【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 我國(guó),休閑服裝行業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的大環(huán)境下,上海美邦服飾所處的休閑服裝行業(yè)呈現(xiàn)出以下特征:①處在競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型期現(xiàn)在上海美邦服飾所在的休閑服裝行業(yè)正處于一個(gè)價(jià)格主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)向品牌主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型期,消費(fèi)者購(gòu)買服飾的頻率變高,市場(chǎng)需求變大。但是,隨著各種休閑品牌如雨后春筍般的涌現(xiàn),他所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。國(guó)外品牌對(duì)它所在休閑服裝市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的沖擊,行業(yè)中許多國(guó)內(nèi)休閑服裝企業(yè)也正在加強(qiáng)的企業(yè)管理,拓展產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道,加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè),力求產(chǎn)品和服務(wù)上的創(chuàng)新。休閑服裝市場(chǎng)低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將被高層次的品牌實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)所取代。②上海美邦服飾所處的休閑服裝市場(chǎng)上各股競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力急劇不平衡在休閑服裝生產(chǎn)隊(duì)伍中,中小企業(yè)占據(jù)很大一部分,一線品牌的生產(chǎn)企業(yè)比例較低。中小企業(yè)在產(chǎn)品幵發(fā)、企業(yè)管理、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)等方面還不夠成熟,和班尼路、森馬等一線品牌企業(yè)相差一段很長(zhǎng)的距離。他們還時(shí)常仿造其他市場(chǎng)影響力大的產(chǎn)品和復(fù)制他們的營(yíng)銷管理模式,這在一定程度上造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂,影響整個(gè)休閑服裝行業(yè)的繁榮。一線品牌企業(yè)如上海美邦服飾、森馬、班尼路都通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新,加強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)力度,深入市場(chǎng)調(diào)研,努力開拓營(yíng)銷渠道,提高產(chǎn)品附加值來(lái)提升自己的市場(chǎng)地位。還有一部分企業(yè)利用外資服裝企業(yè)進(jìn)入的機(jī)會(huì),加強(qiáng)與外資品牌的合作,以實(shí)現(xiàn)資源共享,互利互贏的局面。③供過(guò)于求目前,上海美邦服飾所在的休閑服裝市場(chǎng)上企業(yè)林立,所處在的休閑服裝市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,服裝供不應(yīng)求的情況也一去不復(fù)返,各種盈利指標(biāo)也漸趨平均化,由此可見上海美邦服飾所處的休閑服裝行業(yè)已是我國(guó)經(jīng)典的傳統(tǒng)行業(yè),但是行業(yè)內(nèi)各種企業(yè)正在不斷地把現(xiàn)代高新技術(shù)和先進(jìn)的企業(yè)管理模式引入企業(yè)生產(chǎn)管理當(dāng)中,希望通過(guò)增加產(chǎn)品附加值,提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率等方式來(lái)擴(kuò)展產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。④外資涌入我國(guó)開放程度的不斷加深,剩余勞動(dòng)力多,勞動(dòng)力成本低,我國(guó)又是一個(gè)服裝消費(fèi)大國(guó),政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境好,各種各樣的外資以不同的形式和渠道參與到我國(guó)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),上海美邦服飾所處在的休閑服裝領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將變得越來(lái)越激烈,企業(yè)的生存、發(fā)展壓力將越來(lái)越大。⑤銷售渠道多樣化上海美邦服飾所在的休閑服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者可以通過(guò)各種各樣的銷售終端渠道接觸到各種品牌的休閑服裝產(chǎn)品。當(dāng)走進(jìn)琳浪滿目的百貨商場(chǎng),進(jìn)入我們眼簾的是各式各樣的服裝,這里有些店面有些是直接隸屬?gòu)S家的,也就是廠商直銷。有些是一些加盟店。隨著現(xiàn)在信息技術(shù)的發(fā)展,消費(fèi)者還可以體驗(yàn)到時(shí)尚、快捷的電視購(gòu)物和利用一些工作閑暇的時(shí)間光顧一些服裝公司的網(wǎng)點(diǎn)。在它所處在的行業(yè)中,有些具有一定規(guī)模的休閑服裝企業(yè)還打造出產(chǎn)品的旗艦店,通過(guò)福射作用,擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力。虛擬經(jīng)營(yíng)在現(xiàn)在上海美邦服飾所在的休閑服裝行業(yè)是很時(shí)髦的一種管理方法,但現(xiàn)在一些遠(yuǎn)見且擁有較強(qiáng)的資金實(shí)力的服裝公司,開始增加自己的直營(yíng)店,以協(xié)調(diào)好企業(yè)當(dāng)前和未來(lái)的利益,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過(guò)上面對(duì)上海美邦服飾的中觀環(huán)境的分析,可以知道由于整個(gè)市場(chǎng)的供給偏多,休閑服裝行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈。上海美邦服飾要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出,得改變?cè)瓉?lái)粗放的經(jīng)營(yíng)模式,通過(guò)產(chǎn)品的品牌建設(shè)、提高產(chǎn)品的附加值等方式,來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額,突破阻礙企業(yè)發(fā)展的各種瓶頸,走集約化發(fā)展道路,迎接服裝行業(yè)新一輪的挑戰(zhàn)。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和工作壓力的加重,大家喜歡一種放松的狀態(tài),追求一種自由、悠閑地意境,因此,居民對(duì)服裝的需求層次早己經(jīng)超越了保暖遮羞的需求層次,而且要求所購(gòu)買的服裝能夠彰顯自身的個(gè)性和對(duì)不同時(shí)期的文化的追求。休閑服裝糅合各種時(shí)尚元素,攜帶主流的人文氣息,擁有較為深厚的文化底蘊(yùn),契合了人們對(duì)服裝的多元化需求。在這的環(huán)境下,現(xiàn)在休閑服裝這一市場(chǎng)板塊在不斷地?cái)U(kuò)展,休閑服裝生產(chǎn)廠家在不斷地增多,呈現(xiàn)出一種品牌林立的狀況。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示:現(xiàn)在全國(guó)涉足服裝生產(chǎn)行業(yè)的就有一萬(wàn)余家,市場(chǎng)上林立了20000多個(gè)品牌,這樣的生產(chǎn)規(guī)模和品牌數(shù)量在其他的國(guó)家是罕見的。無(wú)論從服裝生產(chǎn)、消費(fèi)還是從服裝的出口來(lái)看中國(guó)都是服裝大國(guó),但是還不能算得上是服裝強(qiáng)國(guó)。隨著改革幵放的推進(jìn),人民生活水平的提高,人們的生活方式正在不斷地變化,消費(fèi)觀念也發(fā)生了深刻的變化。因此,我國(guó)的服裝需求市場(chǎng)不斷的擴(kuò)大,服裝的需求層次也相應(yīng)地提高。為了順應(yīng)新的時(shí)代、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,我國(guó)的服裝企業(yè)正在由粗放型向集約型的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變[11]。休閑服裝品牌企業(yè)也正在著力提高自身的管理水平,紛紛引入虛擬經(jīng)營(yíng)的盈利模式,不斷的推陳出新以及進(jìn)行各方面的資源整合,企業(yè)產(chǎn)品的附加值得到持續(xù)的提高,核心競(jìng)爭(zhēng)力相應(yīng)的得到加強(qiáng)。但是,我們的服裝企業(yè)的綜合實(shí)力和世界知名品牌比起來(lái)還相差很長(zhǎng)的距離,我國(guó)在世界范圍內(nèi)很有影響力的服39。裝品牌很少,這和我國(guó)服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式以及企業(yè)的各種資源缺乏整合有很大的關(guān)系。中國(guó)地大物博,中國(guó)無(wú)論是服裝消費(fèi)市場(chǎng),還是服裝生產(chǎn)原料市場(chǎng)以及勞動(dòng)市場(chǎng)都具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。紡織業(yè)是僅次于機(jī)電行業(yè)的出口創(chuàng)匯的中流破柱。自從中國(guó)加入世界貿(mào)易經(jīng)濟(jì)組織后,外國(guó)資本正以各種形式向中國(guó)市場(chǎng)滲透,服裝行業(yè)也不例外,這使本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)增添了幾份銷煙氣氛。面對(duì)這一嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)形式,怎么樣才能實(shí)現(xiàn)突破性的發(fā)展?怎祥才能為我國(guó)從服裝大國(guó)向服裝強(qiáng)國(guó)過(guò)渡貢獻(xiàn)自己的力量?怎樣才能化壓力為動(dòng)力,在強(qiáng)手如林的國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟?這些都我國(guó)的服裝企業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?，F(xiàn)在休閑服裝領(lǐng)域也發(fā)生了深刻的變革,具體情況有:(1)在休閑服裝品牌的需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大刺激下,有很多正規(guī)服裝生產(chǎn)廠家正不斷地涉足或轉(zhuǎn)向休閑服裝服裝領(lǐng)域。而且這些服裝公司大部分具有較強(qiáng)的資金、技術(shù)實(shí)力,管理水平比較高。譬如,耐克公司原來(lái)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)正裝的國(guó)際大型服裝公司,現(xiàn)在也不斷擴(kuò)大自己生產(chǎn)的休閑服裝的比例。(2)休閑服裝占服裝銷售市場(chǎng)的比例不斷地提高,休閑服裝因?yàn)槠涫袌?chǎng)需求潛力大,商品暢銷等特點(diǎn)日益受到服裝經(jīng)銷商的親睞。(3)休閑服裝的適穿場(chǎng)合不斷地?cái)U(kuò)大寬,隨著人們對(duì)年輕活力的崇尚,中、青年對(duì)休閑服裝的需求量不斷地提升,休閑服裝校園市場(chǎng)得到不斷地開拓。(4)休閑成為了一種時(shí)代追求,就連傳統(tǒng)意義上的正裝也不斷地標(biāo)合休閑的元素,休閑系列的服裝品牌空前的增多。另外,休閑品牌注重自身文化蘊(yùn)涵的提升,在服裝的生產(chǎn)過(guò)程中,嚴(yán)把服裝的質(zhì)量關(guān),以舒適、自然為導(dǎo)向,精心選擇服裝的面料,重視服裝色彩對(duì)個(gè)性的彰顯。通過(guò)上面分析可知上海美邦服飾處在一個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的宏觀環(huán)境之中。首先,在新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中孕育著巨大的市場(chǎng)需求潛力,這是上海美邦服飾擴(kuò)展市場(chǎng)的前提,也是實(shí)現(xiàn)其持續(xù)、健康發(fā)展的必要條件。同時(shí),電子信息技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代管理理論的系統(tǒng)化使上海美邦服飾全面提高經(jīng)營(yíng)管理水平成為可能,也為它采取的適應(yīng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的營(yíng)銷組合策略的實(shí)施提供保障。其次,上海美邦服飾在新的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境中也面臨著更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn):一是國(guó)內(nèi)休閑服裝企業(yè)數(shù)量的劇增而帶來(lái)的壓力。二是外資休閑服裝企業(yè)向中過(guò)市場(chǎng)滲透給上海美邦服飾帶來(lái)的沖擊。因此,上海美邦服飾要清醒的認(rèn)識(shí)自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和面臨的機(jī)遇以及挑戰(zhàn),在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上科學(xué)部署,在營(yíng)銷策略上適時(shí)調(diào)整,以面對(duì)已發(fā)生深刻變化的宏觀環(huán)境。20世紀(jì)80年代初,舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出了影響深遠(yuǎn)SWOT分析法。其中,S代表strength (優(yōu)勢(shì)),W代表weakness (弱勢(shì)),兩者為內(nèi)部因素,O代表opportunity (機(jī)會(huì)),T代表threat (威脅),二者為外部因素。目前,SWOT法廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理實(shí)踐中,它是在對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研分析的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)的資源狀況分析企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)、所遇到的機(jī)會(huì)和威脅的一種系統(tǒng)性的方法。其目的是在全面認(rèn)識(shí)企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)的基礎(chǔ)上,了解企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位,揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)現(xiàn)有益于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)[12]。通過(guò)SWOT分析法,企業(yè)能夠客觀、全面的分析、評(píng)價(jià)自己,從而為企業(yè)制定科學(xué)、有效的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。(1)實(shí)力雄厚的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)上海美邦服飾擁有一個(gè)強(qiáng)大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),他們不僅有深厚的服裝設(shè)計(jì)方面的理論知識(shí),而且善于捕捉現(xiàn)實(shí)生活中的靈感,能把最新時(shí)尚元素與我國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化樣合在一起,體現(xiàn)在服裝設(shè)計(jì)中。這與具有一定知識(shí)水平的在校學(xué)生的既緊跟時(shí)尚潮流又最求古典美的心理渴望十分契合。上海美邦服飾每年都會(huì)安排設(shè)計(jì)工作人員參加國(guó)內(nèi)外的服飾設(shè)計(jì)交流活動(dòng),而且其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的成員擁有每年1個(gè)月的帶薪旅游的假期,這有利于民風(fēng)的采集和為創(chuàng)作積累激發(fā)靈感的原始素材。上海美邦服飾還建立了上海美邦服飾大學(xué),作為公司的服裝人才的培養(yǎng)基地,企業(yè)的員工在上海美邦服飾大學(xué)學(xué)習(xí)的過(guò)程中,不僅體驗(yàn)到了家一般的溫暖,而且各方面的綜合素質(zhì)得到了不斷地提升,這從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,有利于美特斯邦威企業(yè)文化的建設(shè)和品牌文化的沉淀。(2) 深廣的品牌影響力一個(gè)企業(yè)的文化品牌價(jià)值是企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值的一個(gè)重要組成部分,是屬于企業(yè)的一筆無(wú)形財(cái)富,是決定企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素。因此在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,塑造良好的品牌形象,擴(kuò)大品牌影響力的廣度和深度對(duì)美邦的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。上海美邦服飾在品牌宣傳上走明星代言之路,它首先與超人氣天王郭富城合作,郭富城俊秀的外形、充滿活力的舞蹈以及超高的人氣連釋上海美邦服飾青春、活力和時(shí)尚的的品牌蘊(yùn)含。隨著郭富城的歌曲“不尋?！痹谝魳放判邪竦匚坏娘j升,上海美邦服飾的品牌形象也深深烙入了消費(fèi)者的腦海。接著美特斯邦邀請(qǐng)音樂鬼才周杰倫、活力達(dá)人潘瑋柏,清純少女張含韻等一線明星為其品牌代言,上海美邦服飾猶如一陣旋風(fēng)席卷大江南北品牌的知曉度躍居同類休閑消費(fèi)品牌之首。上海美邦服飾除了請(qǐng)明星代言外,還十分注重店鋪設(shè)計(jì),采用攜帶青春氣息和彰顯時(shí)尚活力的店面裝潢以及店內(nèi)的美麗燈光,舒爽的商品陳列都帶給顧客一種不尋常清越、時(shí)尚、活力感。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天,上海美邦服飾給人輕快感覺的購(gòu)物環(huán)境,員工優(yōu)良的服務(wù),給公司塑造了良好的品牌形象,贏得了消費(fèi)者的親睞。上海美邦服飾還贊助一些大型的公益活動(dòng)和一些娛樂節(jié)目,這有利于提升品牌的認(rèn)知度,吸引了更多消費(fèi)者的眼球。(3)高覆蓋率的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)基于對(duì)營(yíng)銷重要性的認(rèn)識(shí),上海美邦服飾重視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的完善和營(yíng)銷平臺(tái)的打造。它采取從旗艦店到直營(yíng)店再到加盟店步步延伸的方針,首先經(jīng)營(yíng)好直營(yíng)店,發(fā)揮直營(yíng)店的示范效用,塑造了公司的良好的市場(chǎng)形象,鞏固了公司在市場(chǎng)中的地位。然后,通過(guò)直營(yíng)店對(duì)它附近的二、三線城市的福射作用,吸引了一批加盟商的進(jìn)入,既獲得了一定的加盟費(fèi),而且還擴(kuò)展的產(chǎn)品的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在招商引資的同時(shí),加強(qiáng)對(duì)加盟店的管理和支持,實(shí)現(xiàn)了公司和加盟商共贏的局面。在2010年,上海美邦服飾的直銷店已經(jīng)覆蓋了大陸各個(gè)省份,其數(shù)量上升到3000多家。由此可以看出上海美邦服飾營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率之高。(4)較高的供應(yīng)鏈管理水平針對(duì)企業(yè)資源分散,市場(chǎng)反應(yīng)滯后,信息傳導(dǎo)缺乏效率,公司各部門以及產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)工作缺乏協(xié)調(diào)性等問(wèn)題,上海美邦服飾在國(guó)內(nèi)率先引入了電子信息供應(yīng)鏈管理模式。這是以現(xiàn)代電子信息科學(xué)技術(shù)為支撐的集物流、信息流、商務(wù)流和資金流四位于一體的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方法。在企業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)的努力研發(fā)