【文章內(nèi)容簡介】 的業(yè)態(tài)，如萬佳、天虹、茂業(yè)等。這是大連地區(qū)近年來發(fā)展較為迅速的一種商業(yè)類型，其特點(diǎn)是在同一商場內(nèi)同時(shí)引入百貨與超市兩種業(yè)態(tài)，以超市來提高客流量，以百貨來確保商場整體毛利率，從而把兩者的優(yōu)勢有機(jī)地結(jié)合起來。連鎖專賣（專業(yè)）店，主要是服裝、醫(yī)藥等，如經(jīng)典故事、一致、萬澤、中聯(lián)等。個(gè)體經(jīng)營的獨(dú)立街鋪。從以上分析可以看出，目前大連地區(qū)尚缺乏類似香港太古城、廣州天河城這種真正意義上的中型SHOPPING MALL。不過，隨著大連地區(qū)城市建設(shè)的大力推進(jìn)及人口規(guī)模的不斷擴(kuò)大，相信在不久的將來便會(huì)出現(xiàn)這種以中型百貨商場和中型超市為旗艦店，集購物、娛樂、餐飲、休閑為一體的超大規(guī)模的商業(yè)服務(wù)場所。（六）經(jīng)營規(guī)模定位一般來講，商場的規(guī)模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場單店的規(guī)模也并非越大越好，而是要受到一下因素的制約：顧客購物疲勞度對商場單店規(guī)模的制約。一般情況下，顧客在商場購物的時(shí)間不會(huì)超過3小時(shí)，超過這個(gè)時(shí)間就容易處于疲勞狀態(tài)。顧客購物休閑的步速一般是3040米/分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過7500米。由此可大致測算。如果單店面積超過這一規(guī)模，則超出部分的營業(yè)面積，在通常情況下需要考慮引入購物以外的其他商業(yè)用途，如餐飲、娛樂、休閑等服務(wù)型消費(fèi)場所。商圈購買力對單店規(guī)模的制約：簡單測算，單店的極限規(guī)模約等于商圈購買力減去圈內(nèi)競爭店分流的購買力，再除以商場單位面積的保本銷售額。一方面，商場的購買力取決于商圈人口及其消費(fèi)水平，商圈人口通常包括圈內(nèi)居住人口，市內(nèi)過客及外地游客；消費(fèi)水平往往與其收入水平和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)；競爭店分流的購買力往往與競爭各方在規(guī)模、檔次、經(jīng)營能力、經(jīng)營范圍等方面的差異程度有關(guān)；另一方面，商場單位面積的保本銷售額與其經(jīng)營成本和經(jīng)營毛利率有關(guān)。產(chǎn)品品種對商場規(guī)模的制約：目前我國現(xiàn)有的商品品種約70萬種，實(shí)際上一個(gè)商場所能經(jīng)營的品種往往只占很小的比例，即使是一些超大規(guī)模的商場，其經(jīng)營的品種也不超過十幾萬種，而對于走特色化經(jīng)營路線的商場，可供選擇的商品種類就更少。如果商場規(guī)模過大，勢必造成品種重復(fù)經(jīng)營，降低商場單位面積銷售額，從而影響整體經(jīng)營效益。（七）商場形象定位商場形象定位實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)的形象定位，因此可以借助CIS系統(tǒng)來加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。有關(guān)CIS系統(tǒng)本文不予贅述，在此要著重分析的是如何表現(xiàn)商場的形象定位：（1）通過商場的建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等。（2） 通過顧客對賣場購物氣氛的感受來表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、形象展示、POP廣告等。（3）通過產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等形式來表現(xiàn)。（二）某商業(yè)城定位參考商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位分析研究市場定位是商業(yè)項(xiàng)目及產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品市場就像喜馬拉雅山，底闊頂尖，價(jià)格因素劃分出等高線，處于不同等高線的產(chǎn)品同植物一樣，具有不同的生態(tài)環(huán)境。雪蓮必需在冰原，蔓草則必喜溫好陰，植物只有在合適的生態(tài)環(huán)境中才能生存茁壯。商業(yè)項(xiàng)目定位是預(yù)測、策劃與決策的統(tǒng)一，是利用市場及技術(shù)預(yù)測的結(jié)果，通過資源整合及策略創(chuàng)新等策劃手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企業(yè)發(fā)展決定?！緫?zhàn)略定位】【商業(yè)定位】一、業(yè)態(tài)定位所謂商業(yè)業(yè)態(tài)是指針對特定消費(fèi)者的特定需要，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運(yùn)用商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價(jià)格政策、銷售方式、銷售服務(wù)等經(jīng)營手段，提供銷售和服務(wù)的類型化經(jīng)營形態(tài)。業(yè)態(tài)是為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同的零售經(jīng)營形式。而業(yè)態(tài)定位即對商業(yè)項(xiàng)目做成什么形式的商業(yè)確定定位。業(yè)態(tài)定位模式①項(xiàng)目整體功能組合設(shè)計(jì)、單層功能組合設(shè)計(jì)②從商圈的融合性上對業(yè)態(tài)合理選擇搭配③從項(xiàng)目整體需求上對業(yè)態(tài)合理定位④從控制內(nèi)耗的角度上對業(yè)態(tài)合理界定⑤從各業(yè)態(tài)商家對樓層、位置、進(jìn)深、面寬等要求上對業(yè)態(tài)合理調(diào)整⑥從各商家經(jīng)營特點(diǎn)上對業(yè)態(tài)合理調(diào)整以需求界定業(yè)態(tài)功能組合模式①從經(jīng)營商家需求界定業(yè)態(tài)組合定位有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細(xì)節(jié)，內(nèi)置步行街商鋪的開間、進(jìn)深和購物動(dòng)線寬度應(yīng)該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于招商又利于經(jīng)營，公攤面積多少方易為經(jīng)營商接受，所有這些細(xì)節(jié)都必須與項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合定位“精準(zhǔn)”吻合。②從消費(fèi)群需求上界定業(yè)態(tài)功能組合必須尊重客戶的購物習(xí)慣，方便客戶購物，引導(dǎo)客戶在商場里停留得更久，使客戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，保證人流的良性循環(huán)，使客戶在商場里逗留更長時(shí)間，保證消費(fèi)者在這一微環(huán)境中保持愉快的心態(tài)和較高的興致。③從市場競爭上界定根據(jù)操盤經(jīng)驗(yàn)，中型商業(yè)房地產(chǎn)業(yè)態(tài)定位，主要考慮如下幾個(gè)因素：①盡可能引進(jìn)符合項(xiàng)目實(shí)際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對原有業(yè)態(tài)的強(qiáng)烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局，同時(shí)，所確定的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于3－5年內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強(qiáng)勢地位，將要造成新的商業(yè)中心；②要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項(xiàng)目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢，銷售力強(qiáng)，以吸引人氣，但又強(qiáng)調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補(bǔ)，降低整體經(jīng)營成本，提高利潤率，預(yù)防鳳險(xiǎn)；③現(xiàn)代百貨公司和中型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引進(jìn)，但二者之間存在競爭關(guān)系，要注意它們的錯(cuò)位經(jīng)營；④首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，即使引進(jìn)現(xiàn)代百貨或綜合超市作為核心店，也必須考慮采用適合進(jìn)行產(chǎn)權(quán)分割的辦法，將項(xiàng)目化整為零進(jìn)行銷售，確?；鼗\開發(fā)資金；⑤中型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項(xiàng)目運(yùn)營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成“租售”矛盾；⑥現(xiàn)代百貨公司以時(shí)尚和女性消費(fèi)為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少40%。其與中型綜合超市相似，將在一定程度上導(dǎo)致部分潛在客戶群不愿投資此類業(yè)態(tài)；二、主題定位確定獨(dú)特的主題理念，是項(xiàng)目后期招商的靈魂。在信息化社會(huì)，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾向越來越明顯。因此，根據(jù)所在商圈顧客的購物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，參考綜合性商城的不同流派，確定商城的主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)，真正起到商業(yè)文化信息中心的作用。三、目標(biāo)市場定位目標(biāo)市場定位包括對項(xiàng)目要服務(wù)的對象即經(jīng)營者、投資者的定位。四、功能定位商場已有可能以傳統(tǒng)單一的購物功能滿足消費(fèi)群、客戶群的需要了。隨著人們消費(fèi)水平的提高，休閑、娛樂型購物消費(fèi)已成為一種趨勢?，F(xiàn)代商場通常體現(xiàn)如下四大功能：①購物功能：體現(xiàn)于商場商品品種、檔次上，購物功能是商場最基本功能；②休閑功能：在現(xiàn)代中型商場中，休閑功能往往被當(dāng)作商場的附加功能加以設(shè)置；③娛樂功能：體現(xiàn)于各類游玩活動(dòng)，如電玩、電影城、兒童游玩區(qū)等等；④服務(wù)功能：主要體現(xiàn)于商場的物管和商場客戶經(jīng)營主體服務(wù)兩方面；五、形象定位商場的形象定位，實(shí)際上是商場經(jīng)營企業(yè)的形象定位，因此，它隨著商場的經(jīng)營運(yùn)作而持續(xù)存在并發(fā)揮作用。商場形象可以通過CIS系統(tǒng)加以塑造并傳達(dá)給消費(fèi)者。如下三種形式表現(xiàn)商場形象：①通過商場建筑外觀來表現(xiàn)，如建筑形狀、結(jié)構(gòu)、顏色等；②通過顧客對賣場購物氣氛表現(xiàn)，如場內(nèi)購物環(huán)境、賣場布局設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)、形象展示、POP廣告等；【注釋：POP廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。形象性的POP廣告在色彩的選用上要注重突出季節(jié)感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調(diào)，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍(lán)色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現(xiàn)成熟豐收的季節(jié)感；冬天宜選用紅色或金色，給以溫暖、溫馨的購物空間】③通過產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、促銷策略等形式表現(xiàn)；六、檔次定位項(xiàng)目所面對的消費(fèi)與經(jīng)營品牌的檔次，這是由所服務(wù)的消費(fèi)者決定的。一般來說可分為高級、中高級、中檔、大眾化等幾種檔次。其中品牌店的組合差異性對項(xiàng)目經(jīng)營中的消費(fèi)人群、消費(fèi)檔次、建筑鳳格和經(jīng)營鳳格影響很大。七、價(jià)格定位項(xiàng)目在市場上銷售和租賃的價(jià)格，其中，對于不同的地域、不同的樓層、不同的經(jīng)營者其價(jià)格都有所區(qū)別。價(jià)格定位需要依靠科學(xué)的經(jīng)濟(jì)分析，基于商業(yè)操作的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與科學(xué)專業(yè)的經(jīng)濟(jì)分析來確定， 以下是商業(yè)項(xiàng)目最佳定價(jià)的三大法則。法則一：縱向定價(jià)波動(dòng)大①商場負(fù)一層與一層的租金相差2―3倍。到商場地下一層消費(fèi)暫時(shí)還不是我國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣主流，按市場規(guī)律，一般情況下，負(fù)一層租售金額與一層相差2―3倍，如廣州熱銷項(xiàng)目藍(lán)色快線的負(fù)一層A1鋪售價(jià)為45729元/平方米，同樣區(qū)位的一層為102560元/平方米。②一層、二層價(jià)格相差2－5倍。一樓的商鋪往往好租，租金也高，一樓的人流量是其它樓層所不能比的，而且，人們的消費(fèi)觀念一直都是以方便為主，一樓可以最大限度地滿足他們。③二、三樓的租金要相差1,5倍左右。按照商場的功能分區(qū)可知，一般商場的二、三樓都存在互補(bǔ)作用，以有利消費(fèi)者在商場里循環(huán)消費(fèi)；而且從人們的逛街行為分析得到，商場二、三樓的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一樓的租金作為標(biāo)準(zhǔn)而對二、三樓進(jìn)行制定。法則二：樓層越高，商鋪的租金就要相應(yīng)地降低，甚至要成倍地下降樓層越高，人流量就相應(yīng)地減少，就會(huì)影響到營業(yè)狀況。根據(jù)具體的情況，必要地進(jìn)行相應(yīng)的將租金下調(diào)，以有利將商鋪?zhàn)獬?。法則三：商場樓梯口的商鋪的租金要比其它位置的高商場樓梯口是消費(fèi)者的必經(jīng)之路，其實(shí)商場里的商鋪就像一個(gè)篩子一樣，將顧客一層層地篩過，當(dāng)然最好的已經(jīng)被占盡地利的商鋪篩下了。八、經(jīng)營方式定位對于新推物業(yè)來講，確定自身經(jīng)營定位非常重要。如何走出傳統(tǒng)中型商場的局限，滿足現(xiàn)代人消費(fèi)購物習(xí)慣，并引導(dǎo)他們形成健康新型的消費(fèi)購物觀念是經(jīng)營定位要解決的問題。根據(jù)企業(yè)實(shí)力，經(jīng)營目標(biāo)、承受鳳險(xiǎn)能力等因素的考慮，根據(jù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，把經(jīng)營方式分為三類，即自營、招租、委托經(jīng)營管理三種方式，這種分類也與國際通行的分類方式不謀而合。商業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營方式定位要點(diǎn)：①投資資金回籠收期預(yù)測項(xiàng)目資金的有效回收，可以保證企業(yè)充足的流動(dòng)資金，有效運(yùn)用到下一項(xiàng)目中去②項(xiàng)目收益效果預(yù)測收益效果是企業(yè)成敗關(guān)鍵，通過不同經(jīng)營方式的效果分析比較，選擇最優(yōu)方案；③經(jīng)濟(jì)走勢分析通過包括利率走勢、投資回報(bào)率等分析，判斷取何種經(jīng)營方式；④鳳險(xiǎn)比較分析分析商場不同經(jīng)營方式所帶來的鳳險(xiǎn)機(jī)率、大小等；⑤統(tǒng)一管理商場實(shí)行統(tǒng)一管理，能有效維護(hù)商場日常經(jīng)營秩序；九、動(dòng)態(tài)定位①招商與定位互動(dòng)――客戶②定位與設(shè)計(jì)互動(dòng)――建筑③定位與市場互動(dòng)――變化中國零售業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)①食雜店選址：一般位于居民區(qū)內(nèi)或傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)。商圈與目標(biāo)顧客：，目標(biāo)顧客以相對固定的居民為主。營業(yè)面積：一般在100平方米以內(nèi)。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：以香煙、飲料、酒、休閑食品為主。商品售賣方式：柜臺式和自選式相結(jié)合。服務(wù)功能：營業(yè)時(shí)間12小時(shí)以上。管理信息系統(tǒng)：初級或不設(shè)立。②便利店選址：商業(yè)中心區(qū)、居住區(qū)、交通要道以及車站、醫(yī)院、學(xué)校、娛樂場所、辦公樓、加油站等 公共活動(dòng)區(qū)。商圈與目標(biāo)顧客：商圈范圍小，顧客步行5分鐘到達(dá)，目標(biāo)顧客主要為單身者、年輕人。顧客多 為有目的的購買。營業(yè)面積：100平方米左右，使用率高。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：即時(shí)食品、日用小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)， 商品品種在3000種左右，售價(jià)高于市場平均水平。商品售賣方式：以開架自選為主，結(jié)算在收銀處統(tǒng)一進(jìn)行。服務(wù)功能：營業(yè)時(shí)間16小時(shí)以上， 提供即時(shí)性食品的輔助設(shè)施，開設(shè)多項(xiàng)商品性服務(wù)項(xiàng)目。管理信息系統(tǒng)：程度較高。③折扣店選址：居民區(qū)、交通要道等租金相對便宜的地區(qū)。商圈與目標(biāo)顧客：輻射半徑2公里左右，目標(biāo)顧客主要為商圈內(nèi)的居民。營業(yè)面積：300500平方米。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：商品價(jià)格一般低于市場平均水平，自有品牌占有較大的比例。商品售賣方式：開架自選，統(tǒng)一結(jié)算。服務(wù)功能：用工精簡，為顧客提供有限的服務(wù)。管理信息系統(tǒng)：一般。④超市選址：市、區(qū)商業(yè)中心、居住區(qū)。商圈與目標(biāo)顧客：輻射半徑2公里左右，目標(biāo)顧客以居民為主營業(yè)面積：營業(yè)面積6000平方米以下。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：經(jīng)營包裝食品和日用品。食品超市與綜合超市商品結(jié)構(gòu)不同。商品售賣方式：自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺統(tǒng)一結(jié)算。服務(wù)功能：營業(yè)時(shí)間12小時(shí)以上。管理信息系統(tǒng)：程度較高。⑤中型超市選址：市、區(qū)商業(yè)中心、城郊結(jié)合部、交通要道及中型居住區(qū)附近。商圈與目標(biāo)顧客：輻射半徑2公里以上，目標(biāo)顧客以居民、流動(dòng)顧客為主。營業(yè)面積：營業(yè)面積6000平方米以上。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：大眾化衣、食、用品齊全，一次性購齊，注重自有品牌開發(fā)。商品售賣方式：自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺統(tǒng)一結(jié)算。服務(wù)功能：設(shè)不低于營業(yè)面積 40%的停車場。管理信息系統(tǒng)：程度較高。⑥倉儲式會(huì)員店選址：城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道。商圈與目標(biāo)顧客：輻射半徑5公理以上，目標(biāo)顧客以中小零售店、餐飲店、集團(tuán)購買和流動(dòng)顧客 為主。營業(yè)面積：營業(yè)面積6000平方米以上。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：以大眾化衣、食、用品為主，自有品牌占相當(dāng)部分，商品品種在4000種左 右，實(shí)行低價(jià)、批量銷售。商品售賣方式：自選銷售，出入口分設(shè)，在收銀臺統(tǒng)一結(jié)算。服務(wù)功能：設(shè)相當(dāng)于營業(yè)面積的停車場。管理信息系統(tǒng)：程度較高并對顧客實(shí)行會(huì)員制管理。⑦百貨店選址：市、區(qū)級商業(yè)中心、歷史形成的商業(yè)集聚地。商圈與目標(biāo)顧客：目標(biāo)顧客以追求時(shí)尚和品味的流動(dòng)顧客為主。營業(yè)面積：營業(yè)面積在600020000平方米。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：綜合性，門類齊全，以服飾、鞋類、箱包、化妝品、禮品、家庭用品、 家用電器為主。商品售賣方式：采取柜臺銷售和開架面售相結(jié)合方式。服務(wù)功能：注重服務(wù)，設(shè)餐飲、娛樂場所等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施，功能齊全。管理信息系統(tǒng)：程度較高。⑧專業(yè)店選址：市、區(qū)級商業(yè)中心以及百貨店、購物中心內(nèi)。商圈與目標(biāo)顧客：目標(biāo)顧客以有目的選購某類商品的流動(dòng)顧客為主。營業(yè)面積：根據(jù)商品特點(diǎn)而定。商品（經(jīng)營）結(jié)構(gòu)：以銷售某類商品為主，體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大。 商品售賣方式：采取柜臺銷售或開架面售方式