【文章內(nèi)容簡介】 標：二、項目總體營銷策略項目主題的重新定位項目整體營銷思路銷售現(xiàn)場策略價格策略渠道策略推廣策略產(chǎn)品建議策略篇一、項目營銷目標：　為了配合集團公司04年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求我們項目要在未來九個月的時間內(nèi)將項目的一、二期全部銷售完成，這樣就給我們造成了相對較大的壓力，當然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯恿?，以積極的心態(tài)完成我們的高目標，為集團總的財務指標的完成貢獻一份力量。項目的總體銷售目標： 順馳第壹城在04年的總體回款指標為：21032萬。分階段的銷售目標：月份月度指標分解（萬元）一月1700二月1600三月2200四月2400五月2300六月2500七月2500八月2500九月1700十月1632二、項目整體營銷策略：項目主題的重新定位：順馳第壹城在項目前期的營銷推廣過程中，由于推廣及銷售現(xiàn)場對產(chǎn)品的高價值、價格比的宣泄不足，致使項目未能在短時期內(nèi)形成符合其產(chǎn)品特征的相應市場形象，故此流失大量的客戶資源，也由此形成了順馳產(chǎn)品只是價格高的市場印象，這是與產(chǎn)品的實際特征相背離的。因此，我們現(xiàn)下最緊要的工作即是重新塑造我們產(chǎn)品的市場形象，通過有效的手段重新使市場關(guān)注我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品重新成為市場的熱點。在第壹城前期的營銷推廣過程當中，我們的產(chǎn)品在漢沽區(qū)當?shù)厝〉昧溯^高的品牌知名度，而由于對產(chǎn)品的價值宣泄不足使其產(chǎn)品的關(guān)注度有所下降，從而導致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場客源不足的問題。那我們通過怎樣的手段，使項目重新獲得市場的高度關(guān)注，并為我們將產(chǎn)品實際價值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標。在我們對項目已購客戶及漢沽市場消費者的需求狀況進行了梳理以后，并結(jié)合項目所獨具的區(qū)位優(yōu)勢，我們將項目的主題進行了重新的定位：順馳第壹城——漢沽區(qū)首座主題教育社區(qū)其理由有以下幾點：l　　　漢沽區(qū)當?shù)鼐用駥ψ优逃龁栴}的普遍關(guān)注性，通過主題教育社區(qū)的宣傳再次引起市場關(guān)注；l 項目緊鄰漢沽區(qū)重點初中、高中校，與競爭對手形成的區(qū)位差異；l項目主力購買對象的年齡層次及家庭結(jié)構(gòu)情況，決定了其對教育的附加需求；l順馳地產(chǎn)支教、重教的企業(yè)文化。項目整體營銷思路：我們在前面的分析篇中提出我們項目在新的年度中的工作目標即：制造項目關(guān)注，重塑市場形象，提升產(chǎn)品價值，增強產(chǎn)品感受，成為市場熱點。我們將就這一個工作目標，提出我們項目的整體營銷思路：我們項目的價格在漢沽市場當中略為偏高，但也只是對邊緣項目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢足以抵消價格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場造成了價格高的印象，而隨之市場對項目的關(guān)注度也有所下降，造成了項目自然到訪量的下降，為我們的客戶資源組及現(xiàn)場銷售加大了工作難度。所以我們在今年的項目營銷推廣過程中，將要首先解決的問題即是項目關(guān)注度的問題，在提升了項目關(guān)注度后，我們相應要解決的就是產(chǎn)品價格宣灌的問題。因此我們今年的營銷推廣工作將由提升項目的市場關(guān)注度展開。我們所采取的措施即是通過教育這一虛線主題來引起市場關(guān)注，并重新整合項目資源以樹立項目主題教育社區(qū)的市場形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價值。在前期的營銷推廣中，我們將結(jié)合項目的區(qū)位優(yōu)勢，并借助鄰近的教育資源及項目自身添加的教育資源，對產(chǎn)品形象進行新的主題樹立。而后跟進相應的教育措施，以填充并豐滿產(chǎn)品的新形象，并使消費者能更加深入的了解產(chǎn)品價值。當項目主題教育社區(qū)的形象確立之后，伴隨項目工程節(jié)點的呈現(xiàn)、新產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價格體系的調(diào)整，我們的客戶將會更加認清項目的價值，實現(xiàn)購買行為。在二期產(chǎn)品上市后，新的一輪的教育主題的宣傳釋放也會相應跟進，但是由于二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品的差異化較大，故此此時期的教育線將成為輔助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產(chǎn)品上，從而也就形成由虛轉(zhuǎn)實的營銷推廣策略。營銷節(jié)奏列表：月　份財務指標（萬元）營銷推廣節(jié)奏一月份1700主題教育社區(qū)信息釋放（制造項目關(guān)注，重塑市場形象）二月份1600相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價值）三月份2200相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價值）四月份2400工程節(jié)點呈現(xiàn)，新產(chǎn)品上市（增強產(chǎn)品感受，成為市場熱點）五月份2300新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價值）六月份2500老產(chǎn)品價格上調(diào)，新產(chǎn)品上市（制造節(jié)點，引起關(guān)注）七月份2500新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價值）八月份2500項目總體產(chǎn)品價格上調(diào)（制造關(guān)注，提升價值，成為市場熱點）九月份1700項目清盤銷售（市場地位確立）十月份1632實現(xiàn)項目回款銷售現(xiàn)場策略：　在前期教育主題釋放期，要求銷售現(xiàn)場根據(jù)實際情況適當放開一期產(chǎn)品的銷售控制，待市場熱度升高時再作調(diào)整，以實現(xiàn)擠壓客戶的目的。且在本時間的現(xiàn)場說詞上一定要配合同期的宣傳主題統(tǒng)一口徑，并向市場釋放項目即將調(diào)整價格的信息。尤其是在春節(jié)連市期間，一定要配合相應的促銷政策，在市場熱度尚未升高之時，以保證項目銷售任務的完成。而在教育主題得到市場認知且形成市場關(guān)注之時，則要求銷售現(xiàn)場對現(xiàn)場客戶加以控制，將其向滯銷樓層與樓座進行轉(zhuǎn)化，以保證項目后期銷售的順利進行。當二期第一批新產(chǎn)品上市時，要求銷售現(xiàn)場做好新產(chǎn)品的銷售控制工作，以避免一期產(chǎn)品銷售過程中出現(xiàn)的樓層消費過于集中的現(xiàn)象發(fā)生。同樣在二期產(chǎn)品的銷售過程，應根據(jù)當期的銷售節(jié)奏做出相應的價格上漲節(jié)奏，一方面擠壓現(xiàn)有客戶，一方面為后期的產(chǎn)品上市及項目清盤做出政策空間。價格策略：由于項目一期產(chǎn)品在前期的價格體系制定中存在一定的問題，致使項目銷售至今的價格漲幅不高，且優(yōu)勢樓層銷售較快，為今后的銷售工作制造了一定的難度，因此我們在新的營銷年度中，一定要結(jié)合相應的時間節(jié)點及時調(diào)整一期產(chǎn)品的銷售價格，做出價格的上漲節(jié)奏，為二期產(chǎn)品的上市站好崗。而二期產(chǎn)品的價格制定，一定要吸取一期產(chǎn)品的價格體系制定過程中的教訓，將產(chǎn)品的立面價差進行相應的調(diào)整，以調(diào)整出符合市場需要的產(chǎn)品價格區(qū)間。渠道策略：在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營銷渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于大客戶上，浪費了相當?shù)木ΑＳ捎谖覀冊诮衲昵捌诳诒赖拇蜷_工作仍需一個時間過程，因此在本營銷年度初仍將以大客戶渠道作為主體渠道，待