【文章內(nèi)容簡介】 氣派。，一改以往6m的層高，住戶不再有井底之蛙的感覺。同時(shí)也改善了由于過高的層高，使用空調(diào)效果不佳的局面。主人、工人分離的雙入口設(shè)計(jì)，更能體現(xiàn)主人的尊貴氣質(zhì)。劣勢(shì)分析一、社區(qū)小環(huán)境設(shè)施配套。由于項(xiàng)目生活配套的不成熟和項(xiàng)目不臨主干道，臨界景觀差，對(duì)項(xiàng)目品牌打造和銷售有重大的影響。二、企業(yè)品牌知名度不高，項(xiàng)目推出初期品牌效應(yīng)較弱。本項(xiàng)目現(xiàn)還處于期房階段，項(xiàng)目的品質(zhì)體現(xiàn)尚需時(shí)日，整個(gè)項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)以及小區(qū)內(nèi)的景觀園林效果還不能體現(xiàn)。既增加了銷售難度，也必將減緩銷售進(jìn)度，而周邊同比項(xiàng)目大多已成為準(zhǔn)現(xiàn)房或現(xiàn)房，且項(xiàng)目規(guī)模大，必將搶奪有限的客戶資源，形成激烈競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)。三、項(xiàng)目交通不便利。據(jù)調(diào)查，目前成都至同安鎮(zhèn)（陽光城）尚無直達(dá)車，只有直達(dá)龍泉的班車，需至九眼橋乘坐218路或到五桂橋車站乘坐至龍泉驛班車。再由龍泉驛車站轉(zhuǎn)乘班車到同安鎮(zhèn)（陽光城），單程車費(fèi)為1元；而從九眼橋乘車經(jīng)龍舟路、老成渝公路到達(dá)本項(xiàng)目，沒有直達(dá)公交車，公交車到達(dá)龍泉驛后仍然需轉(zhuǎn)車才能到達(dá)，如自架車前往，所需時(shí)間約35分鐘。四、由于項(xiàng)目受交通影響，所以目標(biāo)群體年齡受一定局限，購房客戶主流應(yīng)是成都市內(nèi)外來經(jīng)商、打工人員及部分高知離、退休人員為主的局面。五、由于項(xiàng)目產(chǎn)品通過A2戶型底層架空來解決停車問題（沒有實(shí)現(xiàn)人車分流），所以造成樓盤左上角建筑密度加大，居家品質(zhì)一般，這將直接影響項(xiàng)目的銷售。應(yīng)對(duì)措施一、強(qiáng)調(diào)社區(qū)未來的生活配套和整個(gè)同安鎮(zhèn)正在逐步形成的市政配套工程，從而淡化大環(huán)境生活不便捷對(duì)項(xiàng)目銷售帶來的影響（如未來小區(qū)會(huì)所開辦超市等）。二、在項(xiàng)目進(jìn)行期房銷售時(shí)，組織“關(guān)心我家的建設(shè)”為主題的一系列促銷活動(dòng)，定時(shí)、定期邀請(qǐng)業(yè)主、準(zhǔn)業(yè)主或潛在客戶聽取項(xiàng)目的建設(shè)情況等，使客戶與項(xiàng)目互動(dòng)起來，形成口碑效應(yīng)，達(dá)到線上或線下均能實(shí)現(xiàn)銷售，降低項(xiàng)目是期房和沒有形成口碑對(duì)銷售的抗性（詳見項(xiàng)目推廣策劃）。三、在銷售階段和后期物業(yè)管理階段，建議開發(fā)商能否將購房直通車在交房后逐漸演變成社區(qū)每周一次的進(jìn)城直通車、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心、文化中心、聯(lián)系日常物品陪送中心等，既方便小區(qū)住戶，相對(duì)降低居家成本；又能增加項(xiàng)目賣點(diǎn)，給住戶無微不至的關(guān)懷，真正體現(xiàn)項(xiàng)目“以人為本”的高尚品質(zhì)。四、在項(xiàng)目的推廣過程中，有針對(duì)性的選擇推廣載體，增加載體的輻射面，加大對(duì)目標(biāo)群體的拓展，通過系列的促銷活動(dòng)聚集人氣，積累客戶資源（詳見項(xiàng)目推廣策劃）。五、建議項(xiàng)目分期開發(fā)，根據(jù)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)隨時(shí)做出調(diào)整和修改，將開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)降低。六、項(xiàng)目的高品質(zhì)可通過項(xiàng)目其他方面的細(xì)節(jié)處理（如環(huán)境景觀、親情式的物業(yè)管理等），提升項(xiàng)目品質(zhì)，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售。七、優(yōu)秀的戶型設(shè)計(jì)和“天人合一”的景觀營造，向客戶灌輸生態(tài)居家概念將彌補(bǔ)部分建筑密度過大的缺陷。項(xiàng)目戶型的優(yōu)劣分析戶型面積(㎡)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)A1型～該戶型進(jìn)戶即為空中花園，通過空中花園進(jìn)入客廳。并設(shè)計(jì)有落地觀景窗，采光通風(fēng)效果好。餐廳落地觀景窗設(shè)計(jì)可在進(jìn)餐時(shí)享受家中花園景觀。錯(cuò)層式設(shè)計(jì)使空間更加生動(dòng)。所有衛(wèi)生間都帶窗戶，廚房設(shè)生活陽臺(tái)，使其功能更齊備?！?，設(shè)衣帽間和明衛(wèi)（躍層帶書房），功能齊備，豪華氣派。主臥衣帽間與主臥衛(wèi)生間干濕分區(qū)不明顯?？陀眯l(wèi)生間及廚房面積偏小。A2型～戶型總體設(shè)計(jì)較好，一梯兩戶通風(fēng)采光好，客廳三面采光，衛(wèi)生間采光，廚房、餐廳連為一體，潔污分區(qū)較好。廚房生活陽臺(tái)的設(shè)計(jì)，使其功能更齊備。臥室均為飄窗設(shè)計(jì)。錯(cuò)層式設(shè)計(jì)使空間更加生動(dòng)?？陀眯l(wèi)生間偏小。次臥室面積偏小。B型～該戶型總面積不大，㎡，客廳設(shè)計(jì)大氣。一梯兩戶設(shè)計(jì)通風(fēng)采光好。㎡帶生活陽臺(tái)，功能齊備。錯(cuò)層式設(shè)計(jì)使空間更加生動(dòng)。設(shè)計(jì)為雙衛(wèi)，面積較浪費(fèi)，且客衛(wèi)面積偏小，干濕分區(qū)不明顯。C1型該戶型為平層設(shè)計(jì)，客廳與餐廳連為一體，開間大（）客廳寬大氣派，㎡，動(dòng)靜分區(qū)明顯。所有衛(wèi)生間都帶窗戶，通風(fēng)采光好。客衛(wèi)面積偏小。進(jìn)戶門無弦關(guān)設(shè)計(jì)，客廳私秘性較差。主衛(wèi)與廚房距離較遠(yuǎn)，影響供熱效果?？蛷d與餐廳之間過道面積浪費(fèi)。C2型廚房與餐廳相連，使用方便?？偯娣e不大，但仍能做到三室二廳雙衛(wèi)。客衛(wèi)面積偏小，主衛(wèi)不能自然采光。進(jìn)戶門無弦關(guān)設(shè)計(jì)，客廳私秘性較差。所有臥室面積都偏小。聯(lián)體別墅180～1851～2樓底層帶私家花園。3～4樓頂層帶屋頂花園。雙入口設(shè)計(jì)更顯主人高貴氣質(zhì)。避免了空調(diào)效果不佳的情況出現(xiàn)?？蛷d豪華氣派。客廳與餐廳通透的鋼木樓梯劃分，在空間上分而不斷，氣派而豪華。公共區(qū)域與私秘區(qū)域嚴(yán)格劃分。又錯(cuò)又躍的設(shè)計(jì)，使空間上更為生動(dòng)。無停車位設(shè)計(jì)。二樓書房是否有管道通過？機(jī)會(huì)分析一、通過借助同比已經(jīng)開盤項(xiàng)目的宣傳攻勢(shì)和本案路牌、引導(dǎo)旗的形象推廣，達(dá)到眼球效益。二、伴隨著其他樓盤的成功運(yùn)做，該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐漸升溫，倍受目標(biāo)群體的關(guān)注。三、作為成都特大城市的衛(wèi)星城市，“5+2”或“6+1”的生活模式以及利用該區(qū)域自然優(yōu)勢(shì)適宜中、老年人頤養(yǎng)天年的區(qū)域特征愈加突出。四、對(duì)成都整個(gè)房產(chǎn)，多層建筑的銷售價(jià)格而言，該區(qū)域房產(chǎn)價(jià)格具有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。五、相對(duì)龍泉同安鎮(zhèn)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)而言，本項(xiàng)目規(guī)模相對(duì)適中，銷售周期相對(duì)其他同比競(jìng)爭(zhēng)樓盤要短，利于項(xiàng)目的整體運(yùn)做。威脅點(diǎn)一、同比樓盤的競(jìng)爭(zhēng)加?。ㄔ斠婟埲惐葮潜P調(diào)查表），使該區(qū)域市場(chǎng)蛋糕越來越小，目標(biāo)客戶群分流嚴(yán)重，對(duì)本案銷售而言，人氣難以聚集，加大銷售難度。二、對(duì)于居家概念的改變，需要較為漫長的一段時(shí)間，相對(duì)于大多數(shù)準(zhǔn)備購房的客戶而言，要接受“5+2”或“6+1”的生活模式較難。三、該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)炒做力度不夠，難以形成整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)。四、由于交通的不便捷和生活設(shè)施配套的不完善，導(dǎo)致目標(biāo)客戶居家成本較高，嚴(yán)重影響銷售速率。應(yīng)對(duì)措施一、本案以純美花園洋房和局部聯(lián)體別墅為主切入市場(chǎng)，獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)和合理的總平規(guī)劃使本案在同比競(jìng)爭(zhēng)樓盤中別具一格，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。二、靈活的付款方式和銷售政策將購房門檻降低，刺激客戶超前消費(fèi)，達(dá)到降低購房總價(jià)高對(duì)銷售帶來的抗性。三、大量線下的公關(guān)活動(dòng)，將是聚集人氣的有利武器（詳見推廣策略）。四、由于解決了交通問題（周末直通車），居家成本高得到一定緩解，但超低的價(jià)格、自然生態(tài)的居家環(huán)境仍是客戶購房樂于在此購房的真正原因。五、項(xiàng)目的硬件因素可以通過項(xiàng)目軟性因素的改變而增加項(xiàng)目的附加值（如建立小區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心、文化中心），從而成為支撐項(xiàng)目銷售價(jià)格的堅(jiān)強(qiáng)后盾。六、細(xì)致入微的服務(wù)、完善的法律手續(xù)和質(zhì)量優(yōu)良的建筑品質(zhì)將會(huì)真正贏得所有客戶的心，增強(qiáng)其購買信心，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售速率。七、通過項(xiàng)目銷售價(jià)格的逐步上揚(yáng)，增加樓盤的保值、增值功能，消除樓盤升值時(shí)間慢對(duì)銷售速率帶來的影響。第四章 項(xiàng)目目標(biāo)群體的鎖定及分析一、目標(biāo)群體特征分析㈠、消費(fèi)者年齡根據(jù)營銷背景和我司市場(chǎng)策劃部門的調(diào)研，我們認(rèn)為：該區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目應(yīng)以“生態(tài)、旅游、第二居所”等概念為主要營銷賣點(diǎn)。而中老年人和崇尚自然的中產(chǎn)階層人士是該項(xiàng)目的消費(fèi)主流，因此，“優(yōu)詩美地”項(xiàng)目的主要消費(fèi)對(duì)象年齡應(yīng)是35歲以上的人群。㈡、消費(fèi)者的地域本市消費(fèi)者中老年高知人群依據(jù)政府3年內(nèi)將對(duì)二環(huán)路內(nèi)410萬平方米的房屋，實(shí)施大規(guī)模的舊城和危房改造，由于土地資源和成本因素，這一大批拆遷戶被安置的拆遷房位置，均在二環(huán)路外三環(huán)路側(cè)，為此，據(jù)了解目前拆遷戶中有不少的人，選擇了貨幣補(bǔ)償方式，自行解決住房。一為價(jià)格，二為環(huán)境，其中將置換出為數(shù)眾多的中老年人，對(duì)郊區(qū)住宅的選擇。依據(jù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在成都市周邊郊區(qū)樓盤中，有近半數(shù)的我市中老年高知客戶，如龍泉的“宏宇玉龍山莊”、華陽的“府河音樂花園”、都江堰的“青城白鷺洲”、溫江的“森宇花園”、“芙蓉古城”等眾多樓盤，充斥著這群中老年人的身影。“都市小資”、經(jīng)商人士依據(jù)隨著國家經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市政交通網(wǎng)絡(luò)的形成，“都市小資”和經(jīng)商人士汽車擁有量的快速增加，為他們追求“5+2”、“1+1”的新潮居家模式提供了有利的條件。依據(jù)“都市小資”和經(jīng)商人士，因市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷，事業(yè)正處于上升期，他們整日工作在鋼筋混凝土構(gòu)成的辦公樓中，他們整日忙于各類電子文件的傳輸中，他們整日奔波在喧囂嘈雜的都市中，他們忙碌于各種關(guān)系的周旋之中、算計(jì)于利益的得失之中，一句話，他們很累，他們需要得到補(bǔ)償，他們需要一處身心得到充分釋放和休養(yǎng)的地方?！皟?yōu)詩美地”山水式的低密度住宅，便成為了他們夢(mèng)中的“伊甸園”?！板\宏自由假日”和“宏宇玉龍山莊”的熱銷，就是該依據(jù)最好的說明。二級(jí)城市的人群我們?cè)趯?duì)近期購房者的調(diào)研統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，本省其它市縣人群，占整個(gè)購房戶的30%左右。其人員構(gòu)成有居住在成都有穩(wěn)定較高收入的城市“邊緣人”、離退休的、經(jīng)商的、中老年公務(wù)人員、三州地區(qū)的離退休人員、投資置業(yè)等購房人群組成。省外川籍人群四川歷來是全國人口大省，從50年代開始到省外當(dāng)兵、參加工作的省外川籍人群數(shù)以百萬。常言說：葉落歸根。同安鎮(zhèn)良好的自然條件、生活環(huán)境的宜人、山水風(fēng)光的特殊魅力、龍泉風(fēng)景區(qū)的知名度、與成都市城區(qū)距離上的相鄰，同時(shí)，區(qū)域及本項(xiàng)目房屋價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)、同安鎮(zhèn)未來幾年市政建設(shè)及房地產(chǎn)開發(fā)的不斷成熟等因素，將是省外川藉人群歸鄉(xiāng)安家置業(yè)的選擇地之一（如西藏、新疆等邊遠(yuǎn)地區(qū)的川籍離退休人員）。該人群占整個(gè)購房戶的10%左右。㈢、目標(biāo)群體的職業(yè)及所占購房比例中、老年成都市高知退休群體（教授、醫(yī)師、文藝工作、國家公務(wù)員），50%；在成都市經(jīng)營小本生意和部分在成都市打工幾年，有一定存款和穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的群體，25%；異地歸鄉(xiāng)置業(yè)，安享晚年群體，10%；二級(jí)城市伴隨子女上成都二次置業(yè)的離退休的、經(jīng)商的、中老年公務(wù)人員、三州地區(qū)的離退休人員，15%。㈣、目標(biāo)群體的消費(fèi)特征：追求精神享受；修身養(yǎng)性，不喜歡“滾滾紅塵”生活的；有一定積蓄或有穩(wěn)定收入來源的；追求購房高性價(jià)比、頤養(yǎng)天年的。第五章 項(xiàng)目核心價(jià)值的建立一、“4+1”退臺(tái)式多層純美花園洋房 “采菊東籬下，悠然見南山”，項(xiàng)目依山（龍泉山）而建，空氣清新，負(fù)氧離子豐富，自然環(huán)境生態(tài)并富有田園風(fēng)格，適宜人居，而作為項(xiàng)目切入市場(chǎng)的主要差異化的產(chǎn)品（戶型），當(dāng)然是本案區(qū)別于其他同比競(jìng)爭(zhēng)樓盤的“唯一性”特征之一，具體表現(xiàn)在：⑴、獨(dú)特的外觀設(shè)計(jì)，依山傍水，逐一退臺(tái)，層層疊疊的坡屋頂設(shè)計(jì)，使建筑具有時(shí)代的韻律。4+1的多層建筑更受中老年客戶群體的青睞。⑵、戶戶都帶空中花園，純板式結(jié)構(gòu)，通風(fēng)采光效果極佳?？罩谢▓@的設(shè)計(jì)，使住戶不僅在小區(qū)內(nèi)、更能在家中體會(huì)到“有山、有水、有天、有地”“水天一色”的感覺。⑶、明廳、明臥、明廚的設(shè)計(jì)，最為經(jīng)典的是戶戶都是明衛(wèi)。隨著經(jīng)濟(jì)高速增長，人們的生活水平日漸提高，對(duì)生活品質(zhì)要求也越來越高。明廳、明臥、明廚大多樓盤都能做到。但所有衛(wèi)生間都為明衛(wèi)，到目前為止還少有項(xiàng)目能夠做到。暗衛(wèi)雖然具備衛(wèi)生間功能，但僅靠煙道解決空氣流通，效果不佳，且潮濕、采光不好，從醫(yī)學(xué)角度上講，容易滋生細(xì)菌。本項(xiàng)目明衛(wèi)的設(shè)計(jì)使這些缺點(diǎn)迎刃而解。不僅避免了這些缺