【文章內(nèi)容簡介】 的品牌連鎖專業(yè)賣場已經(jīng)占據(jù)了半壁江山，且其賣場規(guī)模和連鎖擴張趨勢正在加劇。家電連鎖業(yè)的渠道并購重組在06年也進行得如火如荼（5月百思買收購五星股權(quán)，11月國美并購中國永樂），也預(yù)示著今后兩年家電零售連鎖合并將是中國零售業(yè)的主要趨勢，盡管目前還沒有延伸到IT專業(yè)賣場，但將來IT零售業(yè)的全國性連鎖并購必將成為現(xiàn)實。大的全國連鎖或區(qū)域連鎖數(shù)碼賣場品牌必將搶占進入蘇州。同時，在渠道扁平化趨勢加劇的現(xiàn)狀下，數(shù)碼品牌廠商投資直營開店會成為發(fā)展的方向（如索尼、明基的品牌體驗店），更多的經(jīng)銷商代理商會逐步轉(zhuǎn)為售后服務(wù)，友通作為本地民營數(shù)碼賣場業(yè)者，資金品牌影響力都沒有優(yōu)勢，目前只經(jīng)營零售終端賣場（規(guī)模場地均有限），在競爭進入白熱化之后如何尋求生存發(fā)展會是個很大的問題。數(shù)碼產(chǎn)品品牌化、時尚化、透明化、更新快、技術(shù)含量高的特性決定了其在電子商務(wù)網(wǎng)上購物方面具有容易發(fā)展的特性，目前消費類電子產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展速度也很快。友通也試圖通過建設(shè)自己的電子商務(wù)網(wǎng)站——優(yōu)賣網(wǎng)，以自購自銷的方式擴大電子商務(wù)內(nèi)容及網(wǎng)站輻射力，并提出網(wǎng)站總部搬遷至上海、覆蓋華東乃至全國的設(shè)想。但從一個賣場門戶網(wǎng)站發(fā)展成全國性的電子商務(wù)平臺絕非一朝一夕可以達成，其與自身賣場實體的互動也很難實現(xiàn)。（2） 烏鵲橋路IT一條街SWOT分析a、 Strength （優(yōu)勢分析） 自1995年南京珠江電腦公司的銷售商鋪第一個進駐開始，這里就是蘇州最早的IT產(chǎn)品交易集散地。發(fā)展至今，一條不長的街道周邊已經(jīng)集中了130余家電腦公司和IT產(chǎn)品銷售店鋪，也成為蘇州及周邊地區(qū)市民中影響力最大、知名度最高的IT、數(shù)碼產(chǎn)品一條街。由于門面獨立成套進行銷售，很多公司往往是連辦公、銷售、批發(fā)、維修服務(wù)一并設(shè)置在此，產(chǎn)品備貨、周轉(zhuǎn)、款式配套都比較方便。而蘇州較具實力的電腦公司云集，也使經(jīng)營產(chǎn)品覆蓋面較廣，新品或配件選購都比較方便，因此成為老百姓購買電腦或維修的首選。b、Weakness （劣勢分析）烏鵲橋路由于地處蘇州古城的中心，這里的交通不是很方便。狹長的一條街道基本沒有停車位置，上下貨只能在店門口，開車路過基本無法停留；在烏鵲橋電腦一條街上沒有大型的綜合賣場，所有店鋪各自為營，沒有統(tǒng)一的物業(yè)管理體系，更談不上統(tǒng)一的市場統(tǒng)籌、形象規(guī)劃和對外宣傳；容易產(chǎn)生因惡性競爭、目光短視而引發(fā)的價格戰(zhàn)或經(jīng)銷產(chǎn)品種類單一雷同；依靠各店鋪自身有限的資源及追逐利潤驅(qū)使往往導(dǎo)致沒有足夠的售后服務(wù)保障，廠商和產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，沒有統(tǒng)籌和監(jiān)控會導(dǎo)致假貨及質(zhì)量問題的泛濫；商戶分散、規(guī)模小、形象差。沒有統(tǒng)一宣傳和小作坊式門面經(jīng)營會導(dǎo)致產(chǎn)品線混亂，各類型產(chǎn)品在十幾平方米的店面內(nèi)堆作一團，演示或售前服務(wù)無從談起，顧客往往只能看著宣傳單頁了解產(chǎn)品性能，購物環(huán)境差；各公司獨立作業(yè)，門店多是單一的缺乏互動，資源內(nèi)封閉，不能發(fā)揮連鎖力量，顧客尋找某一類產(chǎn)品往往需要自己一家家門店尋找，耗時費力。而產(chǎn)品渠道鏈長也會導(dǎo)致中間環(huán)節(jié)過多價格偏高。c、Opportunity （機遇分析）應(yīng)該說，十年來消費者對于家用電腦及其相關(guān)外設(shè)需求的迅速增長是烏鵲橋迅速成勢的原因，蘇州市民對烏鵲橋路的印象也一直保持在最大電腦購買地的概念上。而現(xiàn)在，面對其他IT專業(yè)賣場的競爭，以及消費主導(dǎo)從電腦裝機向數(shù)碼娛樂產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移也成為烏鵲橋電腦一條街持續(xù)發(fā)展的最大阻礙。所以對于烏鵲橋IT市場而言，機遇恰恰成了挑戰(zhàn)。d、Threat （威脅分析）如同全國性連鎖賣場對于區(qū)域性單一賣場構(gòu)成的威脅一樣，專業(yè)數(shù)碼賣場對于零散經(jīng)營的電腦一條街也具有無可比擬的優(yōu)勢。很多城市著名的電腦數(shù)碼一條街被大型專業(yè)數(shù)碼賣場取代已經(jīng)證明了前者在IT產(chǎn)品消費市場發(fā)展的初始階段扮演了重要的角色，但隨著消費類電子產(chǎn)品市場的延伸和零售模式的變革，其萎縮乃至消亡也是一種趨勢。具體到蘇州烏鵲橋電腦一條街，其產(chǎn)品經(jīng)銷模式的落后已經(jīng)制約了市場規(guī)模的發(fā)展，目前只是蘇州市場現(xiàn)有格局、市民消費習(xí)慣和錯位競爭態(tài)勢維持著正常的運營。而做為古城區(qū)的黃金地段，政府功能規(guī)劃、城市整改方案和房產(chǎn)業(yè)主對該地段的功能定位都可能導(dǎo)致該條街整體功能格局的改變。 蘇州賽格數(shù)碼廣場的SWOT分析a、Strength （優(yōu)勢分析）蘇州賽格數(shù)碼廣場作為蘇州賽格電子城規(guī)劃中的二期項目，其投資方分別是深圳賽格股份有限公司和縱橫國際電子博覽城（蘇州）有限公司。該項目也是江蘇省、蘇州市發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重點工程。得到了省、市、高新區(qū)政府及主管部門的大力支持和配合，政策資源優(yōu)惠。而賽格市場在稅務(wù)、工商等方面爭取到的優(yōu)惠程度也決定著對廠商進駐和渠道、經(jīng)銷商的吸引力大?。簧钲谫惛袷侵袊B鎖電子市場的第一品牌，擁有十八年品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗，并成功在全國開設(shè)了多家專業(yè)電子元器件和數(shù)碼市場。縱橫公司在蘇州具有良好的人脈和社會關(guān)系，資金實力雄厚。強大的品牌管理、先進的運營理念、雄厚的行業(yè)基礎(chǔ)、成熟的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、充分的資金投入和支持，構(gòu)成了一個數(shù)碼專業(yè)賣場成功的基本條件；賽格數(shù)碼廣場全國連鎖經(jīng)營的資源有效整合及蘇州作為賽格華東區(qū)中心市場的大力扶持投入也是潛在的優(yōu)勢之一；在充分的資金投入和前期規(guī)劃下，蘇州賽格數(shù)碼廣場以打造蘇州地區(qū)規(guī)模最大IT產(chǎn)品批發(fā)零售中心為目標(biāo)。完全圍繞專業(yè)數(shù)碼賣場定位進行設(shè)計、建造和布局，寬敞的市場經(jīng)營空間和軟硬件投入保證了市場上佳的購物環(huán)境和合理產(chǎn)品功能布局。而強調(diào)顧客需求，以“一站式”服務(wù)為消費者提供真實的“體驗經(jīng)濟”過程也是贏得顧客的關(guān)鍵；蘇州賽格數(shù)碼廣場位于蘇州高新區(qū)索山橋西側(cè)，地處濱河路和竹園路交界處，毗鄰京杭大運河、索山大橋和西環(huán)路高架，是進入蘇州高新區(qū)的重要門戶，交通通暢便捷！市場以IT MALL概念配套建設(shè)LOFT商務(wù)樓盤同期銷售，同時與已經(jīng)開業(yè)的電子元器件市場和商業(yè)街互為支持，構(gòu)成一個集購物、娛樂、商住、辦公為一體的數(shù)碼商圈概念，同時配備大規(guī)模的停車場和完善物流配送，不僅對IT數(shù)碼經(jīng)營業(yè)者有強大吸引力，更可以穩(wěn)步帶來商圈消費的巨大人流；市場位于蘇州高新區(qū)，緊鄰古城區(qū)，輻射蘇州西南方木瀆、東山地區(qū)和國際教育院等大學(xué)區(qū)。蘇州高新區(qū)范圍內(nèi)尚無大型的專業(yè)數(shù)碼賣場，潛在消費群體巨大！ b、 Weakness （劣勢分析）市場地理位置盡管處于交通便利地段，但周圍目前是工廠區(qū)，并無商業(yè)環(huán)境配合，僅能靠賣場自身吸引人流。相應(yīng)餐飲、娛樂服務(wù)功能等尚未全面展開；蘇州毗鄰上海，數(shù)碼及IT消費受上海乃至南京的影響大，蘇州整體數(shù)碼產(chǎn)品市場購買力還不高，“市富民窮”，消費類電子產(chǎn)品市場的發(fā)展還有待繼續(xù)培育。市場周邊環(huán)境以工廠區(qū)為主，也缺少就近消費人群；蘇州人傳統(tǒng)購買習(xí)慣喜歡貨比三家、假日休閑消費、習(xí)慣消費。這也決定了蘇州人購買數(shù)碼、IT產(chǎn)品也習(xí)慣在節(jié)假日到成熟商圈逛街、休閑兼購買，或者按習(xí)慣和口碑介紹到傳統(tǒng)熟悉的賣場或商場購買。對于新興的數(shù)碼城又沒有處于傳統(tǒng)繁華商圈內(nèi)的，其吸引力有限；蘇州本身數(shù)碼、IT產(chǎn)品消費市場容量不大，本地經(jīng)銷商和代理商數(shù)量不多且多為二級以下經(jīng)銷商或代理商，實力和競爭優(yōu)勢更比不上上海、南京的分銷商或電腦公司，經(jīng)過友通、通勝等已開業(yè)數(shù)碼廣場的多次招商、篩選，品質(zhì)較高的商戶大多已經(jīng)入駐，很多商戶也沒有實力或覺得沒有必要再入駐賽格；其他專業(yè)數(shù)碼賣場一般會面臨的問題。c、Opportunity （機遇分析）蘇州整體數(shù)碼、IT產(chǎn)品的消費需求日益擴大是最重要的因素。同時抓住大的連鎖數(shù)碼賣場品牌還未進入蘇州，目前專業(yè)數(shù)碼賣場、數(shù)碼一條街和傳統(tǒng)商場數(shù)碼銷售等形式之間的競爭尚比較溫和，整體呈現(xiàn)錯位化經(jīng)營的現(xiàn)狀，人無我有，錯位經(jīng)營確認(rèn)主營方向。從招商階段開始有意識地引導(dǎo)商戶經(jīng)營其他競爭對手不占優(yōu)勢的產(chǎn)品項目，并在展示、維護及售后等環(huán)節(jié)上下工夫。蘇州作為IT、數(shù)碼產(chǎn)品制造業(yè)中心，但本身卻沒有完善的終端銷售前臺。目前蘇州現(xiàn)有的賣場仍是傳統(tǒng)型的純零售消費賣場，其產(chǎn)品渠道是從蘇州廠家到上海、南京再返回至蘇州，導(dǎo)致蘇州終端銷售的疲軟。如果能打造一個真正適合的平臺，把那些想離廠商最近的渠道商引進來，通過商戶的進駐來帶動整個批發(fā)中心的遷移，使賣場具備發(fā)散性和輻射力的批發(fā)中心，將是賣場真正具備競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。同時，蘇州周邊地區(qū)及農(nóng)村地區(qū)整體人均收入水平也在不斷提升中，強大的潛在購買力是數(shù)碼賣場延伸的方向。利用賽格的品牌號召力和資金實力就地開設(shè)分店或加盟店，不但可以擴大品牌覆蓋區(qū)域，提高輻射力；也可把數(shù)碼廣場提升為批發(fā)及IT物流中心，提高競爭力；更可以嘗試商業(yè)地產(chǎn)投資，變單一的市場租賃經(jīng)營為商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營。d、Threat （威脅分析）蘇州賽格數(shù)碼廣場的整體規(guī)模及投資都很大，一旦不能盡快明確經(jīng)營思路并確立自身優(yōu)勢，樹立品牌知名度和占有相應(yīng)市場份額，損失將會巨大。而未來一兩年內(nèi)一旦有其他專業(yè)數(shù)碼賣場品牌進入蘇州，行業(yè)競爭必將趨于白熱化，廠商品牌直營和連鎖賣場壟斷會壓縮本地經(jīng)銷商的生存空間，到時再試圖重新定位招商已來不及。所以時間進度是最關(guān)鍵的問題。同時，蘇州數(shù)碼、IT產(chǎn)品的實際消費需求和消費方向是一個很大的變數(shù)，傳統(tǒng)市場如上海（巨大消費性市場）和南京（省會城市的強大輻射功能和發(fā)散功能）的終端零售地位又比較穩(wěn)固。這也是眾多數(shù)碼專業(yè)賣場遲遲不進入蘇州市場或進入了并未取得成功的原因（如已停業(yè)的頤高和中辰、目前經(jīng)營狀況不佳的宏圖三胞等），如何選擇正確的主營類別，明確市場專業(yè)定位，輔以合理的營銷手段，也是賽格數(shù)碼廣場能否在短時期內(nèi)贏得生存空間的關(guān)鍵。其他零售業(yè)競爭對手的威脅主要體現(xiàn)在消費型零售方面。 蘇州賽格數(shù)碼廣場的定位以及經(jīng)營理念（1）定位：依托蘇州IT、數(shù)碼制造業(yè)雄厚實力，打造蘇州地區(qū)規(guī)模最大的IT及數(shù)碼產(chǎn)品批發(fā)及零售中心，并突出新技術(shù)及產(chǎn)品展示、服務(wù)及二手產(chǎn)品交易中心概念。（2）經(jīng)營理念：以駐場商家和消費者為中心，強調(diào)市場的服務(wù)業(yè)屬性在實際經(jīng)營中以“市場化的營銷＋商場化的管理＋酒店式的服務(wù)”為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，采用“場＋街”相結(jié)合的造城模式推出IT MALL“一站式”數(shù)碼采購新天地并和已有的一期電子市場、LOFT商務(wù)樓及附屬商業(yè)設(shè)施有效結(jié)合。推行“4C＋office”即Consumer IA（數(shù)碼家電）、Communication（通訊）、Computer（電腦）、Com Products（網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品）、Office（現(xiàn)代辦公）數(shù)碼商業(yè)全新營銷模式，這也是國際數(shù)碼賣場發(fā)展的趨勢。對企業(yè)而言，降低了運行成本；而對消費者而言，享受了“一站式”的購物消費，這也使得市場集群效益得到最大化。在市場里消費者購買數(shù)碼、IT產(chǎn)品的過程其實就是“體驗經(jīng)濟”的一種，強調(diào)市場的服務(wù)功能，認(rèn)清需方市場的實質(zhì)是數(shù)碼賣場成功的關(guān)鍵。市場致力于為消費者營造出一個更加輕松的購物環(huán)境，在商戶的招商和經(jīng)營指導(dǎo)中也應(yīng)把數(shù)碼產(chǎn)品以及IT大廠商所重視的品牌展示作為賣場的特色。一方面，在每層設(shè)置精品專賣店，給大品牌以展示空間；另一方面，將整個市場按經(jīng)營產(chǎn)品的不同種類分割空間，從而給某一類廠商及產(chǎn)品創(chuàng)造集中展示品牌的機會。如此種種，在引得眾多知名廠商及渠道商入駐市場，展示形象的同時，也間接滿足了IT、數(shù)碼產(chǎn)品的終端購買者對良好、可靠、有信譽的購物環(huán)境的追求。 蘇州賽格數(shù)碼廣場規(guī)模分析建議（1萬、2萬平方米選擇）以及業(yè)態(tài)分布建議從賣場購物環(huán)境和功能設(shè)置要求來看，經(jīng)營面積越大越好，但考慮蘇州地區(qū)IT、數(shù)碼商戶規(guī)模實力及社會消費水平的現(xiàn)狀，蘇州尚未達到大型消費城市購買力及輻射面水平。從06年中國IT賣場50強營業(yè)面積比較來看，34%賣場營業(yè)面積在1萬平米以下，而42%賣場在1萬——3萬平米之間。無論從城市規(guī)模、市場容量還是購買力水平，蘇州賽格數(shù)碼廣場起始面積不宜過大，但考慮到建設(shè)中的交易大廳格局導(dǎo)致得房率不高（保持主通道和必要的自由空間，得房率在40——45%左右），因此市場建筑面積選定在2萬平方米左右為宜（分四層，每層約為5000平方米）。具體的業(yè)態(tài)分布建議如下：一樓為部分廠家或渠道商知名品牌的旗艦店、展示區(qū)；品牌手機區(qū)；筆記本電腦專賣區(qū)、臺式電腦區(qū)；服務(wù)中心等。二樓為數(shù)碼相機、MP3精品數(shù)碼區(qū)；辦公設(shè)備及照相器材區(qū)；其他小數(shù)碼和數(shù)字設(shè)備影音（如數(shù)字電視及音響等）區(qū)；及部分品牌展示區(qū)等。三樓為電腦裝機、外設(shè)區(qū)；電腦、辦公耗材區(qū)；硬件及網(wǎng)絡(luò)設(shè)備區(qū)；軟件區(qū)及新技術(shù)、產(chǎn)品展示區(qū)（針對民營高科技企業(yè)及方案商）等。四樓為蘇州最大的手機維修中心及二手手機交易區(qū)（引進如號稱蘇州手機維修中心的中諾通訊等）；二手電腦、筆記本區(qū)；其他二手?jǐn)?shù)碼產(chǎn)品區(qū)；音像制品區(qū)及賽格電腦醫(yī)院（由電腦公司經(jīng)營）、辦公區(qū)、休閑區(qū)等。其他娛樂功能如電玩、網(wǎng)吧等在綜合性的4C賣場中也應(yīng)該具備，但考慮到市場開業(yè)初期的人流及周邊整體商業(yè)氛圍，暫不建議開設(shè)。 （注：以上各樓層具體業(yè)態(tài)及種類的分布、經(jīng)營面積和商戶數(shù)量視招商情況和市場需求情況靈活處理） 如何打造蘇州賽格數(shù)碼廣場競爭優(yōu)勢以及采取的措施（市場優(yōu)勢部分詳見上文“蘇州賽格數(shù)碼廣場SWOT分析”內(nèi)容）綜合考慮，我們應(yīng)該把蘇州賽格數(shù)碼廣場建設(shè)成離消費者最近，或者說是用戶家門口的數(shù)碼天堂，應(yīng)有盡有，物盡所需。部分知名品牌只設(shè)一家旗艦店，價格透明，顧客不必東奔西跑，免除貨比三家的麻煩。讓顧客節(jié)省時間，節(jié)省精力。并提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所有商品送貨上門，售后服務(wù)只要一個電話。力爭打造本市最好的精品數(shù)碼交易區(qū)。A、以良好的品牌形象，全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引商家入駐，積累人氣，凝聚客戶資源，擴大社會影響力。樹立賽格數(shù)碼廣場蘇州區(qū)域數(shù)碼賣場領(lǐng)導(dǎo)者定位并圍繞該定位進行宣傳（直接針對競爭對手如友通數(shù)碼港），優(yōu)先吸引著名品牌廠商、渠道商和資質(zhì)較好的一級經(jīng)銷商入場，以大帶小，在租金、鋪位面積和廣告宣傳上給予一定的優(yōu)惠傾斜，主動幫助其發(fā)展和經(jīng)營。待時機成熟后再考慮適當(dāng)提高租金。B、統(tǒng)一市場VI及場內(nèi)導(dǎo)視設(shè)計，在各個產(chǎn)品專區(qū)如數(shù)碼區(qū)入口設(shè)立標(biāo)識牌，每個品牌、種類、分區(qū)位置一覽無余。部分品牌產(chǎn)品只招一家渠道商（或廠商直營），提供排他性政策支持。某些品牌按其不同產(chǎn)品線而分別招商，可設(shè)立租金基礎(chǔ)價，價高者得（當(dāng)然也可確認(rèn)最大渠道商直接引進）。雖然可能相對于其他賣場，租金偏高，但是賽格的品牌價值也是其他賣場無法比擬的。只要樹立起賽格數(shù)碼廣場良好的整體形象，多數(shù)品牌商家應(yīng)該可以接受。C、在周邊縣區(qū)挑選實力較大的銷售商或電腦公司。一方面爭取其在賽格數(shù)碼廣場內(nèi)設(shè)點入駐，一方面可考慮授權(quán)其