網(wǎng)絡與營銷組合ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-30 01:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 者的購買概率取決于 對零售商品牌或產(chǎn)品品牌的了解程度 在線購物時，如果 ?? 我就會買產(chǎn)品 我對零售商很熟悉 是 是 否 否 我對產(chǎn)品品牌很熟悉 是 否 是 否 90% 82% 54% 13% 思考題： ? 目的 ?說明改變網(wǎng)絡營銷組合中產(chǎn)品元素的可選擇方式 ? 問題 ?從以下行業(yè)中選擇一種，用搜索引擎找出三家生產(chǎn)相似產(chǎn)品的競爭者，然后列出每家公司采用網(wǎng)絡改變核心產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的方式。你認為哪家公司對網(wǎng)絡的利用是最有效的？ ? 計算機制造商 ? 管理咨詢公司 ? 兒童玩具生產(chǎn)商 ? 價格是什么？價格是顧客口袋里的鈔票，是老百姓腦袋里的小算盤，也是一個企業(yè)產(chǎn)品的社會價格衡量標準。 ? 價格兇猛 是把只有 一，是把一個 120家企業(yè)爭奪的市場通過霹靂手段壓縮到10家，是把原來賣到 6塊的洗衣粉降到 ，是通過規(guī)模生產(chǎn)降低成本，讓其他企業(yè)在一個價格范圍內(nèi)失去生存的空間 …… ? 價格兇猛還是奢侈的運做，一塊手表是一個家庭一輩子的收入，一顆鉆石是幾萬人一年的生活費，一輛車的價格是一個普通老百姓 3000年的薪水 …… 這樣的價格也是現(xiàn)代商業(yè)的注腳，同樣造就了一大批知名品牌。 ? 最低利潤擠壓市場，或者通過品牌建立價格壁壘，這都是必然的，價格在銷售的某些時候是匕首，具有很強的殺傷力。 2. 價格 定價的意義 2. 價格 ? 營銷組合中的價格變量是指組織用來限定定價模型和制定產(chǎn)品與服務價格的定價戰(zhàn)略。 ? 網(wǎng)絡定價依賴于所提供的產(chǎn)品范圍 （低價不是萬能）。 ? 有顧客支持的網(wǎng)絡服務產(chǎn)品，如電子銀行 成本減少 — 可高利息 ? 缺乏顧客自助支持的零售商，不適于低價（可能導致降低服務水平） ? 網(wǎng)絡組合價格的常見方式 ? 價格透明度的增加及其差異化定價的應用 ? 價格下降趨勢的壓力 ? 新的定價方法（包括動態(tài)定價和拍賣） ? 替代性定價結(jié)構(gòu)或戰(zhàn)略 亞馬遜是通過它的產(chǎn)品范圍和服務質(zhì)量來確立品牌的，而不是靠最低廉的價格。 日經(jīng)新聞 —— 擴大產(chǎn)品范圍 ——合理定價 21. 降價趨向 ? 降價原因 ? 網(wǎng)絡傾向壓低商品價格 （不需要離線店鋪或零售配送網(wǎng)絡） ? 希望增大網(wǎng)絡收入貢獻的企業(yè)，其網(wǎng)絡管理費用降低，因而網(wǎng)絡服務低價具有可行性 （深層次原因） ? 商家會對部分網(wǎng)絡商品（暢銷類）價格打折 爭取顧客 ? 定價的影響因素 ? 市場結(jié)構(gòu)的影響 ? 競爭者越多，價格透明度越高，越接近完全市場化 ? 產(chǎn)品的感覺價值的影響 ? 如果一些品牌具有差異性，則不太可能主動降價 奔馳 酒店、航空 網(wǎng)絡除了使定價變得更加透明，還會提供一些實現(xiàn)差異化的機會，例如描述產(chǎn)品的信息或通過通過價值增值服務。 22. 網(wǎng)絡價格透明度與價格無彈性 ? 網(wǎng)絡定價必須要考慮需求價格彈性 一種產(chǎn)品或服務的需求對其價格變化的反應程度。 ? 價格需求彈性取決于產(chǎn)品的價格、替代品價格以及消費者的收入水平。 ? 如果較小的價格變動能引起產(chǎn)品需求實質(zhì)性的增加或減少，稱為產(chǎn)品 “ 富有彈性 ” 。 ? 若較大價格變動只引起需求較小的變動，叫做 “ 缺乏彈性 ” ? 在線價格是相對無彈性的。為什么？ 在線價格相對無彈性 ? 網(wǎng)絡價格的透明性是否會帶來普遍的價格對比和價格選低？ 否！ ?定價僅是其中一個變量 （ 熟悉程度、信任和服務水平 ） ?消費者 — 滿意行為 (“ 有限理性” “ 滿足最低需求 ” ） 不盡全力 ? 研究發(fā)現(xiàn)，僅有 8%左右的消費者是“進取的價格購買者”。網(wǎng)絡價格仍然有很大的浮動空間：網(wǎng)絡書籍的市場差價大約有 33%，而CD大約是 25%。 赫伯特 .西蒙 研究資料： 10000多個網(wǎng)絡家庭每月只訪問 、 CD網(wǎng)站、 次旅行網(wǎng)站。（約翰遜， 2022） 應對價格透明度提高的戰(zhàn)略考慮 ? 突顯品牌的其他特點 ? 進行差異化營銷 那些傳統(tǒng)上不認為是日用品的商品可能會對價格更為敏感。正在成為日用品的商品有電子商品和汽車。 制定價格應考慮的因素 ? 精確 ? 適應性 ? 市場細分 巴克 （ Baker）等 精確 ? 每件產(chǎn)品都有一個價格無差別區(qū)域， 可忽略銷售影響 名牌美容產(chǎn)品 工業(yè)工程制品 金融產(chǎn)品 17% 10% 10% 軟件供應商 Zilli
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