【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ....................................................................................................................................7（四）產(chǎn)品定位..............................................................................................................................................8（五）結(jié)論......................................................................................................................................................8 四 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析....................................................................................................................................................8（一）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的位置..........................................................................................................................8（二）對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中的位置..........................................................................................................................9（三）比較......................................................................................................................................................9 五 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析..........................................................................................................................................10（一）以往廣告投放....................................................................................................................................10（二）產(chǎn)品定位............................................................................................................................................10（三）廣告訴求............................................................................................................................................10（四）廣告媒介............................................................................................................................................10（五）廣告效果............................................................................................................................................11（六）總結(jié)....................................................................................................................................................11 六 廣告策略..........................................................................................................................................................11（一）廣告目標(biāo)............................................................................................................................................11（二）市場(chǎng)目標(biāo)............................................................................................................................................11（三）產(chǎn)品定位策略....................................................................................................................................11（四）廣告訴求策略....................................................................................................................................11（五）廣告表現(xiàn)策略....................................................................................................................................12（六）廣告媒介策略....................................................................................................................................12（七）廣告計(jì)劃............................................................................................................................................12 附：消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷....................................................................................................................................13前言速溶咖啡，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來(lái)越受到歡迎。2014年5月3號(hào)、4號(hào)，筆者在武漢市家樂(lè)福超市和武漢廣場(chǎng)進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)雀巢咖啡在武漢的市場(chǎng)銷售情況以及消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況做了一系列分析。同時(shí)對(duì)雀巢咖啡廣告進(jìn)行了分析和策劃。雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的青年男女。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。受到西方很多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國(guó)銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。一 市場(chǎng)分析（一）咖啡在中國(guó)的銷售環(huán)境1998至2009年間，中國(guó)的咖啡總銷量以每年近90%的速度上漲。國(guó)內(nèi)咖啡豆的生產(chǎn)也迅速擴(kuò)大?！吨袊?guó)農(nóng)業(yè)年鑒》報(bào)道，中國(guó)在1997年的咖啡豆生產(chǎn)量還不大，只有3573噸，但是到2005年就飆升到了14530噸。據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部估計(jì)，這個(gè)數(shù)字到2009年會(huì)上升至16000噸。本土咖啡豆生產(chǎn)擴(kuò)大，加之國(guó)際市場(chǎng)上生咖啡價(jià)格較低，使得中國(guó)的咖啡零售價(jià)下降。這種情形促進(jìn)了對(duì)咖啡業(yè)的投資，進(jìn)一步提高了零售市場(chǎng)的可預(yù)見性，尤其在大城市。公眾和媒體對(duì)咖啡的關(guān)注程度也明顯地提高了。雀巢通過(guò)利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國(guó)在這方面節(jié)約了大量外匯。現(xiàn)在雀巢在中國(guó)大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。（二）速溶咖啡市場(chǎng)巨大盡管我國(guó)咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，在許多城市中絕大多數(shù)人愛喝速溶咖啡，%，其次是三合一袋裝咖啡，%，%，速溶和三合一咖啡在初級(jí)消費(fèi)者群體中具有很大的消費(fèi)市場(chǎng)。（三）雀巢咖啡swot分析優(yōu)勢(shì)分析：（1）品牌的優(yōu)勢(shì)；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實(shí)力 ；（4）先進(jìn)的管理理念劣勢(shì)分析：⑴科技雙刃劍對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。⑵地域公共關(guān)系的影響機(jī)會(huì)分析：⑴發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)潛力巨大 ； ⑵科技革命使低成本經(jīng)營(yíng)成為可能；挑戰(zhàn)分析：⑴各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ⑵地域政治的影響；二 消費(fèi)者分析（一）現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者群體構(gòu)成：，他們年輕熱情，追求時(shí)尚，需要面對(duì)壓力和挑戰(zhàn)。，但對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度比較高，且有上升空間。（2）購(gòu)買動(dòng)機(jī): ，使之工作、學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。，習(xí)慣使然。（3）消費(fèi)者態(tài)度：，人們都知道（占37%），能夠接受（占26%）（占22%），可以選擇自己喜歡的口味（占15%）（二）潛在消費(fèi)者分析（1）即將邁入大學(xué)和即將走向社會(huì)的年輕人，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和壓力以及追求個(gè)性和時(shí)尚，收入水平又不是很高，對(duì)味道純正、價(jià)位合適、知名度高的雀巢咖啡選擇度比較高。（2）近年來(lái)中國(guó)的“海歸”（從西方國(guó)家學(xué)習(xí)歸來(lái)的中國(guó)大陸學(xué)生）紛紛涌回國(guó)內(nèi)。許多海歸在西方國(guó)家生活了多年年，已經(jīng)習(xí)慣了咖啡文化。當(dāng)他們回到中國(guó)的時(shí)候，也仍然繼續(xù)這種生活方式。（3）徐州越來(lái)越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一大消費(fèi)者。（三）結(jié)論雀巢咖啡的主要先有消費(fèi)群體集中在工薪階層，1835歲的學(xué)生和事業(yè)型年輕人是主要的消費(fèi)人群，潛在的消費(fèi)者是雀巢咖啡市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大的主要因素。因此建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特文化以滿足年輕活力型人群的需求。三 產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析（1)產(chǎn)品介紹、價(jià)格: +2原味 ￥13/12包 ￥36/42包 ? 精心調(diào)配咖啡伴侶植脂末和糖。? 專為喜歡香醇原味咖啡的消費(fèi)者研制，咖啡香醇，比例勻稱，口感絲滑。+2特濃 ￥（小盒）、￥（大盒）? 專為喜歡濃郁咖啡口味的消費(fèi)者研制。? 咖啡更香濃，口感更醇厚，回味更悠長(zhǎng)。+2 ￥ ? 由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶植脂末和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，你可以輕松的用冷水和冰塊來(lái)沖調(diào)。? 專為喜歡香醇爽滑咖啡的消費(fèi)者研制，比例勻稱，咖啡香醇，口感香滑冰爽，在炎炎夏日帶給消費(fèi)者特別的咖啡體驗(yàn)！ ￥ ? 卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸汽發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與嘉布造修道會(huì)（Capuchin）修道士所穿的長(zhǎng)袍相似，故而得名。? 馥郁香醇的咖啡與豐盈香濃的奶沫完美交融，給消費(fèi)者愉悅的味覺(jué)享受，細(xì)膩的奶沫質(zhì)感，難以抗拒的獨(dú)特體驗(yàn)！ ￥（小瓶）、￥60（大瓶）? 雀巢咖啡醇品100%純咖啡，精選上等咖啡豆，采用先進(jìn)的速溶咖啡專利低溫萃取生產(chǎn)技術(shù)，更大程度保留了咖啡豆的原有風(fēng)味和馥郁香氣，帶給您無(wú)與倫比的咖啡體驗(yàn)。? 咖啡更香，口感更醇，更順滑體驗(yàn)，更悠然余味。 ￥（大盒）? 精選高品質(zhì)的上等咖啡豆，特別考慮亞洲人口味，確保咖啡的風(fēng)味達(dá)到微妙平衡，自然柔和，濃而不苦，香而不烈。? 持久的馥郁香氣，在熱水沖開的一瞬間，彌漫在鼻腔和空氣中的咖啡香，讓人立刻愛上它。? 由位于日本的先進(jìn)冷凍干燥技術(shù)的生產(chǎn)線制成，輕啜慢飲，感受絲滑珍醇的獨(dú)特享受，如品干邑。（2）產(chǎn)品性能：以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料，經(jīng)過(guò)經(jīng)火烘焙，加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品。味道香醇，口感順滑，引用方便，一沖即可。（二）產(chǎn)品生命周期速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。雀巢咖啡入駐中國(guó)市場(chǎng)多年，每年都會(huì)大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠(chéng)度，廣泛為徐州人民所熟知（三）產(chǎn)品品牌形象總部位于瑞士的雀巢集團(tuán)，是世界上最大的食品公司，在中國(guó)有著長(zhǎng)久的歷史。一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國(guó)的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國(guó)的外商之一，對(duì)中國(guó)有著堅(jiān)定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國(guó)政府商談在中國(guó)投資建廠，并將其在營(yíng)養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)。1990年，雀巢在中國(guó)大陸的第一家合資廠開