【文章內容簡介】 通路形式上市？經(jīng)銷商的類型、數(shù)量和標準如何控制？銷售通路需要按照什么樣的進度在什么時間按照質量標準和數(shù)量規(guī)模標準建設好？這要依據(jù)上述上市產品定位、上市區(qū)域選擇以及上市時間安排進行系統(tǒng)設計。一般來說，改進型新產品、系列型新產品和降低成本型新產品可以按照原來的銷售渠道進行銷售，不必進行太多的新渠道策劃與設計，這樣既可以節(jié)省新品上市的時間加快新品上市的速度，也可以進一步推進與原來渠道的合作，鞏固和強化與原來銷售渠道的關系。跟進競爭對手的模仿型新產品也可以參照或模仿競爭對手的銷售渠道上市。但是，全新產品和重新定位新產品則需要也必須進行上市通路和銷售渠道的策劃和設計。6．新品上市價格 新品上市零售價格定在什么價位最好？按照市場可以接受的零售價格，零售商、批發(fā)商的進貨價格應為多少？一批二批價格及銷售政策應如何確定？上市價格是否具有市場競爭力？是否符合產品組合的價格體系？這需要對新品上市目標、新品定位、競爭產品價格、目標消費者的需求水平和價格承受能力、企業(yè)與分銷商的盈利目標、企業(yè)的整體價格體系等因素進行系統(tǒng)考慮優(yōu)化設計。7．新品上市廣告 新品上市是否需要以及需要何種強度的廣告?zhèn)鞑ス?？新品廣告應任何定位？廣告訴求對象是些什么樣的受眾？廣告訴求主題是什么？采取何種廣告訴求方式？選擇哪些廣告媒體？廣告創(chuàng)意與廣告制作什么時間完成？廣告何時投放？投放多長時間？廣告投放的頻率和力度如何安排？POP廣告能否和產品發(fā)貨上柜展示同步？廣告費用預算要多少？廣告效果如何保證和監(jiān)控？這是產品上市廣告策劃中應明確的內容。一般來說，新產品上市廣告的傳播攻勢強度與廣告創(chuàng)意的新穎度，與新產品的創(chuàng)新程度和老產品的差異化程度密切相關。全新產品和重新定位產品需要較強的廣告?zhèn)鞑ス?，不同于現(xiàn)在正在銷售中的產品的廣告創(chuàng)意。改進型新產品可以重新創(chuàng)意廣告并進行一定程度的廣告?zhèn)鞑?，系列型新產品和降低成本型新產品則不必開展大眾媒體的強勢廣告攻勢，只需要在銷售終端開展一些POP傳播即可。8．上市公關活動 新品上市是否需要配合公關活動？不需要，理由是什么？需要，理由是什么？需要什么樣的公關活動既能傳播知名度又能提升美譽度？新品上市策劃通常也需要考慮公關問題并做出明確決策。一般來說，全新產品和重新定位的新品上市需要在公關層面形成有利的輿論氛圍，通過借勢和造勢，通過新聞公關傳播形成有利于新品上市的輿論導向與消費認知。在這方面，新聞公關宣傳和新聞營銷造勢的作用特別重要，甚至于作用效果要超過直白的廣告?zhèn)鞑バ问?，以至于策劃界有人提出“公關第一，廣告第二”的觀點。9．上市促銷活動 新品上市是否需要針對經(jīng)銷商、消費者甚至企業(yè)內部的銷售人員配合開展SP實效促銷活動？不需要，理由是什么？需要，理由是什么？需要什么樣的促銷活動既能啟動市場又能提升品牌形象？產品上市策劃通常需要考慮這些促銷問題并做出明確決策。一般來說，消費者對新產品概念的認知了解到新產品的嘗試購買使用，是一步重要的跨越，為了推動這一步跨越的盡快實現(xiàn)，確實需要促銷活動的支持。營銷實戰(zhàn)中不乏新產品廣告?zhèn)鞑ズ凸P宣傳做得很好，消費者的新產品知曉度很高但接受度和嘗試購買率很低反差極為明顯的案例。單一重視廣告和公關傳播而忽視促銷配合支持，導致上市新品難以實現(xiàn)銷售的啟動和銷量的增長，既浪費了營銷資源又耽誤了市場機會和新品上市工作，甚至導致新品上市的失敗。因此，應該在廣告和公關傳播形成的有利認知基礎上，在加一把力，通過促銷活動建立嘗試性消費購買。而在啟動新品上市嘗試購買的終端促銷活動方式選擇上，則要充分考慮產品的性質和消費者的促銷偏好，或免費使用或買贈或展示演示等。當新品上市需要經(jīng)銷商和促銷人員創(chuàng)造性地大力支持時，也需要針對銷售通路和銷售人員策劃和設計一些激勵性的促銷措施以調動他們的積極性。新產品和老產品的差異程度也是影響新品上市促銷活動策劃的重要因素。相對來說，產品越新穎消費者越不熟悉接受和購買過程越長難度越大，越需要促銷活動支持。產品越接近老產品，消費者熟悉和接受難度越小，需要的促銷活動支持越不強烈。10．上市組織保證 新品上市工作涉及到企業(yè)內部諸多部門，只有協(xié)調作戰(zhàn)才能解決上市過程中遇到的方方面面里里外外的問題，因此需要考慮和明確的是企業(yè)是否需要成立新品上市領導小組？市場部門是否需要成立新品上市項目小組？研發(fā)、生產、市場、銷售、廣告、培訓、服務、財務、供應、運輸和后勤部門應該任何協(xié)調一致地開展工作？這是新品上市組織方面應該考慮的問題。明確決策以后要以文件或上市推廣手冊的形式告知所有相關部門和人員，以便統(tǒng)一步伐協(xié)調行動。新品上市一定要有組織保障，但是新品上市的組織規(guī)模和復雜程度則需要根據(jù)新產品的類型和新產品定位來設計，全新產品需要系統(tǒng)全面設計上市組織架構，而一般性新產品則不必興師動眾，但是需要緊密合作的市場、銷售、生產等部門按照各自的職責范圍加強溝通和協(xié)調，在新產品上市的組織設計中應盡可能采取矩陣式組織方式，以免形成組織膨脹和臃腫，增加協(xié)調困難和運行成本。由于篇幅限制，也為避免重復，這里沒有具體論述新品上市通路、價格、廣告、促銷、公關活動等主要策劃內容的策劃方法，相關策劃方法參見第六至第十章的專門論述，同時參考第一章營銷策劃謀略和第十一章整合營銷策劃的相關論述。三、新品上市策劃的注意事項根據(jù)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，在新產品上市策劃中應重點關注下列問題，以免出現(xiàn)工作脫節(jié)影響上市工作的正常開展與上市工作成效。1．時間銜接與進度把握 產品研發(fā)、生產、運輸、發(fā)貨、進店、鋪貨、上柜上架及廣告創(chuàng)意、制作、發(fā)布的時間與工作進度要銜接把握好，避免脫節(jié)、耽誤時間，影響上市推廣節(jié)奏和效果。2．數(shù)量銜接產品生產量、銷售區(qū)域數(shù)量、銷售渠道數(shù)量、銷售終端數(shù)量、銷售速度和數(shù)量以及廣告投放量、公關促銷活動的力度所能拉動的市場需求量要均衡一致。3．產品性能與技術服務保障新上市產品由于技術和生產工藝還不十分完善，產品質量性能的可靠性、穩(wěn)定性都有可能存在問題。因此，新產品上市策劃中必須考慮到產品性能與技術服務保障需要，安排研發(fā)、生產和技術部門的人員深入推廣和銷售一線，一旦遇到問題應能及時解決。4．企業(yè)資源的整合與營銷傳播的整合新產品上市工作是一項牽涉到企業(yè)多個部門需要調動企業(yè)人財物多方面資源的工作。因此，需要整合企業(yè)的資源力量，協(xié)調運作。上市推廣過程中，也需要整合各個部門的信息出口，整合多種傳播途徑和傳播媒體的信息內容，實現(xiàn)營銷傳播的整合。四、案例 “勁王野戰(zhàn)飲料”策劃紀實從營銷診斷、市場調研到產品概念創(chuàng)意，再到產品包裝上市，勁王野戰(zhàn)飲料策劃記實，講述了一個產品的創(chuàng)意策劃全案過程。雖然勁王野戰(zhàn)飲料也在紅火一陣之后風光不再，但是這個案例還是很有意義?！　I銷診斷　 　 “勁王枸杞汁”賣什么？　 紅豆公司出品的“勁王枸杞汁”是一種果蔬型飲料，當時在湖南長沙、岳陽、常德、衡陽、懷化以及廣西柳州、貴州貴陽等地銷售，產品5月份上市，市場未能啟動，企業(yè)處于停產觀望階段。 　　就產品概念而言，這種枸杞飲料存在著這樣一個矛盾：即中老年人對枸杞的保健功效較認可，但卻不是易拉罐飲料的消費主體；而易拉罐飲料的主力消費群青少年，卻沒有喝保健飲料的意識，對枸杞的保健功效不屑一顧。而且事實上，枸杞的“補精氣各種不足”（出自《本草綱目》）也不適合青少年。 另一方面消費者購買飲料的第一目的是解渴，而不是為了保健。需要保健的中老年人常常會購買枸杞泡酒、燉湯、煮茶喝。那么“勁王枸杞汁”是賣保健品，還是賣飲料？ 　 找出問題癥結 通過對長沙、岳陽等地的走訪，看到由于產品力本身的缺陷，促銷、廣告等支持力度不夠，以及沒有合理有效的市場拓展計劃和網(wǎng)絡管理方法，銷售人員工作無目的性和條理性。加上底氣不足，銷售人員不敢選擇甚至不敢接觸網(wǎng)絡力量強大的經(jīng)銷商，實力強的經(jīng)銷商也不會搭理這種沒有希望的產品。所以很多重點終端產品一直無法進入。 而最根本的，“勁王枸杞汁”這個產品不能賣了，必須創(chuàng)意一個新產品?！　I銷策劃　 　　到市場中去尋找新產品項目小組整天泡在各大超市、便利店、副食品批發(fā)市場、娛樂場所、旅游區(qū)、學校等地方，與消費者、營業(yè)員、經(jīng)銷商進行深度訪談。將每一種暢銷飲料與滯銷飲料一一搜集，就其口味、包裝、概念、價位、廣告、促銷、理貨、布點等情況一一解剖、分析。　　消費者購買飲料的主要目的是解渴。而之所以選擇甲飲料不選擇乙飲料，取決于兩大因素：一是口感，二是品牌。 　　項目小組再次兵分兩路：一路進行口味測試?？谖稖y試小組將幾十種飲料的口感、標光度、配料等進行了篩網(wǎng)式的測試、驗證，力求達到最佳口味。一路尋找我們的產品“氣質”，這“氣質”必須從我們的目標消費群那里獲得。罐裝飲料的目標消費群——10~20歲的青少年，他們的蛛絲馬跡，立即成了重點獵取的目標。工作小組散布在車站、碼頭、娛樂場所、零售點、學校等地方，觀察了解10~20歲青少年的生活形態(tài)、心理特點以及購買習慣等。 　　“酷”文化浮出水面在1020歲的青少年中“混跡”了一段時間后，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：就是在青少年中間不再像以前那樣以“漂亮”“瀟灑”為準則，而是以“酷”為榮。“很酷”是青少年使用頻率最高的詞之一。 　　青少年喜歡說“夠酷”的話，做“很酷”的事，抽“酷極了”的煙，穿“酷斃了”的衣服。長期無人問津被認為是老土的軍用品因沾了“夠酷”的光突然火了起來，軍警靴、迷彩手表、迷彩馬夾成了“酷哥”、“酷姐”的時尚用品?！翱帷蔽幕〕鏊妫a品的氣質問題也就有了主攻方向。如果飲料通過口味測試得到消費者的認可，再通過其他手段賦予產品“很酷”的感覺，必將在10~20歲青少年中得到認可。 　　但也有人提出，酷文化是一種流行文化，而流行文化不會長久，給飲料賦予“酷”的氣質是否會影響產品的生命力？在這個問題上進行了一番激烈的爭論與研究后，大家統(tǒng)一了意見。 　　“酷”是感覺出來的，不是裝出來的　　新飲料的氣質問題基本得到了確定，但要表現(xiàn)“酷”卻不能直接喊酷。青少年會認為那是“裝酷”，而“裝酷”是他們最大的忌諱。這令項目小組為之絞盡腦汁。 　　再次與1020歲的青少年“混”在一起，看他們穿什么感覺酷，做什么感覺酷，用什么感覺酷。通過觀察發(fā)現(xiàn)，青少午普遍對美國大兵的軍用飾件非常感興趣，喜歡收集并掛在身上，感到很酷。 　　我們頓時豁然開朗，何不用迷彩色作為新飲料的包裝呢？大家為這個發(fā)現(xiàn)欣喜若狂，連夜圍在電腦旁，設計出數(shù)十個迷彩的利樂磚與易拉罐外包裝，最后大家確定了一種迷彩背景，中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝，并正式定名：“野戰(zhàn)飲料”。 　　口味測試小組也帶來了令人興奮的好消息。新配方的飲料在六大城市分別進行37輪口味測試，%的目標消費者喜歡新配方蘋果汁的口感，%的目標消費者也喜歡復合飲料的口感。 　　蘋果汁的果味純正甘醇，消費者都能聞出其蘋果味，就定名為“野戰(zhàn)蘋果”。 對于復合果汁，一般消費者聞不出是什么果香，只是覺得非常好喝，我們就將之定名為“野戰(zhàn)紅星”。 　　最后，我們將新創(chuàng)意的產品定為3個品種（“野戰(zhàn)蘋果”、“野戰(zhàn)紅星”、“野戰(zhàn)冰茶”），5種規(guī)格（“野戰(zhàn)蘋果”和“野戰(zhàn)紅星”為利樂磚和三片罐裝、“野戰(zhàn)冰茶”為碳酸型兩片罐裝）。 　　苦練“七傷拳”　　在進行了“勁王野戰(zhàn)系列飲料”包裝專利申請等保護措施后，我們帶著樣品再次走下去，與青少年、批發(fā)商、零售商、營業(yè)員等就新飲料的產品概念、店頭展示、通路促銷、消費者促銷、媒體選擇等等作了針對性的調查與了解，“勁王野戰(zhàn)系列飲料”的目標市場、營銷策略、價格體系、廣告創(chuàng)意、區(qū)域劃分、人員設置、銷售政策、市場監(jiān)控體系等進行了系統(tǒng)詳盡的規(guī)劃。 　　電視廣告創(chuàng)意也反復推敲，絞盡腦汁，最后確定了一種前衛(wèi)、明快、獨特的風格。 廣告口號采用了但丁的一句名言：“走自己的路，讓別人去說吧！”正好切中了青少年處于心理斷層期渴求獨立又無法獨立的矛盾心態(tài)（這種心態(tài)正是“酷”文化的根源）。海報設計一改以產品、模特為中心的表現(xiàn)方式，突出廣告口號。整個海報左右結構，右部1/4是一只頂天立地的“勁王野戰(zhàn)飲料”易拉罐，左部3/4是兩行粗粗大大的文字：走自己的路，讓別人去說吧! 火紅的底，雪白的字，充滿激情。后來這張標語式海報成了“勁王野戰(zhàn)飲料”推廣中最受歡迎的促銷品。 　　個性叛逆的廣告口號，加上前衛(wèi)獨特的廣告表現(xiàn)，“勁王野戰(zhàn)飲料”在市場上一下子就點燃了目標消費群心中的躁動，引發(fā)了強烈的共鳴。 　　策劃提案　 　　歷時5個小時的闡述會 　　闡述會從早上8點開始，直到下午l點結束。我們就“勁王野戰(zhàn)系列飲料”的創(chuàng)意原點、戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、銷售政策等一一做了詳細的講解與說明。紅豆人聽得認真而激動，一致通過了策劃方案。 第二天又用一天的時間進行了銷售管理體系的闡述。第三天我們又與全體銷售人員一起進行了座談，將1999年“勁王野戰(zhàn)系列飲料”的思路與構想向大家做了介紹，增強了全體銷售人員的信心。 　　“野戰(zhàn)飲料”試銷大獲成功　　“野戰(zhàn)系列飲料”尚未正式投產，駐港部隊偶然見到了樣品，認為非常符合部隊的氛圍，當即要求第一批貨一定要給駐港部隊。產品試銷也大獲成功。在南京的一家超市，沒有廣告，沒有促銷，沒有品牌知名度，沒有使用經(jīng)驗或是口碑傳播，只有一個產品概念與迷彩包裝，青少年對“勁王野戰(zhàn)飲料”一見鐘情，兩件貨2個小時即銷售一空。 戰(zhàn)前培訓培訓是從新招募人員開始的，內容大至區(qū)域規(guī)劃、小到考察經(jīng)銷商網(wǎng)絡力量、確定經(jīng)銷商資信，細至客戶拜訪技巧、收款技巧、鋪貨要點、理貨要點等等，系統(tǒng)全面而實效。 　　 營銷執(zhí)行　 　　“借”一位營銷總監(jiān)在以后的幾個月里，紅豆公司就產品市場推廣的前期準備工作給我們頻頻來電。我們也不間斷地掛去電話，關注著紅豆公司“勁王野戰(zhàn)系列飲料”的進展情況，并且經(jīng)?！盎实鄄患碧O(jiān)急”。雖然大家也作了努力，紅豆公司畢竟還需要一個磨合與熟悉的過程，所以在前期準備工作中還是出現(xiàn)了一些不可避免的失誤，令我們非常擔憂。紅豆公司提出的解決辦法是：出資向北京葉茂中營銷策劃有限公司“借”一個營銷總監(jiān)兼銷售經(jīng)理。 　　新官上任“大卸八塊”　　借來的營銷總監(jiān)聽取了各區(qū)域踩點情況匯報，并根據(jù)踩點情況以及公司所能投入的廣告支持等因素進行了銷售預測。然后將上市準備工作大卸八塊：區(qū)域計劃一塊，連著人員設置一條線、區(qū)域配額一條線、經(jīng)銷商網(wǎng)絡力量調查一條線、目標分解一條線、經(jīng)銷商確認一條線。 促銷廣告一大塊，電視、車體、店頭