【文章內容簡介】 世紀70年代后期精工既推出了“脈沖星”牌系列低價表，從而向下滲透這一低檔產(chǎn)品市場，同時，它又向上滲透高價和豪華型手表市場，推出了售價高達5 000美元的超薄型手表。(4)更新策略。指對那些長度雖然適當，但是產(chǎn)品質量、技術水平落后的產(chǎn)品升級換代。目的是實行產(chǎn)品線的現(xiàn)代化。在策劃產(chǎn)品線更新策略之前，不僅要針對市場、公司的內部各方面作出全面分析，更要研究消費者的需求，以適應市場發(fā)展。其基本方法有局部更新和全部更新兩種。二、產(chǎn)品包裝組合包裝是產(chǎn)品策劃的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設計裝潢?，F(xiàn)代營銷策劃過程中的包裝策劃已經(jīng)遠遠超出作為容器保護產(chǎn)品的作用，而成為促進和擴大產(chǎn)品銷售的重要因素之一。產(chǎn)品包裝組合策劃的主要內容。產(chǎn)品包裝策略的選擇有以下幾種：1．類似包裝策略企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。其優(yōu)點在于能節(jié)約設計和印刷成本，樹立企業(yè)形象，有利于新產(chǎn)品的推銷。但此策略僅適應同樣質量水平的產(chǎn)品，若產(chǎn)品質量相差懸殊，會因個別產(chǎn)品質量下降影響其他產(chǎn)品的銷路。2．差異包裝策略企業(yè)的各種產(chǎn)品均有自己獨特的包裝，在設計上采用不同的風格、色調和材料。這種策略能避免因個別產(chǎn)品銷售失敗而對其他產(chǎn)品的影響，但會相應地增加包裝設計和新產(chǎn)品促銷的費用。3．配套包裝策略將多種相互關聯(lián)的產(chǎn)品配套放在一個包裝物內銷售。例如，化妝盒里的配套化妝品，口紅、粉餅、小鏡子、眉筆等。4．復用包裝策略包裝內產(chǎn)品使用完后，包裝物本身可以回收再用或顧客用做其他用途。如啤酒瓶子可回收重復使用，裝糖果的盒子可用做飯盒等。此策略的目的在于通過給顧客額外的利益，擴大銷售。5．等級包裝策略對同一種產(chǎn)品采用不同等級的包裝，以適應不同的購買力水平，或者按產(chǎn)品的質量等級不同，采用不同的包裝，如優(yōu)質產(chǎn)品采用高檔包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。6．附贈品包裝策略在包裝或包裝內附贈獎券或實物，以吸引顧客購買。如在兒童食品中附贈小玩具。7．改變包裝策略當某種產(chǎn)品銷路不暢或長期使用一種包裝時，企業(yè)可以改變包裝設計、包裝材料，通過使用新的包裝，使顧客產(chǎn)生新鮮感，達到擴大銷路的目的。8．綠色包裝策略又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料使用可再生、再循環(huán)，包裝廢物容易處理及采用對生態(tài)環(huán)境有益的包裝。采用這種包裝策略易于被消費者認同，有利于環(huán)境保護和與國際接軌，從而產(chǎn)生促銷效果。三、品牌策略設計企業(yè)圍繞著品牌問題，要作出一系列的決策。如是否要品牌，使用誰的品牌，怎么使用自己的品牌，是否在互聯(lián)網(wǎng)中域名等等。要解決這些問題，就必須進行品牌策略設計。品牌策略設計是品牌的產(chǎn)品組合策劃的關鍵。以下對品牌化、品牌忠誠、品牌數(shù)量、品牌延伸以及多品牌策略設計作一簡要論述。1．品牌策略設計之一：品牌化策劃品牌化策略，亦稱品牌化決策，它是指企業(yè)對其生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品是否采用品牌的抉擇，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。(1)無品牌商品，即有些產(chǎn)品不使用品牌。一般來說，農(nóng)、牧、礦業(yè)屬初級產(chǎn)品，如糧食、牲畜、礦砂等，無須使用品牌。技術標準較低、品種繁多的日用小商品，也可不使用晶牌名稱。企業(yè)采用無晶牌策略，可以節(jié)省包裝、廣告宣傳等費用，降低產(chǎn)品成本和價格，達到擴大銷售的目的。(2)品牌化，即企業(yè)為其產(chǎn)品確定采用晶牌，并規(guī)定品牌名稱、品牌標志，以及向政府有關部門注冊登記的一切業(yè)務活動。品牌化是一種大趨勢，是品牌化決策的一種主要策劃。①品牌命名要點。一般來說，品牌的命名應掌握以下幾點：第一，簡短明了，易讀易記。如可口可樂、SONY、3M等。第二，暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想。如“柯達”讀起來使人聯(lián)想到按動快門的聲響，“紅豆”則象征純潔的愛情，“雪碧”則聯(lián)想清涼爽潔等等。第三，個性突出，風格獨特。如“萬寶路”森林、駿馬、牛仔的粗放個性；“IBM理性、尖端、成熟的藍色巨人個性；“麥當勞”快樂、善良、高效的熱情個性；“長虹”產(chǎn)業(yè)報國、志為民族昌盛的責任個性；“喜之郎”溫馨、浪漫、活潑的可愛個性。②品牌名稱設計。品牌名稱要符合上述要求，必須經(jīng)過認真的思考和選擇。品牌名稱的設計并不是一件輕而易舉的事，往往要花費大量的心血和時間，同時需要有豐富的想像力和靈感。品牌名稱設計的類型主要包括：人名命名類型，如狗不理、麥當勞等；地名命名類型，如茅臺、燕京、桑塔納等；字首組合命名類型，如TCL、LG、IBM、3M、NEC等；企業(yè)名稱命名類型，如海爾、長虹、春蘭、格力、飛利浦、三洋、聯(lián)想等；數(shù)字命名類型，如99939?！ⅰ?5539?！ⅰ?0539?！ⅰ?66等；寓意命名類型，如“耀華”、“輕騎”、“金利來”、“娃哈哈”、“活力28”等；吉祥命名類型，如雙喜、長壽、幸福、永久等；民俗命名類型，如神龍、鳳凰、孔雀、熊貓、英雄、紅旗、東風、美的、萬家樂、大中華等。品牌名稱設計的方法，可以有多種，主要是：第一，企業(yè)自己設計，如日本的SONY品牌名稱是由其公司的主要負責人盛田昭夫和井深大設計的；“金利來”品牌名稱是企業(yè)創(chuàng)辦人曾憲鋅自己設計的。第二，社會征集或招標設計。第三，聘請專家設計。2．品牌策略設計之二：品牌忠誠策劃如何留住老顧客，吸引新顧客，從而擴大企業(yè)的銷售與利潤，這是品牌策略設計的重要內容之一，即品牌忠誠策劃。(1)品牌忠誠的重要性。晶牌忠誠，是指由于質量、價格等諸多因素的影響，使消費者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復購買該品牌產(chǎn)品的行為。品牌忠誠是消費者對某品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個消費者的偏好由一個品牌轉向另一個品牌的可能程度。在品牌競爭中，品牌忠誠為企業(yè)提供了喘息的時間。如果競爭對手推出了一個新產(chǎn)品，消費者的忠誠會使企業(yè)有一定的時間來制定對策，改進產(chǎn)品。因為忠誠的消費者不會輕易改變使用的品牌，除非競爭對手的新產(chǎn)品充滿了吸引力，但這需要一段時間。例如，美國“三一”冰淇淋店多年來一直是美國最大的冰淇淋連鎖店，它向美國消費者提供最多可供選擇的冰淇淋。當“三一”冰淇淋讓自信在選擇優(yōu)勢上所向無敵的時候，哈根達斯冰淇淋店策劃了一種新的酸乳酪一霜酪，該產(chǎn)品味道甜美，但卡路里含量較低，上市不久就贏得了一部分消費者的青睞。但大部分“三一”冰淇淋店的老顧客對其抱有懷疑的態(tài)度?！叭弧北苛艿昀眠@一時機，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出了自己的霜酪，確保了原有的市場地位。(2)品牌忠誠度的衡量。消費者對某品牌的忠誠度，可以用下列標準進行測量：①顧客重復購買次數(shù)。在一定時期內，消費者對某一晶牌產(chǎn)品的重復購買數(shù)愈多，說明對這一品牌的忠誠度愈高，反之則越低。②顧客購買挑選時間。一般來說，顧客挑選的時間愈短，說明他對該品牌忠誠度越高，反之，則說明他對品牌的忠誠度愈低。③顧客對價格的敏感程度。事實表明，對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承受能力強，即敏感度低；而對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。④顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對競爭品牌有興趣并抱有好感，那么就說明他對本品牌的忠誠度低；如果顧客對競爭晶牌不感興趣，或沒有好感，就可以推斷他對本品牌的忠誠度較高。(3)品牌忠誠的營造途徑。品牌忠誠的營造，要求企業(yè)及策劃者始終樹立以消費者為中心的觀念，千方百計滿足顧客需求，贏得消費者的好感和信賴。這是提高企業(yè)品牌忠誠的根本途徑。具體來講，可從以下幾方面進行營造：①洞察消費需求。營銷是企業(yè)成功的關鍵因素，而營銷就是“滿足顧客需求”的活動。企業(yè)不僅要及時了解和掌握消費者的意見、建議和要求，而且要根據(jù)消費者需求主動地創(chuàng)造市場。②長期的產(chǎn)品質量保證。優(yōu)質產(chǎn)品是顧客對品牌忠誠的前提條件。劍橋大學企業(yè)策略計劃研究的一項調查研究表明，決定企業(yè)長期贏利的關鍵因素是被顧客廣泛認可的優(yōu)質產(chǎn)品。在顧客眼中，產(chǎn)品品質低劣的企業(yè)，平均每年喪失20％的市場份額，相反顧客認為產(chǎn)品品質高的企業(yè)的市場占有率每年按6％的幅