【文章內(nèi)容簡介】 休閑性價(jià)格上有別于目前市場上的低端拖鞋讓休閑與保健兩不誤差異化戰(zhàn)略一個(gè)新產(chǎn)品要想取得成功上市，必須進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，使之與其他市面上早已站穩(wěn)腳步的產(chǎn)品區(qū)分開來，因此，我們也制定了這個(gè)戰(zhàn)略。我們將始終致力于本品牌產(chǎn)品的“保健+休閑”雙重屬性的差異化宣傳戰(zhàn)略，讓它日后在這個(gè)市場確定“市場第一品牌”的印象。我們將在自己的拖鞋專美店和其他賣場雇用一批訓(xùn)練有素、并具有一定醫(yī)學(xué)背景的專業(yè)營銷人員來擔(dān)任賣場導(dǎo)航員和顧問。讓每一個(gè)購買我們產(chǎn)品的顧客感受到我們的專業(yè)性和服務(wù)理念。我們將完全舍棄以前的產(chǎn)品批發(fā)和大批供貨的銷售經(jīng)營方式，取而代之的是建立自己的品牌專賣店和其他形式的賣場，通過終端來打造我們的品牌。通過人員和渠道、標(biāo)示、文字和視聽媒體、氣氛等方面的建構(gòu)，打造一個(gè)專業(yè)、完美的企業(yè)和產(chǎn)品形象，給消費(fèi)者一種與眾不同的感覺。產(chǎn)品生命周期營銷戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量、獲得較高的市場占有率。四、新品牌命名策略及品牌闡釋一、市場定位1）.中青年家庭主婦：他們已經(jīng)形成穩(wěn)定的家庭結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)上比較寬裕，生活上已經(jīng)由解決溫飽向追求一定的生活品味上拓展，他們關(guān)心家庭成員的身體健康，愿意為解決家庭成員的健康問題不懈努力，為了家人的健康，一個(gè)合格的妻子和母親是不會(huì)放過桃面紅保健拖鞋的。2).患有關(guān)節(jié)炎和風(fēng)濕病等疾病的老年朋友：這類人群目前盛會(huì)上大量存在，他們身體上患有輕微的或嚴(yán)重的疾病，關(guān)心一切市面上出現(xiàn)的新型的具有保建效果的產(chǎn)品，為了治療自己的疾病，他們舍得投資，愿意嘗試新的花很少的、很簡便的方法就能起到治療效果的產(chǎn)品，良藥畢竟苦口，桃面紅只有舒適。3).送禮者：送禮是中華民族的一大特色，他們具有很高的講究和深層次的韻味，目前市場上充斥著各種各樣的禮品，例如高檔煙酒，但是很多年來人們一直這樣表達(dá)自己，這種形式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代觀念了！例如腦白金、黃金搭檔等，但是這些禮品太過于世俗，很難反映出送禮者和禮物接受者的品味和檔次！而我們的桃面紅時(shí)尚保健拖鞋卻與眾不同，他一方面是一種目前新推出來的產(chǎn)品，另一方面，他融合了時(shí)尚和保健兩種目前人們很關(guān)心的概念，即代表了一種人們的生活品味，就是她了！二、價(jià)格定位桃木按摩休閑拖鞋是一種手工制作的功能性拖鞋，消費(fèi)者定位于有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的家庭，他們?yōu)榱藵M足按摩活血的需求，并不在價(jià)格上斤斤計(jì)較，而且高價(jià)格也是為了保證桃木拖鞋的高質(zhì)量和一系列高水準(zhǔn)的健康咨詢服務(wù)。因此定價(jià)在200—1000元。三、品牌定位——活血，迅速緩解腿部疲勞的國內(nèi)第一拖鞋品牌——在相同的細(xì)分市場上，與國外強(qiáng)勢品牌相抗衡四、品牌名稱 桃面紅釋義：桃面紅，取“人面桃花相映紅”之意。桃之夭夭，灼灼其華，自古以來，人們用“面如桃花”來形容女子氣色好，面容美。但是隨著社會(huì)節(jié)奏加快，工作壓力增大和空氣污染嚴(yán)重，即使用各種洗面奶，面膜和化妝品，掩蓋住了蒼黃的面色，卻又使之變得蒼白而沒有血?dú)?，我們再也難以發(fā)現(xiàn)“人面桃花相映紅”的動(dòng)人景致了。桃木拖鞋采取桃木活血的特性以及結(jié)合傳統(tǒng)中醫(yī)穴位理論，在人們看電視，上網(wǎng)，打牌，聊天的同時(shí)，不斷的按摩腳底的四十余個(gè)穴位，促進(jìn)血液循環(huán)，不僅能夠迅速緩解腿上的麻木和疲勞，長期穿桃木拖鞋還能夠增強(qiáng)血?dú)猓噩F(xiàn)紅撲撲的臉蛋。血?dú)馔?，精神足，興致高，桃木拖鞋使人快樂至于斯也！品牌LOGO品牌個(gè)性關(guān)鍵詞描敘：天然的、健康的，時(shí)尚的品牌理性描敘：“桃面紅”是一個(gè)為具有健康，時(shí)尚意識，時(shí)刻關(guān)心孩子和丈夫以及老人健康的家庭主婦而準(zhǔn)備的高檔手工按摩拖鞋。桃木拖鞋主要材料是山桃木，沒有塑膠，毛皮，是天然，綠色產(chǎn)品。桃木本身就有驅(qū)邪，活血的特性，并且在工藝上采用了中醫(yī)按摩理論，能夠起到緩解疲勞和活血的作用。桃木拖鞋是手工制作的，樣式極其豐富，完全可以滿足消費(fèi)者不同個(gè)性的需求。品牌感性描敘：他剛剛和同學(xué)打籃球回來，渾身都是臭汗，沖涼過后，終于舒服了很多，但是由于剛才激烈的奔跑和拼搶，體能消耗很厲害，臉色很蒼白，腳也酸的厲害。穿上媽媽買的“桃面紅”桃木按摩拖鞋，一絲絲暖流從腳底流向心臟，然后流向大腦，再流回來，他坐著沙發(fā)上一邊看電視一邊和廚房做晚飯的媽媽以及在對面沙發(fā)看雜志的爸爸和說學(xué)校的趣事。等媽媽把最后一個(gè)菜起鍋，爸爸站起來伸了一個(gè)懶腰，準(zhǔn)備去端電飯煲，在辦公室正襟危坐了一天，雙腳早已麻木，回家里穿上妻子買的“桃面紅”桃木拖鞋，就看雜志的功夫，雙腳已經(jīng)回復(fù)正常，絲毫沒有僵直的感覺了。他也趕緊關(guān)上電視，起來幫媽媽拿碗筷，剛才還蒼白的臉色已經(jīng)恢復(fù)正常，比平時(shí)看是來更有精神，腳的酸脹感覺也好了很多，好像還能夠去踢場足球。媽媽是一名教師，白天在講臺(tái)上走來走去，回到家里還要給爺倆做飯，腳酸脹得不行，整晚都不能恢復(fù)，第二天還要上班。買了“桃面紅”桃木按摩拖鞋以后，回家做飯的再也不是一件苦差事，穿著桃木按摩拖鞋一邊做飯，一邊按摩，加速血液循環(huán)，飯還沒有做完，腳已經(jīng)不再酸脹了，以前僵直，缺乏彈性的雙腿又恢復(fù)了光澤，彈性，臉色也好了很多，再也不用看老公給自己做腳底按摩時(shí)的苦瓜臉了。五、產(chǎn)品廣告語及營銷渠道廣告語與廣告訴求提煉一．廣告訴求提煉⒈ 訴求關(guān)鍵詞健康美麗時(shí)尚綠色材料，對身體無毒副作用按摩足底增強(qiáng)血液循環(huán)面色紅潤自然外形美觀符合環(huán)保潮流和中國風(fēng)尚⒉ 目標(biāo)群體 概述：25—50歲，追求健康生活的居家男女 特征：生活穩(wěn)定，成家立業(yè)，追求幸福生活；注視自身與家人的健康，愛用綠色食品；注重外表，渴望美麗自然的膚色。二．品牌形象廣告語 ⒈主推方案 廣告語：美麗生活，從足下開始 創(chuàng)意表現(xiàn)：采用敘述法，概括了企業(yè)的宗旨，符合企業(yè)形象定位； “從足下開始”一語雙關(guān)，即表明我們產(chǎn)品的使用特性，又體現(xiàn)我們對“足下”你的關(guān)愛，引起受眾興趣，增加記憶度；瑯瑯上口，簡明易記。 創(chuàng)意優(yōu)點(diǎn)：樸實(shí)莊重、落落大方，不加任何修飾，體現(xiàn)了我們產(chǎn)品便捷、簡約的使用特點(diǎn)。簡潔易記，瑯瑯上口，有較強(qiáng)的傳播效果和號召力。體現(xiàn)了品牌的形象定位和市場訴求點(diǎn)。 ⒉備選方案a. 拖出健康新生活b. 送給家人的愛三．產(chǎn)品形象廣告語 ⒈主推方案產(chǎn)品訴求+產(chǎn)品功能=快慰足下，面若桃花健康、美麗、時(shí)尚保健身體面色紅潤自然、外觀典雅創(chuàng)意表現(xiàn)：一語雙關(guān)；突出產(chǎn)品的功能訴求；突出個(gè)性；對偶句，簡明易記。⒉備選方案一廣告語：天然去雕飾，還你真顏色 創(chuàng)意表現(xiàn)： “天然去雕飾”語出李白《經(jīng)亂離后天恩流夜郎憶舊游書懷贈(zèng)江夏韋太守良宰》說明我們產(chǎn)品是純天然制造，無毒無害切合現(xiàn)代女性的心聲，化妝品遮蓋了臉上的滄桑，使用我們的產(chǎn)品可以擁有自然的紅潤膚色。準(zhǔn)確傳達(dá)出了產(chǎn)品的訴求。⒊其他備選方案：“一天風(fēng)塵，一拖了之”“健康拖出來”“足下桃面紅，健康樂其中”六、“桃面紅”的營銷策略一．競爭品牌訴求以及新品牌訴求現(xiàn)在中國國內(nèi)的拖鞋市場的競爭處于一種白熱化、低水平的狀態(tài)；產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重；沒有形成一個(gè)強(qiáng)有力的品牌。 品牌名 產(chǎn)品訴求 桃面紅 保健、自然、時(shí)尚 兩興 美觀大方，柔軟舒適 XINGDELEE興得利 休閑 足間舞 引領(lǐng)時(shí)尚潮流 邁克 做工精細(xì)、物美價(jià)廉 恒人 新穎的款式，超越的質(zhì)量 華威 質(zhì)量上乘 其他運(yùn)動(dòng)品牌兼營拖鞋 依托原有的品牌優(yōu)勢與訴求 縱觀上面的各大品牌，它們的產(chǎn)品訴求主要集中在時(shí)尚、休閑、物美價(jià)廉三個(gè)方面?！疤颐婕t”把核心訴求點(diǎn)定位于保健、美麗，規(guī)避了與其他品牌同質(zhì)化的問題。USP：保健 美麗二．營銷渠道設(shè)計(jì)批發(fā)，我們的產(chǎn)品主要通過一些大的批發(fā)市場的批發(fā)商來銷售。優(yōu)點(diǎn)：批發(fā)市場輻射面廣 產(chǎn)品在市場上鋪開迅速 資金回籠快問題：批發(fā)的銷售模式一般適用于中低檔產(chǎn)品，與我們產(chǎn)品的定位不符純手工制作，產(chǎn)量有限，批發(fā)利潤單薄 制約因素：定位中高檔，由于是國內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品認(rèn)知度不高產(chǎn)品線過短，單一的拖鞋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使我們營銷的風(fēng)險(xiǎn)和成本都過高A、產(chǎn)品導(dǎo)入期 目標(biāo)：產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，讓這種產(chǎn)品在消費(fèi)者的腦海中建立正面的形象，激發(fā)消費(fèi)者嘗試購買的欲望。（1） 渠道1．在大商場建立品牌專柜優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約渠道成本品牌最大頻率的暴露于目標(biāo)消費(fèi)人群有助于短時(shí)間內(nèi)提高品牌認(rèn)知度，提升品牌形象前臺(tái)導(dǎo)購小姐向顧客介紹中醫(yī)足療的知識，讓消費(fèi)者對我們的品牌有更深入的了解。導(dǎo)購小姐讓消費(fèi)者體驗(yàn)我們拖鞋的按摩效果專柜效果圖（2）成本核算：“桃面紅”拖鞋成本100元／雙，中間零售價(jià)300元／雙，假設(shè)每年銷售2000雙，年銷售額=60萬元。 　　投入：①商場專柜小姐工資：400元／月／人２人＝800元 全年工資＝800元／月12＝9，600元 ②進(jìn)場費(fèi)：2，000元（一次性）③制作費(fèi)（裝修、柜臺(tái)設(shè)計(jì)）：15000元（每月分?jǐn)?250元） ④柜臺(tái)租金：年銷售60萬元，每個(gè)月的任務(wù)為5萬元，商場提成為零售價(jià)的25％，則柜臺(tái)月租金＝50，000元25％＝12500元，全年柜臺(tái)租金為600，000元25%＝150，000元 ⑤管理費(fèi)按實(shí)際結(jié)款2％：600，000元（125％）2％＝9，000元 總費(fèi)用：①＋②＋③＋④＋⑤＝176600元 分?jǐn)偟矫總€(gè)月費(fèi)用為：14716元 （Ａ）　　產(chǎn)出：假設(shè)每月完成50，000元的銷售任務(wù) 毛利率＝（300100）247。300100%＝％ 總毛利＝5，0000元％＝33350元　 （B）（3）核算結(jié)果BA=18634元也就是說，若完成60萬的銷售額，廠家每月有18634的利潤。根據(jù)專柜銷售小姐每天的銷售報(bào)表，掌握銷售動(dòng)態(tài)，找出銷售佳與劣的原因，并進(jìn)行科學(xué)分析，最后采取有效措施促進(jìn)銷售。前期投入產(chǎn)出邊際效益分析結(jié)論： 前期邊際效益呈上升趨勢B、產(chǎn)品成長期市場狀況：在產(chǎn)品的導(dǎo)入期市場孕育之后，進(jìn)入市場需求急劇增長、產(chǎn)品銷量急劇增長、利潤上升、競爭開始激烈的階段。目標(biāo)：擴(kuò)大市場份額，當(dāng)期市場占有率最大化（1）渠道在維持商場專柜的同時(shí)，開設(shè)品牌專賣店。品牌專賣店能提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度；促進(jìn)銷售，提高市場占有率。（2）可行性分析產(chǎn)品經(jīng)過市場孕育之后，“桃面紅”已經(jīng)具備了一定的品牌知名度，消費(fèi)者也逐漸接受了保健拖鞋的概念；開設(shè)商場專柜，廠家的利潤率提高，資金周轉(zhuǎn)順暢，有能力開廠家直銷的專賣店。（3）專賣店店面設(shè)計(jì)遠(yuǎn)景圖近景圖內(nèi)部圖設(shè)計(jì)風(fēng)格古典簡約整個(gè)色調(diào)以粉紅色為主，與品牌形象相符合由于到后期，我們有商場品牌專柜和品牌專賣店兩種渠道共同運(yùn)行，具有一定的渠道沖突風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)避措施和原則品牌專賣店在精不在多，主要集中各大步行街一帶，避開設(shè)有專柜的商場的地段。各有不同的側(cè)重，“桃面紅”兼有時(shí)尚和保健兩大主打產(chǎn)品特性，專柜有專人講解中醫(yī)足療知識，突出保健；專賣店采取普通的銷售模式，主推時(shí)尚關(guān)系營銷產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，市場的基本特點(diǎn)：基本需求日益穩(wěn)定并呈差異化發(fā)展，利潤開始穩(wěn)定，市場開始朝飽和的方向發(fā)展。目標(biāo)：維持“桃面紅”在保健拖鞋市場上的優(yōu)勢地位，拉近與顧客之間的關(guān)系。提高顧客的品牌忠誠度純手工制作，可以開辟一個(gè)車間供顧客參觀在車間中展示拖鞋制作的整個(gè)過程以及各款拖鞋的樣品您認(rèn)為上述策略能提高顧客對“桃面紅”的品牌忠誠度和美譽(yù)度嗎？ 七、廣告創(chuàng)意一、目標(biāo)受眾25—50歲，追求健康生活的居家男女 特征：生活穩(wěn)定，成家立業(yè)，追求幸福生活；注視自身與家人的健康，愛用綠色食品；注重外表，渴望美麗自然的膚色；注重家庭生活，因此居家溫馨的廣告情節(jié)更能打動(dòng)他們。二、需求由于生活節(jié)奏的加快，生活壓力的加大，人們的健康受到很多損害，男士未老先衰，女士只能靠化妝品來延續(xù)自己的青春，保持臉部的色彩。因此他們急需一種便捷、健康的方式來緩解疲勞，恢復(fù)本來的自然色彩。而我們的產(chǎn)品采用中醫(yī)足療理論，可以同時(shí)按摩腳部40個(gè)穴位，加速血液循環(huán)、加快新陳代謝，有效緩解疲勞，恢復(fù)臉部自然紅潤的光彩；使用便捷，消費(fèi)者可以隨時(shí)穿上拖鞋進(jìn)行足底按摩，滿足快節(jié)奏生活的需要。產(chǎn)品正好契合消費(fèi)者的這種需求。三、風(fēng)格與基調(diào)采用溫馨的家庭場景，輕松愉悅，符合產(chǎn)品的形象w 平面廣告Face篇文案：“我，35歲，雜志編輯，我的健康來自他的呵護(hù)。從此與濃妝說“byebye”！你看得出我是家庭主婦嗎？”w 說明：，吸引讀者，更有說服力。 “健康”這個(gè)訴求點(diǎn)。，另文案更加俏皮活潑。突出訴說者年輕健康的心。Foot篇 Shoes篇w 電視廣告鏡頭一畫面：近景：一個(gè)優(yōu)雅的女士對著梳妝臺(tái)不停的 撲粉，但怎么也掩蓋不了蒼白的皮膚，于是更加拼命的補(bǔ)粉。 17秒 特寫：趴在床上的嬰兒把頭埋進(jìn)床里，不忍觀看。 8秒 音效：稍微緊湊的音樂和夾雜的嘆息聲。 鏡頭二畫面：滿臉彩妝的女士推著嬰兒車走到門口，想抱起門口的小狗出去散步，小狗看了女士的臉驚得逃進(jìn)了沙發(fā)底下。留下女士差異的表情。 914秒特寫：嬰兒車?yán)颾aby撅嘴的表情 15秒音效：小狗嗚嗚叫的聲音，童音。 畫外音 難道沒有更好的辦法？鏡頭三 畫面：小狗