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正文內(nèi)容

后谷咖啡年度廣告策劃方案(編輯修改稿)

2025-05-30 22:25 本頁面
　

【文章內(nèi)容簡介】 品牌形象。O：經(jīng)濟、方便的速溶咖啡是咖啡消費的主流，中國咖啡消費量以每年15%的速度增長，形成巨大的消費潛在市場。新興消費群體對咖啡文化的接受能力強以及喜愛，使他們更能接受和被培養(yǎng)一種咖啡消費習慣。T：競爭對手的逐漸強大，如星巴克、麥斯威爾、雀巢等國際品牌，使其市場份額受到威脅。后谷咖啡之前的定位還停留在咖啡本身，未形成強勢的口碑效應。SO：后谷咖啡作為市場新生代，面對強大的競爭對手，必須搶占先機，不斷尋求新興需求空間，引導消費者形成早餐咖啡的需求，并且快速搶占這部分份額，刺激其重復消費。WO：擴大后谷的品牌影響力，塑造良好的品牌形象，加強與新生消費階層的情感聯(lián)系，加強品牌塑造力度，增強消費者對品牌的喜愛與情感培養(yǎng)。（三）消費者消費特點分析消費者構(gòu)成及特點：后谷咖啡的目標消費群是18—35歲的大學生和白領階層，對廣告有親切感，注重流行新趨勢，希望成為具有獨特風格的年輕，時尚，充滿活力的人群。、 消費者細分：18—25歲的大學生屬于年輕活力消費類型，現(xiàn)在90后已經(jīng)成為大學生主力，這群消費者生活作息規(guī)律較差，充滿活力，喜歡嘗試新的事物。25—35歲的白領階層屬于品牌消費型，這群年輕白領著重生活品味，注重流行趨勢，對品牌忠誠度較高。消費者行為分析： 購買動機：根據(jù)相關(guān)調(diào)查得出：從上圖可以看出，有大約60%的消費者購買咖啡的動機都是休閑、放松。近20%的消費者購買動機是提神。換言之，咖啡在大多數(shù)消費者心目中是休閑、放松的最佳飲品。 消費者態(tài)度：對于后谷咖啡，有大約55%的消費者認為口感好，但因為是本地咖啡，品牌信賴度不高。有將近30%的人群認為后谷咖啡的提神效果很好。只有近8%的人群喜歡后谷咖啡的外觀設計與之前的“我的醇，唇知道”廣告語。：以北上廣等一線城市為中心目標市場，成都、西安、昆明、長沙、天津等二線城市全覆蓋，涵蓋全國一二線城市。競爭對手分析星巴克
全球最大的咖啡連鎖店，是世界領先的特種咖啡的零售商、烘焙者和品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。
品牌定位：消費者定位在愛好精品、重視品質(zhì)的白領階層。在白領階層的知名度和品牌忠誠度高。是品質(zhì)咖啡行業(yè)名副其實的領導者。
競爭狀況：品牌知名度極高，咖啡的品質(zhì)高，重視渠道和服務創(chuàng)新，其價格定位是多數(shù)人承擔得起的奢侈品。
麥斯威爾
有著100多年的輝煌歷史。其品牌屬于著名的食品巨頭之一卡夫。在卡夫品牌影響力的帶動下麥斯威爾業(yè)務在中國得到迅速發(fā)展。品牌定位：針對消費者對咖啡需求的多樣化，不斷對咖啡技術(shù)革新，推出各種口味的咖啡，一邊讓人們享受咖啡藝術(shù)時，一邊體味生活的品質(zhì)。展現(xiàn)一種溫馨、休閑的生活情趣，更在于一百多年來對其品牌形象精心維護和創(chuàng)造。
競爭狀況：浪漫化的詩意創(chuàng)造是麥斯威爾塑造品牌的慣用手法，麥斯威爾有不少帶有浪漫情調(diào)的歌曲，被到處傳唱。品牌知名度、美譽度高。雀巢咖啡雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，受到西方很多人的喜愛。產(chǎn)品定位：雀巢咖啡于20世紀80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領先速溶咖啡品牌。單一品牌、多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手。競爭狀況：對于同行市場，其居咖啡品牌與份額的領先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價格較高。四、廣告策略分析（一）廣告目標：１、吸引新的消費者嘗試后谷咖啡產(chǎn)品。２、通過感性的溝通使品牌與消費者建立情感聯(lián)系，增強對品牌的喜愛。（二）創(chuàng)意分析“不會說謊的味道，后谷咖啡”咖啡，已經(jīng)成為一種文化的消費，代表了歐洲浪漫文化，但在中國市場上，90%的咖啡豆都是來自云南，云南是世界上最適合咖啡生長的地區(qū)之一，其咖啡質(zhì)量可與藍山咖啡媲美，因此云南小?？Х鹊膬?yōu)勢在于味道，在云南本土咖啡還未形成之前，味道是人們選擇咖啡的主要因素，不會說謊的味道是什么味道呢？可勾起消費者的興趣，拉動消費行為?！癏ELLO，我的早晨，我的后谷咖啡”世界上很多人的一天，都是從一杯香醇的咖啡開始的。還未戰(zhàn)勝睡意未消的雙眼？還未進入工作學習的狀態(tài)？一杯香濃馥郁的后谷咖啡，是啟動美好一天的活力源泉！幫助你喚醒精神，迎接嶄新一天的學習、工作和生活！ 大學生和白領階層的一天開始的時間大致為8：00，學習的壓力或者多姿多彩的夜晚生活，讓這部分人群一天的開始，難免會很難進入工作學習狀態(tài)，消除疲怠，讓一杯咖啡帶給你每天新的開始，讓你充滿活力，可以成為刺激其消費的因素。同時，從情感上對消費群體生活的關(guān)懷，可以提升為品牌與消費者之間的情感溝通
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