【策劃師札記】保健行業(yè)產(chǎn)品策劃的“三理模式”(編輯修改稿)
2025-05-30 01:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 癥全面爆發(fā)！上述內(nèi)容中，①后面的文字即所謂的疾病病因，主要介紹了高血糖的成因；②后面的文字為發(fā)病過程，主要介紹了高血糖如何導(dǎo)致并發(fā)癥；③后面的文字主要為癥狀描述，介紹了各種并發(fā)癥給人體帶來的痛苦。這一段文字就比較全面的描述了高血糖與并發(fā)癥的關(guān)系，即清晰明了又科學(xué)準(zhǔn)確。這就是產(chǎn)品疾病病理推導(dǎo)的基本過程。通過這一段文字也就基本解決了“目標(biāo)消費(fèi)群體發(fā)生了什么”的問題，為后續(xù)策劃奠定了基礎(chǔ)。疾病病理的推導(dǎo)過程要緊扣產(chǎn)品的功能主治，不能脫離功能主治的范圍，可以有針對性的放大或者縮小，但是不能離開，這就是為什么很多產(chǎn)品在策劃前對產(chǎn)品的規(guī)劃與策劃后的結(jié)果不一樣，就是在歸納和推導(dǎo)疾病病理的時(shí)候，過多的進(jìn)行功能的放大，想把所有的目標(biāo)群體都放進(jìn)來，最終的結(jié)果把產(chǎn)品搞成了“萬能藥”，看起來什么都治，給消費(fèi)者的感覺卻什么都治不了。這種現(xiàn)象尤其多出現(xiàn)在“一品多能”的產(chǎn)品上。產(chǎn)品機(jī)理在疾病病理的推導(dǎo)過程中，筆者著重解決了產(chǎn)品的市場定位與功能定位的一部分，找到了目標(biāo)消費(fèi)群體，也找到了消費(fèi)群體發(fā)生的問題，這時(shí)候就要開展功能定位的第二部分，即：我是如何治療疾病的。這一部分，筆者稱之為“產(chǎn)品機(jī)理”，也就是所謂的產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)與產(chǎn)品核心利益點(diǎn)等。產(chǎn)品的核心差異點(diǎn)是近幾年來藥品保健品策劃的重點(diǎn)內(nèi)容，因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，低水平泛濫，諸多針對同一類疾病的產(chǎn)品在成分、劑型等方面基本沒有差異點(diǎn)，所以就需要策劃人員從主觀與客觀兩個(gè)方面來尋找本產(chǎn)品與競爭對手的不同，這里筆者往往通過產(chǎn)品劑型、功能主治、成分、市場認(rèn)知、消費(fèi)者概念空白等方面尋求差異化內(nèi)容。下列一個(gè)以“產(chǎn)品成分”為主要差異點(diǎn)的例子：①蜂膠是蜜蜂采自植物芽孢、樹干等部位的樹脂，結(jié)合自身分泌物反復(fù)釀造轉(zhuǎn)化而成的珍貴膠狀物，富含黃酮類、萜烯類、芳香類等20大類300多種純天然活性物質(zhì)。如果將蜂膠的300多種成分比作三百多種藥物，天然蜂膠就是一個(gè)名副其實(shí)的天然小藥庫，故科學(xué)家們將其稱之為“天然藥房”。②XX蜂膠——糖尿病專用蜂膠：新一代糖尿病專用蜂膠在繼承傳統(tǒng)蜂膠所有治療優(yōu)勢的同時(shí)，利用先進(jìn)的科技、科學(xué)的配方制作而成的超濃縮蜂膠，完美解決了困擾糖尿病患者吸收的四大難題?、郏哼\(yùn)用國際上先進(jìn)的超濃縮技術(shù)使[XX蜂膠]，綜合治療的作用更是普通蜂膠的2倍！更易吸收的劑型：[XX蜂膠]采用了更加符合患者服用習(xí)慣、更易被患者吸收消化的“450mg軟膠囊”劑型，在產(chǎn)品劑型方面進(jìn)行了高度更新！更先進(jìn)的技術(shù)：[XX蜂膠]采用了國際領(lǐng)先的“緩釋技術(shù)”，在藥物進(jìn)入人體后，藥效平穩(wěn)緩慢釋放，改變了傳統(tǒng)蜂膠集中釋放對肝腎功能以及胃腸道功能帶來的壓力，進(jìn)一步促進(jìn)了有效成分的吸收。更科學(xué)的配方：[XX蜂膠]以超濃縮天然蜂膠為核心，科學(xué)配比了多種有效成分，協(xié)同作戰(zhàn)，具備了平穩(wěn)降血糖、保護(hù)血管為主的四大系統(tǒng)不病變，從而消除和阻斷各種并發(fā)癥的發(fā)生與發(fā)展。上述文字中，①后面的內(nèi)容著重介紹了天然蜂膠的優(yōu)勢，確定了“天然蜂膠=天然藥房”的概念，為后面提出“治養(yǎng)結(jié)合、全面起效”找到了產(chǎn)品支撐點(diǎn)；②后面的“糖尿病專用蜂膠”這一概念的確立，有效了區(qū)隔了普通蜂膠，從主觀的角度將蜂膠市場劃分為“普通蜂膠”與“專用蜂膠”；③后面的內(nèi)容，則通過
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