目標(biāo)市場與定位ppt課件(編輯修改稿)
2025-05-28 22:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場選擇中的“多數(shù)謬誤”現(xiàn)象 多數(shù)謬誤是指過多的企業(yè)都把同一個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場需求。在這種情況下，這些企業(yè)共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品，實(shí)際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費(fèi)者群。結(jié)果造成社會勞動(dòng)和資源的浪費(fèi)，也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求，大大提高了企業(yè)的機(jī)會成本，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，嚴(yán)重者，就造成企業(yè)的營銷失敗。 在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，多數(shù)謬誤屢屢發(fā)生。從企業(yè)市場營銷實(shí)踐來看，多數(shù)謬誤的原因有兩個(gè)：一是企業(yè)經(jīng)營者均將市場容量最大、利潤潛量最大的市場作為目標(biāo)市場。二是企業(yè)經(jīng)營者在指導(dǎo)思想上急功近利，只考慮企業(yè)的目前利益，而看不到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。 主講：段鷹 Email: 目標(biāo)市場進(jìn)入的條件： （ 1）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 企業(yè)進(jìn)入某一市場是期望能夠有利可圖，如果市場規(guī)模狹小或者趨于萎縮狀態(tài)，企業(yè)進(jìn)入后難以獲得發(fā)展，此時(shí)，應(yīng)審慎考慮，不宜輕易進(jìn)入。當(dāng)然， 企業(yè)也不宜以市場吸引力作為唯一取舍，特別是應(yīng)力求避免“ 多數(shù)謬誤 ” 。 如果轉(zhuǎn)換一下思維角度， 一些目前經(jīng)營尚不理想的企業(yè)說不定會出現(xiàn) “ 柳暗花明 ” 的局面。 ( 和尚買梳子） （ 2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力 —— 細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有 5種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場的長期的內(nèi)在吸引力。（如何贏利 —— 龜兔賽跑） （ 3）符合企業(yè)目標(biāo)和能力 —— 某些細(xì)分市場雖然有較大吸引力，但不能推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo) ，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標(biāo)，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細(xì)分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進(jìn)入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標(biāo)市場，企業(yè)才會立于不敗之地。（五根指頭誰是老大） 主講：段鷹 Email: 目標(biāo)市場模式選擇 公司在對不同細(xì)分市場評估后，就必須對進(jìn)入哪些市場和為多少個(gè)細(xì)分市場服務(wù)作出決策。公司可考慮可能的目標(biāo)市場模式，一共可采用五種模式 ： （ 1）密集單一市場 —— 最簡單的方式是公司選擇一個(gè)細(xì)分市場集中營銷。大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場；但密集市場營銷比一般情況風(fēng)險(xiǎn)更大。個(gè)別細(xì)分市場可能出現(xiàn)不景氣的情況。例如年輕女士突然不再買運(yùn)動(dòng)服裝，這使服裝公司的收入銳減。或者某個(gè)競爭者決定進(jìn)入同一個(gè)細(xì)分市場。由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場分散營銷。 （ 2）有選擇的專門化 —— 采用此法選擇若干個(gè)細(xì)分市場，其中每個(gè)細(xì)分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細(xì)分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個(gè)細(xì)分市場都有可能贏利。這種多細(xì)分市場目標(biāo)優(yōu)于單細(xì)分市場目標(biāo)，因?yàn)檫@樣可以分散公司的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場失去吸引力，公司仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場獲取利潤。 主講：段鷹 Email: （ 3）產(chǎn)品專門化 —— 用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實(shí)驗(yàn)室可能需要的其他儀器。公司通過這種戰(zhàn)略，在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)。如果產(chǎn)品 —— 這里是指顯微鏡，被一種全新的顯微技術(shù)代替，就會發(fā)生危機(jī)。
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