【文章內(nèi)容簡介】 ...................表：國內(nèi)三大運(yùn)營商目前計(jì)劃采用的技術(shù)及理論速率，單位：() ................................................................表：中日手機(jī)游戲市場(chǎng)對(duì)比 ...............................................................................................................................表：日本三大移動(dòng)與校內(nèi)網(wǎng)對(duì)比分析 ...............................................................................................................1 / 40一、日本 3G業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀及趨勢(shì)（一）日本 3G 發(fā)展的三個(gè)階段第一個(gè)是拓荒期——年（3G 元年）至年（開始建設(shè)至初步完善） 。年月 正式商用全球第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，拉開了日本 3G 大幕，年月開始商用網(wǎng)絡(luò)，年月(后被軟銀收購)開始商用網(wǎng)絡(luò)。年到年，日本移動(dòng)電話用戶數(shù)兩年增長，3G 用戶數(shù)到年已達(dá)萬戶，占移動(dòng)用戶數(shù)的。表：年日本移動(dòng)電話用戶數(shù)與 3G 用戶數(shù) 單位：萬戶年 年 年3G 用戶總數(shù)移動(dòng)電話總數(shù)資料來源：，日本移動(dòng)運(yùn)營商協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部圖：年日本 3G 用戶總數(shù)與移動(dòng)電話用戶總數(shù)比較 單位：萬戶 %%%01000202230004000500060007000800090002022年 2022年 2022年%%%%%%%%%%%3G用 戶 總 數(shù) 移 動(dòng) 電 話 總 數(shù) 3G滲 透 率注： 3G 滲透率是指 3G 用戶數(shù)占移動(dòng)電話總數(shù)的比重資料來源：，日本移動(dòng)運(yùn)營商協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部在這個(gè)階段，運(yùn)營商進(jìn)行大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)覆蓋建設(shè)，大力完善 3G 終端，實(shí)行資費(fèi)促銷策略，吸引更多客戶群體。這一階段，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，主要是因?yàn)檫x擇容易自 2G 平滑過渡到 3G 的系統(tǒng)，加上提供的手機(jī)款式較多且支持的服務(wù)內(nèi)容較完整。到底，的 3G 用戶數(shù)達(dá)到了萬，而為萬，僅為萬。這段時(shí)間日本移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)逐步形成完整的體系。主要業(yè)務(wù)有主導(dǎo)推出的 、 主導(dǎo)推出的 等溝通服務(wù)；鈴聲下載、影音以及游戲下載等娛樂服務(wù)；提供美食、交通、娛樂場(chǎng)所等資訊服務(wù)；移動(dòng)銀行、票務(wù)等移動(dòng)交易服務(wù)等。其中，大多數(shù)內(nèi)容服務(wù)都處于培育期，被市場(chǎng)接受、追捧需要一個(gè)過程，這一階段，鈴聲下載2 / 40始終占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額一直占以上。圖：年日本鈴聲市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)占有率 單位：億日元，736957 1101131717932133245 481%%%%%%%050010001500202225002022 2022 2022 2022 %%%%%%鈴 聲 市 場(chǎng) 移 動(dòng) 內(nèi) 容 市 場(chǎng) 總 額 鈴 聲 市 場(chǎng) 增 長 率 鈴 聲 市 場(chǎng) 占 有 率資料來源：，日本移動(dòng)內(nèi)容協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部第二個(gè)是精耕期——年至年（初步完善至攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)） 。為推動(dòng)日本 3G 市場(chǎng)發(fā)展，日本政府于年又發(fā)放了兩張制式的 3G 許可證， （后被軟銀收購）和獲得了這兩張 3G 許可證。這一階段，日本移動(dòng)電話用戶數(shù)增長，年底 3G 用戶數(shù)為萬，比年增長倍，2G 用戶從年開始減少并向 3G用戶轉(zhuǎn)移，年日本 3G 用戶超過 2G 用戶，標(biāo)志著日本真正進(jìn)入 3G 時(shí)代。年底，的 3G 用戶數(shù)是萬，的 3G 用戶數(shù)是萬，是萬。表：日本移動(dòng)電話用戶數(shù)與 3G 用戶數(shù) 單位：萬戶3G 用戶總數(shù)移動(dòng)電話總數(shù)資料來源：，日本移動(dòng)運(yùn)營商協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部圖：年日本 3G 用戶總數(shù)及 3G 滲透率 單位：萬戶，3 / 404303%%%0100020223000400050006000700080009000100002022 2022 2022%%%%%%%%3G用 戶 總 數(shù) 移 動(dòng) 電 話 總 數(shù) 3G滲 透 率資料來源：，日本移動(dòng)運(yùn)營商協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部經(jīng)過拓荒期的發(fā)展，運(yùn)營商的競爭愈加激烈。其中，完善了金融相關(guān)業(yè)務(wù)，與銀行等形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，大力發(fā)展內(nèi)容型業(yè)務(wù)；主要著重于娛樂性業(yè)務(wù)的擴(kuò)展和集團(tuán)客戶新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，其“全曲下載”業(yè)務(wù)大爆發(fā)。這一階段，憑借著前期對(duì) 3G 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)收到回報(bào)以及 2G 用戶的遷移，3G 用戶數(shù)在年達(dá)到萬，增長倍以上，超過的 3G 用戶數(shù)。 的 3G 業(yè)務(wù)艱難開啟，由于終端落后于 和且 3G 服務(wù)不佳，客戶流失嚴(yán)重。這一階段，在移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)上，鈴聲下載、音樂下載、手機(jī)游戲三足鼎立。鈴聲下載業(yè)務(wù)依然占據(jù)很高的市場(chǎng)份額，但是市場(chǎng)占有率從年的下降到年的，而音樂下載以及手機(jī)游戲市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，音樂下載市場(chǎng)占有率從年的增長到年的，手機(jī)游戲市場(chǎng)占有率從年的增長到年的。以動(dòng)漫為主要內(nèi)容的電子圖書市場(chǎng)開始爆發(fā)性增長，年比年增長，星座占卜和資訊信息服務(wù)市場(chǎng)也有一定程度的增長。圖：年日本鈴聲市場(chǎng)、手機(jī)游戲和音樂下載的市場(chǎng)份額變化 單位：億日元 4 / 401167 1048843412 589 748201562 759050010001500202225002022 2022 2022鈴 聲 市 場(chǎng) 手 機(jī) 游 戲 音 樂 下 載資料來源：，日本移動(dòng)內(nèi)容協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部第三個(gè)是鏖戰(zhàn)期——年至今。這一時(shí)期，軟銀通過收購 進(jìn)入日本 3G 市場(chǎng)，則于年月開通商用網(wǎng)絡(luò)。截止年月日，日本移動(dòng)用戶總數(shù)為萬戶，其中，3G 用戶數(shù)為萬，3G 用戶滲透率達(dá)到，其中，的 3G 用戶是萬，的 3G 用戶是萬，的 3G 用戶是萬，的 3G 用戶是萬。這一階段競爭更加激烈，各大營運(yùn)商都采取措施維護(hù)用戶忠誠度，如 采取用戶保衛(wèi)策略，防止客戶流失；增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提升用戶價(jià)值；借著收購 進(jìn)入日本移動(dòng)運(yùn)營市場(chǎng)，開始爭奪客戶。表：日本移動(dòng)電話用戶數(shù)與 3G 用戶數(shù) 單位：萬戶3G 用戶總數(shù)移動(dòng)電話總數(shù)注：年數(shù)據(jù)截止到年月日資料來源：，日本移動(dòng)運(yùn)營商協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部圖：年日本 3G 用戶總數(shù)及 3G 滲透率 單位：萬戶，5 / 40 %%%0202240006000800010000120222022 2022 2022 %%%%%%%%%%%%3G用 戶 總 數(shù) 移 動(dòng) 電 話 總 數(shù) 3G滲 透 率注：年數(shù)據(jù)截止到年月日資料來源：，日本移動(dòng)運(yùn)營商協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部在移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)，自年以來，音樂下載市場(chǎng)份額第一；手機(jī)游戲基本保持市場(chǎng)份額；電子圖書市場(chǎng)高增長，年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)億日元，是年的倍；頭像銷售市場(chǎng)爆發(fā)式增長，市場(chǎng)規(guī)模從年的億日元到年億日元，增長倍，市場(chǎng)占有率從提高到。注：頭像銷售市場(chǎng)是指是指在登錄和瀏覽各類社交網(wǎng)站的過程中所支付的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)用和其他費(fèi)用，頭像是指在社交網(wǎng)站中的虛擬形象及相關(guān)飾品等。6 / 40圖：年日本主要移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模變化情況 單位：億日元843748 75969 555984810742216047386911903951570200400600800100012001400鈴 聲 市 場(chǎng) 手 機(jī) 游 戲 音 樂 下 載 電 子 圖 書 頭 像 銷 售2022 2022 2022資料來源：，日本移動(dòng)內(nèi)容協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部小結(jié)：日本移動(dòng)運(yùn)營商的發(fā)展和競爭對(duì)移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)影響巨大，一方面由于競爭的需要，運(yùn)營商加大對(duì)富有潛力和增長預(yù)見性的移動(dòng)增值服務(wù)領(lǐng)域的支持；另一方面，運(yùn)營商不遺余力的進(jìn)行 3G 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，3G用戶滲透率不斷提高，網(wǎng)速和帶寬也不斷提高，客觀上促進(jìn)了移動(dòng)增值服務(wù)的發(fā)展。（二）日本大移動(dòng)運(yùn)營商情況介紹日本的運(yùn)營商在移動(dòng)增值領(lǐng)域起著舉足輕重的作用，除了扮演移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商，還扮演著接入商、終端提供商和內(nèi)容整合商的角色，同時(shí)對(duì)終端生產(chǎn)商和內(nèi)容提供商實(shí)行有效的控制和影響，從而完全控制了用戶的應(yīng)用和體驗(yàn)。運(yùn)營商天然是接入提供商和服務(wù)提供商，通過對(duì)業(yè)務(wù)鏈的整合來提供核心的服務(wù)，非核心活動(dòng)如產(chǎn)品和內(nèi)容的提供是通過緊密的合作關(guān)系完成的，比如通過排他性的協(xié)議和制造商共同完成產(chǎn)品的研發(fā)工作。運(yùn)營商還扮演終端提供者和零售商角色，運(yùn)營商從制造商直接以方式批量購買，通過自己的零售渠道直接銷售給用戶。有自己的終端研究中心和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，參與制造商則近乎成為運(yùn)營商的內(nèi)部生產(chǎn)部門。注：是 的縮寫，意為貼牌生產(chǎn)運(yùn)營商控制用戶消費(fèi)的內(nèi)容，日本的運(yùn)營商沒有采用國際上通用的無線上網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)（） ，對(duì)內(nèi)容采用了兩種政策性劃分，即官方與非官方內(nèi)容，官方內(nèi)容被寫入運(yùn)營商提供的手機(jī)菜單中，用戶可以通過簡單的操作直接登陸，后者的登錄會(huì)相對(duì)繁瑣一些，如下圖所示：圖：日本官方與非官方網(wǎng)站的區(qū)別 （以為例） 7 / 40移 動(dòng) 終 端無 線 基 站官方內(nèi)容提供商互 聯(lián) 網(wǎng)非官方內(nèi) 容提 供商分 組交換網(wǎng)服務(wù)器通信網(wǎng)絡(luò)資料來源：，日本移動(dòng)運(yùn)營商協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部運(yùn)營商作為重要的內(nèi)容整合商，大部分用戶是通過手機(jī)菜單直接登陸網(wǎng)站的，一方面是為了操作方便，另一方面是因?yàn)閮?nèi)容的質(zhì)量更加可靠，同時(shí)收費(fèi)更為規(guī)范，這更凸顯出營運(yùn)商作為內(nèi)容整合商的核心作用。運(yùn)營商控制官方網(wǎng)站，運(yùn)營商提供增值服務(wù)的目的是吸引更多用戶，從而提升值，他們謹(jǐn)慎地控制著菜單上的內(nèi)容以達(dá)到用戶滿意。官方網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下幾條：廣告限制；排斥人對(duì)人（）網(wǎng)站；鏈接限制。另外，運(yùn)營商還控制著內(nèi)容的價(jià)格。. 年月， 接管日本電報(bào)電話公司（）的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)而成立，是日本最早開展 3G 業(yè)務(wù)的運(yùn)營商，也是日本市場(chǎng)用戶數(shù)最多的移動(dòng)運(yùn)營商。截止到年 10 月日，其移動(dòng)用戶數(shù)為萬戶，占移動(dòng)用戶總數(shù)；3G 用戶數(shù)為萬戶，占 3G 用戶總數(shù)。自年推出以為品牌的 3G 服務(wù)以來，在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面一直遙遙領(lǐng)先和。其優(yōu)勢(shì)在于龐大的用戶數(shù)和市場(chǎng)占有率，最先推出 3G 服務(wù)，業(yè)務(wù)領(lǐng)域比較全面，類似于中國移動(dòng)在中國通信市場(chǎng)的地位。 與內(nèi)容提供商、終端生產(chǎn)商、平臺(tái)運(yùn)營商的關(guān)系如下圖所示：圖： 與內(nèi)容提供商、終端生產(chǎn)商、平臺(tái)運(yùn)營商的關(guān)系示意圖8 / 40 終端生產(chǎn)商 內(nèi) 容提 供 商終 端生 產(chǎn) 商門戶網(wǎng)站功能合作營銷 合作營銷平臺(tái)供應(yīng)商商 業(yè) 機(jī) 會(huì)合作經(jīng)營合作經(jīng)營手機(jī)產(chǎn)量擴(kuò)大機(jī)會(huì)提供內(nèi)容利潤分 成內(nèi)容終端相互融合資料來源：，日本移動(dòng)運(yùn)營商協(xié)會(huì)；中信建投研發(fā)部 采用了網(wǎng)關(guān)業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，其設(shè)置了被稱為“ 菜單”的門戶網(wǎng)站，通過在此收集優(yōu)質(zhì)無線增值業(yè)務(wù)內(nèi)容，創(chuàng)造出用戶可以簡單進(jìn)行訪問的構(gòu)造，并向產(chǎn)品服務(wù)提供商提供收費(fèi)系統(tǒng)。即使是不使用運(yùn)營商提供的門戶網(wǎng)站，產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商也可以提供無線增值業(yè)務(wù)，但是需要用戶花費(fèi)時(shí)間輸入，產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商還需要配備單獨(dú)的收費(fèi)系統(tǒng)。當(dāng)然，“官方網(wǎng)站”是否被列入運(yùn)營商的門戶網(wǎng)站這一點(diǎn)極大地影響了產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商的無線增值業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模。因此，通過運(yùn)營商在官方網(wǎng)站上的認(rèn)證是產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商在無線業(yè)務(wù)上獲得成功的第一步。另外，“ 菜單”的每個(gè)范疇的增值業(yè)務(wù)以訪問次數(shù)的多少進(jìn)行排列，因此位于第一頁排在前面的網(wǎng)站要比排在第二頁以后的網(wǎng)站更容易被訪問，并且這種排列順序很容易被固定下來。該結(jié)構(gòu)對(duì)于排在前面的企業(yè)很有利，而對(duì)于位置靠后的企業(yè)則不利。因此，對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)商而言，在官方網(wǎng)站中被認(rèn)證、進(jìn)入首頁菜單是其最大的促銷手段和戰(zhàn)略目標(biāo)。官方網(wǎng)站提供的無線增值業(yè)務(wù)從鈴聲、待機(jī)畫面、游戲等娛樂系列的業(yè)務(wù)到新聞、天氣預(yù)報(bào)、交通信息等生活類的信息、股市信息等的商業(yè)信息，覆蓋很廣。其中，菜單中，手機(jī)銀行的網(wǎng)站數(shù)量最多，其次為游戲、待機(jī)畫面、鈴聲。9 / 40是一家經(jīng)營時(shí)間較長的電信運(yùn)營商，其前身公司成立于年，經(jīng)過多年的兼并與重組，于年月正式改名為目前的。在日本，其移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模僅次于，截止到年 10 月日，其移動(dòng)用戶數(shù)為萬戶，占移動(dòng)用戶總數(shù)；3G用戶數(shù)為萬戶，占 3G 用戶總數(shù)。目前建立了 “”、 “”、 “”、 “ ”和“” 五大服務(wù)品牌，其中， “”是基于網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，提供基于 網(wǎng)絡(luò)的各種移動(dòng)通信服務(wù)； “”是基于網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，只提供2G 服務(wù)；“”是固定電話業(yè)務(wù)品牌，目前在這一領(lǐng)域主要提供國際長話服務(wù)；“ ”是針對(duì)企業(yè)用戶的業(yè)務(wù)品牌，主要提供與 等針對(duì)企業(yè)客戶的解決方案；“”是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，主要提供、等互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。于年月推出了“ ”服務(wù)，使得用戶可以方便的把和里的歌曲轉(zhuǎn)到手機(jī)，而無需通過電腦；年月，又推出了“全曲下載”服務(wù)，這一服務(wù)是跟索尼公司合作的，能提供給用戶高音質(zhì)的歌曲服務(wù)，充分彰顯了其