【文章內(nèi)容簡介】 市指數(shù)的變化；從一般知識(shí)性問題、博彩估計(jì)問題、法律判斷問題、協(xié)商談判問題、價(jià)格估計(jì)問題，到自我效能評估、軟件評估問題等， ? 參照點(diǎn)效應(yīng)（錨定效應(yīng)）是一種普遍存在的、十分活躍又難以消除的判斷偏差。 銷售完 100億元的商品需要多長時(shí)間？ ? 交易額 10億元相當(dāng)于中國 4億多網(wǎng)民平均每人消費(fèi) 2元錢 。 ? 交易額 50億元相當(dāng)于 2022年十一黃金周上海 395家主要零售企業(yè) 6天的銷售總額。 ? 交易額 100億元相當(dāng)于“購物天堂”香港12天的零售總額 。 ? 參照點(diǎn)效應(yīng)的存在會(huì)使得投資決策者們在預(yù)測某一交易對象的未來價(jià)值時(shí)，無法避免地會(huì)受到被他們視為初始值 (參照點(diǎn) )的那個(gè)變量的影響。 ? 不同的初始值也會(huì)帶來不同的預(yù)測結(jié)果，不同的結(jié)果對于初始值的偏離情況也不盡相同的。 ? 在決策過程中，錨定的定位與調(diào)整是一個(gè)不可忽視的重要影響因素。 對于任何一個(gè)參照系和坐標(biāo)系 ， 都只有屬于這個(gè)參照系和坐標(biāo)系的空間和時(shí)間 。 不存在絕對的空間和時(shí)間 ， 同樣同時(shí)性也不是絕對的 ， 它取決于觀察者的運(yùn)動(dòng)狀態(tài) 。 也就是說 ， 每個(gè)人都有他自己的時(shí)間值：如果兩個(gè)人是相對靜止的 ， 那么 ， 他們的時(shí)間就是一致的；如果他們間存在相互的運(yùn)動(dòng) ， 他們觀察到的時(shí)間就是不同的 。 —— 愛因斯坦 “兩岸青山相對出 ， 孤帆一片日邊來 ” 寧做雞頭，不當(dāng)鳳尾 房價(jià)的“非理智”上漲 ? 北京西三環(huán)某樓盤，已經(jīng)開始“單雙層”賣樓：先拿出 100套單層的房子，放出 200個(gè)號(hào)，順利賣完；再開出 100套雙層房子，每平方米調(diào)高 3000元價(jià)格。道理很簡單：雙層的房號(hào)比單層房號(hào)吉利。 ? 北師大學(xué)房地產(chǎn)研究所副主任王宏新表示，目前供不應(yīng)求的情況下，開發(fā)商定價(jià)模式會(huì)帶來房價(jià)不理智上漲。 實(shí)驗(yàn) 8 ? Simonsonamp。Tversky營銷實(shí)驗(yàn) : 兩組消費(fèi)者購買微波爐的選擇 . ? 一組可選擇的有 2款 : Emerson($), Panasonic($). ? 另一組可選擇的有三款 : 第一組的兩款 , 以及高端 Panasonic($). ? 結(jié)果發(fā)現(xiàn) – 只有兩款選擇的情形下 , 43%的消費(fèi)者選擇購買Panasonic($)。 在有三款選擇的情形下 , 60%的消費(fèi)者選擇購買 Panasonic($). – 向產(chǎn)品線中增加了一個(gè)高端產(chǎn)品 , 其銷量未必會(huì)驟增 , 但是它強(qiáng)化了客戶對低價(jià)位產(chǎn)品的感知 ,并影響低端客戶趨于購買高價(jià)位產(chǎn)品 . 實(shí)驗(yàn) 9：中獎(jiǎng)的感覺 某一天，在兩個(gè)不同的戲院對購票看戲的人進(jìn)行中獎(jiǎng)實(shí)驗(yàn)，在一家戲院， A先生在排隊(duì)買票時(shí)被告知他前面那位顧客是第一萬名顧客，可以得到 1000元獎(jiǎng)金，而 A先生是第一萬零一名，可以獲得 150元獎(jiǎng)金。在另一家戲院， B先生排隊(duì)買票被告知他是該戲院的第一萬名顧客，可得到 100元獎(jiǎng)金。 請問：如果你是 A先生或 B先生，你會(huì)開心嗎？ A和 B中誰會(huì)感覺到更開心一些？ 一封家書 父親從女兒房門前經(jīng)過時(shí)，發(fā)現(xiàn)女兒的房間收拾的異常整齊。這太奇怪了。 女兒 15歲，追求時(shí)尚卻不愛整潔，房間一向凌亂不堪。今天，不但被子疊得有棱有角，其他物品也擺的整整齊齊，被擦拭的一塵不染。 接著，他看到枕頭上放著一封信。他走進(jìn)房間，拿起信，信的開頭寫著“親愛的爸爸”幾個(gè)字。 父親心中頓時(shí)升起一種不祥的預(yù)感，他用顫抖的手拆開信，念起來： 親愛的爸爸： 我在寫這封信時(shí)，心中充滿內(nèi)疚和不安，但是，我還是得告訴你，我就要離家出走了。 為了避免你和母親的阻撓，我和男友蘭迪必須這樣私奔。我和蘭迪已經(jīng)是一體的了，誰也不能把我們分開。 我相信，你們見到蘭迪也會(huì)喜歡他的。他身上文刺了各種圖案，他的服裝另類、前衛(wèi)，他的發(fā)型獨(dú)一無二。我和他之間不但難舍難分，而且，我已經(jīng)有了身孕。 蘭迪說，他要這個(gè)孩子，以后我們?nèi)齻€(gè)人幸福地生活在一起。我想，我們肯定會(huì)幸福的，雖然蘭迪的年齡比我稍大一點(diǎn)（男人 42歲，在現(xiàn)今這個(gè)社會(huì)不算太老，是吧？），也沒有什么錢，但是，這些不應(yīng)該成為我們感情的障礙，你們說對嗎？ 我們打算到深山老林里去，搭一間小木屋。我們已經(jīng)在那準(zhǔn)備好了過冬需要的木柴。當(dāng)然，蘭迪還有好幾位女友，但是，我知道他會(huì)以他的方式對我表示忠誠的。他說，他要和我生好多好多孩子，這也是我的夢想。 蘭迪認(rèn)為，大麻不會(huì)對任何人造成傷害，我將和他一起種植大麻，然后出售給我們的朋友。 同時(shí)，我們還要向上帝祈禱，希望科學(xué)家早日找到至于艾滋病的方法，這樣，蘭迪就可以康復(fù)了。他應(yīng)該能得到這樣的好報(bào)。 愛你的女兒 羅絲 讀到這兒，父親差點(diǎn)昏厥。這時(shí)，他看到另外幾個(gè)字，“未完，見反面”。 他慌忙把信翻過來，那里有幾行字： “另：爸爸，你剛才讀到的文字都不是真事。真實(shí)情況是，我在隔壁鄰居的家中，并想讓你知道，生活中有好多事情比我的成績單要糟糕得多。我的成績放在書桌中間的抽屜里，請你簽上名，然后給我打電話，讓我確信我可以平安回家了?！? ? 參照點(diǎn)決定投資者的相對損益 ? 投資者對損益的判斷：取決于參照點(diǎn)和實(shí)際資產(chǎn)價(jià)格的偏差。 ? 投資者常用的參照點(diǎn)： ? 股票的買入價(jià) ? 投資者的心理價(jià)位 /預(yù)期價(jià)位 ? 投資者持有股票時(shí)，若實(shí)際市場價(jià)格高于參照點(diǎn)，則投資者獲得相對收益；否則，投資者遭受相對損失。 ? 人們決策過程中所設(shè)定的參照點(diǎn)通常是動(dòng)態(tài)變化的 ? ? 參照點(diǎn)的動(dòng)態(tài)變化：參照點(diǎn)會(huì)隨著股票價(jià)格的上漲而提高，隨著股票價(jià)格的下跌而降低。 ? 市場形勢好轉(zhuǎn)，投資者預(yù)期股票價(jià)格會(huì)繼續(xù)上漲，就一直不了解獲利，以至于最后，參照點(diǎn)就是每天的市場價(jià)格。 ? 股市持續(xù)下跌時(shí)，投資者的參照點(diǎn)隨市價(jià)逐漸下調(diào)，當(dāng)?shù)诫x初始購買價(jià)不多時(shí)，才會(huì)再次以購買價(jià)作為參照點(diǎn)，馬上賣出股票。 財(cái)富增量效應(yīng) 逆轉(zhuǎn)效應(yīng) 其他 行為決策理論意義何在？ ? 每個(gè)人每天都在面臨選擇和決策，但這些選擇并非全都是”理性”的，恰恰相反，人們過去的經(jīng)驗(yàn)、滿足的假想、不精確的參照系等因素的影響，時(shí)常會(huì)做出有損最大利益的“非理性”選擇。 ? 行為決策更深地洞悉了人們思維深處的奧秘，指出生活中“荒唐”決策的本質(zhì)，探究非理性行為的規(guī)律。 行為決策理論意義何在？ ? 人們很多看似荒誕的決策行為，其實(shí)背后都有一只“看不見的手”在操縱，它無時(shí)無刻不在影響著我們的生活。比起亞當(dāng) 斯密那只著名的“看不見的手”，這只手更加敏感、細(xì)膩，帶著濃濃的人情味兒。 ? 研究人的行為決策規(guī)律，本來就是經(jīng)濟(jì)管理學(xué)永恒不變的主題，所以。行為決策跟每個(gè)人相關(guān)，跟每個(gè)企業(yè)相關(guān)。 期望價(jià)值理論（前景理論 Prospect Theory） 期望效用理論 (Expected Utility Theory)用于刻劃理性行為 。 傳統(tǒng)的決策理論是一個(gè)規(guī)范性的理論 , 教育人們 應(yīng)該怎樣做 . von NeumannMenstern. 前景理論 (Prospect Theory)則用于描述實(shí)際行為 , 人們 實(shí)際是怎樣做的 . 167。 期望價(jià)值理論 ? 特沃爾斯基和卡尼曼在 20世紀(jì) 70年代后期提出的期望價(jià)值理論（也稱前景理論，事態(tài)體理論（ prospect theory）），是對經(jīng)典效用值模型作出的修正，它著重反映和描述人們的實(shí)際決策過程，而不著重于應(yīng)該如何分析。當(dāng)然，對決策行為的描述也會(huì)有助于規(guī)范性的決策分析。 基本思想 決策框架 價(jià)值函數(shù) 決策權(quán)重 ? 大量的行為決策實(shí)驗(yàn)研究表明，人們在決策過程中，系統(tǒng)性地違背了理性期望效用理論的假設(shè)前提。只有從行為決策的角度才能對這些研究結(jié)果及行為規(guī)律做出解釋。 前述的確定性效應(yīng)、相似效應(yīng)、因果效應(yīng)、背景效應(yīng)、參照點(diǎn)效用等。 基本思想 行為決策理論的價(jià)值不僅體現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)方法的運(yùn)用對對傳統(tǒng)理論的驗(yàn)證上 ， 而且體現(xiàn)在對經(jīng)濟(jì)管理行為規(guī)律的探究上 。 期望價(jià)值理論 （ 前景理論 ） 的提出 ， 在一定程度上對個(gè)體決策與偏好的實(shí)驗(yàn)結(jié)果提供了合適的解釋 ， 是對理性期望效用理論的某種替代 。 基本思想 ? 兩階段 ? 兩代替 基本思想 Kahneman和 Tversky認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)條件下的選擇過程分為兩個(gè)階段： 編構(gòu)階段和評價(jià)階段。 1. 編輯階段 (1)編碼 (coding) 人們在決策過程中，通常關(guān)注的是收益和損失，而不是財(cái)富或福利的最終狀態(tài)，而收益和損失時(shí)相對于某一參照點(diǎn)而言的，參考點(diǎn)的選擇與現(xiàn)有的資產(chǎn)狀況有關(guān)。 編碼就是根據(jù)參照點(diǎn)，對現(xiàn)有財(cái)富的實(shí)際收入和支出，把期望行為組合編譯成決策者自己的獲利或損失。 例如：一個(gè)拋硬幣的賭局，若是人頭面你贏 5美元，如是字面你輸 3美元。 編碼：（ 5,； 3,），參考點(diǎn)即為現(xiàn)有資產(chǎn)狀況。 風(fēng)險(xiǎn)決策過程 —— 兩階段 決策框架 (2)組合 (bination) 期望有時(shí)可以將具有同一結(jié)果