657清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院副教授李飛談營銷渠道管理創(chuàng)新(編輯修改稿)
2025-07-10 17:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 費者采取定制的方法，你要什么電腦，向我提出，我 24小時組裝完畢，送到你的手中，這就是戴爾成功非常重要的一個點。安利呢，接著，由長變短的創(chuàng)新，第二步是由短到長短結(jié)合的創(chuàng)新。安利到了中國了以后， 大量管理資料瘋狂下載 政府的政策發(fā) 生了變化，要求你在直銷的同時，必須要開辦自己的店鋪，所以安利和雅芳開辦自己的店鋪。改變了它在國際上傳統(tǒng)最擅長的模式，由于政府的政策改變了，它必須開店鋪。從短通路，又創(chuàng)新制短闖路和長通路結(jié)合的方式。 我們看看可口可樂寬度的創(chuàng)新，我給大家簡單地提示一下，第一它產(chǎn)品創(chuàng)新，它最早是一個藥品，對于它的需求量是非常少的，它應(yīng)該在藥店里面去賣。但是它把藥品延伸為飲料，所以使它的擴大了。，采用了高密度的分銷，無處不在，抬眼可視，伸手可及。具體的做法，就是除了零售店鋪外，進(jìn)入學(xué)校、教堂，健身俱樂部，肩負(fù)診所，壘球場， 20xx 年美國可口可樂公司進(jìn)入了美國二百萬家商店， 45 家餐館和快餐店， 140 萬臺自動售貨機，創(chuàng)新效果，就是市場占有率由43％，上升至 50％，高密度渠道網(wǎng)成為顧客家中的水龍頭，隨時享用，只不過流出的是可口可樂。這是渠道的寬度可以解決的問題。北京的可口可樂，他們現(xiàn)在又在進(jìn)行精耕細(xì)作，由于時間的關(guān)系，我就不給大家介紹了，但是還是把它做寬做細(xì)。 產(chǎn)品渠道廣度的創(chuàng)新，我們就指你是一條通路，還是多太通路，這里面給大家講一個例子。大家看這個圖，專家認(rèn)為產(chǎn)品渠道的功能，一個是潛在客戶的產(chǎn)生，第二是客戶身份的認(rèn)證，第三售前的 工作，第四是進(jìn)行銷售，第五是售后支持。就是渠道做的所有的事情，它歸納為這五項。這五項剛才規(guī)劃的時候，就是采取人員區(qū)域銷售的方法，這樣的話，每一個步驟都要花一百美元，他的總費用要五百美元，占銷售收入的 25％。第二步我進(jìn)行調(diào)整，潛在客戶產(chǎn)生的時候，我不用人員，用人員很費錢，所以我用電話的渠道比較便宜，售后支持打兩次電話就行了，加入了電話的這種渠道以后，交易成本是 375 美元，占銷售收入的 大量管理資料瘋狂下載 ％，這就是多種渠道，采用多種渠道完成了渠道的每一個功能，分別讓它完成功能，進(jìn)行組合。第三步，它進(jìn)行了調(diào)整了，就是說銷售 我必須用人員進(jìn)行銷售，但是電話渠道，我可以解決客戶身份認(rèn)證，售前也用電話溝通，售后支持用電話解決問題，潛在客戶的產(chǎn)生，我用網(wǎng)絡(luò)就行了。這樣的話，使它的交易成本降低到了 220 美元，所以僅僅是 11％的銷售收入。所以廣度的創(chuàng)新，使它的銷售成本大大的降低了。 這是麥當(dāng)勞的一個渠道創(chuàng)新，它之所以成功，就是做快餐成功的，實際上不僅僅是。它的渠道創(chuàng)新在于特許經(jīng)營做創(chuàng)新。第二用房地產(chǎn)業(yè)保利潤，麥當(dāng)勞在世界上賺錢不是靠快餐，而是靠房地產(chǎn)。但是不是專門做房地產(chǎn)，所以他的老總說過，我不是做快餐的，我是做房地產(chǎn)的，首先麥當(dāng)勞先 把它租下來，一租二十年，二十年德租金不能提升的，他把這個店鋪再轉(zhuǎn)租給加盟者，每個店鋪要在他租來的租金的基礎(chǔ)上加增 20％，每年再遞增，所以他賺的是房地產(chǎn)的錢。說一句題外話，過去我們都是可以直線營銷，到處都是錢，而且可能絕地三尺也找不到錢來了。當(dāng)?shù)嘏耸俚奖本﹣恚o他朋友拍電報，六個字，錢多，人少，快來，但是現(xiàn)在的情況已經(jīng)變了，錢你不能直接得，而要拐彎得。 第三個非常有意思，用合資公司進(jìn)入中國。有的專家說，麥當(dāng)勞在
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