【文章內(nèi)容簡介】 12%的人會(huì)從眾喝某款飲料。絕大部分的人表示不會(huì)從眾或者看情況而定。由此可見“90后”大學(xué)生并非隨波逐流而是非常有主見的消費(fèi)者，他們有獨(dú)立思考與判斷的能力。 “90”后對品牌的忠誠度 從圖（2－15）中可以看出，%的被調(diào)查者選擇會(huì)繼續(xù)使用，45%的人不確定，%的人不會(huì)繼續(xù)使用。由此可得，相對于耐用品而言，“90后”大學(xué)生對購買頻率高，價(jià)格低的快消品較高的品牌忠誠度。但是，仍然存在“不確定”是否繼續(xù)使用目前使用的快消品的“90后”。 從圖（2－16）可以看出，%的被調(diào)查者會(huì)介紹，%的人會(huì)介紹給關(guān)系好的朋友，%的人不會(huì)介紹。由此可見，“90后”大學(xué)生是希望與親朋好友（一）起分享自己的消費(fèi)心得的，他們也樂意將消費(fèi)某種商品的體驗(yàn)傳遞給身邊的人，尤其是“圈子里的人”。 綜上所述，“90后”大學(xué)生對快消品的品牌忠誠度高于對耐用品的；“90后”大學(xué)生是否重復(fù)性購買某品牌，無論是快消品還是耐用品都存在不確定性，培養(yǎng)“90后”品牌忠誠度，在維持那批高品牌忠誠度消費(fèi)者的同時(shí)，要把握住這些不確定的消費(fèi)者，爭取使他們成為自己的忠誠的消費(fèi)者；“90后”樂意將自己認(rèn)為好的品牌介紹給身邊的人，尤其是“圈子里的人”。(六）“90 后”網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度 “90后”網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度調(diào)查 ：因價(jià)格與便捷選擇網(wǎng)購，認(rèn)為商品質(zhì)量，線下服務(wù)更重要 從圖（2－17）中可看出，“90后”%，%、%，而偶爾網(wǎng)上購物與從不網(wǎng)上購物的人超過50%。 “90后”大學(xué)生網(wǎng)上購物的主要原因是方便快捷（%）、價(jià)格便宜（%）、種類齊全（%），%?！?0后”對網(wǎng)上購物的安全性存在（一）定的擔(dān)憂。 表 2－3 網(wǎng)上購物的態(tài)度（印象） 從表（2－3）可以看出：（1）大部分“90后”認(rèn)為網(wǎng)上購物方便、快捷、樣式齊全、價(jià)格便宜，但是同時(shí)有也不少人為網(wǎng)上購物的安全性堪憂，比如商品質(zhì)量問題，售后服務(wù)問題；（2）接近50%的“90后”非常同意“我在網(wǎng)上買東西時(shí)，都要瀏覽別人對商品的評價(jià)”，“90后”網(wǎng)上購物時(shí)非常在意商品的口碑；（3）有很大一部分“90后”的人同意貴重的商品不在網(wǎng)上買，%的人非常同意“我只在網(wǎng)上買小件物品，像電腦等大件只在實(shí)體店買”；（4）好的服務(wù)能吸引更多的“90后”網(wǎng)上購物。 綜上所述，在“90 后”看來，網(wǎng)上購物的優(yōu)勢在于方便快捷、價(jià)格便宜、種類齊全。但是，網(wǎng)上購物畢竟不像在實(shí)體店購物那樣可以摸得著，網(wǎng)上商品的安全性，售后服務(wù)等問題令“90 后”擔(dān)憂，這也是制約“90 后”網(wǎng)上營銷的重要因素?！?0 后”在網(wǎng)上購物同樣非常注重商品的口碑?！?0 后”更愿意在網(wǎng)上購買“適合”自己的小件商品，在購買像電腦之類的大件商品時(shí)，會(huì)比較慎重。他們也很看重線上、線下服務(wù)的質(zhì)量，好的線上、線下服務(wù)能培養(yǎng)“90”后的品牌忠誠度。四、“新清揚(yáng)”品牌營銷策略設(shè)計(jì)與實(shí)施（一）營銷目標(biāo)銷售目標(biāo) 銷售量：進(jìn)入大學(xué)生群體校園，使“清揚(yáng)”品牌的銷售量在大學(xué)生群體比例中占到聯(lián)合利華洗發(fā)水品牌的60%。品牌目標(biāo) “清揚(yáng)”的品牌美譽(yù)度與忠誠度進(jìn)一步提高，打造，符合大學(xué)生身份和訴求，即“質(zhì)量可靠，品種多樣”的品牌形象。 市場占有率 在大學(xué)生消費(fèi)的的洗發(fā)水品牌市場中占有50%的購買量。提高重復(fù)購買度市場增長速度在進(jìn)行“清揚(yáng)”品牌針對大學(xué)生的產(chǎn)品的市場增長速度能與之前相比，5年內(nèi)達(dá)到同比增長20%，并且以每年5%的增長速度不斷提高。（二）營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略：差異性市場營銷戰(zhàn)略概念：差異性市場營銷戰(zhàn)略把大學(xué)生市場劃分為若干個(gè)需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)實(shí)力，資源和營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的營銷組合。（1）目標(biāo)市場細(xì)分：針對大學(xué)生市場，產(chǎn)品品牌主要?jiǎng)澐譃閮纱箢愋停嚎粗泄δ苄秃蛢r(jià)格優(yōu)惠型。功能方面：去屑，柔順，營養(yǎng)滋潤，防干枯的需求。價(jià)格方面：開發(fā)實(shí)惠型的產(chǎn)品組合。（2）市場定位戰(zhàn)略：“服務(wù)差異化”和“形象差異化”戰(zhàn)略相結(jié)合。針對90后大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣來看，服務(wù)是線下銷售量的關(guān)鍵因素，采取與同類洗發(fā)水貼心的差異化服務(wù)營銷有利于樹立在大學(xué)生市場上的口碑和美譽(yù)度，進(jìn)而提升重復(fù)購買率。形象差異化戰(zhàn)略主要是針對大學(xué)生愛嘗試，求新求變，愛個(gè)性的心理需求制定的，以此來滿足他們的心理方面的需求。塑造“多變，新穎，個(gè)性”的品牌形象。（三）營銷策略產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品分類：針對清揚(yáng)的優(yōu)勢和90后大學(xué)生對于品牌的認(rèn)知方面，產(chǎn)品以去屑功能為核心產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)其柔順，營養(yǎng)滋潤，防干枯的綜合性功能。同時(shí)，除了傳統(tǒng)的防脫發(fā)、去屑概念外，中草藥調(diào)理、免洗潤發(fā)、維生素、果酸、局火油、防曬、天然萃取精華等概念也應(yīng)成為“清揚(yáng)”洗發(fā)水的自身具備的多重優(yōu)勢和新亮點(diǎn)，慢慢滲透至洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域。 （2）產(chǎn)品組合：一方面，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的深度，在原產(chǎn)品先在“清揚(yáng)”，男女版的基礎(chǔ)上，推出小眾，即大學(xué)生的年齡段的產(chǎn)品，將洗發(fā)護(hù)發(fā)，養(yǎng)發(fā)集中于一個(gè)產(chǎn)品，或多個(gè)產(chǎn)品的組合套裝，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增加行業(yè)競爭力。應(yīng)緊密結(jié)合市場的健康消費(fèi)觀念，開發(fā)包括中藥防脫、烏發(fā)固發(fā)、受損修復(fù)、去屑等功能的新產(chǎn)品，這將是聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品能夠快速在洗發(fā)水市場分得市場份額的動(dòng)力之一。 （3）包裝設(shè)計(jì)：外包裝只要是迎合大學(xué)生群體對于品種多樣的形象，實(shí)惠的需求。將包裝改換成更簡約，色彩更絢麗的外包裝。在容量方面推出小瓶裝的便攜式，滿足大學(xué)生求新的心理，鼓勵(lì)愛嘗試的行為習(xí)慣。降低決策成本。從現(xiàn)在的包裝形式來看，從 5ml、150ml、200ml、250ml、355ml、400ml、750ml 不等，有瓶裝、袋裝，型號，200ml、400ml 兩種規(guī)格是市場主流。隨著人們對生活個(gè)性化的追求，相信紙質(zhì)、金屬、玻璃、木質(zhì)等材料及更多規(guī)格、結(jié)構(gòu)、形狀、顏色的洗發(fā)水產(chǎn)品形式也應(yīng)適當(dāng)調(diào)整。 品牌策略（1)品牌口號“我有我主張，勇敢清揚(yáng)”。由于大學(xué)生對品牌的認(rèn)知只要在于質(zhì)量的保障，則應(yīng)該在塑造品牌形象的時(shí)候，更加宣傳其品牌背后所代表的質(zhì)量，安全，舒適，有保障。清揚(yáng)的口碑：清揚(yáng)的長期使用者對于清揚(yáng)評價(jià)比較好，男士普遍更偏愛于運(yùn)動(dòng)型和清爽控油型的，能有效的針對男士的頭發(fā)進(jìn)行清潔止癢，持久保持清爽潔凈；女士則更喜歡深度滋養(yǎng)型和有效水潤養(yǎng)護(hù)型的，它能針對于經(jīng)常染發(fā)、燙發(fā)的愛美女性修護(hù)損傷，滋養(yǎng)秀發(fā)。 （2）其次是品牌的LOGO設(shè)計(jì)，需要更加簡約，易識別。經(jīng)過重新設(shè)計(jì)，將代表青春，自然的小葉子賦予右上角，是原來沉悶的黑色掉更加清新，跟人涼爽之感。又有水珠，使人浮想到洗發(fā)時(shí)的舒適和清涼。定價(jià)策略為了降低成本，聯(lián)合利華自進(jìn)入中國市場開始，就以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮，并將低價(jià)戰(zhàn)略作為其在中國市場勝算的最佳策略。 在未來的洗發(fā)水價(jià)格策略中，聯(lián)合利華應(yīng)在上海和內(nèi)地各城市大力扶持當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商，本土身份強(qiáng)化，在本土消費(fèi)者的“洋品牌”角色將日漸淡化，與本地市場形成“一家親”的局面。通過在上海的全球采購中心大規(guī)模采購解決本土就業(yè)、銷售等實(shí)際問題，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速流通，不僅可以在很大程度上降低生產(chǎn)成本，有效強(qiáng)化聯(lián)合利華在中國的政策影響力，為價(jià)格策略留出更多空間，同時(shí)聯(lián)合利華公司進(jìn)一步鞏固中國市場的優(yōu)勢。為此，我們將利用以下兩種方式：競爭導(dǎo)向定價(jià)法和差別定價(jià)相結(jié)合的模式：（1） 利用競爭導(dǎo)向定價(jià)法。在定價(jià)方面，清揚(yáng)之前的產(chǎn)品主要走的是高斷路線，商務(wù)人士的形象。本次針對大學(xué)生群體，需要把新產(chǎn)品的價(jià)格降低一個(gè)檔次，在原有功能方面繼續(xù)發(fā)揮其優(yōu)勢，而價(jià)格因?yàn)槿萘康牟煌屯獍b的簡約而更加符合大學(xué)生的承受價(jià)格范圍之內(nèi)。另一反面，占領(lǐng)大學(xué)生市場需要增加銷量，而價(jià)格能跟同類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)平衡，利用其品牌的優(yōu)勢和去屑功效的吸引力，將大大提高大學(xué)生的重復(fù)購買度和口碑。（2） 銷售時(shí)間差別定價(jià)法：90后的消費(fèi)者對于價(jià)格的看中度比價(jià)高，在節(jié)假日或特殊節(jié)日，夏季這樣時(shí)間段，對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整和產(chǎn)品組合的銷售模式。在各大終端賣場和超市進(jìn)行同步