【文章內(nèi)容簡介】 u 大華梧桐城邦地 址：上海市真華路1800弄區(qū) 域:寶山(環(huán)線位置:中外環(huán))單價報價: 7500 8300；小高層均價：7900；歷史范圍：7000~8600一 房 廳: 60；二房 廳: 80—95 ；三 房 廳: 110交屋時間:2006/9 公開日期:20050429 開盤時間:20050810項目簡介:小區(qū)總建面32萬平方米，總戶數(shù)628套，綠化率41%。由多層和小高層組成，均價7500元/平方米，（多層）（小高層）元/平方米/月。32萬平方米大型開放型街區(qū)規(guī)劃，歐式現(xiàn)代景觀園林。31000平方米的大型城市綠肺、罕有的天然城市氧吧。以運動休閑為主題的10000平方米大型活動公園，在高爾夫推球綠地、多用途球場、慢跑小徑、有氧健身廣場、太極廣場、兒童游樂草地、湖泊、水景中體驗健康生活的樂趣。9000平方米商業(yè)聯(lián)盟：銀行、商場、超市、衛(wèi)生所、郵政局、文化館、書店、辦公、健身中心、餐飲娛樂……全面的一站式生活商業(yè)配套服務(wù)，隨時可享。城市“中環(huán)黃金帶”，規(guī)劃中軌道交通線，便捷出行，直達(dá)繁華市區(qū)。u 水岸藍(lán)橋地址：售樓處：華靈路698號/華靈路1號區(qū)域:寶山(環(huán)線位置:內(nèi)中環(huán)) 單價報價: 8300 13500；歷史范圍：6252~15000二 房 廳: 三 房 廳: 交屋時間:2005/12 公開日期:20040425 開盤時間:20040901項目簡介:小區(qū)總建面25萬平方米，，綠化率55%。共有17棟小高層，均價7300元/平方米。預(yù)計9月底10月初推出二期聯(lián)體別墅，面積165250平方米左右，價格1200015000元/平方米。2004年5月1日首次亮相。u 明園森林都市地址：共和新路2999號區(qū)域：閘北(環(huán)線位置:內(nèi)中環(huán))單價報價: 8800 10800；歷史范圍：7000~12000二 房 廳: 80—85；三 房 廳: 110—128；其他房 : 170交屋時間：2007/3；公開日期:20031209；開盤時間:20041020項目簡介：小區(qū)總占地272400平方米。居住區(qū)用地184100平方米，總建面490706平方米，地上建面430706平方米，地下車庫60000平方米。%，小區(qū)由20余棟1830層的高層住宅組成，均價9000元/平方米。該項目占地面積408畝，規(guī)劃建設(shè)成為總建筑面積約43萬平方米的低密度住宅區(qū)，總投資超過21億人民幣，計劃分三期實施，建成后的住宅區(qū)內(nèi)，將具有一所中學(xué)、一座幼兒園、20余棟1833層的高層住宅及遮蓋在綠樹叢中的TownHouse，更有約52000平方米的集中綠地，2000余株50年左右的原生態(tài)樹林，再加上約23000平方米的會所和商業(yè)建筑以及兩橫兩縱的規(guī)劃道路，使該小區(qū)交通方便快捷，配套設(shè)施齊全，生活舒適自然。u 萬里居住區(qū)——達(dá)安春之聲花園地址：新村路2000號區(qū)域：普陀(環(huán)線位置:內(nèi)中環(huán))單價報價：7500 9200；歷史范圍：7500~11000一 房 廳: 71；二房 廳: 80—90；三 房 廳: 120交屋時間：2006/7 公開日期:20050428 開盤時間:20050430項目簡介：小區(qū)總建面17萬平方米左右，總戶數(shù)1720戶，綠化率50%。由小高層組成，均價11000元/平方米。中環(huán)線內(nèi)萬里成熟生活社區(qū)，配套完善。房型：精致房型，心動總價，面積更合理、價格更輕松。景觀：270度觀景視野，中央景觀區(qū)建筑底層架空的新視覺建筑。品質(zhì)：建筑采用日本品牌愛和陶高級面磚，澳大利亞品牌克蘭銅管，品質(zhì)優(yōu)秀。所剩房源不多。四、巧用媒體價值重視區(qū)域性媒體覆蓋項目的市場營銷戰(zhàn)略和競爭環(huán)境密切相關(guān)，當(dāng)行業(yè)競爭不激烈的時候，樓盤對全市市場就會有很高的期待，媒體投放也向全市性媒體傾斜；而當(dāng)市場競爭激烈，賣方市場優(yōu)勢失去轉(zhuǎn)為買方市場，樓盤推廣應(yīng)把重點放在重點區(qū)域市場的滲透上，力求做精、做透區(qū)域市場。目前已經(jīng)進(jìn)入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)時代，這就要求有適合區(qū)域經(jīng)濟(jì)時代的媒介形式產(chǎn)生。區(qū)域性媒體雖然在全市的影響力較弱，但其在區(qū)域市場中具有不可估量的影響，其傳播價值對于項目做精做透區(qū)域市場具有舉足輕重的意義，直郵廣告、道旗、戶外廣告牌的表現(xiàn)充分證明了這一點。而且，通過區(qū)域強(qiáng)勢媒體的聯(lián)合，無疑可以形成一種聯(lián)動，擴(kuò)大區(qū)域市場的概念，也為樓盤選擇營銷重點區(qū)域提供捷徑。一方面充分利用推廣費用，另一方面將媒體滲透度加深，達(dá)到區(qū)域的完整覆蓋。吸收新聞性媒體關(guān)注丟下一顆石子，就要激起千層波浪。利用民生新聞與公共新聞可以抓住政府和老百姓共同的關(guān)注點，通過“雙向傳遞的過程”，以新聞的方式建立與消費者對話的平臺，及時傾聽消費者對樓盤新聞報道反饋意見。階段性媒體重點轟擊 廣告最易產(chǎn)生“審美疲勞”，一段時期內(nèi)重復(fù)而無新意的廣告往往很難起到宣傳效果。充分把握市場機(jī)會，以階段性的重點投放來制造聲勢，有選擇地控制銷售節(jié)點，并配合以短時期內(nèi)的強(qiáng)勢媒體宣傳。第二部分 塑造篇一、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品SWOT分析優(yōu)勢分析：u 區(qū)域優(yōu)勢：項目獨特的街區(qū)式社區(qū)規(guī)劃將休閑街、商業(yè)街、教育街貫通和串聯(lián)，以便捷、休閑、開放和親和為特征，形成一種與生活相結(jié)合的生活狀態(tài)。u 交通優(yōu)勢：項目地處中環(huán)線擁有發(fā)達(dá)的交通系統(tǒng)項目外享中環(huán)線的交通優(yōu)勢，內(nèi)有陽城路、永和路、晉城路、原平路、高平路、滬太路形成的“三縱三橫”的交通網(wǎng)絡(luò)，十幾條通向各區(qū)域的公交線路分布其中；地鐵一號線延伸段的開通以及規(guī)劃中的M7號線，四通八達(dá)的交通線路連通著上海的各個角落。u 市場機(jī)會優(yōu)勢：本身大華品牌在上海的知名度及項目開發(fā)至今已是第六期，相對周邊的生活配套的完善，可增強(qiáng)客戶購房信心。u 開發(fā)商品牌優(yōu)勢：開發(fā)商品牌效應(yīng)在該地域影響比較大，消費群體對項目的知名度也較高；劣勢分析：u 項目展示形象差：項目售樓處視覺系統(tǒng)不夠突出，不能吸引客戶注意；工地形象臟亂差現(xiàn)象比較嚴(yán)重，容易使看房的客戶在看房過程中對項目產(chǎn)生負(fù)面印象。u 項目建筑品質(zhì)一般：與梧桐城邦歐式現(xiàn)代景觀園林相比，本案建筑品質(zhì)顯的平平，對項目的去化帶來一定難點。u 由于項目銷售量體比較大，至今已至六期，產(chǎn)生了一定的抗性u 項目交房時間比較晚，梧桐城邦06年9月交房，本案為07年8月市場風(fēng)險分析：u 市場因素：2005年政策宏觀調(diào)控對房地產(chǎn)市場的沖擊，各大樓盤都遭遇到了銷售障礙。市場機(jī)會點：u 項目05年上海市商品住宅銷售面積50強(qiáng)排名35位u 區(qū)域總體供給減少，給項目去化帶來機(jī)會u M7號線的開工，新滬路站點的確認(rèn)u 項目形象經(jīng)過新一輪推廣逐步提高目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶：l 年齡層次在30——55歲為主； l 家庭月收入8000元以上的中產(chǎn)階級家庭；l 周邊各企事業(yè)單位職員；l 個人月收入5000元以上的白領(lǐng)階層；l 工作穩(wěn)定，準(zhǔn)備1~2年后結(jié)婚的年輕男女；