【正文】 （4）吸引消費(fèi)者一次性消費(fèi)滿一定數(shù)額，提高銷售量。（2）宣傳新品、提高知名度，同時(shí)挖掘潛在消費(fèi)者。 2. 滿額減活動(dòng)與買贈(zèng)（買2支贈(zèng)旅行裝）活動(dòng)活動(dòng)背景據(jù)我們的佳潔士和中華市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，我們佳潔士的促銷活動(dòng)主要是捆綁促銷、惠贈(zèng)促銷和折價(jià)促銷，而中華的方式則是折價(jià)促銷和買立減促銷，買立減促銷方式易于進(jìn)行，并且消費(fèi)者敏感度與市場(chǎng)收效較大；同時(shí)，惠贈(zèng)方式也是我們的一大亮點(diǎn)，現(xiàn)在交通越來越發(fā)達(dá)，出門旅行或出差的人越來越多，稍加創(chuàng)新，將惠贈(zèng)的方式由卡通杯、漱口剛、牙刷、抽紙等換為佳潔士新品旅行裝，將會(huì)更加吸引消費(fèi)者眼球。（3）積分卡會(huì)員享受的福利：，或者換取指定禮品。（1）于各大超市以及社區(qū)超市促銷欄上張貼積分卡的辦置信息，超市內(nèi)部，在佳潔士牙膏擺放貨架放置活動(dòng)說明“一次性消費(fèi)滿20元，可現(xiàn)場(chǎng)辦置一張積分卡”，并安排銷售人員進(jìn)行介紹（內(nèi)容包括積分卡的辦置時(shí)間、方式以及享受的福利）。當(dāng)日佳潔士產(chǎn)品消費(fèi)累計(jì)滿20元，憑結(jié)賬小票可以現(xiàn)場(chǎng)辦理一張積分卡。也就是在一般性價(jià)格促銷手段上，各大品牌都近似處于同一段位，如果佳潔士采用“積分卡積分兌換禮品”的方式，會(huì)在對(duì)手企業(yè)沒有的基礎(chǔ)上創(chuàng)造有，增加了消費(fèi)者的敏感程度，吸引更多消費(fèi)者購買佳潔士產(chǎn)品。（2）牙膏是消費(fèi)者的剛性需求，而消費(fèi)者最為敏感的也是價(jià)格。可行性分析（1）在4p理論“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、服務(wù)”中，我們有產(chǎn)品，價(jià)格合理，渠道多元，而牙膏市場(chǎng)的“服務(wù)”項(xiàng)目確實(shí)少見，而當(dāng)今市場(chǎng)，并不乏多種多樣的牙膏種類，消費(fèi)者往往喜歡多加嘗試不同的牙膏類型。（3）通過積分卡與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系紐帶，方便售后的服務(wù)以及回訪工作，及時(shí)有效了解消費(fèi)者的產(chǎn)品的使用情況及合理建議。活動(dòng)目的（1）鞏固佳潔士用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，提高日后一直購買佳潔士產(chǎn)品的概率。自筷子兄弟和優(yōu)酷合作以來就形成了強(qiáng)烈的社會(huì)反映，微電影開始流行起來，眾多企業(yè)也開始將企業(yè)文化融入到微電影中，借助微電影的力量宣傳品牌。圖表 512：網(wǎng)站服務(wù)日均覆蓋圖（數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究）自優(yōu)酷土豆合并以來，優(yōu)酷土豆成為國內(nèi)最大的視頻分享網(wǎng)站。數(shù)據(jù)同時(shí)顯示，優(yōu)酷以3103萬人的日均覆蓋人數(shù)繼續(xù)領(lǐng)先。而佳潔士等快消品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一方面基本處于空白領(lǐng)域。隨著手機(jī)的智能化，越來愈多的信息來自手持設(shè)備。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是未來發(fā)展的一個(gè)大方向，美國皮尤研究中心的最新報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)已超越廣播和報(bào)紙，成為僅次于電視的美國第二大新聞來源。佳潔士的粉絲數(shù)較少，微博營銷的力量較為薄弱。新浪微博是目前市場(chǎng)上最成功的SNS產(chǎn)品，其用戶數(shù)將近3億，微博是目前精準(zhǔn)營銷的主要載體，很多企業(yè)開通了官方微博。%的市場(chǎng)占有率拿下第一。 圖表 511：2012年8月搜索引擎市場(chǎng)份額搜索引擎類型2012年08月使用率2012年08月占有率百度%%搜狗%%谷歌%%搜搜%%360搜索%%必應(yīng)%%有道%%雅虎%%中搜%%奇虎%%其他%%（數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究）v 門戶網(wǎng)站市場(chǎng)比率國內(nèi)四大門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊。v 中央級(jí)頻道及衛(wèi)視頻道收視率排名圖表 58：2011年8月中央電視臺(tái)各頻道收視率排名排序頻道平均值1中央綜合頻道2中央臺(tái)六套3中央臺(tái)三套4中央新聞?lì)l道5中央臺(tái)五套6中央臺(tái)四套7中央臺(tái)七套8中央臺(tái)十二套9中央臺(tái)十套10中央臺(tái)十一套11中央音樂頻道12中央英語新聞?lì)l道0圖表 59：2011年8月省級(jí)衛(wèi)視各頻道收視率排名排序頻道平均值排序頻道平均值1湖南衛(wèi)視17深圳衛(wèi)視2安徽衛(wèi)視18云南衛(wèi)視3江蘇衛(wèi)視19河北衛(wèi)視4山東衛(wèi)視20湖北衛(wèi)視5浙江衛(wèi)視21廣西衛(wèi)視6四川衛(wèi)視22吉林衛(wèi)視7河南衛(wèi)視23山西衛(wèi)視8江西衛(wèi)視24陜西衛(wèi)視9遼寧衛(wèi)視25青海衛(wèi)視10黑龍江衛(wèi)視26西藏漢語衛(wèi)視11上海東方衛(wèi)視27內(nèi)蒙古衛(wèi)視12北京衛(wèi)視28甘肅衛(wèi)視13貴州衛(wèi)視29旅游衛(wèi)視14天津衛(wèi)視30寧夏衛(wèi)視15福建東南衛(wèi)視31新疆衛(wèi)視16廣東衛(wèi)視///圖表 510：2011年8月中央及各省級(jí)衛(wèi)視收視率排名排序頻道平均值排序頻道平均值1中央綜合頻道25福建東南衛(wèi)視2湖南衛(wèi)視26中央臺(tái)十套3安徽衛(wèi)視27廣東衛(wèi)視4江蘇衛(wèi)視28深圳衛(wèi)視5中央少兒頻道29云南衛(wèi)視6中央臺(tái)六套30中央臺(tái)二套7中央臺(tái)八套31河北衛(wèi)視8山東衛(wèi)視32湖北衛(wèi)視9中央臺(tái)三套33廣西衛(wèi)視10浙江衛(wèi)視34中央臺(tái)十一套11四川衛(wèi)視35吉林衛(wèi)視12河南衛(wèi)視36山西衛(wèi)視13中央新聞?lì)l道37陜西衛(wèi)視14中央臺(tái)五套38中央音樂頻道15遼寧衛(wèi)視39西藏漢語衛(wèi)視16江西衛(wèi)視40青海衛(wèi)視17黑龍江衛(wèi)視41重慶衛(wèi)視18上海東方衛(wèi)視42內(nèi)蒙古衛(wèi)視19中央臺(tái)四套43甘肅衛(wèi)視20北京衛(wèi)視44寧夏衛(wèi)視21貴州衛(wèi)視45新疆衛(wèi)視22天津衛(wèi)視46旅游衛(wèi)視23中央臺(tái)十二套47中央英語新聞?lì)l道024中央臺(tái)七套　/　/　/（數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究） 網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)主要包括，搜索引擎、門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、各大論壇、專業(yè)性網(wǎng)站等平臺(tái)，我們主要研究最接近廣大消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。v 各級(jí)電視頻道情況圖表 57：2012年第一季度各級(jí)電視頻道收視率市場(chǎng)狀況（數(shù)據(jù)來源：CSM媒介研究） 分析：中央級(jí)頻道和省級(jí)衛(wèi)視頻道的市場(chǎng)份額最大，%份額，%的份額。 電視廣告平臺(tái)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊使得電視的忠實(shí)觀眾逐漸降低，但是 電視媒體仍然是廣告宣傳的第一大途徑，根據(jù)昌榮傳播發(fā)布的《2011中國廣告市場(chǎng)與媒體研究報(bào)告》顯示電視廣告投入是網(wǎng)絡(luò)媒體的一倍。調(diào)查范圍：21點(diǎn)之后選取的網(wǎng)站中的關(guān)鍵詞。v 門戶網(wǎng)站選取的網(wǎng)站有：新浪、網(wǎng)易、騰訊、雅虎、搜狐、口腔保健網(wǎng)、品牌世家、中華愛牙網(wǎng)。圖表 54佳潔士牙膏在各大搜索引擎上的評(píng)價(jià)分析：佳潔士在百度上情況最好，在谷歌上次之，而在搜狗上最不理想。v 搜索引擎我們于8月1日到8月10日內(nèi)間隔一天21點(diǎn)時(shí)統(tǒng)計(jì)百度、谷歌和搜狗三大搜索引擎前10頁信息來收集佳潔士牙膏的網(wǎng)絡(luò)推廣情況，如下圖。圖表 52：佳潔士電視廣告情況電視臺(tái)廣告時(shí)間時(shí)長(zhǎng)代言人廣告產(chǎn)品類別廣告產(chǎn)品宣傳內(nèi)容CCTV117:54:0015S何雯娜全新佳潔士炫白+雙效三重美白瑩、白、亮美白精華、炫白笑容21:21:4015S何雯娜12:33:0915S何雯娜21:24:2415S何雯娜江蘇衛(wèi)視13:13:2515S何雯娜12:15:4615S何雯娜12:17:3115S何雯娜（寶潔行業(yè)調(diào)研報(bào)告）v 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是目前最新穎的推廣方式，尤其是微博的興起，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和內(nèi)容也發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告的不僅要形式新穎也要求內(nèi)容充實(shí)感人，隨著微電影成為現(xiàn)代都市快節(jié)奏生活的影視表現(xiàn)，很多產(chǎn)品廣告也走上了微電影的形式，一切都朝著微、小、精的方向發(fā)展。針對(duì)電視廣告投放情況，我們于2012年8月8日8月10號(hào)，在黃金時(shí)間段：12：0013：30；17:3022:30。我們選取了在成都業(yè)績(jī)排名前五位的《成都商報(bào)》、《成都日?qǐng)?bào)》、《成都晚報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《天府早報(bào)》進(jìn)行了最近半年（2012年1月2012年7月）的掃描式調(diào)研，結(jié)果并沒有發(fā)現(xiàn)關(guān)于寶潔佳潔士牙膏廣告，也為發(fā)現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的紙媒廣告。圖表 51：佳潔士戶外廣告情況區(qū)域類別調(diào)研地點(diǎn)調(diào)研時(shí)間廣告數(shù)量廣告內(nèi)容估計(jì)面積高流量街區(qū)春熙路2012/7/26至8/20無無天府廣場(chǎng)2012/7/26至8/20無無地鐵站地鐵1號(hào)線2012/7/26至8/20無無火車站火車北站2012/7/26至8/20無無火車南站2012/7/26至8/20無無飛機(jī)場(chǎng)雙流機(jī)場(chǎng)2012/7/26至8/20無無商業(yè)樓宇時(shí)代廣場(chǎng)2012/7/26至8/20無無蜀源大廈2012/7/26至8/20無無瑞華大廈2012/7/26至8/20無無（寶潔行業(yè)調(diào)研報(bào)告）佳潔士牙膏咋成都地區(qū)戶外廣告基本沒有投入，我們?cè)谡{(diào)查中也發(fā)現(xiàn)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品在戶外廣告上都沒有過多的投入，比如聯(lián)合利華的中華牙膏在成都各高人流地區(qū)同樣沒有戶外廣告的宣傳。對(duì)于佳潔士牙膏來說，通過廣告策略優(yōu)化之后要求達(dá)到：l 市場(chǎng)占有率 ≧25%l 品牌認(rèn)知度 ≧80%l 新品覆蓋率 ≧60%l 品牌忠誠度 ≧5佳潔士廣告推廣概況產(chǎn)品廣告推廣途徑主要有戶外廣告、紙媒廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等廣告形式，我們從上述幾種廣告形式展示佳潔士牙膏基本的廣告推廣情況。戶外廣告之所以會(huì)納入優(yōu)化策略，是因?yàn)閼敉鈴V告在現(xiàn)代社會(huì)逐漸冷落，其成本較低，并且戶外廣告是佳潔士同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品忽略掉的一個(gè)宣傳領(lǐng)域，佳潔士可以在這一方面加大力度。報(bào)告顯示出電視盒和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最主要的媒體形式，同時(shí)這些媒體的廣告投入成本也是逐年上升。戶外是所有媒體增幅中最低的，%。電臺(tái)繼續(xù)維持著較高的增長(zhǎng)，但增幅低于去年同期，%。在所有的宣傳途徑中，電視、網(wǎng)絡(luò)是最快的宣傳方式，戶外和紙媒由于成本較低也是快消品考慮的宣傳方式。目前企業(yè)可以采用的廣告宣傳途徑主要有：戶外廣告、附載廣告、紙媒廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、樓宇廣告等。在優(yōu)化佳潔士牙膏廣告策略時(shí)，有必要先了解廣告的傳播目標(biāo)，尤其是牙膏產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)。 廣告投放（1）佳潔士廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)廣告是客戶了解產(chǎn)品的一種直觀的形式，尤其是新產(chǎn)品上市。抬頭之時(shí)，鏡頭對(duì)準(zhǔn)其正臉，女主人公露出同樣的8齒笑容，張揚(yáng)著青春與活力，釋放著對(duì)未來的無限希望。鏡頭里是女主人公的背面和經(jīng)理的正面，經(jīng)理臉上露出十分詫異的表情?！迸魅斯涞氐拖铝祟^。講臺(tái)上的老師意氣風(fēng)發(fā)地講著課，女主人公露出一臉羨慕與欽佩的表情，并跟著同學(xué)們一起鼓掌。大屏幕上孩子們?cè)谝黄鹜嫠?，在一起學(xué)習(xí)，在一起歡笑（視頻最后的聲音：“大山的孩子需要您的關(guān)愛”），這一幕幕驀地觸動(dòng)了女主人公的內(nèi)心。場(chǎng)景二：清晨，某擁擠的商業(yè)區(qū)，某寫字樓外女主人公穿著職業(yè)裝正往寫字樓跑去，突然一陣陣笑聲吸引了她的注意。（詳見線上活動(dòng)策劃） 腳本 場(chǎng)景一：清晨，凌亂的臥室女主人公聽到刺耳的鬧鈴聲，猛地推開抱枕，急忙地邊穿衣服邊洗漱，然后對(duì)著鏡子露出一個(gè)疲憊的無神的笑容（靜止維持2秒）。v 可做系列廣告，如“魅力笑容，讓親情綻放”、 “魅力笑容，讓自信綻放”等。通過與他們心理的碰撞來深化佳潔士品牌的含義。因此，我們決定采用系列視頻廣告的方式，并確定了該系列的主題與系列的廣告腳本。在消費(fèi)者品嘗完又辣又麻的火鍋料理后向其提供佳潔士牙膏，還給他們一個(gè)清新潔白的口腔。 其他輔助渠道、牙醫(yī)診所作為新的銷售渠道。在配置上，公司可以在（以成都市為例）成都市設(shè)立校園總經(jīng)銷，專門負(fù)責(zé)成都周邊的校園銷售，為校園內(nèi)部及周邊超市便利店以更優(yōu)惠的直接供貨。而且可以協(xié)同商家進(jìn)行諸如價(jià)格折扣、促銷支持等。 新渠道的開拓我們?yōu)榧褲嵤垦栏鄬ふ业搅艘粋€(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)大學(xué)生消費(fèi)群體。積極與賣場(chǎng)合作，為賣場(chǎng)建立高效率的存貨管理機(jī)制。產(chǎn)品陳列格局部分產(chǎn)品有脫銷、缺貨的現(xiàn)象。進(jìn)行賣場(chǎng)最佳銷售位置市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)高流量區(qū)的把握在部分賣場(chǎng)中不夠明顯。公司集中對(duì)賣場(chǎng)人員進(jìn)行集中和短期強(qiáng)化培訓(xùn)，定期進(jìn)行專業(yè)性等綜合素質(zhì)考測(cè)。咨詢?cè)L談賣場(chǎng)人員高達(dá)66%專業(yè)性缺乏。分析及優(yōu)化措施：內(nèi)容問題分析優(yōu)化措施廣告投放廣告投放量為0。在一線日化產(chǎn)品市場(chǎng)，現(xiàn)代通路的重要性更加突出，AC尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2003年，各種個(gè)人護(hù)理品類產(chǎn)品的銷售額有50%以上都是來源于現(xiàn)代通路。超市、賣場(chǎng)、便利店等“現(xiàn)代通路”零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量過去幾年來一直在爆炸式地增長(zhǎng)，由于現(xiàn)代通路能夠滿足消費(fèi)者“一站購物”的需求，因此越采越受中國家庭消費(fèi)決策人青睞。衰退期的佳潔士，產(chǎn)品面臨被更優(yōu)品質(zhì)、性能的新型產(chǎn)品取代的危險(xiǎn)，因而企業(yè)選擇定價(jià)策略的指導(dǎo)思想是盡快銷售，避免積壓，可選擇小幅逐漸降價(jià)，平穩(wěn)過渡的價(jià)格策略，同時(shí)輔之以非價(jià)格手段，如饋贈(zèng)、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷方式，最大限度地保護(hù)企業(yè)利潤不受損失；若產(chǎn)品技術(shù)更新程度高，則選擇一次性大幅降價(jià)策略，迅速退出市場(chǎng)，但在運(yùn)用降價(jià)策略時(shí)，要注意是否有損于知名品牌的企業(yè)形象。成長(zhǎng)期的佳潔士，產(chǎn)品銷