【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 細(xì)分：中外牙膏品牌間的角逐，歷來(lái)是日化行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。中國(guó)目前的牙膏市場(chǎng)也是明顯的外資強(qiáng)而本土弱，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌就占了七成以上市場(chǎng)份額，而云南白藥、冷酸靈、藍(lán)天六必治、納愛斯等本土品牌只擁有三成左右江山。v 佳潔士。佳潔士品牌的成功與它對(duì)中國(guó)人口牙齒健康的貢獻(xiàn)是分不開的。自從進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，寶潔公司和佳潔士品牌投入了大量人力、物力和精力，來(lái)提高中國(guó)人口的口腔健康，十多年來(lái)佳潔士通過(guò)校園計(jì)劃，向1億多中國(guó)孩子傳播了保護(hù)牙齒健康的知識(shí)。從2003年開始到現(xiàn)在，佳潔士口腔研究院一直為口腔患者提供免費(fèi)的咨詢服務(wù)。在中國(guó)眾多研究口腔健康的機(jī)構(gòu)和院校，佳潔士還免費(fèi)提供了大量的設(shè)備和技術(shù)服務(wù)。v 高露潔。在全球快速消費(fèi)品領(lǐng)域，高露潔一直牢牢地占據(jù)全球牙膏產(chǎn)品40%市場(chǎng)份額；在全球快速消費(fèi)品市場(chǎng)，以單一品牌做到50億美元以上的企業(yè)鳳毛麟角，高露潔憑借幾乎是單一品牌逐鹿全球市場(chǎng)，以95億美元營(yíng)業(yè)額讓對(duì)手敬畏。v 中華牙膏。已經(jīng)擁有了57年歷史。旗下產(chǎn)品擁有聯(lián)合利華全球研發(fā)中心的支持，領(lǐng)先技術(shù)，承諾優(yōu)秀品質(zhì)，并且是國(guó)內(nèi)唯一獲得FDI（國(guó)際牙科聯(lián)盟）認(rèn)可的牙膏品牌。中華擁有美白、口氣清新、全效、中草藥和防蛀5個(gè)系列，10個(gè)品種的牙膏，覆蓋了較全面的牙膏功效需求，形成較為完善的產(chǎn)品線。2011年6月，中華全線產(chǎn)品新裝上市，推出了全新的品牌形象，給消費(fèi)者以年輕，自信的品牌理念，讓品牌由相對(duì)陳舊形象轉(zhuǎn)化為年輕、現(xiàn)代的新品牌形象。v 黑人牙膏。黑人牙膏除保留普通牙膏消除口臭，保持口氣清新舒適的同時(shí)，還讓你不再受牙齦炎，牙周炎的干擾，持久使你的口氣清爽自然，一整天的自信倍增，口腔所有問(wèn)題輕松解決，現(xiàn)在在中國(guó)市場(chǎng)上有一定的固定消費(fèi)群體。v 云南白藥。云南白藥是近年少有的成功運(yùn)作的本土牙膏品牌。2005年，云南白藥牙膏基于對(duì)中國(guó)人口腔健康狀況的科學(xué)調(diào)查和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品研究報(bào)告，推出了以“全面口腔保健”為理念的功效型牙膏。v 冷酸靈。冷酸靈一直是本土“抗敏感”牙膏的代言詞，其習(xí)慣面向最大眾的市場(chǎng)，靠較低的價(jià)格、適度的宣傳，通過(guò)遍布城鄉(xiāng)的分銷渠道擴(kuò)展市場(chǎng)。2） 年齡細(xì)分：人們對(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)，除了清潔口腔外，針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品層出不窮，牙膏產(chǎn)品的細(xì)分可根據(jù)不同年齡的需要進(jìn)行研發(fā)。v 針對(duì)兒童：兒童相對(duì)注重刷牙的樂(lè)趣和有趣的香味，同時(shí)小兒刷牙容易吞咽牙膏和泡沫，因此，包裝鮮艷有趣，牙膏味道符合小孩口味的水果香，并且牙膏成分不會(huì)對(duì)小孩身體造成影響，可以滿足兒童市場(chǎng)。v 針對(duì)青少年：對(duì)于青少年這一消費(fèi)群體，需要表達(dá)青春活力的自信，希望能口氣清新、留香持久，牙齒健康潔白。 v 針對(duì)中年：中年消費(fèi)者由于生理以及工作原因出現(xiàn)的口腔異味和煙酒過(guò)度而產(chǎn)生牙漬等，更多地促使他們傾向選擇頗具能抑制口臭，去除牙漬的牙膏。v 針對(duì)老年：老年消費(fèi)者的口味與習(xí)慣已很難改變，老年市場(chǎng)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的固齒功能。3）牙膏種類細(xì)分：按功能可以將牙膏品牌分為普通牙膏、含氟牙膏，藥物牙膏類型。v 普通牙膏：普通牙膏指不含藥物的牙膏。其主要成份包括有去污、磨光作用的摩擦劑，類似肥皂作用的潔凈劑，使膏體不易干固的濕潤(rùn)劑，穩(wěn)定膏體、避免水分的膠粘劑，專口腔清爽舒適、減輕口臭的芳香劑。v 含氟牙膏：含氟牙膏在普通牙膏的基礎(chǔ)上，增加了氟化物成份。氟化物具有預(yù)防齲齒的功能，所以含氟牙膏既有普通牙膏的去污潔凈功能又有防齲功能。v 藥物牙膏：從效果上看，大體可分為預(yù)防齲齒、脫敏鎮(zhèn)痛、消炎止血、除牙結(jié)石等，應(yīng)對(duì)癥選用，以免引起副作用，而且久用一種藥物牙膏，會(huì)使細(xì)菌產(chǎn)生抗藥性，影響療效。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)客戶群選擇：佳潔士適用于各種年齡段的消費(fèi)者群體。差異化功效選擇：為了更好了解消費(fèi)者對(duì)牙膏功能的選擇情況，選取牙膏五大功能：清潔牙漬、牙菌斑、防蛀健齒、口味香型、美白、祛口腔異味進(jìn)行調(diào)研。共收集有效問(wèn)卷1238份。調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示： 圖表 31消費(fèi)者對(duì)牙膏功能的選擇（數(shù)據(jù)來(lái)源：佳潔士客戶問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告）分析：消費(fèi)者對(duì)牙膏功能一般傾向于：清潔牙漬、牙菌斑、防蛀健齒、和美白三個(gè)方面。%消費(fèi)者選擇牙膏功能是清潔牙漬、牙菌斑。%， %。除此之外，%。目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略分析佳潔士采用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，根據(jù)產(chǎn)品特性主要推出了佳潔士多效合一牙膏、佳潔士舒敏靈牙膏、潔士茶爽牙膏、佳潔士防蛀薄荷、佳潔士雙效潔白牙膏、佳潔士防蛀清新、佳潔士鹽白、佳潔士防蛀含氟、佳潔士草本清新、佳潔士?jī)和栏嗟阮惖牟町惢a(chǎn)品以分別滿足不同顧客群的需要提高自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而擴(kuò)大營(yíng)銷，獲得規(guī)模效益，完成市場(chǎng)占有率、盈利等目標(biāo)。 市場(chǎng)定位了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶群購(gòu)買佳潔士牙膏關(guān)注因素情況：為了更好地了解消費(fèi)者購(gòu)買牙膏的關(guān)注因素，選取了消費(fèi)者比較關(guān)注的功效、品牌、價(jià)格、包裝、廣告宣傳、促銷等五個(gè)因素進(jìn)行調(diào)研，共收集有效問(wèn)卷 1238份。男性 584人，女性有 654人，校園群體636份，非校園群體602份。調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示：圖表 32：消費(fèi)者購(gòu)買牙膏關(guān)注因素對(duì)比 （數(shù)據(jù)來(lái)源：佳潔士客戶問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告）分析：通過(guò)對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)平均處理，是最關(guān)注的因素，其次價(jià)格因素，得分最低的是廣告宣傳、促銷因素。說(shuō)明消費(fèi)者在購(gòu)買牙膏時(shí)比較關(guān)注牙膏的功效和價(jià)格，而廣告宣傳、促銷不是特別關(guān)注。因此，牙膏市場(chǎng)應(yīng)注重功效的研發(fā)和價(jià)格的調(diào)控。了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶群購(gòu)買佳潔士牙膏場(chǎng)所選擇情況：為了更好了解消費(fèi)者購(gòu)買佳潔士牙膏的場(chǎng)所選擇情況，對(duì)比較常見的購(gòu)買場(chǎng)所進(jìn)行調(diào)研，共收集有效問(wèn)卷 1238份，其中，校園群體636份(其中，佳潔士客戶155份，中華客戶158份)，非校園群體602份（其中，佳潔士客戶223份，中華客戶150份）。調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示：圖表 33：校園與非校園佳潔士客戶購(gòu)買場(chǎng)所選擇（數(shù)據(jù)來(lái)源：佳潔士客戶問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告）分析：在非校園群體中，消費(fèi)者購(gòu)買佳潔士的場(chǎng)所主要在大中型超市。大型超市，%。中型超市，%。小型超市，%。小商店，%。在校園群體中，情況和非校園大體一致。各大賣場(chǎng)所占比例如下，大型超市，%。中型超市，%。小型超市，%。小商店，%。了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶群對(duì)佳潔士牙膏價(jià)格接受度情況：為了更好了解消費(fèi)者對(duì)佳潔士牙膏價(jià)格的接受度情況，調(diào)研共收集有效問(wèn)卷1238份，其中，校園群體636份，非校園群體602份。調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示：圖表 34：佳潔士客戶價(jià)位接受度分析 （數(shù)據(jù)來(lái)源：佳潔士客戶問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告）分析：目前佳潔士客戶群體對(duì)于 “11—15元”這一個(gè)價(jià)位的接受度尤其高，其次為“10元及以下”，“16—20元”價(jià)位。了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶群獲取佳潔士牙膏購(gòu)買信息渠道情況為了更好了解消費(fèi)者獲取購(gòu)買佳潔士牙膏信息的渠道，選取比較常見的獲取購(gòu)買信息的渠道進(jìn)行調(diào)研。共收集有效問(wèn)卷 1238份，其中，校園群體636份(其中，佳潔士客戶155份，中華客戶158份)，非校園群體602份（其中，佳潔士客戶223份，中華客戶150份）。調(diào)研數(shù)據(jù)如下圖所示：圖表 35：校園與非校園佳潔士客戶獲取購(gòu)買信息渠道 （數(shù)據(jù)來(lái)源：佳潔士客戶問(wèn)卷調(diào)研報(bào)告）分析：在非校園群體，電視廣告依舊是消費(fèi)者獲取購(gòu)買牙膏信息的主要渠道。電視廣告，%說(shuō)明佳潔士在電視廣告投入方面強(qiáng)。報(bào)紙雜志，%。網(wǎng)絡(luò)，%。親友推薦，%。超市導(dǎo)購(gòu)，%。在校園群體，電視廣告同樣是消費(fèi)者獲取購(gòu)買牙膏信息的主要渠道。在其他渠道，佳潔士和中華所占的比例相差不大。電視廣告，%，報(bào)紙雜志，%。網(wǎng)絡(luò)，%，親友推薦，%，超市導(dǎo)購(gòu)，%。佳潔士市場(chǎng)定位通過(guò)以上分析，佳潔士的市場(chǎng)定位應(yīng)是中高端市場(chǎng)，價(jià)格區(qū)間在11—20元。目標(biāo)消費(fèi)群體是校園與非校園群體，也就是市場(chǎng)所有消費(fèi)者。牙膏功效應(yīng)具有清潔牙漬、牙菌斑，防蛀健齒，和美白三方面的功能。通過(guò)電視廣告和超市導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買，且在大中型超市中銷售。 營(yíng)銷目標(biāo)圖表 36：營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)種類具體目標(biāo)市場(chǎng)份額目標(biāo)%的市場(chǎng)份額上升至25%銷售額目標(biāo)在成都范圍內(nèi)，校園與非校園中超市的所有營(yíng)業(yè)額上升10個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)滲透率目標(biāo)使佳潔士各系列產(chǎn)品深入市場(chǎng)，每個(gè)消費(fèi)者都知道佳潔士以及它的主推產(chǎn)品特性。導(dǎo) 航 l 第1章：前言l 第2章：市場(chǎng)分析l 第3章：市場(chǎng)選擇 l 第4章：市場(chǎng)營(yíng)銷組合l 第5章：營(yíng)銷創(chuàng)意l 第6章：營(yíng)銷預(yù)算l 第7章：風(fēng)險(xiǎn)分析及規(guī)避l 第8章：附件 第4章：市場(chǎng)營(yíng)銷組合v 產(chǎn)品策略v 價(jià)格策略v 渠道策略子 主 題第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品系列佳潔士牙膏主要有：佳潔士茶爽牙膏、佳潔士夜間多效護(hù)理牙膏、佳潔士多合一牙膏、佳潔士防蛀牙膏、佳潔士晧爽白牙膏、佳潔士雙效潔白牙膏、佳潔士防蛀修護(hù)牙膏、佳潔士舒敏靈牙膏、佳潔士茶潔防蛀牙膏等。（1）高檔系列佳潔士多合一牙膏(120克／165克）含氟泰的佳潔士多合一牙膏不但可以預(yù)防蛀牙，還可以抑制有害細(xì)菌（牙菌斑）長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)，從而提供更全面的口腔保護(hù)。佳潔士舒敏靈牙膏 (120克／165克） 不僅能高效脫敏，強(qiáng)力舒緩疼痛，還能在牙齒表面形成抗酸保護(hù)層，提供長(zhǎng)時(shí)間脫敏效果，兩星期開始改善。佳潔士茶爽牙膏(120克／165克）含有的茶葉精華、除菌素（三氯生Triclosan)，可以吸附、去除口腔異味的細(xì)菌，從根本上著手，持久清新口氣。它的全新茉莉花香更帶來(lái)回味悠長(zhǎng)的怡人芬芳，令刷牙一刻變得享受滿足。佳潔士防蛀薄荷(40克／100克／140克／200克）內(nèi)含水晶瑩彩粒子的佳潔士防蛀牙膏，不僅有效去除引起駐牙的細(xì)菌和牙垢，而且能特效修護(hù)早期小蛀斑，堅(jiān)固牙齒 。創(chuàng)新配方，口感更清爽。佳潔士雙效潔白牙膏(120克／165克）內(nèi)含美白成分“潔牙素”(Pyrophosphate) 的佳潔士雙效潔白牙膏, 特有“雙色彩條”, 白色膏體有效去除牙垢及牙菌 斑，藍(lán)色膏體形成晶種保護(hù)層, 防止牙石積累。創(chuàng)新潔白配方,再現(xiàn)自信笑容。佳潔士防蛀清新 (40克／100克／140克／200克）不僅有效去除引起蛀牙的細(xì)菌和牙垢，而且能特效修護(hù)早期小蛀斑，堅(jiān)固牙齒。它內(nèi)含全新速釋清新香氛，帶給您清 涼爽滑的刷牙感受。（2）中檔系列 佳潔士鹽白（90克）特有“鹽白配方”，經(jīng)常使用不僅能去除因日常飲食帶來(lái)的牙漬，恢復(fù)牙齒的健康潔白，還可以幫助防止牙漬再生，持久潔白牙齒。（3）強(qiáng)檔系列佳潔士防蛀含氟 (105克)具有高效防齟作用，令牙齒更加牢固。經(jīng)常使用能幫助徹底清潔牙齒，防止口腔異味，并保持口腔清爽潔凈。佳潔士草本清新 (90克）它特有科學(xué)萃取的能除菌消炎、清熱解毒的金銀花、薄荷這些天然草本植物精華，可以有效去除口腔細(xì)菌，清新口氣 ，幫助預(yù)防牙齦疾病。保持牙齒、牙齦全面健康。佳潔士市場(chǎng)現(xiàn)狀SWOT分析。Crest誕生于1955年，一直在全球享有美譽(yù)。因其獨(dú)創(chuàng)的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織美國(guó)牙醫(yī)學(xué)會(huì)（ADA）認(rèn)可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。優(yōu)勢(shì)：佳潔士牙膏作為寶潔公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一直采用高品質(zhì)，高效的成份，例如：在牙膏中起清潔作用的磨劑。為了減少對(duì)消費(fèi)者牙齒的損傷，我們放棄了中國(guó)市場(chǎng)上常用的碳酸鈣，而堅(jiān)持用價(jià)格高許多的二氧化硅。這是因?yàn)槎趸璧念w粒均勻細(xì)小，磨擦也適度，即使長(zhǎng)時(shí)間使用也不會(huì)損傷牙齒表面。 圖表 41：佳潔士獨(dú)特之處一：放大鏡下看磨擦劑佳潔士含優(yōu)質(zhì)硅磨料微粒放大示意圖普通含鈣磨料微粒放大示意圖 我們使用的用來(lái)防蛀的氟是以離子形式存在的，容易被牙齒吸收。而我們所摒棄的氟化鈣所含有的能被牙齒吸收的氟成分就少得多了。圖表 42：佳潔士獨(dú)特之處二：牙齒吸收氟的成份劣勢(shì)：佳潔士較高露潔進(jìn)入中國(guó)晚3年，盡管加大了宣傳攻勢(shì)，投入了大量的廣告，但長(zhǎng)期以來(lái)佳潔士的市場(chǎng)份額還是低于高露潔。作為“全球最大日用品企業(yè)”的寶潔，對(duì)佳潔士在牙膏的產(chǎn)品種類和宣傳上投入巨大，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高露潔達(dá)到了一個(gè)暫時(shí)性的平衡。機(jī)遇：1998年，比1949 倍，2000年產(chǎn)量達(dá)到了36億支， 支,有關(guān)專家預(yù)計(jì)，2005 年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支,2012年將達(dá)到 63億支。危機(jī)： “冷酸靈”、“田七”、“藍(lán)天六必治”等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國(guó)品牌的正面交鋒，在 中老年口腔護(hù)理和中草藥護(hù)理等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。老品牌中華經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠省? 產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)化策略1) 品質(zhì)改進(jìn)策略（1）現(xiàn)狀:在我們的市場(chǎng)調(diào)查中，許多目標(biāo)消費(fèi)者都提出佳潔士牙膏的功效不如廣告做得好，但是他們都希望自己能買到品質(zhì)好的產(chǎn)品，因此在產(chǎn)品功效方面可以提高佳潔士牙膏的使用效果。（2）改良方法：A. 引進(jìn)高科技來(lái)改良產(chǎn)品，提高佳潔士的使用效果B. 組建服務(wù)團(tuán)隊(duì)，定期為消費(fèi)者交流，并指導(dǎo)消費(fèi)者正確科學(xué)使用牙膏來(lái)使牙膏的使用效果最佳。2) 客戶針對(duì)性改良策略（1）現(xiàn)狀：很多人其實(shí)并不了解自己的口腔以及牙齒狀況，只是根據(jù)牙膏的價(jià)錢、包裝或者味道進(jìn)行選購(gòu)，這樣有很大的盲目性，可能用起來(lái)沒(méi)有很大的效果和好感，誤以為是產(chǎn)品不好，而不會(huì)意識(shí)到是自己沒(méi)有選對(duì)產(chǎn)品功效。（2）改良方法：A. 在現(xiàn)實(shí)中的賣場(chǎng)測(cè)試消費(fèi)者的牙齒健康狀況，針對(duì)不同群體，向其建議適合的佳潔士牙膏。B. 定期召開消費(fèi)者訪談或座談進(jìn)行健康知識(shí)宣傳，同時(shí)了解其需求、使用行為、滿意度等的變化。這樣可以也能深入了解消費(fèi)者的需求來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的定位，使之能以最小的成本滿足消費(fèi)者最大的需求 價(jià)格策略 定價(jià)目標(biāo)①長(zhǎng)期定價(jià)目標(biāo)：提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，追求利益最大化。②短期定價(jià)目標(biāo)：以高端路線進(jìn)入市場(chǎng)并輔以