【文章內容簡介】 G MALLSHOPPING MALL，音譯摩爾或銷品茂，意為大型購物中心，指規(guī)模大，集購物、休閑、娛樂、餐飲等于一體，包括百貨店、大賣場以及眾多專業(yè)連鎖零售店在內的一體化管理的大型商業(yè)綜合設施。其建筑規(guī)模巨大，其多業(yè)態(tài)組合配比后的共享空間可以達到1：1，甚至1：2，是一種更高級的市場形態(tài)，是滿足消費者更高物質追求和精神追求的市場模式。這是一個很重要的問題，只有認識到消費者本位，我們才能把購物中心的定位、功能、管理、營銷等等方面的核心內容執(zhí)行得更加科學。國際購物中心協會的定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設、統一管理的商業(yè)設施；擁有大型的核心店、多樣化商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日?；顒拥纳虡I(yè)場所。美國購物中心協會對SHOPPING MALL定義為：由開發(fā)商規(guī)劃、建設、統一管理的商業(yè)設施；擁有大型的主力店多元化商品街和寬廣的停車場；能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業(yè)場所。日本購物中心協會定義為：由一個單位有計劃地開發(fā)、擁有、管理運營的商業(yè)和各種服務設施的集合體，配備有停車場，按其選址、規(guī)模、結構，具有廣泛選擇性、方便性和娛樂性等特征，并提供適應消費者需要的社交空間，發(fā)揮一定的城市功能。按照國家零售業(yè)態(tài)分類標準為：是指多種零售店鋪、服務設施集中在由企業(yè)有計劃地開發(fā)、管理、運營的一個建筑物內或一個區(qū)域內，向消費者提供綜合性服務的商業(yè)集合體。從這些高度歸納的定義來看，有幾點值得我們注意：SHOPPING MALL的項目定位：首先是集休閑、購物、餐飲、娛樂、文化、旅游等多功能服務于一體的一站式大型商業(yè)地產項目。按國際慣例，商業(yè)地產項目屬于長期投資，為統一經營和管理，國外企業(yè)一般對商業(yè)物業(yè)擁有95%的持有率，只租不售是商業(yè)地產的主流經營模式。另一方面由于商業(yè)業(yè)態(tài)存在多樣性，不同業(yè)態(tài)在選址和物業(yè)結構等方面的要求各不相同，所以一般采取先招商，再根據商家對物業(yè)結構的不同要求進行建設，即訂單式開發(fā)。這就要求開發(fā)商在建設初期，不僅要注重商圈物業(yè)供需和商業(yè)地產項目開發(fā)的要件管理，更要注意商圈屬性和滿足長期消費需求的資源利用規(guī)劃，盡可能減少開發(fā)風險。SHOPPING MALL的市場定位：滿足地域性、全齡層、多客群、各檔次消費者的購物、休閑及娛樂等需求，強調一站式、多樣化、超值性消費服務。SHOPPING MALL的業(yè)態(tài)定位：零售、餐飲、娛樂、文化與旅游等多業(yè)態(tài)并舉；主力店（經營主體）、次主力店（專營特色店）、輔助店（文化娛樂會館等功能店）的差異組合，互補共存。SHOPPING MALL的布局定位：與市場及業(yè)態(tài)定位相結合，進行不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的區(qū)域性、層次性、互補性、誘導性的商鋪與設施環(huán)境的整體規(guī)劃、動線通透、空間營造和諧、布局合理。SHOPPING MALL的經營定位：以商鋪租賃經營為主，實現租金持續(xù)增長為目標，進行購物中心的統一運營管理。SHOPPING MALL的管理定位：通常要由專業(yè)的物業(yè)管理商和商業(yè)運營管理商共同實施后期運營管理的（成熟情況下二者合一），在一個建筑群內，涉及的行業(yè)多、店鋪多、功能多，商品組合的寬度極寬、深度極深，利益訴求復雜，管理難度巨大，表現出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結構特征。SHOPPING MALL的服務定位：提供高效、超值的軟硬件管理，方便商戶和顧客服務，實施統一物管，整體宣傳促銷及綜合輔助信息服務等全方位管理。SHOPPING MALL的消費模式定位：滿足全家/全客層的生活體驗。以家庭式消費為主導方向，通過設置大面積百貨和超市大賣場及大量不同行業(yè)的各類專賣店、家居家電類、兒童及青年游樂設施、文化廣場、影劇院、餐飲店等以覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客；再輔以各類專業(yè)店針對各類消費者的需求，此外還設置各類特色店以吸引國內、國際游客。總之，對于經營者來說，SHOPPING MALL是一種復合型的商業(yè)集合體，而不是一種單一商品經營業(yè)態(tài)，它首先是一個大型的商業(yè)綜合建筑體及其統一管理的經營實體，其目的是包容商業(yè)資源和顧客需求，為經營者和商戶搭建經營平臺。筆者在實踐中，體會到SHOPPING MALL的五大規(guī)范性特征，需要開發(fā)商和經營者時刻銘記：（1）項目定位要與城市整體商業(yè)網點形成特色錯位，與商圈內業(yè)態(tài)組合形成互補互動；（2）不以大而以準取勝，立足社區(qū)商圈，兼顧城市商業(yè)聚集功能，要為社區(qū)商圈和城市主流消費群的未來生活方式預留升級空間；（3）SHOPPING MALL規(guī)劃、開發(fā)設立、經營都在統一的組織體系下運作，始終體現商業(yè)主導地位和商業(yè)品牌價值；（4）適應統一管理的需要，產權要求統一，不可分割，不可分散出售，即使有少量出售商鋪，必須實施信托理財手段和統一經營權手段，保障業(yè)主統一管理權益；（5）統一管理租戶，嚴格監(jiān)管租戶經營行為和租戶經營績效，實施整體商業(yè)規(guī)劃租戶租約與管理的有計劃更替和選擇，在正常管理秩序下，租金率只升不降；（6）尊重顧客的選擇權，使其實現多種消費或純粹體驗休閑的自由選擇，并始終把維護消費者權益放到第一位；（7）擁有足夠數量的停車場和交通優(yōu)勢，并投資足夠比例的共享空間（不能用住宅地產的眼光看待商業(yè)地產）；（8）有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的獨到眼光。二、注意區(qū)分SHOPPING MALL管理和百貨店管理的不同業(yè)態(tài)構成不同：百貨店是指在一個建筑物內，實行統一管理，按樓層、區(qū)位和專柜銷售若干類別商品，并為便利顧客選購提供必要服務的零售業(yè)態(tài)；SHOPPING MALL是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復合，體現一站式消費的多功能大型商用物業(yè)，一般是一組統一規(guī)劃的建筑集群，集旅游、購物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能于一體。要有寬闊的購物通道和良好的動線設計，充分考慮到來客的休息和停車設施，要通過環(huán)境的塑造形成自身聚客的引力，其建筑美學與商業(yè)功用結合。城市功能不同：百貨商城只是一個購物場所，服務特定商圈的百貨商品選購者；SHOPPING MALL是集中眾多商業(yè)資源的商業(yè)地產項目，通過業(yè)態(tài)整合、長期經營，成為城市或更大范圍的商業(yè)中心場所和物業(yè)旺地，實現城市商業(yè)主體定位、城市消費文化聚集和地產物業(yè)需求的多種價值。金融功能不同：百貨商城作為簡單的流通環(huán)節(jié)，通過商品銷售實現經營者和供應商的資金周轉；SHOPPING MALL作為新興的商業(yè)地產項目，整合了金融、地產、物業(yè)和商業(yè)的龐大產業(yè)鏈條，并且通過消費者的長期重復的消費行為，實現整個產業(yè)鏈條的持續(xù)更新和市場流通。SHOPPING MALL的商業(yè)運營管理是通過商業(yè)活動，實現消費總收入，為商業(yè)地產投資回收和物業(yè)資產的長期保值增值的根本利益服務的，其城市金融功能不可忽視。獲利方式不同：百貨商城主要通過專柜銷售收入的分成方式獲利；SHOPPING MALL主要通過分租物業(yè)的租金收入方式獲利。運營管理重點不同：百貨運營管理的重點是商品組合和促銷，以聯營專柜經營為主，少量輔助性獨立服務項目配套，采取柜臺銷售和開架面售相結合方式，通過統一收銀，實施進、銷、結、存管理；SHOPPING MALL運營管理的重點是業(yè)態(tài)組合的配置和租戶管理的效果，并以經營租戶為主，通過物業(yè)、商務的統一管理，為眾多商家的分散經營創(chuàng)造統一營造的購物環(huán)境和顧客服務保障體系。SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百貨店。服務對象不同：百貨業(yè)態(tài)是商品買賣，面對的是相對集中的有直接購買目的的顧客，經營的是商品；SHOPPING MALL是物業(yè)出租，管理的是商戶，經營的是全客層、潛在購買需求的顧客。商圈不同：百貨店的商圈是比較固定的，社區(qū)