【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 念”和物業(yè)特征緊密相扣，和物業(yè)這個(gè)載體融為一體，絕不能成為“空中樓閣”。它領(lǐng)導(dǎo)潮流，也代表著賣(mài)點(diǎn)，是精神和物質(zhì)的高度統(tǒng)一。 B、概念的系統(tǒng)化。概念是物業(yè)的靈魂，它因物業(yè)而生，又賦予物業(yè)新的生命，物業(yè)建設(shè)和市場(chǎng)推廣的工作，就是概念的物化和系統(tǒng)化，是無(wú)形和有形的完美結(jié)合。市場(chǎng)推廣工具的選擇要因概念而定；樓書(shū)的編寫(xiě)和設(shè)計(jì)要圍繞概念進(jìn)行；廣告促銷(xiāo)的形式和內(nèi)容要因概念而定；售樓部的銷(xiāo)售服務(wù)要圍繞概念設(shè)定模式；售后的物業(yè)管理服務(wù)要體現(xiàn)概念精神；社會(huì)文化的營(yíng)造要切合概念所倡導(dǎo)的生活方式。唯有一切圍繞要領(lǐng)這個(gè)核心，不各自為政，才能真正完善概念的力量，打向市場(chǎng)。 C、概念營(yíng)銷(xiāo)必須為企業(yè)品牌戰(zhàn)略服務(wù)。在著力進(jìn)行地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)推廣的同時(shí)，必須注意的問(wèn)題，就是不能讓市場(chǎng)推廣的投入僅為發(fā)展商的某一個(gè)項(xiàng)目服務(wù)，而要將所有的無(wú)形資產(chǎn)最終沉淀在發(fā)展商今后在其他產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)服務(wù)。 解決這一問(wèn)題的最基礎(chǔ)工作，就是對(duì)項(xiàng)目品牌進(jìn)行一次理念設(shè)計(jì)，在對(duì)發(fā)展商現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源狀況、發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行全盤(pán)的梳理、研究后，提煉出項(xiàng)目品牌理念，并跟隨項(xiàng)目的拓展而推廣。這樣，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售完畢后，將留給企業(yè)的一個(gè)有較強(qiáng)號(hào)召力的全新品牌的理念，不僅適用于房地產(chǎn)，也適用于的發(fā)展商計(jì)劃發(fā)展的其他行業(yè)。 “概念地產(chǎn)”的推廣策劃一項(xiàng)策劃，是要通過(guò)諸多的操作步驟和環(huán)節(jié)來(lái)完成的，而且一個(gè)成功策劃的實(shí)施，更需要與項(xiàng)目的運(yùn)行的各個(gè)階段緊密結(jié)合起來(lái)，使之不為調(diào)整和完善，才能產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)的幾何裂變亦或原子裂變效應(yīng)，反之則是不完善的、殘缺的策劃?，F(xiàn)就“地產(chǎn)概念”策劃全過(guò)程與銷(xiāo)售的結(jié)合提出如下構(gòu)想： 第一時(shí)間段：概念開(kāi)發(fā)階段 概念開(kāi)發(fā)階段是整個(gè)策劃全過(guò)程最關(guān)鍵最核心的階段，也是直接關(guān)系到整個(gè)開(kāi)發(fā)命運(yùn)的階段，所以公司在此階段的工作量巨大，而且時(shí)間緊迫。 首先，對(duì)前期項(xiàng)目從整個(gè)開(kāi)發(fā)思路、營(yíng)銷(xiāo)組合、銷(xiāo)售過(guò)程、市場(chǎng)背景以及前期營(yíng)銷(xiāo)的成功得失進(jìn)行透徹的分析，同時(shí)領(lǐng)會(huì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品定位、風(fēng)格、規(guī)劃目標(biāo)市場(chǎng)取向及發(fā)展商對(duì)項(xiàng)目的期望值等，并對(duì)項(xiàng)目要有非常全面和準(zhǔn)確的把握。其次，在對(duì)項(xiàng)目調(diào)研的同時(shí)，注重以最快的時(shí)間和最高的質(zhì)量對(duì)項(xiàng)目地段整體區(qū)域、城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研的內(nèi)容主要側(cè)重于市場(chǎng)的現(xiàn)狀和走勢(shì)，消費(fèi)群體的區(qū)分和各群體消費(fèi)心態(tài)的研究，尋求項(xiàng)目開(kāi)發(fā)概念與房地產(chǎn)區(qū)域市場(chǎng)的結(jié)合的可靠的依據(jù)。最后，在上述調(diào)研的基礎(chǔ)上，全力出擊，并利用公司的各種資源優(yōu)勢(shì)，組織地產(chǎn)界權(quán)威和知名人士，著力概念尋求和論證。提交可行的概念開(kāi)發(fā)思路和方案，并經(jīng)評(píng)審、認(rèn)可后開(kāi)始實(shí)施傳播計(jì)劃的制度。 第二時(shí)間段：概念傳播階段 首先，發(fā)展商確認(rèn)概念開(kāi)發(fā)報(bào)告后，需建立概念傳播和實(shí)施過(guò)程的保證機(jī)制，即第一時(shí)間內(nèi)將全部力量建立成發(fā)展商的一個(gè)策劃組合，該組合在實(shí)施概念傳播、炒作項(xiàng)目銷(xiāo)售的操作過(guò)程中，發(fā)展商應(yīng)賦予相當(dāng)?shù)臋?quán)限。其次，要制定相當(dāng)完善的概念傳播規(guī)劃，其中包括新聞的炒作計(jì)劃、步驟、媒體的選擇、傳播方式等等。 第三，要有專(zhuān)門(mén)力量對(duì)概念的傳播項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)行及時(shí)的市場(chǎng)跟蹤，并將各種反饋、根據(jù)市場(chǎng)各個(gè)不同的階段出現(xiàn)不同的問(wèn)題，及時(shí)提出調(diào)整方案，指導(dǎo)物業(yè)的銷(xiāo)售。最后，項(xiàng)目策劃組合定期舉行概念傳播效果與物業(yè)銷(xiāo)售進(jìn)度的總結(jié)研討會(huì)，加強(qiáng)與協(xié)作人員及機(jī)構(gòu)的溝通。在概念傳播和項(xiàng)目銷(xiāo)售的不同時(shí)期，還要策劃和組織不同的公關(guān)活動(dòng)，包括組織各相關(guān)媒體，對(duì)概念作集中的重題炒作。 第三時(shí)間段：概念成型階段 在概念開(kāi)發(fā)成功之后，著力將項(xiàng)目的有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為發(fā)展商的無(wú)形資產(chǎn)，并制定項(xiàng)目發(fā)展商關(guān)于未來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的可行方案，使之成型為區(qū)域市場(chǎng)的一種超前的開(kāi)發(fā)模式、品牌模式，以求實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。給項(xiàng)目一個(gè)好命名一般消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)，基本上先從項(xiàng)目的案名開(kāi)始。地產(chǎn)項(xiàng)目的案名能否一鳴驚人、過(guò)目不忘或百看不厭，又給消費(fèi)者留下深刻的印象，這是發(fā)展商較為關(guān)心的事?？偠灾禺a(chǎn)項(xiàng)目的案名要易看、易聽(tīng)、易懂，寓意新穎獨(dú)特，能夠深入人心。 臺(tái)州地產(chǎn)項(xiàng)目的案名命名方式是五花八門(mén)、無(wú)奇不有，發(fā)展商可謂各有用心。他們有巧借地名和珍稀資源的；有直接啟用發(fā)展商的公司番號(hào)的；有采用古典詩(shī)意的；有社會(huì)文化型的；有賦于案名以吉祥、宏偉字眼的；有用色彩增強(qiáng)案名的誘惑的，不一而足。好的案名不僅可以使人過(guò)目不忘，產(chǎn)生美好的聯(lián)想，而且能使地產(chǎn)項(xiàng)目有先聲奇人之感，讓發(fā)展商的形象逐步得以確立。要給地產(chǎn)項(xiàng)目起一個(gè)真正好的案名，顯然并非易事。臺(tái)州的房地產(chǎn)發(fā)展商多有同感，某種意義上說(shuō)，他們覺(jué)得給項(xiàng)目取一個(gè)好案名與開(kāi)發(fā)這個(gè)新項(xiàng)目存在同等的難度。3年前，香港和黃地產(chǎn)在《深圳特區(qū)報(bào)》上刊出半版廣告，為他們?cè)谏钲谥行膮^(qū)的一個(gè)項(xiàng)目征名，而一家叫御橋的房地產(chǎn)公司也不甘落后，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)策劃公司給開(kāi)發(fā)的新項(xiàng)目起案名。近來(lái)，臺(tái)州的某家公司對(duì)自己的一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目原定的案名不滿意，也一直想改案名?？梢?jiàn)項(xiàng)目案名的重要性，在發(fā)展商的心目中是占有相當(dāng)?shù)姆萘康?。就房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)現(xiàn)念較為成熟的深圳、杭州等地的具體地產(chǎn)項(xiàng)目案名來(lái)看，也有許多令人遺憾的地方，比如“錦秀花園”有兩個(gè)，“東海花園”和“東海大廈”容易混淆，更有照搬香港的“比華利山莊”、“陽(yáng)明山莊”。難道是才思枯竭、江郎才盡，就叫不出更有個(gè)性的案名嗎？ 要起一個(gè)好的項(xiàng)目案名，自然要群策群力捕捉靈感，有時(shí)甚至要變換幾十個(gè)方得佳名。深圳原來(lái)有個(gè)經(jīng)協(xié)大夏是地產(chǎn)界出了名的爛尾工程，在后來(lái)的1997年初經(jīng)策劃人王志剛的提議，將原來(lái)的“經(jīng)協(xié)大夏”更名為“聯(lián)合廣場(chǎng)”，這才一炮打響，變得好賣(mài)起來(lái)。地產(chǎn)項(xiàng)目的案名并非一定要局限于“花園”、“廣場(chǎng)”之類(lèi)命名方式，也可起得詩(shī)情畫(huà)意、流光溢彩一點(diǎn)。象近期臺(tái)州出現(xiàn)的引用范仲淹詩(shī)句“碧云天、黃葉地”的“碧云天”，嫁接廣告語(yǔ)“寫(xiě)意生活，溫馨天地”的“意馨居”等就頗具特色，且為項(xiàng)目本身的市場(chǎng)定位起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。寧波有一處命名為“依山居”的物業(yè)，原擬稱(chēng)“凱旋山莊”，后來(lái)在多方斟酌之后改為現(xiàn)名。開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，“依山居”更名副其實(shí)，“依山”比“凱旋”更有號(hào)召力。這里需要指出的一點(diǎn)是，優(yōu)秀的案名固然能使房地產(chǎn)的身價(jià)提高，但一定要名符其實(shí)。要是一味追求其案名的“藝術(shù)”效果，不顧與地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)際相符，即使能以離奇的案名奪人耳目，也恐怕僅是曇花一現(xiàn)。 房地產(chǎn)如何做“新聞炒作” “新聞炒作”作為一種全新媒體推廣手段，正被越來(lái)越多的房地產(chǎn)發(fā)展商所認(rèn)識(shí)和重視。有效的新聞炒作能夠起到事半功倍的效果，這種方式比“硬性廣告”的發(fā)布省錢(qián)，卻比廣告更引起注意，給受眾更高的可信度。本人曾在珠三角地區(qū)從事房地產(chǎn)軟性宣傳，現(xiàn)總結(jié)一點(diǎn)心得，供分享和參考。 一、及時(shí)準(zhǔn)確的宣傳是營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。新聞炒作的時(shí)間性，實(shí)際上是宣傳的時(shí)機(jī)問(wèn)題。面對(duì)房地產(chǎn)的新聞宣傳，有一個(gè)搶先的問(wèn)題。物業(yè)的位置、交通、設(shè)計(jì)、戶型、配套和價(jià)格等賣(mài)點(diǎn)，必須提早報(bào)道，從臺(tái)州房地產(chǎn)市場(chǎng)看，已推出或即將推出的物業(yè)，都有或多或少相近似的賣(mài)點(diǎn)。如果別人搶先一步，屆時(shí)就會(huì)變成不吃香“賣(mài)點(diǎn)”，到時(shí)候就算扯嗓子叫喊，也沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)。我們最終的目的，不僅是要把樓盤(pán)銷(xiāo)售搞上去，而是要讓更多的顧客與業(yè)界認(rèn)同，達(dá)到品牌效果，最大可能地爭(zhēng)取份額。 二、房地產(chǎn)的新聞炒作，應(yīng)以報(bào)紙為主。因?yàn)閳?bào)紙的保留、停頓時(shí)間長(zhǎng)，可以細(xì)細(xì)品味，認(rèn)真琢磨，房地產(chǎn)是大宗商品，潛在客戶在投資置業(yè)時(shí)一定會(huì)潛心研究，直到完全充滿信心。新聞報(bào)道由于具有客觀性，又是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，可以較讓人信賴。三、新聞炒作計(jì)劃，是由客戶對(duì)樓盤(pán)制裁量、個(gè)性、價(jià)格及服務(wù)等認(rèn)識(shí)過(guò)程決定的。一般而言，銷(xiāo)售之前，客戶是關(guān)心好的樓盤(pán)，怎么好就怎么關(guān)注；銷(xiāo)售期間，客戶在決定購(gòu)房前要考慮和比較的因素是多種多樣的，但最關(guān)心的還是升值問(wèn)題；客戶買(mǎi)了房子之后，最關(guān)心服務(wù)和工程質(zhì)量。而另一些要買(mǎi)房卻還未買(mǎi)的人最關(guān)心別人的買(mǎi)房 情況，銷(xiāo)售商此時(shí)一方面要考慮發(fā)展商意向及樓盤(pán)銷(xiāo)售步驟，另一方面要關(guān)心并抓住顧客心理，