【文章內容簡介】 我國,休閑服裝行業(yè)面臨激烈的競爭。在這樣的大環(huán)境下,上海美邦服飾所處的休閑服裝行業(yè)呈現(xiàn)出以下特征:①處在競爭的轉型期現(xiàn)在上海美邦服飾所在的休閑服裝行業(yè)正處于一個價格主導競爭向品牌主導競爭的轉型期,消費者購買服飾的頻率變高,市場需求變大。但是,隨著各種休閑品牌如雨后春筍般的涌現(xiàn),他所在行業(yè)的競爭愈演愈烈。國外品牌對它所在休閑服裝市場產生了巨大的沖擊,行業(yè)中許多國內休閑服裝企業(yè)也正在加強的企業(yè)管理,拓展產品的營銷渠道,加強企業(yè)的文化建設,力求產品和服務上的創(chuàng)新。休閑服裝市場低層次的價格競爭將被高層次的品牌實力的競爭所取代。②上海美邦服飾所處的休閑服裝市場上各股競爭實力急劇不平衡在休閑服裝生產隊伍中,中小企業(yè)占據(jù)很大一部分,一線品牌的生產企業(yè)比例較低。中小企業(yè)在產品幵發(fā)、企業(yè)管理、營銷網(wǎng)絡的建設等方面還不夠成熟,和班尼路、森馬等一線品牌企業(yè)相差一段很長的距離。他們還時常仿造其他市場影響力大的產品和復制他們的營銷管理模式,這在一定程度上造成了市場競爭的混亂,影響整個休閑服裝行業(yè)的繁榮。一線品牌企業(yè)如上海美邦服飾、森馬、班尼路都通過加強產品和服務的創(chuàng)新,加強品牌運營力度,深入市場調研,努力開拓營銷渠道,提高產品附加值來提升自己的市場地位。還有一部分企業(yè)利用外資服裝企業(yè)進入的機會,加強與外資品牌的合作,以實現(xiàn)資源共享,互利互贏的局面。③供過于求目前,上海美邦服飾所在的休閑服裝市場上企業(yè)林立,所處在的休閑服裝市場經過多年的發(fā)展,服裝供不應求的情況也一去不復返,各種盈利指標也漸趨平均化,由此可見上海美邦服飾所處的休閑服裝行業(yè)已是我國經典的傳統(tǒng)行業(yè),但是行業(yè)內各種企業(yè)正在不斷地把現(xiàn)代高新技術和先進的企業(yè)管理模式引入企業(yè)生產管理當中,希望通過增加產品附加值,提高產品生產效率等方式來擴展產品的利潤空間。④外資涌入我國開放程度的不斷加深,剩余勞動力多,勞動力成本低,我國又是一個服裝消費大國,政治經濟環(huán)境好,各種各樣的外資以不同的形式和渠道參與到我國服裝市場的競爭,上海美邦服飾所處在的休閑服裝領域的競爭將變得越來越激烈,企業(yè)的生存、發(fā)展壓力將越來越大。⑤銷售渠道多樣化上海美邦服飾所在的休閑服裝市場的消費者可以通過各種各樣的銷售終端渠道接觸到各種品牌的休閑服裝產品。當走進琳浪滿目的百貨商場,進入我們眼簾的是各式各樣的服裝,這里有些店面有些是直接隸屬廠家的,也就是廠商直銷。有些是一些加盟店。隨著現(xiàn)在信息技術的發(fā)展,消費者還可以體驗到時尚、快捷的電視購物和利用一些工作閑暇的時間光顧一些服裝公司的網(wǎng)點。在它所處在的行業(yè)中,有些具有一定規(guī)模的休閑服裝企業(yè)還打造出產品的旗艦店,通過福射作用,擴大企業(yè)的品牌影響力。虛擬經營在現(xiàn)在上海美邦服飾所在的休閑服裝行業(yè)是很時髦的一種管理方法,但現(xiàn)在一些遠見且擁有較強的資金實力的服裝公司,開始增加自己的直營店,以協(xié)調好企業(yè)當前和未來的利益,實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。經過上面對上海美邦服飾的中觀環(huán)境的分析,可以知道由于整個市場的供給偏多,休閑服裝行業(yè)未來的競爭也將越來越激烈。上海美邦服飾要想在市場競爭中脫穎而出,得改變原來粗放的經營模式,通過產品的品牌建設、提高產品的附加值等方式,來擴大市場份額,突破阻礙企業(yè)發(fā)展的各種瓶頸,走集約化發(fā)展道路,迎接服裝行業(yè)新一輪的挑戰(zhàn)。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和工作壓力的加重,大家喜歡一種放松的狀態(tài),追求一種自由、悠閑地意境,因此,居民對服裝的需求層次早己經超越了保暖遮羞的需求層次,而且要求所購買的服裝能夠彰顯自身的個性和對不同時期的文化的追求。休閑服裝糅合各種時尚元素,攜帶主流的人文氣息,擁有較為深厚的文化底蘊,契合了人們對服裝的多元化需求。在這的環(huán)境下,現(xiàn)在休閑服裝這一市場板塊在不斷地擴展,休閑服裝生產廠家在不斷地增多,呈現(xiàn)出一種品牌林立的狀況。據(jù)權威數(shù)據(jù)顯示:現(xiàn)在全國涉足服裝生產行業(yè)的就有一萬余家,市場上林立了20000多個品牌,這樣的生產規(guī)模和品牌數(shù)量在其他的國家是罕見的。無論從服裝生產、消費還是從服裝的出口來看中國都是服裝大國,但是還不能算得上是服裝強國。隨著改革幵放的推進,人民生活水平的提高,人們的生活方式正在不斷地變化,消費觀念也發(fā)生了深刻的變化。因此,我國的服裝需求市場不斷的擴大,服裝的需求層次也相應地提高。為了順應新的時代、經濟環(huán)境,我國的服裝企業(yè)正在由粗放型向集約型的發(fā)展方式轉變[11]。休閑服裝品牌企業(yè)也正在著力提高自身的管理水平,紛紛引入虛擬經營的盈利模式,不斷的推陳出新以及進行各方面的資源整合,企業(yè)產品的附加值得到持續(xù)的提高,核心競爭力相應的得到加強。但是,我們的服裝企業(yè)的綜合實力和世界知名品牌比起來還相差很長的距離,我國在世界范圍內很有影響力的服39。裝品牌很少,這和我國服裝企業(yè)的經營方式以及企業(yè)的各種資源缺乏整合有很大的關系。中國地大物博,中國無論是服裝消費市場,還是服裝生產原料市場以及勞動市場都具有無與倫比的優(yōu)勢。紡織業(yè)是僅次于機電行業(yè)的出口創(chuàng)匯的中流破柱。自從中國加入世界貿易經濟組織后,外國資本正以各種形式向中國市場滲透,服裝行業(yè)也不例外,這使本來就競爭激烈的國內服裝市場增添了幾份銷煙氣氛。面對這一嚴峻的挑戰(zhàn)形式,怎么樣才能實現(xiàn)突破性的發(fā)展?怎祥才能為我國從服裝大國向服裝強國過渡貢獻自己的力量?怎樣才能化壓力為動力,在強手如林的國內、外市場站穩(wěn)腳跟?這些都我國的服裝企業(yè)所面臨的現(xiàn)實問題。現(xiàn)在休閑服裝領域也發(fā)生了深刻的變革,具體情況有:(1)在休閑服裝品牌的需求市場不斷擴大刺激下,有很多正規(guī)服裝生產廠家正不斷地涉足或轉向休閑服裝服裝領域。而且這些服裝公司大部分具有較強的資金、技術實力,管理水平比較高。譬如,耐克公司原來經營運動正裝的國際大型服裝公司,現(xiàn)在也不斷擴大自己生產的休閑服裝的比例。(2)休閑服裝占服裝銷售市場的比例不斷地提高,休閑服裝因為其市場需求潛力大,商品暢銷等特點日益受到服裝經銷商的親睞。(3)休閑服裝的適穿場合不斷地擴大寬,隨著人們對年輕活力的崇尚,中、青年對休閑服裝的需求量不斷地提升,休閑服裝校園市場得到不斷地開拓。(4)休閑成為了一種時代追求,就連傳統(tǒng)意義上的正裝也不斷地標合休閑的元素,休閑系列的服裝品牌空前的增多。另外,休閑品牌注重自身文化蘊涵的提升,在服裝的生產過程中,嚴把服裝的質量關,以舒適、自然為導向,精心選擇服裝的面料,重視服裝色彩對個性的彰顯。通過上面分析可知上海美邦服飾處在一個機遇和挑戰(zhàn)并存的宏觀環(huán)境之中。首先,在新的經濟社會環(huán)境中孕育著巨大的市場需求潛力,這是上海美邦服飾擴展市場的前提,也是實現(xiàn)其持續(xù)、健康發(fā)展的必要條件。同時,電子信息技術的發(fā)展和現(xiàn)代管理理論的系統(tǒng)化使上海美邦服飾全面提高經營管理水平成為可能,也為它采取的適應新時代經濟社會環(huán)境的營銷組合策略的實施提供保障。其次,上海美邦服飾在新的經濟社會環(huán)境中也面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn):一是國內休閑服裝企業(yè)數(shù)量的劇增而帶來的壓力。二是外資休閑服裝企業(yè)向中過市場滲透給上海美邦服飾帶來的沖擊。因此,上海美邦服飾要清醒的認識自身的優(yōu)勢、劣勢和面臨的機遇以及挑戰(zhàn),在經營戰(zhàn)略上科學部署,在營銷策略上適時調整,以面對已發(fā)生深刻變化的宏觀環(huán)境。20世紀80年代初,舊金山大學的管理學教授提出了影響深遠SWOT分析法。其中,S代表strength (優(yōu)勢),W代表weakness (弱勢),兩者為內部因素,O代表opportunity (機會),T代表threat (威脅),二者為外部因素。目前,SWOT法廣泛應用于企業(yè)管理實踐中,它是在對企業(yè)的市場調研分析的基礎上結合企業(yè)的資源狀況分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、所遇到的機會和威脅的一種系統(tǒng)性的方法。其目的是在全面認識企業(yè)優(yōu)劣勢的基礎上,了解企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位,揚長避短,發(fā)現(xiàn)有益于企業(yè)發(fā)展的機會[12]。通過SWOT分析法,企業(yè)能夠客觀、全面的分析、評價自己,從而為企業(yè)制定科學、有效的營銷策略提供依據(jù)。(1)實力雄厚的設計團隊上海美邦服飾擁有一個強大的設計團隊,他們不僅有深厚的服裝設計方面的理論知識,而且善于捕捉現(xiàn)實生活中的靈感,能把最新時尚元素與我國源遠流長的傳統(tǒng)文化樣合在一起,體現(xiàn)在服裝設計中。這與具有一定知識水平的在校學生的既緊跟時尚潮流又最求古典美的心理渴望十分契合。上海美邦服飾每年都會安排設計工作人員參加國內外的服飾設計交流活動,而且其設計團隊的成員擁有每年1個月的帶薪旅游的假期,這有利于民風的采集和為創(chuàng)作積累激發(fā)靈感的原始素材。上海美邦服飾還建立了上海美邦服飾大學,作為公司的服裝人才的培養(yǎng)基地,企業(yè)的員工在上海美邦服飾大學學習的過程中,不僅體驗到了家一般的溫暖,而且各方面的綜合素質得到了不斷地提升,這從長遠來看,有利于美特斯邦威企業(yè)文化的建設和品牌文化的沉淀。(2) 深廣的品牌影響力一個企業(yè)的文化品牌價值是企業(yè)市場價值的一個重要組成部分,是屬于企業(yè)的一筆無形財富,是決定企業(yè)核心競爭力的一個重要因素。因此在現(xiàn)代市場經濟條件下,塑造良好的品牌形象,擴大品牌影響力的廣度和深度對美邦的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。上海美邦服飾在品牌宣傳上走明星代言之路,它首先與超人氣天王郭富城合作,郭富城俊秀的外形、充滿活力的舞蹈以及超高的人氣連釋上海美邦服飾青春、活力和時尚的的品牌蘊含。隨著郭富城的歌曲“不尋?！痹谝魳放判邪竦匚坏娘j升,上海美邦服飾的品牌形象也深深烙入了消費者的腦海。接著美特斯邦邀請音樂鬼才周杰倫、活力達人潘瑋柏,清純少女張含韻等一線明星為其品牌代言,上海美邦服飾猶如一陣旋風席卷大江南北品牌的知曉度躍居同類休閑消費品牌之首。上海美邦服飾除了請明星代言外,還十分注重店鋪設計,采用攜帶青春氣息和彰顯時尚活力的店面裝潢以及店內的美麗燈光,舒爽的商品陳列都帶給顧客一種不尋常清越、時尚、活力感。在體驗經濟時代的今天,上海美邦服飾給人輕快感覺的購物環(huán)境,員工優(yōu)良的服務,給公司塑造了良好的品牌形象,贏得了消費者的親睞。上海美邦服飾還贊助一些大型的公益活動和一些娛樂節(jié)目,這有利于提升品牌的認知度,吸引了更多消費者的眼球。(3)高覆蓋率的營銷網(wǎng)絡基于對營銷重要性的認識,上海美邦服飾重視營銷網(wǎng)絡的完善和營銷平臺的打造。它采取從旗艦店到直營店再到加盟店步步延伸的方針,首先經營好直營店,發(fā)揮直營店的示范效用,塑造了公司的良好的市場形象,鞏固了公司在市場中的地位。然后,通過直營店對它附近的二、三線城市的福射作用,吸引了一批加盟商的進入,既獲得了一定的加盟費,而且還擴展的產品的營銷網(wǎng)絡。在招商引資的同時,加強對加盟店的管理和支持,實現(xiàn)了公司和加盟商共贏的局面。在2010年,上海美邦服飾的直銷店已經覆蓋了大陸各個省份,其數(shù)量上升到3000多家。由此可以看出上海美邦服飾營銷網(wǎng)絡覆蓋率之高。(4)較高的供應鏈管理水平針對企業(yè)資源分散,市場反應滯后,信息傳導缺乏效率,公司各部門以及產業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)工作缺乏協(xié)調性等問題,上海美邦服飾在國內率先引入了電子信息供應鏈管理模式。這是以現(xiàn)代電子信息科學技術為支撐的集物流、信息流、商務流和資金流四位于一體的現(xiàn)代企業(yè)經營管理方法。在企業(yè)技術團隊的努力研發(fā)