【文章內(nèi)容簡介】 G MALLSHOPPING MALL，音譯摩爾或銷品茂，意為大型購物中心，指規(guī)模大，集購物、休閑、娛樂、餐飲等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內(nèi)的一體化管理的大型商業(yè)綜合設(shè)施。其建筑規(guī)模巨大，其多業(yè)態(tài)組合配比后的共享空間可以達(dá)到1：1，甚至1：2，是一種更高級的市場形態(tài)，是滿足消費者更高物質(zhì)追求和精神追求的市場模式。這是一個很重要的問題，只有認(rèn)識到消費者本位，我們才能把購物中心的定位、功能、管理、營銷等等方面的核心內(nèi)容執(zhí)行得更加科學(xué)。國際購物中心協(xié)會的定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施；擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日?；顒拥纳虡I(yè)場所。美國購物中心協(xié)會對SHOPPING MALL定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設(shè)、統(tǒng)一管理的商業(yè)設(shè)施；擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車場；能滿足消費者的購買需求與日?；顒拥纳虡I(yè)場所。日本購物中心協(xié)會定義為：由一個單位有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的商業(yè)和各種服務(wù)設(shè)施的集合體，配備有停車場，按其選址、規(guī)模、結(jié)構(gòu)，具有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特征，并提供適應(yīng)消費者需要的社交空間，發(fā)揮一定的城市功能。按照國家零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)為：是指多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。從這些高度歸納的定義來看，有幾點值得我們注意：SHOPPING MALL的項目定位：首先是集休閑、購物、餐飲、娛樂、文化、旅游等多功能服務(wù)于一體的一站式大型商業(yè)地產(chǎn)項目。按國際慣例，商業(yè)地產(chǎn)項目屬于長期投資，為統(tǒng)一經(jīng)營和管理，國外企業(yè)一般對商業(yè)物業(yè)擁有95%的持有率，只租不售是商業(yè)地產(chǎn)的主流經(jīng)營模式。另一方面由于商業(yè)業(yè)態(tài)存在多樣性，不同業(yè)態(tài)在選址和物業(yè)結(jié)構(gòu)等方面的要求各不相同，所以一般采取先招商，再根據(jù)商家對物業(yè)結(jié)構(gòu)的不同要求進(jìn)行建設(shè)，即訂單式開發(fā)。這就要求開發(fā)商在建設(shè)初期，不僅要注重商圈物業(yè)供需和商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)的要件管理，更要注意商圈屬性和滿足長期消費需求的資源利用規(guī)劃，盡可能減少開發(fā)風(fēng)險。SHOPPING MALL的市場定位：滿足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費者的購物、休閑及娛樂等需求，強調(diào)一站式、多樣化、超值性消費服務(wù)。SHOPPING MALL的業(yè)態(tài)定位：零售、餐飲、娛樂、文化與旅游等多業(yè)態(tài)并舉；主力店（經(jīng)營主體）、次主力店（專營特色店）、輔助店（文化娛樂會館等功能店）的差異組合，互補共存。SHOPPING MALL的布局定位：與市場及業(yè)態(tài)定位相結(jié)合，進(jìn)行不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的區(qū)域性、層次性、互補性、誘導(dǎo)性的商鋪與設(shè)施環(huán)境的整體規(guī)劃、動線通透、空間營造和諧、布局合理。SHOPPING MALL的經(jīng)營定位：以商鋪租賃經(jīng)營為主，實現(xiàn)租金持續(xù)增長為目標(biāo)，進(jìn)行購物中心的統(tǒng)一運營管理。SHOPPING MALL的管理定位：通常要由專業(yè)的物業(yè)管理商和商業(yè)運營管理商共同實施后期運營管理的（成熟情況下二者合一），在一個建筑群內(nèi)，涉及的行業(yè)多、店鋪多、功能多，商品組合的寬度極寬、深度極深，利益訴求復(fù)雜，管理難度巨大，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征。SHOPPING MALL的服務(wù)定位：提供高效、超值的軟硬件管理，方便商戶和顧客服務(wù)，實施統(tǒng)一物管，整體宣傳促銷及綜合輔助信息服務(wù)等全方位管理。SHOPPING MALL的消費模式定位：滿足全家/全客層的生活體驗。以家庭式消費為主導(dǎo)方向，通過設(shè)置大面積百貨和超市大賣場及大量不同行業(yè)的各類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設(shè)施、文化廣場、影劇院、餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客；再輔以各類專業(yè)店針對各類消費者的需求，此外還設(shè)置各類特色店以吸引國內(nèi)、國際游客?？傊?，對于經(jīng)營者來說，SHOPPING MALL是一種復(fù)合型的商業(yè)集合體，而不是一種單一商品經(jīng)營業(yè)態(tài)，它首先是一個大型的商業(yè)綜合建筑體及其統(tǒng)一管理的經(jīng)營實體，其目的是包容商業(yè)資源和顧客需求，為經(jīng)營者和商戶搭建經(jīng)營平臺。筆者在實踐中，體會到SHOPPING MALL的五大規(guī)范性特征，需要開發(fā)商和經(jīng)營者時刻銘記：（1）項目定位要與城市整體商業(yè)網(wǎng)點形成特色錯位，與商圈內(nèi)業(yè)態(tài)組合形成互補互動；（2）不以大而以準(zhǔn)取勝，立足社區(qū)商圈，兼顧城市商業(yè)聚集功能，要為社區(qū)商圈和城市主流消費群的未來生活方式預(yù)留升級空間；（3）SHOPPING MALL規(guī)劃、開發(fā)設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運作，始終體現(xiàn)商業(yè)主導(dǎo)地位和商業(yè)品牌價值；（4）適應(yīng)統(tǒng)一管理的需要，產(chǎn)權(quán)要求統(tǒng)一，不可分割，不可分散出售，即使有少量出售商鋪，必須實施信托理財手段和統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)手段，保障業(yè)主統(tǒng)一管理權(quán)益；（5）統(tǒng)一管理租戶，嚴(yán)格監(jiān)管租戶經(jīng)營行為和租戶經(jīng)營績效，實施整體商業(yè)規(guī)劃租戶租約與管理的有計劃更替和選擇，在正常管理秩序下，租金率只升不降；（6）尊重顧客的選擇權(quán)，使其實現(xiàn)多種消費或純粹體驗休閑的自由選擇，并始終把維護消費者權(quán)益放到第一位；（7）擁有足夠數(shù)量的停車場和交通優(yōu)勢，并投資足夠比例的共享空間（不能用住宅地產(chǎn)的眼光看待商業(yè)地產(chǎn)）；（8）有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的獨到眼光。二、注意區(qū)分SHOPPING MALL管理和百貨店管理的不同業(yè)態(tài)構(gòu)成不同：百貨店是指在一個建筑物內(nèi)，實行統(tǒng)一管理，按樓層、區(qū)位和專柜銷售若干類別商品，并為便利顧客選購提供必要服務(wù)的零售業(yè)態(tài)；SHOPPING MALL是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)合，體現(xiàn)一站式消費的多功能大型商用物業(yè)，一般是一組統(tǒng)一規(guī)劃的建筑集群，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能于一體。要有寬闊的購物通道和良好的動線設(shè)計，充分考慮到來客的休息和停車設(shè)施，要通過環(huán)境的塑造形成自身聚客的引力，其建筑美學(xué)與商業(yè)功用結(jié)合。城市功能不同：百貨商城只是一個購物場所，服務(wù)特定商圈的百貨商品選購者；SHOPPING MALL是集中眾多商業(yè)資源的商業(yè)地產(chǎn)項目，通過業(yè)態(tài)整合、長期經(jīng)營，成為城市或更大范圍的商業(yè)中心場所和物業(yè)旺地，實現(xiàn)城市商業(yè)主體定位、城市消費文化聚集和地產(chǎn)物業(yè)需求的多種價值。金融功能不同：百貨商城作為簡單的流通環(huán)節(jié)，通過商品銷售實現(xiàn)經(jīng)營者和供應(yīng)商的資金周轉(zhuǎn)；SHOPPING MALL作為新興的商業(yè)地產(chǎn)項目，整合了金融、地產(chǎn)、物業(yè)和商業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈條，并且通過消費者的長期重復(fù)的消費行為，實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈條的持續(xù)更新和市場流通。SHOPPING MALL的商業(yè)運營管理是通過商業(yè)活動，實現(xiàn)消費總收入，為商業(yè)地產(chǎn)投資回收和物業(yè)資產(chǎn)的長期保值增值的根本利益服務(wù)的，其城市金融功能不可忽視。獲利方式不同：百貨商城主要通過專柜銷售收入的分成方式獲利；SHOPPING MALL主要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。運營管理重點不同：百貨運營管理的重點是商品組合和促銷，以聯(lián)營專柜經(jīng)營為主，少量輔助性獨立服務(wù)項目配套，采取柜臺銷售和開架面售相結(jié)合方式，通過統(tǒng)一收銀，實施進(jìn)、銷、結(jié)、存管理；SHOPPING MALL運營管理的重點是業(yè)態(tài)組合的配置和租戶管理的效果，并以經(jīng)營租戶為主，通過物業(yè)、商務(wù)的統(tǒng)一管理，為眾多商家的分散經(jīng)營創(chuàng)造統(tǒng)一營造的購物環(huán)境和顧客服務(wù)保障體系。SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百貨店。服務(wù)對象不同：百貨業(yè)態(tài)是商品買賣，面對的是相對集中的有直接購買目的的顧客，經(jīng)營的是商品；SHOPPING MALL是物業(yè)出租，管理的是商戶，經(jīng)營的是全客層、潛在購買需求的顧客。商圈不同：百貨店的商圈是比較固定的，社區(qū)