【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 世紀(jì)70年代后期精工既推出了“脈沖星”牌系列低價(jià)表，從而向下滲透這一低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，同時(shí)，它又向上滲透高價(jià)和豪華型手表市場(chǎng)，推出了售價(jià)高達(dá)5 000美元的超薄型手表。(4)更新策略。指對(duì)那些長(zhǎng)度雖然適當(dāng)，但是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平落后的產(chǎn)品升級(jí)換代。目的是實(shí)行產(chǎn)品線的現(xiàn)代化。在策劃產(chǎn)品線更新策略之前，不僅要針對(duì)市場(chǎng)、公司的內(nèi)部各方面作出全面分析，更要研究消費(fèi)者的需求，以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。其基本方法有局部更新和全部更新兩種。二、產(chǎn)品包裝組合包裝是產(chǎn)品策劃的重要組成部分，通常是指產(chǎn)品的容器或包裝物及其設(shè)計(jì)裝潢?，F(xiàn)代營(yíng)銷策劃過(guò)程中的包裝策劃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出作為容器保護(hù)產(chǎn)品的作用，而成為促進(jìn)和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的重要因素之一。產(chǎn)品包裝組合策劃的主要內(nèi)容。產(chǎn)品包裝策略的選擇有以下幾種：1．類似包裝策略企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品，在包裝上采用相似的圖案、顏色，體現(xiàn)共同的特征。其優(yōu)點(diǎn)在于能節(jié)約設(shè)計(jì)和印刷成本，樹(shù)立企業(yè)形象，有利于新產(chǎn)品的推銷。但此策略僅適應(yīng)同樣質(zhì)量水平的產(chǎn)品，若產(chǎn)品質(zhì)量相差懸殊，會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量下降影響其他產(chǎn)品的銷路。2．差異包裝策略企業(yè)的各種產(chǎn)品均有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、色調(diào)和材料。這種策略能避免因個(gè)別產(chǎn)品銷售失敗而對(duì)其他產(chǎn)品的影響，但會(huì)相應(yīng)地增加包裝設(shè)計(jì)和新產(chǎn)品促銷的費(fèi)用。3．配套包裝策略將多種相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套放在一個(gè)包裝物內(nèi)銷售。例如，化妝盒里的配套化妝品，口紅、粉餅、小鏡子、眉筆等。4．復(fù)用包裝策略包裝內(nèi)產(chǎn)品使用完后，包裝物本身可以回收再用或顧客用做其他用途。如啤酒瓶子可回收重復(fù)使用，裝糖果的盒子可用做飯盒等。此策略的目的在于通過(guò)給顧客額外的利益，擴(kuò)大銷售。5．等級(jí)包裝策略對(duì)同一種產(chǎn)品采用不同等級(jí)的包裝，以適應(yīng)不同的購(gòu)買(mǎi)力水平，或者按產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)不同，采用不同的包裝，如優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品采用高檔包裝，一般產(chǎn)品采用普通包裝。6．附贈(zèng)品包裝策略在包裝或包裝內(nèi)附贈(zèng)獎(jiǎng)券或?qū)嵨?，以吸引顧客?gòu)買(mǎi)。如在兒童食品中附贈(zèng)小玩具。7．改變包裝策略當(dāng)某種產(chǎn)品銷路不暢或長(zhǎng)期使用一種包裝時(shí)，企業(yè)可以改變包裝設(shè)計(jì)、包裝材料，通過(guò)使用新的包裝，使顧客產(chǎn)生新鮮感，達(dá)到擴(kuò)大銷路的目的。8．綠色包裝策略又叫生態(tài)包裝策略，指包裝材料使用可再生、再循環(huán)，包裝廢物容易處理及采用對(duì)生態(tài)環(huán)境有益的包裝。采用這種包裝策略易于被消費(fèi)者認(rèn)同，有利于環(huán)境保護(hù)和與國(guó)際接軌，從而產(chǎn)生促銷效果。三、品牌策略設(shè)計(jì)企業(yè)圍繞著品牌問(wèn)題，要作出一系列的決策。如是否要品牌，使用誰(shuí)的品牌，怎么使用自己的品牌，是否在互聯(lián)網(wǎng)中域名等等。要解決這些問(wèn)題，就必須進(jìn)行品牌策略設(shè)計(jì)。品牌策略設(shè)計(jì)是品牌的產(chǎn)品組合策劃的關(guān)鍵。以下對(duì)品牌化、品牌忠誠(chéng)、品牌數(shù)量、品牌延伸以及多品牌策略設(shè)計(jì)作一簡(jiǎn)要論述。1．品牌策略設(shè)計(jì)之一：品牌化策劃品牌化策略，亦稱品牌化決策，它是指企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是否采用品牌的抉擇，包括采用品牌、不采用品牌兩種情況。(1)無(wú)品牌商品，即有些產(chǎn)品不使用品牌。一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)、牧、礦業(yè)屬初級(jí)產(chǎn)品，如糧食、牲畜、礦砂等，無(wú)須使用品牌。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較低、品種繁多的日用小商品，也可不使用晶牌名稱。企業(yè)采用無(wú)晶牌策略，可以節(jié)省包裝、廣告宣傳等費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本和價(jià)格，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。(2)品牌化，即企業(yè)為其產(chǎn)品確定采用晶牌，并規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，以及向政府有關(guān)部門(mén)注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。品牌化是一種大趨勢(shì)，是品牌化決策的一種主要策劃。①品牌命名要點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，品牌的命名應(yīng)掌握以下幾點(diǎn)：第一，簡(jiǎn)短明了，易讀易記。如可口可樂(lè)、SONY、3M等。第二，暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想。如“柯達(dá)”讀起來(lái)使人聯(lián)想到按動(dòng)快門(mén)的聲響，“紅豆”則象征純潔的愛(ài)情，“雪碧”則聯(lián)想清涼爽潔等等。第三，個(gè)性突出，風(fēng)格獨(dú)特。如“萬(wàn)寶路”森林、駿馬、牛仔的粗放個(gè)性；“IBM理性、尖端、成熟的藍(lán)色巨人個(gè)性；“麥當(dāng)勞”快樂(lè)、善良、高效的熱情個(gè)性；“長(zhǎng)虹”產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、志為民族昌盛的責(zé)任個(gè)性；“喜之郎”溫馨、浪漫、活潑的可愛(ài)個(gè)性。②品牌名稱設(shè)計(jì)。品牌名稱要符合上述要求，必須經(jīng)過(guò)認(rèn)真的思考和選擇。品牌名稱的設(shè)計(jì)并不是一件輕而易舉的事，往往要花費(fèi)大量的心血和時(shí)間，同時(shí)需要有豐富的想像力和靈感。品牌名稱設(shè)計(jì)的類型主要包括：人名命名類型，如狗不理、麥當(dāng)勞等；地名命名類型，如茅臺(tái)、燕京、桑塔納等；字首組合命名類型，如TCL、LG、IBM、3M、NEC等；企業(yè)名稱命名類型，如海爾、長(zhǎng)虹、春蘭、格力、飛利浦、三洋、聯(lián)想等；數(shù)字命名類型，如99939?！?、“55539。’、“50539?！ⅰ?66等；寓意命名類型，如“耀華”、“輕騎”、“金利來(lái)”、“娃哈哈”、“活力28”等；吉祥命名類型，如雙喜、長(zhǎng)壽、幸福、永久等；民俗命名類型，如神龍、鳳凰、孔雀、熊貓、英雄、紅旗、東風(fēng)、美的、萬(wàn)家樂(lè)、大中華等。品牌名稱設(shè)計(jì)的方法，可以有多種，主要是：第一，企業(yè)自己設(shè)計(jì)，如日本的SONY品牌名稱是由其公司的主要負(fù)責(zé)人盛田昭夫和井深大設(shè)計(jì)的；“金利來(lái)”品牌名稱是企業(yè)創(chuàng)辦人曾憲鋅自己設(shè)計(jì)的。第二，社會(huì)征集或招標(biāo)設(shè)計(jì)。第三，聘請(qǐng)專家設(shè)計(jì)。2．品牌策略設(shè)計(jì)之二：品牌忠誠(chéng)策劃如何留住老顧客，吸引新顧客，從而擴(kuò)大企業(yè)的銷售與利潤(rùn)，這是品牌策略設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容之一，即品牌忠誠(chéng)策劃。(1)品牌忠誠(chéng)的重要性。晶牌忠誠(chéng)，是指由于質(zhì)量、價(jià)格等諸多因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品的行為。品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生的感情的度量，它反映了一個(gè)消費(fèi)者的偏好由一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。在品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌忠誠(chéng)為企業(yè)提供了喘息的時(shí)間。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者的忠誠(chéng)會(huì)使企業(yè)有一定的時(shí)間來(lái)制定對(duì)策，改進(jìn)產(chǎn)品。因?yàn)橹艺\(chéng)的消費(fèi)者不會(huì)輕易改變使用的品牌，除非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品充滿了吸引力，但這需要一段時(shí)間。例如，美國(guó)“三一”冰淇淋店多年來(lái)一直是美國(guó)最大的冰淇淋連鎖店，它向美國(guó)消費(fèi)者提供最多可供選擇的冰淇淋。當(dāng)“三一”冰淇淋讓自信在選擇優(yōu)勢(shì)上所向無(wú)敵的時(shí)候，哈根達(dá)斯冰淇淋店策劃了一種新的酸乳酪一霜酪，該產(chǎn)品味道甜美，但卡路里含量較低，上市不久就贏得了一部分消費(fèi)者的青睞。但大部分“三一”冰淇淋店的老顧客對(duì)其抱有懷疑的態(tài)度?！叭弧北苛艿昀眠@一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出了自己的霜酪，確保了原有的市場(chǎng)地位。(2)品牌忠誠(chéng)度的衡量。消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度，可以用下列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測(cè)量：①顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)某一晶牌產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)愈多，說(shuō)明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度愈高，反之則越低。②顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間。一般來(lái)說(shuō)，顧客挑選的時(shí)間愈短，說(shuō)明他對(duì)該品牌忠誠(chéng)度越高，反之，則說(shuō)明他對(duì)品牌的忠誠(chéng)度愈低。③顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。事實(shí)表明，對(duì)于喜愛(ài)和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低；而對(duì)于不喜愛(ài)和不信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。④顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌有興趣并抱有好感，那么就說(shuō)明他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度低；如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)晶牌不感興趣，或沒(méi)有好感，就可以推斷他對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度較高。(3)品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造途徑。品牌忠誠(chéng)的營(yíng)造，要求企業(yè)及策劃者始終樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的觀念，千方百計(jì)滿足顧客需求，贏得消費(fèi)者的好感和信賴。這是提高企業(yè)品牌忠誠(chéng)的根本途徑。具體來(lái)講，可從以下幾方面進(jìn)行營(yíng)造：①洞察消費(fèi)需求。營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素，而營(yíng)銷就是“滿足顧客需求”的活動(dòng)。企業(yè)不僅要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者的意見(jiàn)、建議和要求，而且要根據(jù)消費(fèi)者需求主動(dòng)地創(chuàng)造市場(chǎng)。②長(zhǎng)期的產(chǎn)品質(zhì)量保證。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的前提條件。劍橋大學(xué)企業(yè)策略計(jì)劃研究的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長(zhǎng)期贏利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在顧客眼中，產(chǎn)品品質(zhì)低劣的企業(yè)，平均每年喪失20％的市場(chǎng)份額，相反顧客認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)高的企業(yè)的市場(chǎng)占有率每年按6％的幅