(fā)宣傳單已經(jīng)形成的營銷勢能，爆發(fā)出強大的視覺和感覺沖擊力。三株公司專題片突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機理，一般來說專題內容是完全本地化和用患者現(xiàn)身說法或以有新聞價值的活動、典型病例現(xiàn)身說法，還有其他專題片內容，如展現(xiàn)企業(yè)形象、明確表現(xiàn)主題等。這種做法在實踐中產(chǎn)生了很強的可信度。與硬性廣告相比，還具有時間長、價格低的優(yōu)勢。在全國專題片寥寥無幾的情況下，其宣傳優(yōu)勢無可比擬。 三株專題片的制作程序如下： 企劃員通過市場調研提交報告、素材——企劃部確定主題后下發(fā)——市場部、辦事處企劃員搜集病歷上繳——企劃部審檢病歷——反饋到辦事處——回訪病人——企劃部制定拍攝播放計劃——腳本寫作——辦事處做好準備工作——廣告部拍攝后剪輯，企劃部審查——播放——企劃部、辦事處共同監(jiān)播。同時，病歷記錄內容包括：姓名、地址、年齡、具體病癥病狀、服用前的情況、服用后的情況、什么人給他買的等。如此詳細，不由你不信。 義診活動（宣銷活動）：即戶外的宣傳銷售活動，通過現(xiàn)場宣傳品如條幅展牌音響營造氣氛，配合醫(yī)生現(xiàn)場對消費者的身體診斷以及產(chǎn)品推薦，增加了宣傳的可信度。既可以當場實現(xiàn)銷售又可以擴大影響。 義診活動（宣銷活動）也可以算是三株公司的一個創(chuàng)舉，當時這類活動不象現(xiàn)在這樣搞的遍地都是，實際效果還是不錯。因為那時看病主要到醫(yī)院，人們看慣了醫(yī)生冷冰冰的臉，他們對咨詢人員的耐心和藹感到親切，對這種宣傳形式感到新鮮，有很多人特別是邊遠農(nóng)村的人就因為這兩點而產(chǎn)生了購買?！ ×x診活動（宣銷活動）規(guī)模大小不一，在大城市或小鄉(xiāng)村、在營銷公司、藥店、農(nóng)村大集等場合，有機會就開展義診等活動。并根據(jù)季節(jié)變化，推出不同的主題，小規(guī)模的活動往往隨機進行，大規(guī)模的活動則是在報紙宣傳具有一定基礎后進行，并同時會邀請當?shù)刂耸康綀鲆詨研紊??；顒蝇F(xiàn)場一般會配合優(yōu)惠銷售，因此很有號召力。在三株公司，義診被認為是口碑宣傳的重要組成部分。 在廣告?zhèn)鬟_上，三株把義診這種方式進行了延伸，極為大膽并富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的宣傳推廣道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式，在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動，而其主旨則依然是推銷三株口服液，到后期，三株更是把這股義診風刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。據(jù)不完全統(tǒng)計，三株每年在全國各地起碼要舉辦上萬場這樣的義診咨詢活動。以前的醫(yī)生只是呆在醫(yī)院里，絕大部分態(tài)度生硬，令廣大患者深惡痛絕，那些素養(yǎng)較高的老專家，在醫(yī)院里，不是一般患者所能接觸得到的?，F(xiàn)在，知名的老專家猛然走出來，態(tài)度非常和藹地為你服務，受慣了橫眉冷眼的廣大消費者怎能不受寵若驚？就算是上當，也是值得。這種狀況下，三株產(chǎn)品能賣的不好嗎？一分耕耘，一分收獲，當時的保健品企業(yè)成千上萬，他們不動腦子思考，注定想不到這一點，也就只能眼看著別人發(fā)大財、賺大錢。 在義診的活動中，三株的各種廣告單片或小冊子中會漫天遍地散發(fā)，里面的內容往往會引用來自天南海北、國內國外的各種醫(yī)生的話語為三株喝彩，到1996年，三株甚至與國內數(shù)十家科研機構合作，推出了一本十萬字的《三株口服液臨床驗證論文》，全書分為理論、臨床、機理、基礎和病例五大部分，對三株的廣告?zhèn)鬟_進行了一次全方位的科學規(guī)范。在最后的病例部分，該書收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。三株的這些首創(chuàng)性做法，效果出奇的好，以致于后來被其他企業(yè)一再地仿效和光大，并且越來越離譜，最終也釀成了一場讓中國保健品市場信譽轟然崩潰的危機?！ ∪甑钠髽I(yè)形象塑造宣傳別具一格 在廣告投放上，三株從不吝嗇，與眾不同的是它采用一種更為巧妙的組合，除了常規(guī)的產(chǎn)品廣告之外，三株還把大量的費用投放到形象廣告中。這是其他保健品企業(yè)所不曾注意的領域，在其他行業(yè)，企業(yè)形象廣告屈指可數(shù)，可以說，三株是國內最早將企業(yè)的電視形象片作為廣告進行投放的企業(yè)。同時，三株在中央電視臺及一些地方城市電視臺購買了極其廉價的大量的非黃金時間的廣告段位，用以播放拍的并不精美卻充滿了語言誘惑的三株系列形象廣告，其中最為突出的一個主題便是振興民族工業(yè)，最響亮的口號便是“三株爭當中國第一稅人”，長達數(shù)分鐘，有的甚至十多分鐘，從而可以進行高密度的專題片廣告轟炸。和成千上萬的企業(yè)花費巨額資金，瘋狂搶購中央電視臺黃金段位廣告相比，無疑是明智之舉。三株的非黃金時段廣告策略，使三株企業(yè)迅速地擁有了知名度，而且起到了出乎意料的收視效果。所取得的成功，絲毫不遜色于黃金時段投放策略，眾所周知的哈慈、哈爾濱制藥六廠的“蓋中蓋”等等也是采取了與三株相同的廣告投放策略，也取得了巨大的成功。此外，三株對企業(yè)形象的包裝和提升，使它一開始就具有了較好的品牌印象。在當時假貨充斥、品牌紛雜的保健品市場，三株的“中國第一納稅人”及“以振興民族工業(yè)為己任”的形象，無疑具有很強的感召力，更勝人一籌?！ ∪暝谛麄魃系膭?chuàng)舉，還表現(xiàn)在以下方面：在一些帶有政治色彩的主流報刊上整版地刊登三株的形象文章，傳播三株的民族工業(yè)理念。與別的企業(yè)完全不同，在跟很多報紙的接觸中，三株很少在價格上討價還價，而它提出的惟一要求是，不要在版面的上方打上“廣告”的字樣，最好是以新聞的版式處理。然后，三株又把這些文章連同那些顯赫的報名以新聞報道的方式放進它的各種廣告宣傳小冊子中，給廣大消費者造成一種錯覺：三株是中國主流媒體最關注的企業(yè)，同時會產(chǎn)生這樣的定式思維——主流媒體關注的企業(yè)，就是大企業(yè)，就是好企業(yè)。同時，三株還十分熱衷于贊助各種科學、科研研討活動。這些活動為三株帶來了良好的輿論暴光度，使三株決策層迅速接觸到中國最優(yōu)秀的名流人士，此外，還順帶為三株捧回無數(shù)的
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