【文章內(nèi)容簡介】 12月當(dāng)月，%，其中，%，%。2 項(xiàng)目市場前景分析09年，針對部分城市出現(xiàn)了房價上漲過快等問題，國務(wù)院下發(fā)《促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康發(fā)展》通知，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善房地產(chǎn)市場調(diào)控，穩(wěn)定市場預(yù)期，促進(jìn)房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。通知要求，要加快中低價位、中小套型普通商品住房建設(shè)，增加住房建設(shè)用地有效供應(yīng)，提高土地供應(yīng)和開發(fā)利用效率，合理引導(dǎo)住房消費(fèi)抑制投資投機(jī)性購房需求，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范和市場監(jiān)管，加快推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)。政策的出臺對打擊房地產(chǎn)投機(jī)，消除房地產(chǎn)泡沫，保障房地產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生了巨大的作用?？h委縣府積極采取各種有效措施，發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)。縣將房地產(chǎn)開發(fā)與建設(shè)現(xiàn)代化城市，加快住宅小區(qū)建設(shè)，完善和提高配套設(shè)施，在加快經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)的同時，有規(guī)劃的發(fā)展中高檔住宅區(qū)，使房地產(chǎn)開發(fā)和交易成為第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要新興產(chǎn)業(yè)。按市場化運(yùn)作，規(guī)范化發(fā)展，推進(jìn)房產(chǎn)交易，活躍房產(chǎn)二級市場，使其成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。加快房地產(chǎn)綜合開發(fā)和配套建設(shè)步伐，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。3 需求預(yù)測近年來,國家為了抑制過高的房價,出臺了多項(xiàng)政策對房地產(chǎn)市場進(jìn)行宏觀調(diào)控。隨著政策措施的落實(shí)與實(shí)施，縣房地產(chǎn)市場呈積極發(fā)展態(tài)勢，房地產(chǎn)市場價格穩(wěn)中有升。據(jù)抽樣調(diào)查資料顯示,與2007年同期相比，上半年%，%%，土地交易價格上漲3%。據(jù)有關(guān)資料預(yù)測，未來2到3年內(nèi)，縣區(qū)總體住宅需求量可能會超過150萬平方米。隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，人口總量呈加速度增長，住房標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，對住房的需求日益擴(kuò)大。預(yù)計(jì)到2012年，尚需新增住房150萬平方米。隨著住房改革的逐步完成，原先陳舊的房改公房的產(chǎn)權(quán)已陸續(xù)過度到個人全部產(chǎn)權(quán)。這些房產(chǎn)的所有權(quán)人大都是各行政、企事業(yè)單位的具有正式工作和穩(wěn)定收入的人員。隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，新房新社區(qū)的不斷涌現(xiàn)，使這部分人群產(chǎn)生了對新型住房的消費(fèi)需求。由于該部分人群具有較好的消費(fèi)能力，因此成為新型住宅小區(qū)的主力消費(fèi)群體。、以小換大的推動需求近兩年，縣二手房交易市場的逐步建立，二手房交易數(shù)量明顯增加，加之國家對購房貸款支持力度的進(jìn)一步加大，普通百姓貸款買房已成時尚。通過貸款改善居住條件，完成以舊換新、以小換大的住房需求，對房地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展也起到了較大的推動作用。隨著人們投資意識的不斷增強(qiáng)，部分人把購買房產(chǎn)作為閑置資金的投資渠道，這也在一定程度上擴(kuò)大了社會對房地產(chǎn)的需求。4 價格預(yù)測據(jù)市場資料顯示，縣城區(qū)中心房價自去年至今上漲近300元／㎡。德州市政府從2003年起實(shí)行經(jīng)營性土地掛牌拍賣政策，縣區(qū)可供開發(fā)的土地越來越少，相應(yīng)的土地價格也日益趨高，城市建設(shè)用地的日益緊張，進(jìn)一步顯示了土地的升值潛力，勢必從根本上促進(jìn)房價的上漲；再加上最近鋼鐵、水泥等基本建筑材料的價格上揚(yáng)，也導(dǎo)致建筑安裝工程成本攀升，這些因素是房地產(chǎn)價位上漲的有力支撐。5 市場定位為充分了解縣房地產(chǎn)市場供需和價格趨勢，確定目標(biāo)客戶群，明確項(xiàng)目定位，開發(fā)出被市場所接受的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)日投資效益最大化，根據(jù)業(yè)主意向以及項(xiàng)目前期立項(xiàng)建議、批準(zhǔn)規(guī)劃等條件，做了相應(yīng)的市場調(diào)研和論證。采用電話預(yù)約、隨機(jī)取樣、設(shè)立集中市調(diào)點(diǎn)、知名企業(yè)中高層定向約訪等形式，重點(diǎn)對縣城內(nèi)居民、企業(yè)職工以及政府企事業(yè)單位進(jìn)行了調(diào)查，行業(yè)涉及居民、公務(wù)員、醫(yī)生、職員、私營業(yè)主、工人、中高層管理者等十幾個層面。在對居民購買動機(jī)的調(diào)查中，為改善居住條件的所占份額最多，％，％，％。在此之中，屬于二次置業(yè)的占多數(shù)，％，％，％。、總價分析調(diào)查數(shù)據(jù)分析，購房者最可能購買的房價平均值范圍在1800元／㎡至2800元／㎡之間，買房者的最高能力均值在2900元／㎡，認(rèn)為質(zhì)量保證最低線均值1500元／㎡，所能承受買房范圍最小值1500元，最大值3400元。購房者愿意花費(fèi)的總房款均值在20萬元—26萬元之間，被調(diào)查者認(rèn)為質(zhì)量保證的最低金額均值不低于14萬元／套。能夠承擔(dān)最高房款金額均值為25萬元／套。據(jù)此分析，縣居民所能承擔(dān)的總購房款在15萬—30萬元／套之間。被調(diào)查者中需求面積在70㎡％，70—80㎡％，80—90㎡％，90㎡％。由此可知，在70—90㎡％，最為廣大消費(fèi)者所青睞。在人們對期望樓型的選擇上，％，％，％，％。因?yàn)榭h經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度正逐步加快，目前經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá)，人均經(jīng)濟(jì)收入不高，人們受傳統(tǒng)居住習(xí)慣的影響，尤其是小高層居住成本高，而相對高層和小高層，多層物業(yè)分?jǐn)偯娣e較少，人們經(jīng)濟(jì)條件能夠較輕松的承擔(dān)物業(yè)管理費(fèi)，所以對多層依然偏愛，同時也有一部分中高層收入者，因小高層廣闊的視野，高檔的物業(yè)形象和現(xiàn)代化的配套設(shè)施，對其表現(xiàn)出一定的青睞。對戶型性質(zhì)來說，選擇傳統(tǒng)平層的居多，占55％，錯層、％。人們比較接受傳統(tǒng)的平層設(shè)計(jì)，同時，新的錯層戶型也得到很多人垂青。人們期望的臥室數(shù)量中，選擇三室的最多，％，％，％。對臥室的面積需求中，都希望保證主人房的舒適度，主臥面積最集中，52％的人希望在1520㎡，％的人希望在20㎡以上。人們對廳的面積要求比較集中，％，％。在廳的面積選擇中，人們對廳的面積要求差異不大，除選擇小戶型者外，80％多的消費(fèi)者希望客廳的面積在2532㎡。在廳的朝向選擇中，要求差異很大。消費(fèi)者對衛(wèi)生間的需求調(diào)查看，選擇三室的消費(fèi)者中62％選擇二衛(wèi)，選擇一衛(wèi)的占38％。對陽臺面積的需求，同衛(wèi)生間的選擇相似，選擇三室的消費(fèi)者中58％選擇兩個南向陽臺，選擇一個南向陽臺的為42％。由以上分析可見，目前總房款接受度集中在20—30萬元，房價接受度集中在18502500元／㎡之間，三室兩廳兩衛(wèi)房型最受青睞。通過調(diào)查分析，消費(fèi)者購房時所考慮的因素，按重要性排序?yàn)椋航ㄖ|(zhì)量、物業(yè)管理、價格、區(qū)位、戶型、交通、區(qū)內(nèi)配套、區(qū)內(nèi)景觀、教育、區(qū)外人文自然環(huán)境、樓型、區(qū)外配套、品牌。在對社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施要求上，大部分人希望社區(qū)內(nèi)有綠地，占份額的60％，運(yùn)動器機(jī)械占40％，大樹、座椅占27％，花壇占22％，街燈、噴泉各占21％，兒童樂園占19％，特色地面鋪裝占17％，水池占15％，特色路燈、背景音樂各占13％，涼亭占12％，城市雕塑占10％，瀑布占6％。這充分說明消費(fèi)者越來越理性，已不僅僅是滿足基本的居住需求，入住樓盤的問題點(diǎn)，主要集中在建筑質(zhì)量、物業(yè)管理及小區(qū)環(huán)境上。因此，我們應(yīng)在這些調(diào)查的基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目合理設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者需求，提升項(xiàng)目形象制買點(diǎn)。被調(diào)查者中，不同年齡段對臥室、廳、衛(wèi)生間、陽臺的要求也不同，30歲以下中二室一廳一衛(wèi)戶型最受歡迎，35—45歲中三室兩廳兩衛(wèi)戶型最受歡迎。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，三室二廳的住房是不同家庭結(jié)構(gòu)都比較喜歡的戶型，希望有兩個衛(wèi)生間，兩個南向陽臺的占大多數(shù)。老人多喜歡臥室全部南向陽面，年輕人則希望可以有一間北向臥室，較多喜歡南向客廳。綜上分析，三室二廳二衛(wèi)是最為廣泛接受的戶型。購房者會受多種因素影響，但在戶型及面積選擇上，有直接關(guān)系的是年齡層需求取向，起決定因素的還是現(xiàn)實(shí)家庭結(jié)構(gòu)及收入承受能力。根據(jù)市場分析，結(jié)合該項(xiàng)目規(guī)模、購房者需求和價格承受能力，除回遷安置戶外，客戶群體定位于以下幾個層面：A、市行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位工作人員；B、個體工商戶與私營企業(yè)主；C、企業(yè)工作人員；D、舊城改造后需改善居住條件人員；E、新城市化人員。：A、品質(zhì)定位：園林化住宅小區(qū)根據(jù)對市場調(diào)研分析和三個不同層次目標(biāo)客戶群的定位分析，該項(xiàng)目定位如下：該項(xiàng)目采用多元化布局方式，總建筑面積49800m2，住宅面積： 41800m2車庫儲藏室： 8000m2B、結(jié)構(gòu)和戶型設(shè)計(jì)簡述：主要戶型為128平方米（三室兩廳兩衛(wèi)），116平方米（三室兩廳一衛(wèi)），96平方米（兩室兩廳）。6 綜合分析，近兩年縣房地產(chǎn)市場保持了平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢，無論從市場開發(fā)還是市場銷售情況看，都呈現(xiàn)了較快增長趨勢。特別是2003年以后，這種增勢更加明顯，市場需求旺盛，一些潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買行為。、金融等政策影響不斷攀升，縣房地產(chǎn)市場基本保持了供需平衡的良好狀態(tài)，目前還處在理性發(fā)展階段，房地產(chǎn)市場仍然有著一定的發(fā)展空間和后勁。，該項(xiàng)目從整體規(guī)劃設(shè)計(jì)到戶型、目標(biāo)客戶和價格定位都與目前的市場環(huán)境、人文心理存在較大的符合性，說明項(xiàng)目定位較合理。：目前有效需求不足。由于房價增長較快，房價攀升和居民購買力存在較大的差距，使得居民購房心理和行為承受雙重壓力。7 銷售推廣策略建議以直銷行銷與關(guān)系行銷為核心的組合營銷策略，變被動等客上門為主動出擊（DM）。，確保成功率。，主動上門進(jìn)行路演推廣(CRM)。 廣告推廣有效控制宣傳的推進(jìn)節(jié)奏，引導(dǎo)從“關(guān)注——了解——認(rèn)可——購買”的心理接受過程，以熱烈的情感訴求式廣告為線，輔以階段性造勢活動為點(diǎn)，形成大范圍的宣傳面的鋪開，集中表現(xiàn)項(xiàng)目文化特色強(qiáng)勢賣點(diǎn)。（略）、宣傳單、戶型圖等平面印刷品綜合考慮平面部分、報(bào)紙投放、戶外廣告、車體廣告、公共促銷活動等方面所占比例。 ：開盤活動 、節(jié)慶活動、公益活動等：價格低開高走，針對市場現(xiàn)狀，率先推出相對較低的起價，占領(lǐng)市場主動性，以低價位沖擊搶占市場份額，分三個組團(tuán)8個階段逐步抬升價位。第四章 項(xiàng)目建設(shè)地址及條件1 項(xiàng)目選址位于縣城六五河（碧水繞城）和中山南路交叉口東南角，交通便利，位置優(yōu)越。擬建設(shè)用地區(qū)內(nèi)地勢較為平坦，地勢呈西南高，東北低，供水、供電、交通等配套條件較為完善。縣規(guī)劃要求。建成后區(qū)域人文環(huán)境將得到較大改善。，屬縣房地產(chǎn)升值潛力較大的區(qū)域之一。，工程機(jī)械和材料出入口設(shè)置限制不大，建設(shè)施工便利。、電煤氣供應(yīng)均有保障。擬建小區(qū)周邊的交通條件良好。2 建設(shè)條件、地質(zhì)、地貌條件縣地處魯西北黃泛沖積平原。地勢自西南向東北緩慢傾斜，坡降為1/5000—1/8000之間，最高海拔34米。境內(nèi)中部有一條西南東北走向的古堤—陳公堤，將全縣分成堤上、堤下兩大部分。堤上多為河灘高地、沖積扇形地、沙質(zhì)河槽地組成；堤下由平坡地、洼地、淺平洼地、沙質(zhì)河槽地組成。因此，根據(jù)地質(zhì)資料表明，該區(qū)位于黃河平原，地形平坦、場地以軟土層為主，建筑場地類別為Ⅱ類，地震裂度為七度?？碧浇Y(jié)果表明，場區(qū)內(nèi)無不良地質(zhì)現(xiàn)象存在，地面穩(wěn)定性良好。縣處于中緯度地帶，屬暖溫帶季風(fēng)氣候區(qū)，四季分明，冷熱、干濕界限分明。春季干旱多風(fēng)，回暖快；夏季炎熱多雨；秋季涼爽多晴天；冬季寒冷多干燥，具有顯著的大陸性氣候特征。其主要?dú)庀筚Y料如下：極端最低氣溫：—℃極端最高氣溫：℃年平均溫度：℃年平均風(fēng)速：夏季主導(dǎo)風(fēng)向：西南風(fēng)冬季主導(dǎo)風(fēng)向：東北風(fēng)最下年降水量：300mm、水源條件西有衛(wèi)運(yùn)河，東有馬頰河兩條干流，境內(nèi)六五河縱觀全境；青年河、七一河、六馬河、大沙河、城東干溝等14條主要支流縱橫交錯，大小相通，各河互濟(jì)，形成了抗旱灌溉和行洪排澇的骨干水利系統(tǒng)。衛(wèi)運(yùn)河在城西20公里處，南從臨清市的二十里口子進(jìn)入境內(nèi)，從管辛莊出境入武城。馬頰河南從高唐入境。縣降水經(jīng)流大部分產(chǎn)生在7/8月份，其他月份基本不產(chǎn)生經(jīng)流，或只產(chǎn)生微量經(jīng)流。另外，縣地表水自產(chǎn)經(jīng)流量年平均1189萬立方米，地下水總蓄水量13億立方米，平均年可利用5715萬立方米。擬建小區(qū)周邊的交通條件良好，相鄰的有中山路和元豐街。小區(qū)道路規(guī)劃，按居民的出行軌跡沿小區(qū)東西兩側(cè)各設(shè)一機(jī)動車主要出入口。小區(qū)主路網(wǎng)形式為“一縱一橫”。“一縱”即南北向道路；“一橫”指東西向道路，呈“十”字形，將小區(qū)劃分為四個小區(qū)。山東、河北均為是全國著名的建材基地，有著豐富的建材資源，各種沙石料儲備豐富且運(yùn)輸便利，運(yùn)程較短，水泥鋼材就近采購，供應(yīng)木材也可在當(dāng)?shù)厥袌鲑彽?，可滿足工程需要。因此項(xiàng)目建設(shè)所需材料有保障。該項(xiàng)目承建公司具有豐富的建設(shè)管理經(jīng)驗(yàn)、雄厚的技術(shù)力量