【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 策：領(lǐng)位時(shí)盡量安排僻靜處，如果臨時(shí)需調(diào)整座位，一定要講清原因，以免引起他們的猜測(cè)和不滿。服務(wù)時(shí)應(yīng)注意尊重他們，服務(wù)語(yǔ)言要清楚明了，與他們談話要恰到好處。在他們需要服務(wù)時(shí)，要熱情相待。 【分析提示】全聚德烤鴨的成功秘訣之一就在于細(xì)分就餐顧客。餐飲行業(yè)提供產(chǎn)品的過(guò)程和載體區(qū)別于其他產(chǎn)品銷(xiāo)售的最大特點(diǎn)，是餐廳產(chǎn)品具有很強(qiáng)的時(shí)效性。要求產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)，最大化滿足顧客需求并達(dá)到利潤(rùn)最大化。需要強(qiáng)調(diào)的是，目前的顧客需求的餐廳產(chǎn)品已并不單指產(chǎn)昂本身，而是從進(jìn)入餐廳大門(mén)開(kāi)始到用餐完畢的整個(gè)過(guò)程：顧客看到的餐廳設(shè)施、聞到的氣味、品嘗到的菜品、體會(huì)到的服務(wù)，以及對(duì)餐廳整體印象的心理感知等等，都屬于產(chǎn)品范疇。餐廳產(chǎn)品在這些方面是否能夠被顧客接受，是餐廳產(chǎn)品能否成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵。全聚德前門(mén)店是一家百年老店，核心產(chǎn)品是掛爐烤鴨，由于核心產(chǎn)品的知名度極高，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，如今，北京銷(xiāo)售烤鴨的餐廳數(shù)不勝數(shù)，并且價(jià)格很低，使老店核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力降低。在這種情況下，老店在堅(jiān)持核心產(chǎn)品“古老”、“正宗”，“原汁原味”的前提下，從改造產(chǎn)品的其他方面入手，提高了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？偨?jīng)理沈放在餐廳面積不變的情況下，在硬件設(shè)施改造上承襲傳統(tǒng)文化，將老店變成了人們心目中的“正宗全聚德老店”；在服務(wù)上，創(chuàng)造出“攻擊型服務(wù)”，以細(xì)分就餐顧客為切入點(diǎn)，以市場(chǎng)為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造出許多受顧客歡迎的創(chuàng)新萊。第6章 產(chǎn)品策略【開(kāi)篇案例】雷夫隆公司的產(chǎn)品概念 雷夫隆(Revlon)公司每年銷(xiāo)售給全世界消費(fèi)者10億美元以上的化妝品和香水。由于擁有許多成功的香水產(chǎn)品，使得雷夫隆公司在極不穩(wěn)定且高度分裂、年銷(xiāo)售額達(dá)40億美元的香水市場(chǎng)中，勇奪平價(jià)香水市場(chǎng)的冠軍。嚴(yán)格地講，雷夫隆公司的香水也只不過(guò)是經(jīng)過(guò)小心調(diào)配組合的天然及化學(xué)香料而已。但是雷夫隆公司知道，在賣(mài)香水時(shí)，不僅是賣(mài)具有香味的液體——它賣(mài)的是香味所能帶給使用者的一切利益。當(dāng)然，香水的氣味是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。香水市場(chǎng)的行家一致贊同：“沒(méi)有香味就賣(mài)不出去?！倍蠖鄶?shù)的新香味是由支付高薪的香水師開(kāi)發(fā)出來(lái)的。香水師在50間左右的香水室中選一間來(lái)調(diào)配各種成分，從而產(chǎn)生獨(dú)特、迷人的氣味。香水是裝在又大又難看的油桶中，從香水室中運(yùn)出——你很難想像這些就是令我們產(chǎn)生夢(mèng)幻的香水原料! 一盎司180美元的香水，制造成本可能沒(méi)有超過(guò)10美元，但是對(duì)于購(gòu)買(mǎi)香水的人來(lái)說(shuō)，其意義絕不只是值幾塊錢(qián)的液體和悅?cè)说南銡狻Ｆ鋵?shí)，香水的魅力不僅來(lái)自其成分和氣味。事實(shí)上，當(dāng)雷夫隆公司設(shè)計(jì)新的香水時(shí)，氣味總是最后考慮。雷夫隆公司首先研究婦女們對(duì)于她們本身的態(tài)度和感覺(jué)，以及她們和別人之間的關(guān)系；然后開(kāi)發(fā)和測(cè)試哪一個(gè)新的香水概念較能符合目前婦女的價(jià)值觀、欲望和生活方式。當(dāng)雷夫隆公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)有前途的新概念時(shí)，便創(chuàng)造一種香味來(lái)配合這個(gè)新概念。 在20世紀(jì)70年代初期，雷夫隆公司研究發(fā)現(xiàn)，婦女們欲與男人一爭(zhēng)長(zhǎng)短，想建立個(gè)人的身份地位。針對(duì)這種70年代的新女性，雷夫隆公司推出了彩妮牌香水——第一種“生活型”香水，立刻大受婦女歡迎，并且成了世界上最暢銷(xiāo)的香水。 20世紀(jì)70年代晚期，雷夫隆公司的研究卻發(fā)現(xiàn)，女性的態(tài)度又有了極大轉(zhuǎn)變：女性已經(jīng)有了彩妮所強(qiáng)調(diào)的男女平等觀念，如今她們所渴求的是重新表現(xiàn)她們溫柔的一面。雷夫隆公司巧妙地將彩妮從“生活方式”的定位中撤除，而導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)“溫柔和浪漫”。它又成功地推出了一種新品牌的香水——瓊鐸，并將瓊鐸的主題定位在浪漫上面。 香水的品牌是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品屬性。雷夫隆公司就曾經(jīng)使用過(guò)像彩妮、瓊鐸等品牌來(lái)創(chuàng)造以及支持每一種香水定位的形象。香水絕不只是讓你覺(jué)得氣味芬芳而已。譬如奧斯卡倫特公司推出的羅芙香水，當(dāng)初選用這個(gè)名字，就是因?yàn)榱_芙能產(chǎn)生任性、年輕、嫵媚、溫柔的形象，非常符合追求潮流的年輕女性這一目標(biāo)市場(chǎng)，所以大獲成功。 雷夫隆公司還十分注意其產(chǎn)’品的包裝，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，瓶子和包裝代表香水的形象和特征。所用的瓶子要讓人覺(jué)得舒適、易于攜帶和使用，并且在商店中的陳列要美觀大方，尤其重要的是，它們的風(fēng)格式樣必須和產(chǎn)品的形象、概念一致。所以，當(dāng)一位女士購(gòu)買(mǎi)香水時(shí)，她所買(mǎi)的不僅僅是具有香味的混合液體，她還購(gòu)買(mǎi)了香水代表的形象、希望以及香水的氣味、名字和包裝、創(chuàng)造這項(xiàng)產(chǎn)品的公司、負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的商店——所有這些都是香水產(chǎn)品的一部分。因此，當(dāng)雷夫隆公司出售香水時(shí)，它不只是在賣(mài)有形的產(chǎn)品，而且賣(mài)出的是生活方式、自我表現(xiàn)和獨(dú)特性；成就、成功和地位；溫柔、浪漫、熱情和幻想；回憶、希望和美夢(mèng)?！痉治鎏崾尽坑梢陨习咐覀兛梢灾涝谶@個(gè)瞬息萬(wàn)變的香水市場(chǎng)里，雷夫隆公司能夠有異乎尋常的成就應(yīng)歸功于它有一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品概念。規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)組合的第一步就是建立產(chǎn)品概念。第7章 價(jià)格策略【開(kāi)篇案例】法國(guó)大地商店的廉價(jià)策略大地商店是法國(guó)一家世界聞名的便宜貨市場(chǎng)，是一位突尼斯是猶太人朱勒瓦基于1948年開(kāi)辦的。當(dāng)時(shí)只是一個(gè)小店，經(jīng)過(guò)40多年的發(fā)展，已成為占地6 000平方米的超級(jí)市場(chǎng)，年銷(xiāo)售額17億法郎、純利潤(rùn)近1億9 200萬(wàn)的公司。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年這里的顧客多達(dá)2 500萬(wàn)，大都是拎著粉紅色口袋滿載而歸。大地商店所以能夠吸引人，靠的是物美價(jià)廉。店主朱勒瓦基始終認(rèn)為，與其為迎合上流社會(huì)把商店布置得富麗堂皇，令人望而生畏，還不如招八方來(lái)客，以薄利多銷(xiāo)取勝。作為世界時(shí)裝之都的巴黎，不乏世界名牌服裝，當(dāng)然價(jià)格也高得令人咋舌，購(gòu)買(mǎi)者畢竟是少數(shù)。而大地商店就成了普通顧客的購(gòu)物天堂，銷(xiāo)售的服裝、鞋帽以及其他各類(lèi)日用品絕大部分是國(guó)外生產(chǎn)的。為了降低進(jìn)貨成本、生產(chǎn)成本，大地商店千方百計(jì)地在世界各地尋找貨物，如收購(gòu)一些破產(chǎn)企業(yè)的庫(kù)存貨物，設(shè)法讓法國(guó)、馬格里布和亞洲的分包企業(yè)直接為它提供貨源，而分包商們接到訂單后總是喜笑顏開(kāi)，因?yàn)榇蟮厣痰暧嗁?gòu)的每一種產(chǎn)品至少要制造6萬(wàn)件，這樣可以大大降低生產(chǎn)成本。大地商店由于進(jìn)貨成本低，因此，它所銷(xiāo)售的商品在價(jià)格上具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力。一套白色婚紗禮服，一般商店賣(mài)到上千法郎，而在這里只要270法郎。幾千法郎一件的真皮大衣，在這里花七八百法郎即可買(mǎi)到。最便宜的要算襯衣、內(nèi)衣、褲衩、T恤衫、長(zhǎng)筒絲襪之類(lèi)，10個(gè)法郎甚至三五個(gè)法郎就能買(mǎi)到。普通法國(guó)人，特別是婦女穿衣服喜歡天天換樣，對(duì)服裝質(zhì)量的要求倒并不很高。大地的商品就滿足了這種需求。大地的服裝雖比不上巴黎時(shí)裝公司的檔次高，但質(zhì)量一般都有保證，而且款式新穎流行，有些時(shí)裝同名牌相比幾乎可以亂真。因此，不僅低薪階層、外籍移民和各國(guó)游客，就連住在富人區(qū)的巴黎人也來(lái)這里買(mǎi)便宜貨。大地商店不僅價(jià)格低廉，其銷(xiāo)售方式也別出心裁。一般超級(jí)市場(chǎng)開(kāi)架售貨，雖很方便，但貨架上的商品擺放得整整齊齊，總讓人感到有些拘束。在“大地”，所有商品都分門(mén)別類(lèi)堆放在大貨臺(tái)上，任憑顧客挑來(lái)選去，哪怕翻個(gè)底朝天也沒(méi)人管。商店門(mén)口的敞口大木箱里則堆放著衣服、褲子，供過(guò)路行人隨便挑選。身著粉紅色店服的售貨員，站在離貨物較遠(yuǎn)的地方，使顧客沒(méi)有任何受到監(jiān)視的感覺(jué)。顧客選好商品后，拿到售貨員處開(kāi)票，再去付款處交款。購(gòu)買(mǎi)的貨物裝在粉紅色的口袋里，然后用膠紙把口封住，這樣顧客還可以繼續(xù)選購(gòu)，而不必?fù)?dān)心有任何嫌疑。這種主隨客便、全開(kāi)放型的購(gòu)物方式，使顧客購(gòu)物時(shí)非常輕松，因而大受歡迎。由于大地商店經(jīng)營(yíng)有術(shù)，其經(jīng)營(yíng)額非常高。每年“大地”出售緊身衣800萬(wàn)件，短褲700萬(wàn)條，T恤衫200萬(wàn)件，皮鞋200萬(wàn)雙，以及數(shù)以萬(wàn)計(jì)的裙子、襯衫和其他服裝。若有賣(mài)不動(dòng)的貨物立即削價(jià)出售，因而沒(méi)有庫(kù)存積壓。所有這些，都令其他商店