【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)銷目標(biāo)目前嘉士利在目標(biāo)市場(chǎng)中的市場(chǎng)占有率在5%以下，我希望在2010年底促銷活動(dòng)結(jié)束后市場(chǎng)占有率能達(dá)到6%。焦點(diǎn)覆蓋率能覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)中100％的超市，50％以上小賣部。（二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述識(shí)別特征（1）受過(guò)較良好的學(xué)校教育；（2）有強(qiáng)烈的勤儉節(jié)約的生活觀念；（3）注重健康；（4）在餅干的消費(fèi)上受同學(xué)、朋友、同事的影響力比較強(qiáng)；（5）他們是追求流行、追求品牌消費(fèi)的一代，但并不盲從，他們會(huì)在平衡價(jià)格與品牌的同時(shí)，選擇性價(jià)比高的商品；（6）思想活躍、積極，社會(huì)接觸面廣，有時(shí)充當(dāng)家庭意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色。獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為（1）營(yíng)養(yǎng)均衡。隨著社會(huì)的發(fā)展，目標(biāo)群體越來(lái)越重視飲食與健康的關(guān)系。他們已不再滿足于餅干所提供的常規(guī)營(yíng)養(yǎng)成分，而是有了進(jìn)一步的需求，如補(bǔ)充鈣質(zhì)、鐵質(zhì)、維生素、膳食纖維等等。此外，他們還講究營(yíng)養(yǎng)的平衡。總的來(lái)說(shuō)，就是不能不吸收、不能吸收過(guò)量。（2）高效。能在好短的時(shí)間內(nèi)，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的效果。（3）便攜。為了節(jié)省時(shí)間，目標(biāo)群體常常是早上提起早餐就出門，所以我們的包裝設(shè)計(jì)一定要方便他們攜帶出門。（4）保持形象。我們的目標(biāo)群體都是講究個(gè)人形象的一群，他們很介意旁人對(duì)他們的看法。所以在包裝設(shè)計(jì)上除了要便攜外，我們還要講究個(gè)性獨(dú)特。 （5）以瘦為美。目標(biāo)群體中的女性都十分的重視自己的身材，餅干所含的熱量、脂肪和碳水化合物的量是她們所熱切關(guān)注的。（三） 市場(chǎng)定位以目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特需求、態(tài)度和行為出發(fā)點(diǎn)結(jié)合實(shí)際，我們制定出嘉士利早餐餅干的市場(chǎng)定位是，“營(yíng)養(yǎng)均衡、高效便攜、年輕一族的形象代言人”。 （四） 營(yíng)銷組合描述產(chǎn)品策略針對(duì)這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，“嘉士利”要想在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)市場(chǎng)份額，必需通過(guò)差異化的產(chǎn)品策略，開(kāi)拓新的藍(lán)海。首先，口味是餅干的第一賣點(diǎn)。消費(fèi)者選購(gòu)那個(gè)餅干品牌時(shí)最重要的原因就是口味?？磥?lái)，吃餅干就要吃得過(guò)癮，口味是重要的一個(gè)因素。所以要不斷進(jìn)行口味創(chuàng)新，針對(duì)消費(fèi)者的口味分類，研發(fā)出新產(chǎn)品做到口味差異化，滿足消費(fèi)者的喜愛(ài)。其次，注重營(yíng)養(yǎng)均衡。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們將越來(lái)越重視飲食與健康的關(guān)系。消費(fèi)者已不再滿足于餅干所提供的常規(guī)營(yíng)養(yǎng)成分，而是由了進(jìn)一步的需求，如補(bǔ)充鈣質(zhì)、鐵質(zhì)、維生素、膳食纖維等。營(yíng)養(yǎng)健康已經(jīng)成為食品發(fā)展的潮流和大趨勢(shì)。雖然中國(guó)居民生活水平不斷提高，但是居民仍然面臨著營(yíng)養(yǎng)缺乏和營(yíng)養(yǎng)攝入結(jié)構(gòu)失衡的雙重挑戰(zhàn)，特別是微量營(yíng)養(yǎng)素鈣、鐵、碘等缺乏。雖然餅干市場(chǎng)也出現(xiàn)了很多富含鈣、鐵、維生素的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，但把營(yíng)養(yǎng)“均衡”作為明確產(chǎn)品定位的仍寥寥無(wú)幾。重點(diǎn)，包裝策略。嘉士利早餐餅外包裝陳舊、單一、簡(jiǎn)略，缺乏視覺(jué)效果?？ǚ蛟绮惋灥陌b色彩鮮明、圖案生動(dòng)、美觀大方。商品銷售包裝隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要逐漸發(fā)展成為集保護(hù)、介紹和廣告宣傳于一身的POP包裝（焦點(diǎn)廣告），肩負(fù)起“無(wú)聲推銷員”的現(xiàn)代使命。消費(fèi)者判斷商品的優(yōu)劣不僅僅以包裝為基準(zhǔn)，包裝只是從屬于商品，商品的質(zhì)量、價(jià)格和知名度才是消費(fèi)者權(quán)衡的主要因素，但是包裝的“暈輪效應(yīng)”能把消費(fèi)者對(duì)包裝的美好感覺(jué)轉(zhuǎn)移到商品身上。我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，%的抽查對(duì)象認(rèn)為嘉士利早餐餅干的包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷了他們的購(gòu)物欲望；這與杜邦公司的“杜邦定律”（63％的消費(fèi)者是憑商品的包裝裝潢作出購(gòu)買決策的）剛好切合。而美國(guó)著名的包裝設(shè)計(jì)公司普里莫安得公司也有這樣一段座右銘：消費(fèi)者一般都分不出產(chǎn)品與包裝。由此看來(lái)，改變嘉士力早餐餅干陳舊的包裝勢(shì)在必行。而一個(gè)能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望包裝設(shè)計(jì)通常包括以下六大要素：識(shí)別性、色彩性、象征性、展示型、記憶性、功能性。嘉士利早餐餅干想要在商品購(gòu)買欲望上先發(fā)制人，就必須結(jié)合這五大要素做到：（1）符合“營(yíng)養(yǎng)均衡、高效便攜、年輕一族的形象代言人”這一市場(chǎng)定位；（2）要在色彩上對(duì)顧客形成視覺(jué)性吸引力；（3）慣徹使用獨(dú)特視覺(jué)符號(hào)；（4）是產(chǎn)品形成系列性、統(tǒng)一性的視覺(jué)規(guī)則；（5）包裝圖案簡(jiǎn)單易懂，能讓消費(fèi)者在很短的時(shí)間內(nèi)了解產(chǎn)品的功能和特性。下面是改良后的早餐餅干家庭包裝：定價(jià)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格是一個(gè)十分重要的因素。企業(yè)為了求生存、圖發(fā)展、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須正確地制定價(jià)格。（1）定價(jià)目標(biāo)：通過(guò)價(jià)格吸引分銷商進(jìn)貨和目標(biāo)群體購(gòu)買，從而占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。（2）定價(jià)方法：它采用了滲透定價(jià)策略[5]。但是在走低價(jià)位的路線的同時(shí)仍堅(jiān)持走高品質(zhì)路線，目的是為了將正在的實(shí)惠帶給廣大的消費(fèi)者。（3）維護(hù)：我們按季度來(lái)審查價(jià)格，定期進(jìn)行價(jià)格測(cè)試以保證基本利潤(rùn)不損失，并及時(shí)掌握顧客對(duì)我們產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)。渠道通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)我們得知，62%的消費(fèi)者一般都是在超市購(gòu)買餅干的，29%的消費(fèi)者是在便利店里購(gòu)買餅干。可見(jiàn)超市和小賣部在餅干銷售渠道上占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。再結(jié)合嘉士利的資金實(shí)力和不斷擴(kuò)張的行業(yè)環(huán)境、龐大的目標(biāo)市場(chǎng)以及產(chǎn)品體積小等因素綜合考慮，我們決定嘉士利早餐餅干采用間接分銷渠道，通過(guò)區(qū)域分銷商向區(qū)域內(nèi)的超市和小賣部銷售產(chǎn)品，進(jìn)而賣給消費(fèi)者。這樣做可以確保企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入到更多的目標(biāo)市場(chǎng)中去。然而不管是什么渠道，都會(huì)有它固然的缺點(diǎn)。采用間接渠道的缺點(diǎn)是，增加了產(chǎn)品的成本，而且長(zhǎng)渠道不便于管理。要想在價(jià)格上比其他產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，我們就必須優(yōu)化嘉士利的分銷渠道，對(duì)分銷商的選擇要更加合理化。（1）渠道建設(shè)。嘉士利原本的銷售渠道比較臃腫，不利于早餐餅干的推廣。所以我的對(duì)嘉士利的渠道進(jìn)行了改善，取消原來(lái)的代理和批發(fā)商的中介結(jié)構(gòu)，在茂名市區(qū)直接選擇一個(gè)可靠的總經(jīng)銷商；然后由這個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)把嘉士利餅干銷售給茂名市區(qū)的各大超市和商場(chǎng)；除此外，該總經(jīng)銷商還需要承擔(dān)分銷的職能，即將產(chǎn)品盡可能廣的賣到區(qū)域內(nèi)可以接觸到目標(biāo)消費(fèi)者的地方，使消費(fèi)者便于購(gòu)買到該產(chǎn)品，這些渠道常常是零售終端，也包括一些特殊渠道，如企業(yè)客戶，娛樂(lè)場(chǎng)所，火車站，酒店等。（2）總經(jīng)銷商的選擇?？偨?jīng)銷商的資格獲得要有試用期，一般是一年